王曉峰 吳謙 蘇筠涵 袁志超 張路路

[摘要]隨著游客需求的日益多元化，主題公園逐漸成為一種新興的旅游資源類型，推動(dòng)全國旅游業(yè)快速發(fā)展。但是，主題公園也存在著過快開發(fā)導(dǎo)致的“千園一面”現(xiàn)象、市場范圍局限、過度依賴門票收入、消費(fèi)率和重游率低等問題。歷史文化主題公園兼具寓教于樂、發(fā)揚(yáng)傳承文化等特征，是主題公園發(fā)展中的后起之秀。文章以我國著名的清明上河園為例，通過實(shí)地調(diào)研、訪談等方式，在分析清明上河園旅游發(fā)展優(yōu)勢及不足的基礎(chǔ)上，提出發(fā)展建議， 以期為促進(jìn)歷史文化主題公園持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]清明上河園；歷史文化；文旅地產(chǎn)；發(fā)展建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201918033

1研究背景

文旅地產(chǎn)是文化旅游和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)相互交叉而衍生出的一種新興的地產(chǎn)類型，也是近年來房地產(chǎn)投資的一個(gè)熱點(diǎn)，以主題公園為例，截至2016年，我國投資在5000萬元以上的主題公園約有300家，根據(jù)《世界旅游市場全球趨勢報(bào)告》的預(yù)測，到2020年我國將成為全球最大主題公園市場，主題公園零售額預(yù)計(jì)達(dá)到120億美元。但是旅游目的地“千園一面”和“千村一面”的現(xiàn)狀已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化旅游需求，目前對(duì)規(guī)?；?、高端新穎的主題公園市場需求潛力巨大。

2研究設(shè)計(jì)

21研究區(qū)概況

清明上河園作為中國最大的仿宋文化主題公園，坐落于河南省開封市，于1998年10月份建成開業(yè)，是國家5A級(jí)旅游景區(qū)和國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。清明上河園主要依據(jù)北宋畫師張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍(lán)本建設(shè)而成，真實(shí)再現(xiàn)了《清明上河圖》中的風(fēng)物景觀。由于景區(qū)擁有“一朝步入畫卷， 一日夢回千年”的歷史穿越之感，吸引了全國各地的游客前往參觀，2016年景區(qū)接待游客量近280萬人次，已成為成功運(yùn)營主題公園的杰出代表和典范之一。

22調(diào)研方法及結(jié)果

此次調(diào)研采用發(fā)放問卷的調(diào)查方法，發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷共計(jì)116份，回收有效問卷110份，問卷有效率約為95%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到清明上河園游玩的游客性別比例相當(dāng)，幾乎都占到50%；以年輕人為主，18～25歲的年輕人72位，約占問卷調(diào)查總?cè)藬?shù)的65%；職業(yè)上，學(xué)生居多，事業(yè)單位工作人員也占相當(dāng)一部分；已就職的人當(dāng)中收入大部分在5000～8000元之間。

3運(yùn)營現(xiàn)狀

31營銷模式創(chuàng)新，宣傳形式多樣

景區(qū)不僅打造了一個(gè)“新舊媒體結(jié)合、線上線下合作”的宣傳和營銷模式，還充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用時(shí)下流行的“口碑營銷”增加景區(qū)知名度。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，有47人通過朋友推薦，20人通過廣告宣傳和一些購票APP，43人通過電視、廣播等其他方式得知該景區(qū)，所有這些營銷手段都影響了潛在旅游者的購前評(píng)價(jià)和消費(fèi)行為。

32文化產(chǎn)品特色鮮明

清明上河園景區(qū)是《清明上河園》畫作中景觀和人物的真實(shí)再現(xiàn)，推出的游覽項(xiàng)目演繹了北宋時(shí)期膾炙人口的歷史典故，通過參與體驗(yàn)這些項(xiàng)目極大地提高了游客的滿意度。比如最恢宏的項(xiàng)目之一“東京保衛(wèi)戰(zhàn)”充分利用各種現(xiàn)代技術(shù)真實(shí)還原了戰(zhàn)爭的殘酷和北宋將士們的英勇，吸引了無數(shù)游客駐足觀看。這些讓觀眾真實(shí)體驗(yàn)到北宋的文化、生活場景， 震撼著人們的靈魂。

33提供人性化、個(gè)性化服務(wù)

為減少游覽過程中講解的相互干擾，導(dǎo)游講解時(shí)為游客配備專用的藍(lán)牙耳機(jī)，避免了用擴(kuò)音器打擾到其他游客，同時(shí)藍(lán)牙耳機(jī)還有自動(dòng)測距功能，當(dāng)游客與導(dǎo)游距離太遠(yuǎn)的時(shí)候會(huì)有語音提示，防止游客掉隊(duì)；園區(qū)內(nèi)設(shè)有馬車和游船項(xiàng)目，游客可以根據(jù)景區(qū)地圖自行選擇游覽路線。景區(qū)還向游客提供了北宋時(shí)期不同階層不同款式的宋朝服飾，凸顯了個(gè)性化的需求。

34充分抓住了發(fā)展機(jī)遇

2011年清明上河園以評(píng)選為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為契機(jī)，通過引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；⒓s化方向發(fā)展，推動(dòng)文化與旅游深度融合，鄭汴一體化也為開封市發(fā)展拓展了空間，提升了整體的實(shí)力與競爭力，實(shí)現(xiàn)了園區(qū)內(nèi)部建設(shè)的大跨步和周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。2016年6月，開封清明上河園股份有限公司在北京成功掛牌，開啟了市場化運(yùn)作的新模式，以“文化+”為引領(lǐng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維為理念，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，促進(jìn)了自身的快速發(fā)展。

4不足之處

41宣傳范圍狹小，客源市場面窄

盡管清明上河園已經(jīng)在國內(nèi)旅游市場享有較高的知名度和美譽(yù)度，但實(shí)際調(diào)查結(jié)果顯示，110人中有77人來自河南，3人來自北京，5人來自山東，湖南、湖北、陜西、安徽等地的游客也占一部分，大多數(shù)都是在本地求學(xué)的學(xué)生，其主要的旅游市場仍處于省內(nèi)， 省外宣傳和遠(yuǎn)距離消費(fèi)人群的開發(fā)仍不成熟。

42過于依賴門票經(jīng)濟(jì)

從2015末期到2016中期，清明上河園主營業(yè)務(wù)收入中，門票收入達(dá)到976426萬元，晚會(huì)門票收入達(dá)173768萬元，配套服務(wù)收入只有59339萬元，門票（包括晚會(huì)門票）收入占9269%。游客在餐飲， 住宿， 購物等方面的二次消費(fèi)表現(xiàn)較差。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有70%的游客反映有意愿在園區(qū)內(nèi)過夜，但因?yàn)槠渚频陜r(jià)格昂貴而離開，園區(qū)內(nèi)孫羊正店作為最大的一家餐廳，菜品昂貴且游客普遍反映味道一般，缺乏特色。景區(qū)內(nèi)的商店多為個(gè)體工商戶，所賣商品除印有園區(qū)Logo外沒有太多園區(qū)特色，且因?yàn)橐袚?dān)高額租金，商品價(jià)格普遍較高，不能滿足大眾需要，這些都不同程度上地影響了清明上河園的聲譽(yù)和重游率。

43文化傳承力度不夠

清明上河園是《清明上河圖》的真實(shí)再現(xiàn)，景區(qū)的核心是文化，但是清明上河園只是單純的復(fù)制粘貼宋代建筑，習(xí)俗，單純表演歷史故事，演員表演技能缺少文化精髓，表演態(tài)度過于隨意。整個(gè)園區(qū)缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。游客大部分只是抱有獵奇心理游覽景區(qū)，游覽結(jié)束后只是好奇心得到了滿足，但是當(dāng)論及宋文化代表的宋詞書畫等精髓時(shí)，游客沒有受到絲毫的感染，文化元素的表達(dá)尚有待加強(qiáng)，“精神糧倉”并沒有給游客留下太多文化印象。

44服務(wù)設(shè)施較落后

交通不夠便利。清明上河園位于開封市景區(qū)集中地，只有兩趟公交車可以直達(dá)，旅游高峰期公交車擁擠不堪，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有50%的游客感覺交通不是特別方便，自駕游乘客反映車位擁擠，尤其是在節(jié)假日時(shí)園區(qū)門口路段常常發(fā)生擁堵，耗費(fèi)過多時(shí)間花在交通上勢必會(huì)降低游客滿意度。

服務(wù)力量略有不足。除購買了導(dǎo)游服務(wù)外，景區(qū)內(nèi)鮮有工作人員協(xié)助引導(dǎo)游客。尤其是當(dāng)集中觀賞游覽項(xiàng)目時(shí)，園區(qū)內(nèi)沒有特定的觀賞座椅，游客自發(fā)選擇觀景地點(diǎn)，這樣不僅存在安全隱患還極易因?yàn)閾頂D引發(fā)游客矛盾。

45紀(jì)念品特色缺失

園區(qū)內(nèi)有售賣的傳統(tǒng)手工藝品供游客選擇，但這些大多數(shù)因?yàn)榇种茷E造而缺乏亮點(diǎn)。景區(qū)內(nèi)的商品缺乏地域特色和創(chuàng)新形式很難吸引游客消費(fèi)，經(jīng)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有45%的游客（大多是本地游客）表示不愿購買景區(qū)商品，因?yàn)樵S多商品并非清明上河園特色但價(jià)格昂貴，僅有少數(shù)外地游客愿意高價(jià)購買景區(qū)商品。

46景區(qū)餐飲品牌意識(shí)不強(qiáng)

吃、住、行、游、購、娛是旅游六要素，滿足游客吃好的需求是提高景區(qū)美譽(yù)度的重要環(huán)節(jié)。但清明上河園小吃街商戶規(guī)模普遍較小， 且種類少、價(jià)格貴、環(huán)境差， 未能滿足游客“吃好”的需求。

5發(fā)展建議

51加大對(duì)外宣傳力度

根據(jù)清明上河園的特色開展有效、有質(zhì)、有影響力的宣傳，打造線上、線下立體化、綜合宣傳模式，目前河南省及周邊省份市場已基本成熟，可以在全國市場的宣傳方面加大投入，例如在央視或地方頻道插播宣傳片、網(wǎng)上宣傳、旅游App和公交站臺(tái)廣告投放、地方巡演等方式加強(qiáng)宣傳。

52運(yùn)營體制改革，拒絕門票經(jīng)濟(jì)

景區(qū)要做的就是思考怎么樣才能既把門票價(jià)格降下來，同時(shí)又能讓游客多在景區(qū)消費(fèi)，進(jìn)而提升旅游體驗(yàn)，更好地傳播口碑。景區(qū)要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建議開發(fā)園區(qū)小吃街，住宿街，增加供給，降低價(jià)格，使游客在園區(qū)內(nèi)吃飯住宿不再覺得奢侈。景區(qū)內(nèi)已有藥店、馬車、宋服租賃等營利性服務(wù)設(shè)施，應(yīng)充分發(fā)揮其作用，建立更加完善的營利性配套設(shè)施，提高其在總收入中的占比。

53依托現(xiàn)代科技手段，傳承發(fā)揚(yáng)宋文化

宋代文化博大精深，在景區(qū)游覽項(xiàng)目中應(yīng)適當(dāng)過濾掉商業(yè)化內(nèi)容，增加宋詞、書法等公益性的文化展示，開設(shè)學(xué)堂、書院、講壇，邀請宋史及宋文化學(xué)者講經(jīng)論道，弘揚(yáng)宋文化。

開發(fā)創(chuàng)作以清明上河園為背景的歷史文化題材的網(wǎng)游，讓游客享受人機(jī)互動(dòng)的網(wǎng)游效果，從網(wǎng)絡(luò)的虛擬層次出發(fā)， 利用VR技術(shù)、3D技術(shù)手段，多角度提升體驗(yàn)效果。

54全面提高服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)應(yīng)充分考慮區(qū)域內(nèi)外部的現(xiàn)有交通條件，合理優(yōu)化景區(qū)內(nèi)部和門口位置的交通基礎(chǔ)設(shè)施，提高景區(qū)的可進(jìn)入性和可退出性。①開發(fā)建設(shè)營利性停車廣場，加強(qiáng)景區(qū)和市區(qū)、火車站之間的通勤聯(lián)系。②按1∶100的比例增加服務(wù)人員數(shù)量，至少在每100名游客中有一名服務(wù)人員，每名服務(wù)人員有自己的轄區(qū)，在景區(qū)中引導(dǎo)游客有序觀看節(jié)目，在不破壞街景的前提下盡可能的設(shè)置舞臺(tái)或者實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播熒幕，改善顧客自發(fā)的圍在一起看節(jié)目的現(xiàn)象。也應(yīng)多設(shè)立游客服務(wù)臺(tái)，設(shè)置全景區(qū)都可接收到的廣播平臺(tái)，防止游客出現(xiàn)意外情況但不能及時(shí)聯(lián)系到工作人員的現(xiàn)象的發(fā)生。

55研發(fā)特色化紀(jì)念品

景區(qū)商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格不合理等問題，成為國內(nèi)景區(qū)游客購買紀(jì)念品的意愿不強(qiáng)的重要問題。開封城歷史悠久， 北宋時(shí)已出現(xiàn)許多特色手工藝品，建議將其設(shè)計(jì)成附有統(tǒng)一Logo的園區(qū)紀(jì)念品，打造宋文化特色旅游紀(jì)念品街區(qū)。借鑒故宮開發(fā)特色紀(jì)念品的經(jīng)驗(yàn)，融合宋代文化和現(xiàn)代科技開發(fā)具有較高文化品格、適銷對(duì)路、價(jià)格合理的旅游商品。

56打造餐飲品牌

品牌意味著商品的質(zhì)量和商家提供的服務(wù)有保障，開封特色的灌湯包、桶子雞、花生糕、紅薯泥、炒涼粉等食物完全可以打造成類似于國內(nèi)天津“狗不理包子”和北京“全聚德”烤鴨等的飲食文化品牌，用品牌的影響力和口碑吸引游客進(jìn)店消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王小穎清明上河園對(duì)我國其他主題公園發(fā)的啟示[J].旅游縱覽（下半月），2016（6）.

[2]黃華乾，任亞琴歷史文化主題公園旅游發(fā)展研究——以開封清明上河園為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2016（4）.