李麗

摘? 要：近年來，品牌營銷持續(xù)高速增長后遭遇瓶頸，隨著國內(nèi)政策的推出，高端品牌在華戰(zhàn)略逐步放緩。品牌營銷開始進(jìn)入數(shù)字營銷的新領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字營銷帶來了新的機(jī)遇。品牌零售走向數(shù)字化已成為大勢所趨。本文對品牌營銷及數(shù)字營銷的概念進(jìn)行了界定，闡述了品牌營銷及數(shù)字營銷的優(yōu)勢，全方位多角度分析了一線高端品牌的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，在零售時代，對國內(nèi)高端品牌數(shù)字營銷策略提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌營銷;數(shù)字營銷;新零售時代

基金項目：南寧學(xué)院2018年桂商研究專項立項項目“新桂商企業(yè)品牌驅(qū)動力研究”（2018GSZX05）

《2013年中國奢侈品市場研究》指出，2013年國內(nèi)奢侈品市場增速放緩，但中國人仍然是世界第一高端品牌消費(fèi)群體。消費(fèi)群體擴(kuò)展至中產(chǎn)階層，中國消費(fèi)觀念日趨成熟，了解中國高端品牌市場現(xiàn)狀，探求中國品牌市場發(fā)展路徑十分必要?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及催生了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)逐漸被應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域。如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到高端品牌營銷中，是全新的課題。目前許多國際著名高端品牌開始實行數(shù)字營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造高端品牌零售的新時代。聯(lián)合國電信聯(lián)盟研究顯示，全球網(wǎng)民已突破30億人，人們在網(wǎng)絡(luò)上的每次點(diǎn)擊都會被記錄成為被分析的數(shù)據(jù)，在社交網(wǎng)絡(luò)，移動客戶端的新時代下，海量的數(shù)據(jù)具有巨大的商業(yè)價值，決定企業(yè)的營銷模式及對品牌發(fā)展路徑的決策?；诖髷?shù)據(jù)對現(xiàn)有高端品牌網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析，制定適合中國高端品牌的數(shù)字營銷策略，對實現(xiàn)中國高端品牌新零售時代發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、高端品牌數(shù)字營銷的概念

高端品牌是相對復(fù)雜的概念，品牌包含了服務(wù)等許多無形的內(nèi)容，高端品牌是能為客戶帶來高檔生活體驗的渠道。奢侈品牌的定義應(yīng)考慮顧客對其感受，包括能為顧客帶來額外的創(chuàng)造性的品牌，其定義必須滿足濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，工匠的精心雕琢。奢侈品牌背后的價值較其代表的商品更具有經(jīng)濟(jì)與文化價值。

大數(shù)據(jù)指通過線上線下渠道采集的，在運(yùn)算分析后能產(chǎn)生價值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)分析，能為企業(yè)制定科學(xué)的經(jīng)營策略提供決策支持，基于大數(shù)據(jù)的行業(yè)分析可以幫助金融機(jī)構(gòu)做出科學(xué)高效的決策，對大數(shù)據(jù)的分析可以掌握市場動態(tài)，抓住促銷時機(jī)。

借助對數(shù)據(jù)的分析調(diào)整有助于提升品牌傳播力度，有利于提升企業(yè)的品牌競爭力。目前對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已擴(kuò)展到管理、醫(yī)療、交通等領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)帶來的巨大價值推動人們深入挖掘并充分利用。

數(shù)字營銷指使用數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品的實踐活動。數(shù)字營銷逐漸受到許多行業(yè)的關(guān)注，其廣義上包括手機(jī)通訊及戶外數(shù)字廣告等，數(shù)字營銷主要通過數(shù)字化多媒體渠道，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。數(shù)字營銷顯示出的特征與大數(shù)據(jù)有所不同，大數(shù)據(jù)下數(shù)字營銷側(cè)重于為用戶提供個性化的營銷解決方案。

二、品牌零售數(shù)字營銷的必要性

近幾年，各大一線高端產(chǎn)品銷售業(yè)績差強(qiáng)人意，據(jù)統(tǒng)計，三分之二的高端零售未達(dá)到在整個開設(shè)新店的目標(biāo)量，奢侈品牌銷售業(yè)績遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)強(qiáng)烈沖擊，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為高端品牌營銷提供了新的崛起機(jī)遇。

推動高端品牌運(yùn)用數(shù)字營銷的原因是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用率的大幅提升。家庭年收入超過10萬美元的美國富人階層，在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時間為每周41.6小時。人們在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)更多的時間，網(wǎng)購的幾率逐漸增大。中國電商研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，中國已超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。各項數(shù)據(jù)表明，高端品牌運(yùn)用數(shù)字化營銷是新零售時代的必然選擇。

三、奢侈品牌數(shù)字營銷策略

目前本土高端服飾品牌基本為設(shè)計師品牌，但這些品牌在數(shù)字化營銷中未取得突破，國內(nèi)高端服裝品牌應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展實際，在社交網(wǎng)絡(luò)等平臺上向國外頂級奢侈品牌學(xué)習(xí)經(jīng)驗。

建立社交媒體，迅速拉近與客戶間的距離，國內(nèi)高端服裝品牌可以選擇活躍程度較高的社交平臺，需要研究了解不同社交網(wǎng)絡(luò)上具體品牌的受眾構(gòu)成。品牌需要經(jīng)營維護(hù)社交媒體賬號，利用網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳品牌，推出特定的品牌新聞通告，需要進(jìn)行本行業(yè)的專業(yè)信息發(fā)布，適當(dāng)尋求外界幫助。

數(shù)字營銷中一些先行探索的高端品牌中，其利用社交平臺始終積極運(yùn)用新的傳播形式吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)由消費(fèi)者自己創(chuàng)造參與。美國奢侈品零售商波道夫曾聯(lián)合奢侈品牌設(shè)計團(tuán)隊在Facebook上推出手提包設(shè)計大賽，要求消費(fèi)者從調(diào)色盤中選擇各構(gòu)成部分的顏色，允許參加設(shè)計的消費(fèi)者邀請朋友助陣，冠軍作品將成為限量珍藏版，獲勝者免費(fèi)獲得品牌手提包，通過網(wǎng)絡(luò)社交活動策劃時消費(fèi)者充分參與其中，基于消費(fèi)者全新的體驗。

大數(shù)據(jù)為廣告行業(yè)帶來點(diǎn)對點(diǎn)模式的轉(zhuǎn)變，點(diǎn)對點(diǎn)廣告模式的核心是從海量的數(shù)據(jù)中找到目標(biāo)受眾，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化?；诰珳?zhǔn)營銷的廣告投放模式包括與第三方公司直接溝通，及基于DSP精準(zhǔn)營銷。前者為品牌制定個性化的精準(zhǔn)營銷投放方案，通過調(diào)研確定廣告投放目標(biāo)，對不同的媒體平臺，根據(jù)關(guān)鍵詞等辨認(rèn)不同人群的消費(fèi)偏好，根據(jù)等級制定營銷內(nèi)容，最后對廣告效果進(jìn)行追蹤評估，提高廣告點(diǎn)擊率?；贒SP的精準(zhǔn)營銷分為創(chuàng)意策劃與廣告投放，品牌可委托第三方廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃，利用微博等社交媒體擴(kuò)大廣告影響力。

結(jié)束語：

本文首先對大數(shù)據(jù)、高端品牌及數(shù)字營銷的概念進(jìn)行了闡釋，分析了國外一線高端品牌的數(shù)字營銷策略，論述了高端品牌走向數(shù)字化營銷的必要性。從奢侈品牌數(shù)字營銷成功案例中汲取經(jīng)驗，對國內(nèi)高端服裝品牌數(shù)字營銷提出策略建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]王呈敏. 服飾類奢侈品牌的數(shù)字化營銷研究[D].浙江理工大學(xué)，2016.

[2]譚小溪. 基于大數(shù)據(jù)的服裝奢侈品牌數(shù)字營銷策略研究[D].北京服裝學(xué)院，2015.

作者簡介：

李? 麗：（1978.11-），性別：女，籍貫：廣西南寧，最高學(xué)歷：研究生，職稱：講師，研究方向：市場營銷品牌運(yùn)營。