王君儀

摘? 要? 微博不僅能夠反映人們討論的議題，更具備強(qiáng)烈的導(dǎo)向性和引導(dǎo)性，并且隨之衍生出了新型的網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷模式。文章以支付寶“集五福”活動(dòng)為例，分析微博熱門話題的傳播與營銷的傳播效果和經(jīng)驗(yàn)，以此進(jìn)一步探討利用微博熱點(diǎn)話題進(jìn)行創(chuàng)新傳播的主要策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;“熱搜”機(jī)制;傳播策略;傳播營銷

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0023-03

1? 研究背景

微博在現(xiàn)代信息社會(huì)中扮演著一種“公開的意見和信息廣場”的角色，微博的“熱搜”機(jī)制成為了輿論的風(fēng)向標(biāo)，大大影響和改變了媒體與受眾之間的關(guān)系[1]。微博作為一種新媒體形式的大眾傳播媒介，除傳播信息外，同時(shí)具有為受眾進(jìn)行議程設(shè)置的功能[2]。并且微博在很大程度上放大了這種功能，并設(shè)置了專門的板塊：“熱門排行榜”，也是大眾口中所說的頭條或“熱搜”。近些年來，由于成功的運(yùn)營和受眾需求的進(jìn)化，微博逐漸成為了一種手機(jī)必備軟件，成為人們?nèi)粘５男畔碓春徒涣髌脚_(tái)。每一個(gè)微博的使用者都是熱門話題的傳播者和制造者，所以“熱搜”在一定程度上代表并反映了微博用戶對某一事件的參與度和關(guān)注度。

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，微博的“熱搜”發(fā)揮著代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，其存在對大眾內(nèi)心關(guān)于某個(gè)話題或事件重要性程度認(rèn)知產(chǎn)生著巨大的影響。同時(shí)也衍生為企業(yè)或公眾人物用以維護(hù)自身形象、進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)、促進(jìn)發(fā)展或提升利潤的重要平臺(tái)[3]。

2? 以支付寶“集五?！钡膫鞑ソ?jīng)驗(yàn)為例分析“熱搜”的傳播機(jī)制

2.1? 微博熱門話題的傳播效果及其影響

微博熱門話題的傳播效果是通過熱門榜單進(jìn)行傳播的話題對公眾和社會(huì)產(chǎn)生的影響或改變，這種影響可能是直接體現(xiàn)在受眾的行為和即時(shí)表現(xiàn)當(dāng)中，也有可能是作用于內(nèi)心的潛移默化的影響。

以支付寶“集五福”活動(dòng)為例，微博熱門話題的傳播究竟為其帶來了什么效果？這一話題是屬于社會(huì)和信息類的話題，首先，很大比例的公眾是通過熱門話題才獲取了這一活動(dòng)的信息，這是公眾獲取信息的一項(xiàng)渠道。并且隨著進(jìn)一步的宣傳過程，受眾對該信息逐漸加以了解，構(gòu)建自己的認(rèn)知，并進(jìn)行自我判斷。在集福的活動(dòng)中，隨著該話題在微博熱門話題榜單中出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，也會(huì)潛移默化改變很多人的觀點(diǎn)，引起其態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變。例如有很多原本并不想?yún)⒓拥娜?，?dāng)看到熱門榜單中反復(fù)出現(xiàn)的話題，會(huì)由于從眾心理而產(chǎn)生趨同行為，這種行為的產(chǎn)生原因?qū)嶋H上是由于每個(gè)個(gè)體都是具有社會(huì)性的，話題熱度的榜單會(huì)帶來一種社會(huì)壓力，人們會(huì)傾向于認(rèn)為微博熱門話題的熱度就代表了該事件的重要性程度，擔(dān)心如果不參加就無法參與社會(huì)討論而“落伍”。

但對于熱門話題中出現(xiàn)的負(fù)面事件和社會(huì)新聞，則會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)效果的影響。熱門話題中如果出現(xiàn)了某件負(fù)面新聞，由于熱門榜單帶來的極高網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和討論量，涉事主體會(huì)遭受到巨大的輿論壓力，而主動(dòng)進(jìn)行出面說明或解決。

這樣的例子在微博中屢見不鮮。例如，曾引起強(qiáng)大輿論風(fēng)波的“周杰倫演唱會(huì)辱警事件”，在事件發(fā)生的當(dāng)天凌晨就迅速登上了熱門話題的排行榜，網(wǎng)友議論紛紛，短時(shí)間內(nèi)引起了巨大的反響，甚至許多“大V”都參與了話題討論。在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力之下，周杰倫本人在事件發(fā)生不滿20小時(shí)之內(nèi)，便錄制視頻出面道歉，提出解決方法，平息風(fēng)波。在負(fù)面事件中，“熱搜”帶來的輿論壓力在很大程度上起到了社會(huì)的強(qiáng)制規(guī)范作用，以促進(jìn)事件的合理解決。

2.2? “熱搜”機(jī)制的傳播效果分析

由于熱門話題具有速效性，因此要注意微博話題推出的時(shí)間性，例如選取微博瀏覽量相對較大的非工作日時(shí)間或休息時(shí)間。但熱門話題的熱度持續(xù)時(shí)間較短，因此需要傳播者持續(xù)性地發(fā)布信息，維持某一特定話題在榜單上的排名，以獲取更長時(shí)間的注目率。

為取得更好的傳播效果，一項(xiàng)必要的任務(wù)就是了解微博的使用群體：公眾，公眾都是具有主動(dòng)性和能動(dòng)性的獨(dú)立個(gè)體，他們的信息接觸行為并不是消極被動(dòng)的，而是一個(gè)有自己的選擇和取舍過程，他們會(huì)基于自己特定的喜好或需求對信息進(jìn)行選擇和接觸，以滿足自身的需求。因此，若想通過熱門話題的傳播取得較好的效果，就必須滿足受眾的需求，了解受眾的心理情況。首先，應(yīng)當(dāng)了解微博使用群體的屬性，例如年齡分布、地域、受教育層次，這些受眾屬性可以幫助推廣者更深入地了解受眾的信息需求，以設(shè)置適合的話題標(biāo)簽。其次，要了解受眾在特定背景下的不同信息傾向，例如在冬奧會(huì)舉辦期間，微博熱門話題中冬奧會(huì)話題的討論熱度持續(xù)居高不下，此時(shí)利用冬奧會(huì)的話題進(jìn)行推廣就是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。另外，要避免受眾因信息的反復(fù)傳播而產(chǎn)生抵抗和反感的心理。

3? 淺析“熱搜”機(jī)制的創(chuàng)新傳播策略

結(jié)合以上微博熱門話題的特點(diǎn)及傳播效果分析，若站在傳播推廣者的視角，利用微博熱門話題進(jìn)行傳播可采取以下幾種策略。

3.1? 創(chuàng)建具有吸引力的話題標(biāo)簽

熱門話題在排行榜中是以話題標(biāo)簽的形式展現(xiàn)出來的，由于首因效應(yīng)的影響，人們都傾向于根據(jù)自己的第一印象來做出后續(xù)的反應(yīng)和行為。而熱門話題的標(biāo)簽，就是人們接觸到的第一印象，它構(gòu)建成為受眾內(nèi)心的第一想法和基本觀點(diǎn)，也就決定了受眾是否會(huì)有興趣對其進(jìn)行深入了解，以至于參加討論或采取實(shí)際行動(dòng)。所以標(biāo)簽在一定程度上決定了話題的吸引力程度甚至重要性程度。但是現(xiàn)在的微博中存在著一種不良現(xiàn)象，也就是公眾經(jīng)常提及的“標(biāo)題黨”，利用刺激化或煽情化的標(biāo)簽作為事件的標(biāo)題，以達(dá)到吸引公眾眼球、獲取高注目度的效果，但這類標(biāo)簽往往過于片面，甚至歪曲事實(shí)，會(huì)嚴(yán)重干擾和誤導(dǎo)受眾。而且這種方式只會(huì)獲取短期的效果，它會(huì)降低公眾對于媒體的信任程度，損害長期的媒介形象[4]。

3.2? 選取適宜時(shí)機(jī)推出話題

無論采用何種傳播推廣的手段，熱門話題的熱度排名都是需要依靠單位時(shí)間內(nèi)瀏覽量和討論量的數(shù)量來決定的。因此，選取合適的時(shí)機(jī)推出話題會(huì)帶來更好的效果。盡量選取微博使用人數(shù)較多的時(shí)間段，例如夜間18點(diǎn)至22點(diǎn)（根據(jù)微博官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出）或非工作日的時(shí)段，而盡量避開凌晨和上午時(shí)段。除了根據(jù)瀏覽量的選擇，還要結(jié)合考慮話題所包含的屬性。有些話題是帶有較強(qiáng)的時(shí)間性的，例如在2017年末火爆的“2018請對我好一點(diǎn)”、每年五六月份出現(xiàn)的話題“畢業(yè)季”、以及有關(guān)“旅行攻略”的話題應(yīng)當(dāng)選取在節(jié)假日前夕進(jìn)行推出，話題的屬性決定了話題推出的時(shí)機(jī)，也在很大程度上影響著傳播和推廣的效果。

3.3? 避免相似話題短期內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)

在進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)注意合并相似話題，避免相同或相似話題短期內(nèi)在熱門排行榜上的反復(fù)出現(xiàn)。對于反復(fù)出現(xiàn)的話題，容易引起受眾對信息傳播的抵抗心理，甚至更加容易產(chǎn)生宣傳的反效果。這種現(xiàn)象尤其經(jīng)常出現(xiàn)在娛樂類的話題中，明星或其團(tuán)隊(duì)可能需要借助微博熱門話題來宣傳自己，但如果某位明星的名字在熱門話題中短時(shí)間內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)，反而會(huì)引起公眾的反感和抵抗心理，會(huì)被認(rèn)為是在自我炒作，從而對其產(chǎn)生不良輿論傾向。因此，對于出于宣傳目的的熱門話題，應(yīng)當(dāng)注意將相同或相似的話題加以合并，融合成為更具吸引力的核心話題，選取合適時(shí)機(jī)加以推廣，才會(huì)取得最好的傳播效果。注重話題的“精”，而不是單一強(qiáng)調(diào)數(shù)量。

3.4? 制造周期性話題

對于已經(jīng)引起廣泛關(guān)注、影響較大的話題和事件，應(yīng)當(dāng)抓住事件的熱度未完全消退的時(shí)機(jī)，及時(shí)推出后續(xù)報(bào)道，并且選取與之前相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，抓住人們的好奇和求知心理，以制造出能夠引起持續(xù)關(guān)注的周期性話題。例如，有關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)事件的社會(huì)類話題，尤其是在話題推出的最初階段就吸引較多關(guān)注的重點(diǎn)事件，制造周期性的話題可以讓關(guān)注該事件的受眾及時(shí)了解后續(xù)發(fā)展，也體現(xiàn)了新聞工作者有始有終的新聞精神。在制造周期性話題這一方法中，最典型的就是“馬航MH370失聯(lián)事件”，事件距今已過去了幾年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)、微博上關(guān)于“搜尋結(jié)果”“盼望家人回歸”等話題仍然時(shí)常會(huì)出現(xiàn)在熱門話題之中。其傳播的目的不是出于炒作，而是在事件背后仍在關(guān)注的人們的共同努力，體現(xiàn)了公眾意愿和傾向?qū)τ谖⒉衢T話題的影響力和導(dǎo)向作用。

3.5? 與實(shí)際生活緊密聯(lián)系，助推線下行為的轉(zhuǎn)化

微博是線上的公眾言論平臺(tái)，所以必須要注意與現(xiàn)實(shí)緊密相聯(lián)，不能脫離實(shí)際。尤其是強(qiáng)調(diào)線上行為向線下的轉(zhuǎn)化，也就是使微博熱門話題的影響力延伸到社會(huì)生活之中[5]。微博熱門話題不是僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的，它在話題選擇的最初階段就是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境緊密相聯(lián)的，大部分熱門話題中的事件或話題也都是來源于現(xiàn)實(shí)的。微博熱門話題的傳播通常都會(huì)伴隨著網(wǎng)絡(luò)話題或網(wǎng)絡(luò)行為向線下的轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化就意味著微博與我們現(xiàn)實(shí)生活之間的距離在不斷拉近，微博的重要性也就自然得以提升。因此，如何實(shí)現(xiàn)微博熱門話題向線下的轉(zhuǎn)化，是微博運(yùn)營和管理人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注的點(diǎn)。首先，在熱門話題的篩選過程中，應(yīng)當(dāng)盡量選取社會(huì)距離較近的話題，能夠使得話題的討論延伸到人們的實(shí)際生活之中。話題想要吸引公眾，最重要的是話題的新鮮度和參與度。其次，在熱門話題的傳播過程中要注意引導(dǎo)，引導(dǎo)公眾在現(xiàn)實(shí)生活中的討論或參與。例如，最典型的例子就是曾經(jīng)火爆的“微博隨手拍”話題，號(hào)召大家在生活中錄制有趣的事情并上傳微博，并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這一話題引起了公眾積極參與的熱情，至今，該活動(dòng)早已結(jié)束，但微博視頻的板塊卻仍然火爆，是這樣的熱門話題在潛移默化中培養(yǎng)起了公眾錄制視頻的習(xí)慣，也促成了微博視頻現(xiàn)在的盛景。另外，微博作為新媒體的代表，應(yīng)當(dāng)注意與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，適當(dāng)借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢來傳播自身信息，也增強(qiáng)了對于公眾的可信服性。

4? 總結(jié)

微博是一個(gè)影響力非常大的自媒體平臺(tái)，它傳播著海量的信息，具有開放化、平等化、信息傳播速度快、用戶互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。熱門話題是微博的其中一個(gè)板塊，它是信息和話題的聚合，給予了公眾一個(gè)更便利獲取重要信息的窗口，使人們不必登陸各種平臺(tái)收集和查詢信息，只要瀏覽微博熱門話題的榜單就可以輕松了解重要的信息。

微博熱門話題在未來具有無限的發(fā)展?jié)摿?，而且它正走在改變的路上，正如前段時(shí)間的整改后新添加了主旋律置頂微博的模塊。在未來，“熱搜”可以不局限于信息整合傳遞的功能，它為人們提供了討論的平臺(tái)，也可以成為討論所有領(lǐng)域問題的“公開的意見市場”，變成當(dāng)前社會(huì)中社會(huì)輿論的主要場地，還進(jìn)而演化為政府收集民意的信息平臺(tái)。

當(dāng)然，“熱搜”的影響也存在兩面性，本文也分析了微博熱門話題可能帶來的負(fù)面效果和影響。因此，在微博為現(xiàn)代人生活帶來新鮮感受的同時(shí)，如何發(fā)揮“熱搜”機(jī)制最大的傳播優(yōu)勢，還需各方面參與的共同努力，政府出臺(tái)詳盡的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理辦法，微博方面加強(qiáng)自身監(jiān)管的力度。

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