尹佰松　李增梅

[摘要] 隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國醫(yī)藥企業(yè)的客戶需求越來越個性化、多樣化，形成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的重大轉(zhuǎn)變。目前我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在客戶忠誠度不高、客戶分類不清晰，以及客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用低效等問題，這既影響我國醫(yī)藥企業(yè)客戶在工作中的情感滿足，也影響醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益和可持續(xù)發(fā)展。本文基于客戶價值理論、客戶細分理論和關(guān)鍵客戶理論，提出了應(yīng)用期望理論、波士頓（BCG）矩陣、合理應(yīng)用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)等方面的對策，改善客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)的核心競爭力。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;客戶價值;期望理論;BCG矩陣

[中圖分類號] R47 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）03（b）-0061-04

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)在處理業(yè)務(wù)工作和客戶關(guān)系時，通過詳實的客戶資源信息和扎實、全面的客戶關(guān)系來決定其產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)客戶的分類科學有效地組織和整合企業(yè)資源，并實施以客戶為中心的工作程序，不斷使企業(yè)效益、客戶滿意度和客戶忠誠度得到提高，實現(xiàn)最大化的客戶價值。客戶關(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)是市場需求發(fā)生變化和管理理念不斷更新的結(jié)果，是改善企業(yè)管理模式和提高企業(yè)核心競爭力的需要，同時也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起和信息技術(shù)飛速發(fā)展的結(jié)果。如何把客戶關(guān)系管理的核心理念有效運用于我國醫(yī)藥企業(yè)，分析醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）的現(xiàn)狀和存在問題， 制定和實施符合我國醫(yī)藥企業(yè)自身實際情況的客戶關(guān)系管理（CRM）策略，并在實施過程中高效執(zhí)行， 達到企業(yè)與客戶雙贏的效果， 是值得進一步深入研究并切實應(yīng)用的課題。

1? 我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性

1.1? 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)性

專業(yè)性是醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系表現(xiàn)出的顯著特點。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的最大不同在于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎客戶的生死，對于客戶的身心健康有著重大的影響。隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激烈和我國醫(yī)療體制改革的深入，功能相同或類似的藥品種類逐漸增多，盡管消費者的選擇有所增加，但不同品牌的同類藥物不易被消費者區(qū)別，大多數(shù)消費者傾向于以價格等簡單因素來進行區(qū)分。有時也會面臨使用錯藥，使用假藥等風險，幫助客戶有針對性的選擇藥品成為客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系建立主要以學術(shù)推廣為主，這就要求行業(yè)從業(yè)人員要具有專業(yè)的醫(yī)學藥學知識，以期能夠與客戶展開高效的對話。

1.2? 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性

醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性是指醫(yī)藥企業(yè)在客戶購買藥品的同時，需要為藥品的購買和使用提供相應(yīng)全面的咨詢服務(wù)。藥品上市之前的調(diào)研預(yù)測，消費心理的分析把握，客戶的需求研究，為客戶提供人性化服務(wù)的意識等都體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性。醫(yī)藥企業(yè)面臨的客戶不同于其他行業(yè)，產(chǎn)品的最終消費權(quán)并不一定掌握在最終消費者手中，一些具有相當規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)除了為客戶提供產(chǎn)品之外，還對醫(yī)院等客戶提供定制化服務(wù)方案，例如阿斯利康中國與黑龍江省衛(wèi)健委合作的黑龍江地區(qū)胸痛中心建設(shè)項目。這就需要醫(yī)藥公司從技術(shù)提供醫(yī)療資源整合與協(xié)調(diào)，為最終產(chǎn)品跟蹤反饋提供學術(shù)支持，為機構(gòu)建設(shè)提供標準化流程設(shè)置方案等全面性服務(wù)。客戶關(guān)系的全面性為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來了與其他行業(yè)相比較高的行業(yè)區(qū)分度，企業(yè)能發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，更有針對性地進行客戶關(guān)系管理。

1.3? 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的多樣性

作為與其他產(chǎn)品不同的特殊消費類型的產(chǎn)品，醫(yī)生和患者構(gòu)成一個完整的消費終端。一般而言，醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性要求醫(yī)藥公司梳理客戶關(guān)系并進行系統(tǒng)管理。將客戶歸類為以下10種：醫(yī)院信息;醫(yī)院職能科室;醫(yī)生聯(lián)系人;醫(yī)院公共接觸者：一般接觸者主要是院長，藥房工作人員，護士等相關(guān)人員;經(jīng)銷商信息;分銷商聯(lián)系人;藥房信息;藥房聯(lián)系人;競爭對手：競爭對手的企業(yè)管理，客戶對競爭企業(yè)的反應(yīng)和市場環(huán)境的記錄;競爭產(chǎn)品信息。多樣的客戶關(guān)系使得客戶關(guān)系管理需求不斷發(fā)展，合理、科學的客戶關(guān)系管理（CRM）將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值和效益。

2? 我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

2.1? 客戶忠誠度較低

客戶忠誠度是實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。目前我國醫(yī)藥企業(yè)客戶忠誠度低主要體現(xiàn)在：①將客戶滿意度等價于客戶忠誠度。如果用點和線來做比喻，客戶滿意度只是一個點，客戶忠誠度則是無數(shù)個點連接而成的線，不能將兩者等同起來，客戶滿意度是客戶忠誠度的條件。②沒有根據(jù)客戶的實際情況來明確市場份額與客戶忠誠度的關(guān)系。不同的醫(yī)藥企業(yè)面向的客戶醫(yī)院級別、區(qū)域經(jīng)濟狀況不同，因此產(chǎn)品采購量、消耗量也不同，片面認為高市場份額即代表著高客戶忠誠度的想法是不正確的。③我國醫(yī)藥企業(yè)沒有將客戶對企業(yè)的忠誠度和對營銷人員的忠誠有機結(jié)合，忽視二者的有機結(jié)合使企業(yè)在營銷人員離職時面臨大量客戶忠誠度下降的問題。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥代表每年流失率高達20%～30%，導致了客戶資源的大量流失。作為一個特殊的行業(yè)，我國醫(yī)藥企業(yè)對藥品流向、客戶信息更新等缺乏動態(tài)的追蹤，基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)不能反映客戶的最新動態(tài)變化，客戶情況時時刻刻都在發(fā)生變化，缺乏動態(tài)追蹤將使得無法將分散的客戶信息整合起來，難以發(fā)揮出1+1>2的更好效果，無益于客戶忠誠度的提高。

2.2? 客戶分類較模糊

客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分類的必要依據(jù)，目前許多醫(yī)藥企業(yè)對客戶的分類僅限于使用諸如性別、年齡、收入等基本描述性信息來劃分客戶，粗略定義目標客戶群和非目標客戶群;還有的公司根據(jù)學術(shù)地位、城市規(guī)模、醫(yī)院水平等特征進行了細分，這些特征在提高醫(yī)生對藥物的認知度方面有一定的作用，但對增加用藥量大小的作用是非常模糊的。我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部缺乏自上而下的統(tǒng)一分類標準，是導致客戶分類不清晰的主要問題。

還有很多企業(yè)的數(shù)據(jù)處理部門的工作聚焦在數(shù)據(jù)庫的維護方面，缺乏對數(shù)據(jù)進行有效及時的整理分類，不能滿足客戶關(guān)系管理關(guān)于客戶等級劃分的要求，使得數(shù)據(jù)的分析和數(shù)據(jù)的管理不能有效配合，不能滿足客戶關(guān)系管理的需要。與此同時，我國很多醫(yī)藥公司進行客戶等級劃分時只是依據(jù)個人的主觀經(jīng)驗和判斷，缺乏科學系統(tǒng)的理論和方法，不同一線人員的不同判斷標準導致了企業(yè)整體客戶等級劃分出現(xiàn)了問題。標準不統(tǒng)一則不同區(qū)域、部門之間的工作就會產(chǎn)生銜接不暢，企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的做法也就存在一定的片面性和主觀性。在進行學術(shù)活動時，我國醫(yī)藥企業(yè)常常忽略客戶以往行為習慣和價值偏好的不同，對客戶采取一視同仁的方式開展活動，造成了客戶分類的不清晰。

2.3? 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用低效

傳統(tǒng)上，我國醫(yī)藥企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的著眼點還停留在人際交往層面，忽視了在當今信息化、技術(shù)化和互聯(lián)網(wǎng)+時代條件下客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的應(yīng)用。在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的應(yīng)用方面存在的問題是：客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的建設(shè)沒有結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，很多的功能和界面的設(shè)計不能有效提高企業(yè)人員的工作效率，反而消耗了很多時間;客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)與企業(yè)其他信息系統(tǒng)（如ERP系統(tǒng)）相脫節(jié)，程序之間沒有有效的銜接;客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用范圍定位狹窄，只局限于企業(yè)員工的內(nèi)部使用，沒有在客戶范圍內(nèi)進行有效的推廣和宣傳。造成這些問題的原因：①在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)建立的前期只是咨詢了相關(guān)專業(yè)軟件工程人員的建議，沒有對企業(yè)一線工作人員的想法進行詳實收集整理;②企業(yè)在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)建立前往往尋找成功經(jīng)驗進行借鑒學習，分析重點集中在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)本身，沒有審視案例企業(yè)的整體電子化、信息化建設(shè)情況;③在客戶關(guān)系管理軟件的建設(shè)前期沒有對目標客戶群體的需求進行有效調(diào)研，認為客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的應(yīng)用群體只是企業(yè)工作人員，而忽視了目標客戶。

3? 我國醫(yī)藥企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策

3.1? 運用期望理論提高客戶忠誠度

期望理論是由北美著名心理學家和行為科學家維克多·弗魯姆提出的一種認知理性模型，又稱作“效價-手段-期望”理論。它的基本觀點是人們會努力工作來實現(xiàn)期望的結(jié)果，但同時人們一般會通過評估工作過程中實際目標所得到的收益和付出的代價，尋找一個性價比最好的方案?？捎霉奖硎緸椋?/p>

M =V*E

其中M（motivation） 表示激勵力，V（valence） 表示效價，E（expectancy）是期望值。如圖1。

期望理論最根本的觀點就是：動機是由員工期望的結(jié)果以及這些結(jié)果對他的價值共同決定的。這就提示我國醫(yī)藥企業(yè)在提高客戶忠誠度的過程中，應(yīng)當結(jié)合客戶的真實情況采取最大效價的措施，不要總是采用普遍化的一般措施，并且在設(shè)置心理目標和預(yù)期時應(yīng)盡可能加大其客戶效價的綜合值，不斷加大客戶期望行為與非期望行為之間的效價差值。在市場的工作中，要不斷給予醫(yī)生、患者等客戶群體以潛在和形式目標設(shè)定，并不斷滿足客戶的價值需求，通過各種手段使客戶產(chǎn)生與企業(yè)合作的成就感和自豪感，不斷增強客戶的忠誠度。通過提高心理疏導的力度，及時使客戶的期望得到滿足，合理控制期望和實際概率。在客戶關(guān)系發(fā)展的過程中不斷使客戶滿意，提高客戶忠誠度。

3.2? 運用BCG矩陣合理進行市場細分

傳統(tǒng)上我國很多的醫(yī)藥企業(yè)都以普藥和新特藥來進行市場的劃分，隨著時代的發(fā)展和市場的變化，綜合考慮每一種業(yè)務(wù)的市場份額和預(yù)期的業(yè)務(wù)增長率，結(jié)合我國醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀，我們建議采用波士頓（BCG）矩陣進行市場細分，發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系管理。如圖2。

圖中，我國醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)通過2×2的矩陣來表示，兩個維度分別是市場份額和市場業(yè)務(wù)增長率，橫軸市場份額是由高到低的，縱軸業(yè)務(wù)增長率是從低到高的。矩陣的4個部分分別命名為明星、問號、現(xiàn)金牛和瘦狗。在現(xiàn)金牛部分，醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)能產(chǎn)生大量利潤，但其增長的前景有限?，F(xiàn)金牛會隨著客戶業(yè)務(wù)生命發(fā)展周期進入衰退階段而被“擠奶”，取得的利潤可能被應(yīng)用到問號客戶，甚至去支持明星客戶的成長;既具有較高市場份額又具有較高增長率的部分是明星，其可能會使正的現(xiàn)金流量產(chǎn)生，也可能使負的現(xiàn)金流量產(chǎn)生，這就決定于醫(yī)藥企業(yè)對客戶投資的需要量;問號具有較低市場份額，但具有較高增長率，需要投入大量精力和資源去開發(fā)和利用，這個部分的投機性客戶具有較大風險，其如果對市場把握得當，就能變成明星，但也可能一無所獲;瘦狗具有較低的市場份額和較低的增長率，處于這個象限的客戶并不具備很強的吸引力，并不具有帶來大量現(xiàn)金流的潛在能力。

作為醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)盡可能從現(xiàn)金?？蛻臬@得現(xiàn)金，對明星客戶和問號客戶的業(yè)務(wù)進行支持，對明星客戶的支持有助于這些客戶業(yè)務(wù)的增長和保持較高的市場份額。但問號客戶的發(fā)展方向不確定，具有風險性，需要謹慎決策。瘦狗客戶是應(yīng)該被放棄或不宜投入過多資源和精力的客戶。當然，這一切分類的基礎(chǔ)，也就是企業(yè)客戶業(yè)務(wù)所占的市場份額和預(yù)期增長率都要以切實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面整合，綜合分析。

3.3? 有效運用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

企業(yè)高層領(lǐng)導的支持是運用該軟件系統(tǒng)的首要因素，只有高層支持軟件運用，其才能得到軟硬件兼?zhèn)涞娜嬷С?在軟件流程設(shè)計方面，客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)要貫穿售前、售中和售后的全過程，從市場調(diào)查、活動謀劃、了解客戶、實施交易、跟蹤服務(wù)一直到管理層的了解和支持，涵蓋決策、市場、銷售和服務(wù)等所有部門和流程，在流程設(shè)置的過程中要突出重點，精簡程序，避免因程序繁瑣導致效率低下;在選擇軟件的第三方提供和維護商時，要注重其產(chǎn)品的共享性、技術(shù)性和可持續(xù)性，最好有過為醫(yī)藥企業(yè)提供服務(wù)的工作經(jīng)驗，若醫(yī)藥企業(yè)有實力進行自主設(shè)計和研發(fā)，要使設(shè)計成員涉及企業(yè)內(nèi)部和外部業(yè)務(wù)所有相關(guān)人員，這些人員十分熟悉醫(yī)藥企業(yè)的各項業(yè)務(wù)和運作，對于企業(yè)事務(wù)的發(fā)言具有十分現(xiàn)實的意義;如果企業(yè)已有類似ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)，則需將二者整合，使得企業(yè)業(yè)務(wù)流程的前段供應(yīng)商和客戶終端更好整合。

總之，在我國醫(yī)藥企業(yè)面臨的競爭環(huán)境日益復(fù)雜的形勢下，醫(yī)藥企業(yè)要獲得一定的競爭優(yōu)勢，擴大企業(yè)的藥品銷售份額，提升企業(yè)的利潤空間，在實際工作中要關(guān)注客戶的把握與維系，加強客戶關(guān)系管理。只有掌握客戶的需求，加強與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，才能在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

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