嚴瓏婷

摘 要：本文以S-O-R（刺激―有機體―行為）模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建微信公眾號用戶流失影響因素的研究模型?；诹勘韱柧硎占瘮?shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS23.0進行相關(guān)和回歸分析，驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)。研究結(jié)果表明假設(shè)模型對于微信公眾號用戶流失因素研究有很好的適用性。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;用戶流失;回歸分析

一、引言

據(jù)中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所發(fā)布的《2017微信經(jīng)濟社會影響力研究》表明，截至2017年底中國微信公眾號的數(shù)量超過1000萬個，相比2016年增長了14%。越來越多的網(wǎng)民使用微信公眾號獲取資訊、學習知識、方便生活的同時，企業(yè)也把公眾號作為新媒體運營的渠道之一。雖然微信公眾號的數(shù)量急劇增長，公眾號內(nèi)容閱讀量卻非常少，用戶流失情況也比較嚴重。

目前對于微信公眾號的研究，多集中于公眾號的運營策略以及應(yīng)用，也有側(cè)重傳播機制和傳播效果的關(guān)于傳播學領(lǐng)域的研究。而對用戶行為的研究，是以是否關(guān)注和使用微信公眾號為主，而對用戶流失行為的探討較少。本文基于實證調(diào)研的方法，探索影響微信公眾號用戶流失意愿的因素，可以為微信公眾號的運營者成功運營微信公眾號提供重要參考。

二、研究假設(shè)及研究模型的構(gòu)建

1.S-O-R模型

本文基于S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response，刺激――有機體――反應(yīng)）中提出的影響用戶使用的因素，包括感知易用性、感知有用性、社會因素、系統(tǒng)因素等，構(gòu)建微信公眾號用戶流失的理論模型。探討影響用戶流失的因素包括兩類：一類是會導(dǎo)致用戶流失的正向影響因素，比如替代產(chǎn)品的吸引力、感知隱私風險;另一類是會阻止用戶流失產(chǎn)生的因素，包括滿意度，感知易用性、感知有用性、感知娛樂性等。

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，刺激――有機體――反應(yīng)）是Woodworth（1962）在S-R（Stimulus-Response，刺激――反應(yīng)）的基礎(chǔ)上首次提出了的，它是現(xiàn)如今心理學的眾多基礎(chǔ)中的一個。

2.研究假設(shè)

（1）社會因素。個人的感知有用性是受社會因素影響的，當周圍的人覺得某件事物沒有用時，個體也會認為其是沒用的?；诖?，提出以下假設(shè)H1：社會因素對感知有用性有正向顯著的影響。

（2）系統(tǒng)因素。服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對感知易用性和感知有用性有顯著的影響，微信公眾號的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量等都屬于系統(tǒng)質(zhì)量?；诖耍岢黾僭O(shè)H2：系統(tǒng)因素對感知有用性有正向顯著的影響;假設(shè)H3：系統(tǒng)因素對感知易用性有正向顯著的影響。

（3）感知娛樂性。Davis（1992）在進行研究的時候認為使用系統(tǒng)的內(nèi)部動機包含了感知娛樂性視。在有些條件下，用戶會因為感知娛樂性而感到滿意。基于此，提出以下假設(shè)H4：感知娛樂性對滿意度有正向顯著的影響。

（4）感知易用性與感知有用性。個體的接受意愿來自感知有用性和感知易用性是出自技術(shù)接受模型，感知易用性指用戶使用微信公眾號時的容易程度;感知有用性指用戶使用微信公眾號時為其帶來的利益。本文提出了以下假設(shè)H5：感知有用性對滿意度有正向顯著的影響;假設(shè)H6：感知易用性對滿意度有正向顯著的影響。

（5）感知隱私風險。Lin和Lu（2011）從社會資本理論視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)當Facebook用戶感覺到自身的隱私信息遭到泄露時，會對該服務(wù)產(chǎn)生排斥，流失意愿增強。基于此，提出假設(shè)H7：感知隱私風險對用戶流失存在正向顯著的影響。

（6）滿意度。Eshghi等（2006）在研究電信服務(wù)行業(yè)客戶滿意度時發(fā)現(xiàn)客戶滿意的時候，其轉(zhuǎn)移傾向會降低。滿意度表示用戶對產(chǎn)品是否感到滿意，如果用戶在使用微信公眾號時感覺到滿意，那么他的流失意愿會降低?；诖耍岢黾僭O(shè)H8：滿意度對用戶流失存在負向顯著的影響。

（7）替代品吸引力。Chuang（2011）在研究臺灣移動電話使用者時，當用戶發(fā)現(xiàn)其它替代品吸引力時，其轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的意愿便會增強;Zhang等（2009）在對博客用戶的轉(zhuǎn)換行為進行研究時，指出替代品吸引與用戶轉(zhuǎn)換行為有關(guān)?；诖?，提出假設(shè)H9：替代品吸引力對用戶流失有正向影響。

3.研究模型的構(gòu)建

基于以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的微信公眾號用戶流失影響因素研究模型。

三、數(shù)據(jù)來源及模型檢驗

1.量表及問卷設(shè)計

本文使用李克特5級量表對圖1所示模型中的9個變量進行測度量。參考相關(guān)文獻，本文提出各變量的測量題項及其參考依據(jù)，設(shè)計了關(guān)于微信公眾號用戶流失的量表問卷。問卷主要包括兩個部分，第一部分是用來調(diào)查用戶基本信息的，主要是為了統(tǒng)計被調(diào)查者的基本信息，主要包括年齡、職業(yè)、性別以及學歷等基本情況;第二部分是微信公眾號用戶流失影響因素調(diào)查。

本文的問卷調(diào)查時間是從2018年4月15日到2018年4月30日，在問卷星上設(shè)計好問卷有針對性地發(fā)放，并充分地利用社交軟件向公眾號用戶發(fā)放問卷鏈接獲取數(shù)據(jù)，共收集372份問卷，最終得到280份可以用于數(shù)據(jù)分析的問卷，有效率75.27%。

2.樣本的基本情況

對用戶的基本信息進行描述統(tǒng)計分析，其中，男性人數(shù)48.57%，女性人數(shù)占總數(shù)的51.43%;從年齡來看，19-24歲占比最大，為71.43%;其次是25―34歲，為22.86%。從職業(yè)看，微信公眾號的用戶占比最多的是上班族這一群體，占47.43%。

3.相關(guān)分析

本研究采用Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分析法，應(yīng)用SPSS23.0計算出模型各變量之間的相關(guān)系數(shù)r，并進行顯著性檢驗，整理得到的結(jié)果如下表1所示。

從表1可以看出在除了社會因素→感知有用性、感知娛樂性→滿意度的相關(guān)關(guān)系比較弱之外，其他的各因素間都存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。這也在一定程度上說明上述各因素間互相影響。

4.回歸分析

本文運用SPSS回歸分析，通過對每個自變量對因變量的回歸影響進行分析，得出回歸分析表格。考慮到每個因素的多個測量項的方向是一致的，所以將每個因素進行整合得到一個數(shù)據(jù)并進行分析。由于輸出結(jié)果太多，表格太過于繁雜，為了能更直觀地了解數(shù)據(jù)，本文剔除了每個自變量對因變量的影響不重要的數(shù)據(jù)并歸納到表2至表6中。

由以上回歸分析結(jié)果，如選取F檢驗相伴概論小于0.05作為回歸分析是否顯著的標準，則存在顯著影響、通過檢驗的假設(shè)有：H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9，不存在顯著影響、未通過檢驗的假設(shè)有：H1、H4。

四、研究結(jié)論

（1）在微信公眾號使用中每個人對公眾號的需求是不同的，大多數(shù)人并不會受他人的影響，還是會更加遵從自己的意愿。

（2）當微信公眾號的系統(tǒng)因素良好時用戶可以在使用微信公眾號過程中得到良好的體驗，可以確保用戶在微信公眾號體驗過程中舒心愉快，并在使用過程中可以獲取到自己所需的準確信息從而認定微信公眾號是有用且易用的。

（3）微信公眾號的作用還是偏實用性的，它所提供的娛樂樂趣并不是很高，人們并不會通過使用微信公眾號來消磨時間或者從中得到足夠的樂趣。

（4）用戶如果認為微信公眾號可以對他的學習、生活等提供幫助，提高他的辦事效率，那么他就會感覺到滿意。從感知易用性來看，用戶如果認為微信公眾號操作起來很簡單且里面的功能清晰易懂、功能齊全，那么他就會感到滿意。

（5）當用戶在使用微信公眾號的過程中如果他認為自己的隱私可能會泄露或被濫用，那么他就會選擇停止使用微信公眾號從而引起微信公眾號粉絲流失。

（6）當用戶在使用微信公眾號時如果產(chǎn)生不滿，認為使用它并不是一個好的選擇時，最直接的可能就是對公眾號取消關(guān)注從而引起微信公眾號用戶流失。

（7）當用戶發(fā)現(xiàn)了其它在線服務(wù)，并認為其更具吸引力、服務(wù)質(zhì)量更高時，有很大的可能性取消對微信公眾號的使用從而引起微信公眾號用戶流失。

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