張揮 鄒宇松

摘? 要：文章認(rèn)為精準(zhǔn)推送是信息推送的高級(jí)演進(jìn)。作為一種智能信息服務(wù)方式，精準(zhǔn)推送富含教育成分和教育功能。出于適切的考慮，教育應(yīng)用應(yīng)該借重和挖掘精準(zhǔn)推送的外溢效應(yīng)。文章觀點(diǎn)為教育信息產(chǎn)品的開發(fā)提供了一個(gè)參考思路。

關(guān)鍵詞：信息服務(wù);精準(zhǔn)推送;教育應(yīng)用;外溢效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G434? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號(hào)：1673-8454（2019）10-0094-03

從信息推送到精準(zhǔn)推送，支撐技術(shù)和追進(jìn)理論雙輪驅(qū)動(dòng)在這條快車道上一路狂奔，推送這個(gè)被加速的引擎仿佛一下進(jìn)入了一個(gè)刷新模式，不停地演繹著迭代的故事，不斷聚集起萬億計(jì)的巨大體量的應(yīng)用。我們處在信息的功能不斷被賦予、價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)、服務(wù)不斷被定義、邊界不斷被突破、版圖不斷被擴(kuò)大的時(shí)代。伴隨信息推送“拐點(diǎn)”的到來，承載智慧算法的各種行業(yè)實(shí)踐落地生根遍地開花，深刻地影響著人們對(duì)信息的理解，進(jìn)而引發(fā)裂變式連鎖反應(yīng)，而且這種反應(yīng)往往又都是翻天覆地結(jié)構(gòu)性級(jí)別的：智慧信息不僅改變?nèi)藗儌鞑ァ⑹褂?、生產(chǎn)信息的觀念、行為、習(xí)慣，更重塑了人們的生活社交方式、業(yè)態(tài)規(guī)制、認(rèn)知途徑，同時(shí)還引領(lǐng)著社會(huì)的趨勢(shì)和走向。

探看信息服務(wù)本身，信息傳播模式也實(shí)現(xiàn)了從一對(duì)多的大眾傳播模式到一對(duì)一的個(gè)性化傳播的轉(zhuǎn)變，受眾地位得以凸顯，用戶思維成為算法推薦中的關(guān)鍵性要素。算法推薦以用戶價(jià)值為中心，在用戶閱讀內(nèi)容和交互的過程中，運(yùn)用算法分析用戶特征、閱讀偏好以及閱讀場(chǎng)景構(gòu)建用戶畫像，從而為用戶提供場(chǎng)景適配的信息服務(wù)[1]。從單一的、被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者到主動(dòng)的、積極的信息創(chuàng)作者、生產(chǎn)者，從“傳者本位”到“受者本位”，人們?cè)谛畔鞑ブ械闹黧w地位和扮演的角色得到了顛覆性的進(jìn)化。

在這種情勢(shì)的催生下，信息生產(chǎn)與傳播范式智能化轉(zhuǎn)向，人們被智慧信息包裹，更加依賴大數(shù)據(jù)。最初僅作為技術(shù)的信息推送、信息分發(fā)已深入到日常的細(xì)枝末葉，滲進(jìn)思維、認(rèn)知甚至本能，無處不在，無時(shí)不在，讓你熟悉到無感不自知。

教育當(dāng)然也被裹挾其中，跟隨這股大潮亦步亦趨。雖然相對(duì)其他行業(yè)，在信息推送上，教育缺乏像頭條、淘寶這樣重磅的、現(xiàn)象級(jí)、標(biāo)桿性質(zhì)的應(yīng)用，但總體與趨勢(shì)同步，也是信息業(yè)態(tài)的重要見證領(lǐng)域。它構(gòu)成教育信息服務(wù)的現(xiàn)狀和基礎(chǔ)，必然要成為教育信息技術(shù)研發(fā)的背景、參照和思考。因此，任何一款映射時(shí)代氣息，有著生存和關(guān)注度、忠誠(chéng)度考量的教育信息產(chǎn)品的提出都應(yīng)該放到這樣一個(gè)環(huán)境和語(yǔ)義下去考察、驗(yàn)證和審視。

一、信息推送的精髓及教育應(yīng)用指向

上溯至1996 年，Point-Cast Network公司提出信息推送技術(shù)，概念意義上的信息推送由此濫觴。

由于信息推送開啟了利用技術(shù)改變信息傳播方式的大門，打開了信息服務(wù)的思路，信息推送在對(duì)用戶需求進(jìn)行更深層次洞察、分析與推薦的同時(shí)，也推動(dòng)推薦方式由簡(jiǎn)單向高級(jí)縱深演進(jìn)。這種發(fā)展又進(jìn)一步促發(fā)使用，越是使用越是把信息推送的命門暴露出來了，也越是把信息推送的精髓和落點(diǎn)看得更加清楚：信息推送的根本不在技術(shù)本身。即便是擁有了推送技術(shù)，但服務(wù)如果還是停留在“我傳你收”“以傳者為中心”的信息的單向拉取階段，用戶仍基本依靠主動(dòng)搜索，系統(tǒng)程序無法從用戶的角度出發(fā)，利用技術(shù)主動(dòng)分析用戶特征，判定用戶所需，動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)應(yīng)推送。也就是說，無暇顧及人的分眾化、個(gè)性化及偶然性、體驗(yàn)性還有高場(chǎng)景度的信息需求，無法實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)的“千人千面”，無法提供隱性互動(dòng)、人機(jī)交互、人機(jī)共識(shí)的體驗(yàn)[1]，那么，這種推送還是處在簡(jiǎn)單初級(jí)階段，本質(zhì)上還是屬于根據(jù)固定所需的靜態(tài)推送，實(shí)際與傳統(tǒng)獲取信息方式并無本質(zhì)區(qū)別，依然解決不了信息生態(tài)發(fā)生變化后人們必須應(yīng)對(duì)的棘手問題，也就無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)信息過載的消解。而后者顯然是信息推送的精髓和價(jià)值挖掘所在。

信息推送關(guān)鍵和要義的討論給我們帶來的警示就是：雖然信息推送服務(wù)是傳統(tǒng)定題服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種再現(xiàn)，它改變了人類獲取信息的方式[2]。但是單單只使用了推送技術(shù)必不當(dāng)然產(chǎn)生這種獲取方式，抵達(dá)推送所能，得到業(yè)態(tài)形塑。也就是說，并不是只要推送了就是個(gè)性化、就是用戶主體。引導(dǎo)它的不是技術(shù)而是理念架設(shè)，信息推送的本質(zhì)不是技術(shù)形態(tài)而是觀念思想。我們對(duì)信息推送的追逐不在技術(shù)本身而在技術(shù)背后的思維，引進(jìn)信息推送要著力在思維的表答上。

這一認(rèn)識(shí)具體到教育信息產(chǎn)品就是：如果只是推送按自己的邏輯編排下來的教學(xué)資源，信息呈現(xiàn)仍會(huì)擺脫不了固定、靜態(tài)、僵化、廣譜的模式，因而仍然難以適應(yīng)生動(dòng)、活躍、快變、成長(zhǎng)的信息使用主體的要求，難以對(duì)接個(gè)性化學(xué)習(xí)的需要。教育信息產(chǎn)品需要樹立用戶思維，關(guān)注學(xué)生痛點(diǎn)，提供個(gè)性化解決服務(wù)，關(guān)注教育客戶端需求，提供針對(duì)性的教育內(nèi)容。

二、精準(zhǔn)推送教育功能原溯和挖掘

隨著個(gè)性化大數(shù)據(jù)算法、興趣探測(cè)技術(shù)的深入發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步，超越最初定義以“懂你”為使命和追求的精準(zhǔn)推送應(yīng)運(yùn)而生。信息推送進(jìn)入下一個(gè)階段，即個(gè)性化推送服務(wù)階段。匯聚符合自己興趣和喜好的內(nèi)容，量身定制私人資訊，讓推送因貼心、親和、友好、樂助、依從而釋放款款溫情變得可能。

精準(zhǔn)推送作為信息推送服務(wù)，是根據(jù)用戶個(gè)性化的需求設(shè)定，以及智能算法對(duì)用戶需求和興趣的“不斷學(xué)習(xí)”，快速有效地將符合用戶需求和感興趣的信息推送到其終端的信息傳播方式[3]。精準(zhǔn)推送給我們帶來很多妙不可言的體驗(yàn)，同時(shí)也帶來很多不可思議的“表現(xiàn)”，如數(shù)據(jù)洪流、流量為王、推薦量、爆款文、標(biāo)題黨、猜你喜歡、你關(guān)心的才是頭條、每個(gè)人都有自己的頭條等等，而主導(dǎo)這一切的幕后推手就來自于精準(zhǔn)推送的推薦系統(tǒng)。所有“表現(xiàn)”都是由這個(gè)推薦機(jī)制“導(dǎo)演”出來的，由它傳遞出各種變身、猜測(cè)“戲法”。這樣一個(gè)精準(zhǔn)推送，單就外溢和周邊就可以被借重作很多教育功能、教育價(jià)值的挖掘。

首先，精準(zhǔn)外表為懂你、貼心的品相氣質(zhì)可以被利用起來制造誘吸效應(yīng)，引發(fā)用戶當(dāng)前的適應(yīng)和匹配反應(yīng)，帶來使用上的舒適感和良好體驗(yàn)，在流量為王的信息讀取環(huán)境下，這種舒適感就會(huì)變現(xiàn)為稀缺的注意力，增稠用戶的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶粘性，從而把推送帶到興趣培養(yǎng)、興趣教育的層面。

其次，精準(zhǔn)的過程是傳者和受者的相互“學(xué)習(xí)”過程，過程中雙方都在潛移默化地影響對(duì)方，因此這個(gè)“影響”就暗含引導(dǎo)和塑造成分，從教育角度說，這就是導(dǎo)教性質(zhì)，可以挖掘其中的導(dǎo)教功能。

再次，精準(zhǔn)推送的推薦系統(tǒng)是在“學(xué)習(xí)”過程中不斷成長(zhǎng)、進(jìn)步，逐漸“成熟”起來的，即“懂你”是動(dòng)態(tài)的，呈越來越懂的狀態(tài)，這其實(shí)又是把循序漸進(jìn)、螺旋式上升的教學(xué)精髓帶出來了，可以作牽引教學(xué)的挖掘。

此外，推薦系統(tǒng)里的互動(dòng)交流導(dǎo)致數(shù)據(jù)的流動(dòng)，用戶信息可以轉(zhuǎn)化成推送信息，推送信息又可以促發(fā)出新的用戶信息，新的用戶信息再資源化為新的推送信息，流轉(zhuǎn)生成，這個(gè)機(jī)制與教與學(xué)、讀與寫的滾動(dòng)循環(huán)模型無異，完全可以作教育資源的滾動(dòng)生成功能挖掘，實(shí)現(xiàn)教育資源的自產(chǎn)自出，服務(wù)于教育資源的共創(chuàng)共建。

最后，大數(shù)據(jù)和智能算法驅(qū)動(dòng)的信息推送具有一種悄然改變?nèi)祟惖男畔⒄J(rèn)知模式和思維方式，培養(yǎng)用戶，塑造用戶的隱性力量[3]。這股力量若是被暗施利益訴求限制了用戶信息接觸的視野，就是需要警惕的負(fù)面力量，但如果這股力量注入的是教學(xué)意志和教學(xué)行為、法則，那塑造相當(dāng)于教學(xué)引導(dǎo)，而隱形就是無干預(yù)形態(tài)，這就等于說，隱形塑造可以變身為潤(rùn)物無聲的教學(xué)引導(dǎo)，從而讓教育指導(dǎo)獲得一種無打擾、無干預(yù)的方式。

需要指出的是，精準(zhǔn)減少了用戶選擇信息的成本，提高了選擇信息的效率。變身為學(xué)習(xí)等于節(jié)省了學(xué)習(xí)時(shí)間，提高了學(xué)習(xí)的效率，珍惜了對(duì)學(xué)習(xí)的關(guān)注。這種智能又通過一套算法程序固定下來，變得自動(dòng)，獲得超越人工的機(jī)器特性的增持，智能疊加，比起人工性質(zhì)的教育服務(wù)翻倍增強(qiáng)。

總之，精準(zhǔn)推送里隱含篩選、引導(dǎo)、塑造、互動(dòng)、流轉(zhuǎn)、生成，這些功能元素綜合起來，調(diào)動(dòng)起來可以變身為教育、教學(xué)性質(zhì)的借用，而且還會(huì)是一種被賦能加強(qiáng)、效益倍增的應(yīng)用。所以，學(xué)習(xí)系統(tǒng)里移植精準(zhǔn)推送應(yīng)該著力于推薦系統(tǒng)里教育成分的挖掘。

三、精準(zhǔn)推送教育移植分析

基于社會(huì)化應(yīng)用的比較視野和教育自身特點(diǎn)的考慮，教育在作精準(zhǔn)推送移植的時(shí)候應(yīng)該有個(gè)性內(nèi)涵的注入和選擇考量。

1.精準(zhǔn)推送在信息推送中的比例

精準(zhǔn)推送是用來對(duì)付信息過載的，其意義和價(jià)值也就取決于信息過載的程度。精準(zhǔn)推送的核心是一套推薦機(jī)制，推薦機(jī)制的表現(xiàn)取決于給它“施展”空間的大小。相對(duì)一般集中在商業(yè)、咨訊、媒體等領(lǐng)域，依托大型平臺(tái)，立身門戶，坐擁巨大流量，數(shù)據(jù)特征過載、綜合的社會(huì)化應(yīng)用，滿足小眾、個(gè)性化需求的教育教學(xué)應(yīng)用專注在細(xì)分領(lǐng)域，用戶、場(chǎng)景、內(nèi)容的數(shù)據(jù)特征專精、垂直、單一，精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)啟動(dòng)運(yùn)行回旋的余地不大，故而在信息推送上不能完全依賴精準(zhǔn)推送一種方式，布局上需要有一個(gè)全盤、周密的考慮。在泛在學(xué)習(xí)的需求下，用戶的信息和資源獲取正在向主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式發(fā)展。比較結(jié)果中，有60%案例的服務(wù)模式鎖定在推拉結(jié)合的方式。用戶既可以進(jìn)行自主檢索，又可獲得資源平臺(tái)推送的資源信息，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)推送的雙重目的[4]。

2.精準(zhǔn)推送應(yīng)用的重心偏向

數(shù)字教育資源服務(wù)的精準(zhǔn)化定位與推送，是指通過收集用戶的數(shù)據(jù)，提取用戶的個(gè)人特征，識(shí)別用戶教與學(xué)的場(chǎng)景，精準(zhǔn)定位其教與學(xué)需求，為其推送所需的數(shù)字教育資源[4]。與社會(huì)化應(yīng)用的特征識(shí)別不同，教育的用戶、內(nèi)容、場(chǎng)景能代表它們指向?qū)W習(xí)，有學(xué)習(xí)層級(jí)鑒別意義的特征往往是思維表現(xiàn)，比如，他是一個(gè)有閱讀主見的用戶、讀得比較通透、會(huì)融會(huì)貫通等，而這樣的思維表現(xiàn)的“成色”是非常難以刻畫、標(biāo)簽和作機(jī)器能識(shí)讀的分級(jí)分類的。發(fā)現(xiàn)、探測(cè)技術(shù)捕捉到的特征數(shù)據(jù)對(duì)教學(xué)行為、思維本質(zhì)的解釋力也弱，這些都會(huì)影響精準(zhǔn)的“準(zhǔn)度”和精準(zhǔn)努力的價(jià)值含量，所以就算是精準(zhǔn)推送，教育的精準(zhǔn)挖掘的重心也應(yīng)更多地偏向精準(zhǔn)帶出的諸如良好體驗(yàn)感獲得等這樣的外溢效應(yīng)。

3.精準(zhǔn)推送應(yīng)用的技術(shù)思維

信息推送不僅反映用戶的信息需求邏輯，也反映媒介主體背后的多元利益格局。信息推送的終極目標(biāo)也不止?jié)M足用戶的信息需求，而是將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)流量，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)[3]。對(duì)于社會(huì)化商業(yè)應(yīng)用來說，流量就是商業(yè)利益，所以流量思維成為無處不在、無時(shí)不在的一種技術(shù)思維，但教育有自身的使命，要針對(duì)教育利益訴求采取效益思維。

4.推薦方式的倚重

關(guān)于數(shù)字教育資源的個(gè)性化服務(wù)，較為成熟的有協(xié)同過濾推薦、基于內(nèi)容的推薦和基于知識(shí)的推薦[5]。三種方式的啟動(dòng)有各自的條件和要求，哪種方式更對(duì)應(yīng)自己的應(yīng)用？這需要與開發(fā)內(nèi)容結(jié)合考慮。

5.用戶探測(cè)的方向

精準(zhǔn)推送需要對(duì)用戶進(jìn)行探測(cè)，但過度挖掘又會(huì)帶來隱私問題。所以社會(huì)化應(yīng)用隱私問題突出，但教育用戶性質(zhì)和動(dòng)機(jī)單純，沒有太多有精準(zhǔn)意義的“隱私”探測(cè)的必要，故在用戶探測(cè)上可以把更多精力放在教學(xué)的指向上。

四、精準(zhǔn)推送教育應(yīng)用問題及對(duì)策討論

精準(zhǔn)推送的效果如何關(guān)鍵看精準(zhǔn)的程度。精準(zhǔn)在于算法，看似表現(xiàn)“非凡”的算法實(shí)際還不夠“聰明”，精準(zhǔn)建構(gòu)尤其是教育精準(zhǔn)建構(gòu)仍然是很難的課題，只能是接近的追求。目前完善的辦法是多種算法組合，關(guān)聯(lián)更大數(shù)據(jù)。不過雖然是組合，但還是要通過優(yōu)先順序和側(cè)重作為調(diào)節(jié)來匹配不同的推送定位和目的。

教育有其自身規(guī)律和特殊性。教育的意志力、約束性、強(qiáng)制性，學(xué)習(xí)的任務(wù)性質(zhì)，教育的跳摘等成長(zhǎng)規(guī)律都會(huì)與精準(zhǔn)推送單一的興趣偏好匹配的思路發(fā)生抵牾。對(duì)于信息世界而言，教育屬于專項(xiàng)領(lǐng)域，自然也會(huì)產(chǎn)生作為專項(xiàng)應(yīng)用的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)問題。

具體來說就是，學(xué)習(xí)首先會(huì)以任務(wù)的面貌呈現(xiàn)，人都有避難求易、避重求輕的惰性，學(xué)習(xí)的用戶在流露和表達(dá)興趣的過程中會(huì)與推薦機(jī)制進(jìn)行“博弈”，推薦機(jī)制對(duì)“博弈”過的興趣偏好的“聽從”實(shí)際就有可能演變?yōu)閷?duì)自我降低的“縱容”和放任?！捌谩钡膬?nèi)涵就有可能變質(zhì)為只是遷就。還有，成長(zhǎng)有最近發(fā)展區(qū)的跳摘要求，教育并不應(yīng)該完全按興趣偏好這一條線索來組織。而圍繞興趣偏好組織的學(xué)習(xí)場(chǎng)景顯然是缺乏“跳摘”含量的，這也會(huì)反動(dòng)為對(duì)催長(zhǎng)的一種剝奪。另外教育情境下的有無、多少的分配還會(huì)被理解為教育平等、公平問題。

雖然“信息繭房”問題在教育應(yīng)用上會(huì)因本身的專精細(xì)分屬性、內(nèi)容垂直度高而淡化，但在較小的內(nèi)容池里出現(xiàn)信息的過濾屏遮，繭房困境就會(huì)反映成局部的信息荒、無謂遮攔、推送“擱淺”。過濾過細(xì)、信息專精，匹配就容易掉線，推薦就容易踏空，從而出現(xiàn)“推送斷供”現(xiàn)象。這也就意味著精準(zhǔn)會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，推薦機(jī)制會(huì)失靈失效。失靈的機(jī)制反過來又會(huì)刺激你去掂量究思手中的推薦“權(quán)力”，更加慎重地使用，這樣連帶又會(huì)把推送權(quán)衡的難度和要求也提高了。

必須承認(rèn)興趣“變質(zhì)”、推送“斷供”等問題的存在，本質(zhì)上是過濾過細(xì)造成的，它反映出了精準(zhǔn)里的矛盾，即精準(zhǔn)追求要求你細(xì)，而興趣變質(zhì)、推送“斷供”問題又要求你粗一些。作為專項(xiàng)垂直度高的教育信息推送應(yīng)該把握好精準(zhǔn)的一個(gè)度，做好粗細(xì)的平衡。

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（編輯：魯利瑞）