劉曉夫

摘 要：廣告攝影藝術(shù)是用調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望與加強(qiáng)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作為基礎(chǔ)的相關(guān)活動(dòng)，所以廣告攝影也是商業(yè)相關(guān)類活動(dòng)。廣告攝影藝術(shù)的創(chuàng)意風(fēng)格每一次變化及進(jìn)步都和各時(shí)期社會(huì)時(shí)代背景息息相關(guān)，同當(dāng)時(shí)營(yíng)銷環(huán)境、傳播及理論也有著必然聯(lián)系。廣告攝影由產(chǎn)品為主體轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為主體，由傳者本位至受眾本位過(guò)渡，由以自我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者作為中心。

關(guān)鍵詞：廣告攝影藝術(shù);創(chuàng)意風(fēng)格;廣告設(shè)計(jì)

當(dāng)代廣告攝影藝術(shù)有別于傳統(tǒng)廣告攝影藝術(shù)，它著重于視覺(jué)感官的感受情況，主要通過(guò)淺顯易懂的表達(dá)、虛擬的形象以及表征化的藝術(shù)方式體現(xiàn)?；谝曈X(jué)生產(chǎn)角度，視覺(jué)形象個(gè)性化發(fā)展轉(zhuǎn)為了機(jī)械式運(yùn)作與商品式加工模式，或者也可以說(shuō)人們逐步由欣賞者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。廣告攝影為實(shí)用藝術(shù)范疇，其本質(zhì)便是給廣告相關(guān)活動(dòng)提供服務(wù)，更好體現(xiàn)商品特性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)，這便是廣告攝影形成和發(fā)展的本質(zhì)目標(biāo)。

一、廣告攝影定義與發(fā)展

廣告攝影第一要素為廣告，憑借攝影展現(xiàn)商品形狀、性能、用途、結(jié)構(gòu)等特征，第二要素是給廣告提供服務(wù)，將商品當(dāng)作拍攝主要對(duì)象，是攝影的一種門類，其在變成特殊廣告形式的同時(shí)也具備特殊藝術(shù)形態(tài)。以上內(nèi)容決定廣告攝影不單具備傳遞信息、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲的實(shí)用性，還具備色彩豐富、形象鮮明、構(gòu)思巧妙的審美性。廣告攝影從20世紀(jì)起步，發(fā)展初級(jí)階段，因?yàn)閿z影的復(fù)制技術(shù)成型，攝影作品傳播單純依賴復(fù)制技術(shù)，所以很難在廣闊空間內(nèi)對(duì)圖像信息進(jìn)行傳播，另外成本昂貴，廣告商擔(dān)負(fù)苦難。但是從攝影誕生之日起，歷經(jīng)一百多年時(shí)間，廣告攝影發(fā)展進(jìn)步空前，目前廣告攝影隨處可見(jiàn)。這是因?yàn)閿z影帶有強(qiáng)烈表現(xiàn)力，并能完美、生動(dòng)、真實(shí)地傳遞商品信息，容易使消費(fèi)者形成直觀感受。攝影藝術(shù)涉入廣告領(lǐng)域，它便具備文化與商業(yè)藝術(shù)雙重性。

目前廣告攝影漸漸變成攝影界中越發(fā)重要的旁支，變成當(dāng)代社會(huì)信息重要傳遞形式。我們國(guó)家因?yàn)闅v史原因，廣告攝影還比較稚嫩，與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，創(chuàng)意、設(shè)備等方面仍舊有所欠缺。伴隨我國(guó)國(guó)力提升，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，商品廣告業(yè)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，技術(shù)設(shè)備上與國(guó)外的差距也在縮小，但廣告創(chuàng)意仍不樂(lè)觀。從我們國(guó)家現(xiàn)如今部分廣告攝影的作品來(lái)看，富含技術(shù)技巧、審美意識(shí)的作品多了起來(lái)，但是把技術(shù)技巧、創(chuàng)意融合于消費(fèi)者心理、商品信息與市場(chǎng)調(diào)研中的卻甚少，這還是需要我國(guó)廣告人深思的問(wèn)題。

二、廣告攝影創(chuàng)意的內(nèi)容

新時(shí)期，人們一直在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與個(gè)性化，自我意識(shí)的地位越來(lái)越高，受到現(xiàn)代化精神的影響，廣告攝影獲得了發(fā)展動(dòng)力。這一點(diǎn)在人們?nèi)粘Ｉ畹闹T多方面極易看出，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代化商業(yè)攝影廣告的時(shí)尚與個(gè)性化需求。

（一）自我意識(shí)

廣告攝影的主要消費(fèi)群體為青年人，這個(gè)群體對(duì)新鮮事物趨之若鶩，同時(shí)具有個(gè)性化思維，自我表現(xiàn)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)于時(shí)尚的追求已經(jīng)不再局限于“隨波逐流”。廣告攝影，從某個(gè)角度來(lái)看也能夠在很大程度上代表著消費(fèi)者的自我表現(xiàn)與肯定，在人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，會(huì)有很多朋友都會(huì)拍攝一些個(gè)性化人像寫(xiě)真。不同種類的廣告攝影自然蘊(yùn)含著不同的寓意，并且當(dāng)前各個(gè)媒體中的明星照片也讓一些追星一族注重模仿，充分體現(xiàn)了其自我意識(shí)。

（二）藝術(shù)形式的利用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為信息的傳播創(chuàng)造了更廣泛的渠道，各種信息資料已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的被動(dòng)傳播模式變?yōu)榱恕爸鲃?dòng)”，人們能夠通過(guò)不同渠道看到各種信息，并且時(shí)尚圖片在各類媒體中所占的比例越來(lái)越大。在物質(zhì)生活日益豐盈的今天，人們對(duì)精神文明的追求力度不斷增大，并且受到諸多因素的影響，人們的審美意識(shí)也在不斷提升，好的廣告攝影作品完全可以成為人們眼中的“藝術(shù)品”，而廣告攝影又是藝術(shù)的成果，因此可以將其理解為是一種藝術(shù)形式的利用。

（三）時(shí)尚元素的影響

商業(yè)廣告攝影主要表現(xiàn)在攝影的“自由”，越來(lái)越多的攝影由傳統(tǒng)的室內(nèi)拍攝轉(zhuǎn)向室外，傳統(tǒng)死板、僵化的拍攝姿勢(shì)已經(jīng)被摒棄，廣告攝影開(kāi)始傾向于“自在”和“活力”。這一點(diǎn)在目前的婚紗攝影中體現(xiàn)得淋漓盡致，人們能夠從攝像中感受到情侶之間的愛(ài)情與概念。在近些年時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目的影響下，人們的審美觀念不斷改變，很多青年人幻想著自己就是節(jié)目中的人物，以此來(lái)滿足自身的表現(xiàn)欲望，這種表現(xiàn)欲望能夠在攝影中得以實(shí)現(xiàn)，比如孕婦照、親子照、古裝照等等。

三、對(duì)廣告攝影藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)的探討

伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在快速更新，特別是新媒體時(shí)代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告攝影目的明確，就是將消費(fèi)者眼球引至廣告上，利用生動(dòng)形象方式傳達(dá)信息。攝影師在對(duì)廣告注入自己理解的同時(shí)，可結(jié)合多類表現(xiàn)手法。廣告攝影作品需為藝術(shù)性和思想性、內(nèi)容和形式的完美融合。當(dāng)前廣告攝影變革巨大，好廣告評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)眾多，成功的廣告應(yīng)當(dāng)確保具有技術(shù)、內(nèi)涵、吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費(fèi)者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標(biāo)順利達(dá)成?；谠撉疤幔F(xiàn)代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強(qiáng)調(diào)宣傳對(duì)象某個(gè)特征與品質(zhì)，用獨(dú)特視角把握關(guān)鍵要素并反映出來(lái)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。但是需要注意的是，制作時(shí)要滿足產(chǎn)品特性，不能夠生搬硬套。比如像吉尼斯啤酒廣告，攝影師結(jié)合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒的酒杯與美女大腿組合在一起。畫(huà)面結(jié)合簡(jiǎn)潔，形式夸張，反映廣告主題，即吉尼斯啤酒如美女一般，為男人帶來(lái)無(wú)法抵擋的誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格的創(chuàng)意策劃，將產(chǎn)品獨(dú)特性也闡述了出來(lái)，用該方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)結(jié)果收到喜人成績(jī)。馬斯洛相關(guān)理論還指出人類需求主要分為兩方面內(nèi)容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛(ài)還有尊重需求;其次為心理需求，包含美及認(rèn)知需求還有自我實(shí)現(xiàn)的相關(guān)需求。心理需求為高級(jí)需求范疇。這就對(duì)廣告定位還有產(chǎn)品定位提供了大量參考性建議。

而在這種狀況下，引發(fā)了一場(chǎng)大的變動(dòng)，我們將其命名為圖文大戰(zhàn)，總的說(shuō)來(lái)就是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化認(rèn)知的對(duì)立。各種先進(jìn)技術(shù)在廣告攝影實(shí)際操作中的運(yùn)用，導(dǎo)致了廣告攝影作品也越發(fā)吸引人們眼球，圖像傳達(dá)也不再被迫基于實(shí)際，在表現(xiàn)過(guò)程中，形式也逐漸重于內(nèi)容，畫(huà)面也是為提升人們視覺(jué)認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)而存在。大體上我們可以這樣理解當(dāng)代的廣告攝影發(fā)展趨向，即對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)進(jìn)行了抨擊，尤其在現(xiàn)今眼球經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)下，視覺(jué)消費(fèi)也被提上日程。我們也不再排斥視覺(jué)享受，現(xiàn)代社會(huì)的人們同樣重視視覺(jué)追求。例如，在封面照或者廣告中加入明星因素進(jìn)行宣傳，這樣讓人們感受視覺(jué)效應(yīng)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這種消費(fèi)觀對(duì)我們的辨析力有所干擾。

近年來(lái)，充滿中國(guó)元素的廣告攝影作品不斷涌現(xiàn)，這為在攝影中體現(xiàn)民族特色帶來(lái)了新的契機(jī)。在此影響之下，國(guó)人的民族自豪感、文化認(rèn)同感都不斷提升，中國(guó)文化以強(qiáng)有力的姿態(tài)走向世界。

四、廣告攝影創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧

隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，各個(gè)領(lǐng)域相關(guān)的技術(shù)水平也在不斷提升，為廣告攝影創(chuàng)造著諸多有利條件，行業(yè)市場(chǎng)也展現(xiàn)出了一定的活力，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇空間，使人們多樣化的生活更加“多樣化”。

（一）強(qiáng)化廣告攝影的拍攝與制作手法

通常情況下，廣告攝影的拍攝地點(diǎn)要么在室外實(shí)際場(chǎng)地，要么就是在室內(nèi)的專業(yè)影棚。相信很多拍攝過(guò)寫(xiě)真的人們都知道，室外場(chǎng)景的拍攝一般要求較高，不僅需要場(chǎng)地的實(shí)景能夠滿足拍攝的需求，更需要完整的道具，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)，室外取景越多，拍攝的成本也就越高。而室內(nèi)拍攝則相對(duì)簡(jiǎn)單，燈光等環(huán)境可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整，只要背景或光線合適，便能夠在少數(shù)人員的輔助下順利完成廣告攝影拍攝。很多廣告攝影作品的背景看似完美，實(shí)際的拍攝場(chǎng)地卻并不如此，因此利用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告攝影的室內(nèi)拍攝加以摳像處理，便能夠以最低的成本創(chuàng)設(shè)出最好的效果，不僅為影樓節(jié)約了成本，同時(shí)能使消費(fèi)者感受到最高的“性價(jià)比”。

（二）根據(jù)消費(fèi)者需求選擇表現(xiàn)手法

隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的追求提高，傳統(tǒng)的靜態(tài)照片類作品已經(jīng)無(wú)法滿足很多人的需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者尤其是青年女性消費(fèi)者更傾向于帶情節(jié)的攝影作品。其實(shí)這種攝影離人們的生活很近，比如婚禮現(xiàn)場(chǎng)的全程跟蹤拍攝、人們旅游的攝像取景等等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有的人喜歡溫馨浪漫的愛(ài)情故事，有的人喜歡富含吉祥寓意的生活片段，還有的人喜歡曲折離奇的奇幻經(jīng)歷，影樓可以充分利用這種個(gè)體化的差異，根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)設(shè)置相應(yīng)的情節(jié)內(nèi)容，但是需要具有可操作性，比如不能對(duì)消費(fèi)者的表演要求過(guò)高，確保環(huán)境能夠進(jìn)行拍攝等等。

（三）廣告攝影的造型設(shè)計(jì)

眾所周知，在廣告攝影中，衡量攝影作品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是拍攝的效果，本文認(rèn)為還有一個(gè)重要的因素就是廣告攝影的造型設(shè)計(jì)。廣告攝影之所以能夠取得今天的成績(jī)，不可否認(rèn)需要依賴廣告攝影的專業(yè)性，而其專業(yè)程度并不僅僅依賴于對(duì)攝影技巧的掌握，造型的處理也是重中之重。一般來(lái)說(shuō)，在普通的廣告攝影中，只要攝影師根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況要求其擺出適合的姿勢(shì)即可，而在動(dòng)態(tài)攝像中，則要求攝影師能夠按照消費(fèi)者的實(shí)際需求與體型特點(diǎn)設(shè)計(jì)出易于表演的連續(xù)性動(dòng)作。從專業(yè)的角度來(lái)看，這方面也是在傳統(tǒng)攝影基礎(chǔ)上對(duì)造型的再設(shè)計(jì)，目標(biāo)很明顯，那就是確保攝影“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，掩蓋掉消費(fèi)者的瑕疵，將優(yōu)點(diǎn)充分展示。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告攝影創(chuàng)意需要對(duì)消費(fèi)者接受心理、習(xí)慣及需要進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)及分析，以消費(fèi)者角度審視企業(yè)生產(chǎn)、銷售及廣告?zhèn)鞑デ篮头绞?。該流變要求與人特征、需求十分匹配，人文關(guān)懷也深深蘊(yùn)含其中。它對(duì)我們有深刻啟發(fā)作用，是建立在以人為本基礎(chǔ)上的廣告攝影活動(dòng)。所有的生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都要建立在為人民群眾服務(wù)的理念基礎(chǔ)上，否則只能成為失敗的經(jīng)營(yíng)者。

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作者單位：

西安財(cái)經(jīng)學(xué)院