涂聶 謝美林 李英吉

摘 要：識(shí)別及理解用戶忠于特定城市的內(nèi)在機(jī)制，成為用戶行為研究以及城市品牌研究的關(guān)注點(diǎn)。研究構(gòu)建了感知真實(shí)性、城市品牌依戀、品牌信任與城市品牌忠誠模型。結(jié)果顯示，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性對(duì)城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響;社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、品牌依戀對(duì)城市品牌信任產(chǎn)生積極影響;社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、品牌依戀、品牌信任分別對(duì)城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;感知真實(shí)性;城市品牌依戀;城市品牌忠誠

文章編號(hào)：1004-7026（2019）08-0024-04? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F273.2;F713.55? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，伴隨著“網(wǎng)紅”城市的興起，地方政府也在積極通過社會(huì)化媒體來打造城市品牌。識(shí)別及理解用戶忠于特定城市的內(nèi)在機(jī)制，成為用戶行為研究以及城市品牌研究的關(guān)注點(diǎn)。在過往的研究中，大量學(xué)者都是以旅游視角考察旅游者對(duì)于旅游目的地的忠誠，很少涉及城市品牌忠誠的作用機(jī)制[1-3]。本研究將從社會(huì)化媒體視角出發(fā)，探究用戶在感知真實(shí)性、城市品牌依戀、品牌信任與城市品牌忠誠間的作用機(jī)制。

1? 研究模型與假設(shè)

Fishbein與Ajzen（1975）提出理性行為理論，主要分析態(tài)度如何有意識(shí)地影響個(gè)體行為。理性行為理論作為通用模型來說，提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響行為，使人們對(duì)行為的合理性產(chǎn)生了較清晰的認(rèn)識(shí)。本研究在前面學(xué)者模型的基礎(chǔ)上，嘗試在社會(huì)化媒體、城市品牌方面開展研究，研究以社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、城市品牌依戀、城市品牌信任以及城市品牌忠誠入手，分析用戶社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、城市品牌依戀、城市品牌信任以及城市品牌忠誠的作用關(guān)系，構(gòu)建模型見圖1。

1.1? 感知真實(shí)性與品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠

Erdem與Swait（2004）認(rèn)為，真實(shí)性能夠提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任關(guān)系，同時(shí)能夠促進(jìn)消費(fèi)者構(gòu)建積極的品牌態(tài)度并且產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠行為。祝裕卿、袁海霞（2019）在研究中發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都會(huì)正向影響用戶的品牌依戀?？梢哉J(rèn)為，社會(huì)化媒體傳遞出一個(gè)城市的真實(shí)性越強(qiáng)，用戶對(duì)這個(gè)城市的感官、情感、思考等方面都會(huì)產(chǎn)生積極影響，從而產(chǎn)生一定的情感訴求。因此，提出研究假設(shè)H1-1：社會(huì)化媒體感知真實(shí)性將對(duì)城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響。

Llicic與Webster（2014）認(rèn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系的真實(shí)性程度、品牌真實(shí)性要素感知程度，都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌購買意愿和口碑推薦積極性。王娜等（2017）認(rèn)為品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任產(chǎn)生積極的影響?？梢哉J(rèn)為，當(dāng)一個(gè)城市建立真實(shí)、可靠的品牌形象的時(shí)候，用戶能夠感知城市品牌的真實(shí)性，并逐步對(duì)城市形成信任。因此，提出研究假設(shè)H1-2：社會(huì)化媒體感知真實(shí)性將對(duì)城市品牌信任產(chǎn)生積極影響。

Bryce等（2015）認(rèn)為，客體的真實(shí)性能夠?qū)β糜握叩闹艺\產(chǎn)生顯著性影響。陳瑞霞、周志民（2018）認(rèn)為消費(fèi)者文化旅游真實(shí)性感知能夠影響游客的忠誠度。可以認(rèn)為，當(dāng)用戶通過社會(huì)化媒體產(chǎn)生了真實(shí)性感知，能有效滿足一定的出行動(dòng)機(jī)，促進(jìn)用戶形成口碑，從而提高他們的忠誠度。因此，提出研究假設(shè)H1-3：社會(huì)化媒體感知真實(shí)性將對(duì)城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響。

1.2? 用戶品牌依戀與品牌信任、品牌忠誠

高翔、呂慶華（2012）在城市品牌依戀影響機(jī)理的研究中發(fā)現(xiàn)，城市品牌依戀會(huì)積極影響城市品牌信任。趙宏霞等（2014）認(rèn)為，在信任建立的初期及穩(wěn)定期，情感依戀都會(huì)顯著性影響消費(fèi)者的信任。可以認(rèn)為，信任承擔(dān)著提升用戶城市品牌依戀的重要角色，為提高信任水平提供情感鏈接。因此，提出研究假設(shè)H2-1：用戶城市品牌依戀將對(duì)用戶城市品牌信任產(chǎn)生積極影響[4-6]。

周健明、鄧詩鑒（2015）認(rèn)為，品牌依戀對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響。賈衍菊、林德榮（2016）認(rèn)為，地方依戀會(huì)影響游客對(duì)旅游地的忠誠。可以認(rèn)為，當(dāng)用戶對(duì)城市產(chǎn)品強(qiáng)烈的品牌依戀下，他們傾向投入更多的時(shí)間和精力關(guān)注這個(gè)城市，對(duì)城市進(jìn)行正向的口碑傳播等行為。因此，提出研究假設(shè)H2-2：用戶城市品牌依戀將對(duì)用戶城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響。

1.3? 用戶品牌信任與品牌忠誠

龔艷萍、范書利（2008）在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌信任對(duì)品牌忠誠有積極影響。魏勝、吳小?。?012）認(rèn)為，品牌信任是建立品牌和消費(fèi)者關(guān)系的基石，給消費(fèi)者帶來信任的品牌體驗(yàn)往往更容易獲得消費(fèi)者的忠誠。Li等（2014）認(rèn)為品牌信任將積極影響客戶的忠誠?？梢哉J(rèn)為用戶對(duì)城市的信任度越高，對(duì)城市的忠誠也將得到強(qiáng)化。因此，提出研究假設(shè)H3：用戶城市品牌信任將對(duì)用戶城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響[7-9]。

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 變量測(cè)量

研究主要通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，為了確保問卷的有效性，通過國外成熟量表進(jìn)行修訂編制問卷。本研究共涉及4個(gè)研究變量，各個(gè)變量都采用李克特式量表進(jìn)行打分，從1～5分來衡量用戶的態(tài)度，其中1分表示“完全不同意”，5分表示“完全同意”。其中，感知真實(shí)性參考了Morhart、Felicitas（2015）開發(fā)的量表，共5個(gè)題目;城市品牌依戀參考了Yang（2009）和Hong（2011）開發(fā)的量表，共3個(gè)題目;城市品牌信任參考了Sargeant（2007）及高翔、呂慶華（2012）的量表，共3個(gè)題目;城市品牌忠誠參考了Donthu（2005）的量表，共4個(gè)題目。

2.2? 樣本與數(shù)據(jù)采集

研究的訪問對(duì)象主要為長期使用抖音等APP的用戶，本研究共使用320個(gè)樣本，占回收率的88.88%?？倶颖局?，男性占41.9%，女性占58.1%;25歲以下占58.8%，26～30歲占20%，30歲以上占21.2%;高中占9.4%，本科生占76.9%，碩士以上學(xué)歷占13.8%。調(diào)查項(xiàng)目集中在感知真實(shí)性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠4個(gè)維度上。

3? 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1? 信度與效度分析

為了保證研究假設(shè)的有效性，對(duì)問卷開展信度和效度分析。通過SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析得感知真實(shí)性、類社會(huì)互動(dòng)、城市品牌依戀的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。同時(shí)，在效度分析的結(jié)果上來看，KMO值為0.930，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法對(duì)問卷15個(gè)題目進(jìn)行分析，根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取出4個(gè)因子。累計(jì)解釋總體方差變異達(dá)到78.957%，4個(gè)因子分別是城市品牌忠誠、城市品牌信任、感知真實(shí)性、城市品牌依戀，因子分析結(jié)果見表1，結(jié)果表示量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度[10]。

3.2? 相關(guān)性分析

由表2可以知道，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠的Pearson系數(shù)絕對(duì)值超過0.3，在0.01水平上顯著。因此社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠變量間存在顯著性相關(guān)性。

3.3? 假設(shè)檢驗(yàn)

通過對(duì)品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠開展層次回歸分析得到表3，結(jié)果如下：由模型2可以知道，感知真實(shí)性（β=1.020，p<0.001）對(duì)品牌依戀產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H1-1成立;由模型4和5可以知道，感知真實(shí)性（β=0.332，p<0.001）、品牌依戀（β=0.240，p<0.001）對(duì)品牌信任產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H1-2、H2-1成立;由模型7、8、9可以知道，感知真實(shí)性（β=0.168，p<0.001）、品牌依戀（β=0.145，p<0.01）、品牌信任（β=0.301，p<0.001）對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H1-3、H2-2和H3成立。

4? 研究結(jié)論與建議

研究從理性行為理論入手，對(duì)社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠的作用機(jī)制進(jìn)行了研究，得到以下結(jié)論：第一，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性對(duì)城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響;第二，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、品牌依戀對(duì)城市品牌信任產(chǎn)生積極影響;第三，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、品牌依戀、品牌信任分別對(duì)城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響[11-13]。

結(jié)合研究結(jié)果來看，建議通過提升用戶的在社會(huì)化媒體中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，來提升真實(shí)性的感知，同時(shí)進(jìn)一步建立與用戶間的信任，促進(jìn)依戀關(guān)系的形成，從而推動(dòng)用戶產(chǎn)生忠誠行為，使用戶對(duì)城市品牌產(chǎn)生黏性，為城市品牌進(jìn)行擴(kuò)散。

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