張穎屹

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)險公司營銷戰(zhàn)略向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。銷售費用是產(chǎn)險公司推進營銷戰(zhàn)略的重要保障。因此本文從當前產(chǎn)險公司銷售費用管理內(nèi)容出發(fā)，針對產(chǎn)險公司銷售費用管理中存在問題，簡要剖析形成原因，對產(chǎn)險公司銷售費用管理提出改進建議。

關鍵詞：銷售費用;規(guī)范化;差異化;預警機制

當前產(chǎn)險行業(yè)保費增速放緩，中小公司市場份額逐步下滑，銀保監(jiān)管部門治理下商業(yè)費率改革、強化保險公司中介渠道管理的推進，倒逼產(chǎn)險公司重視營銷模式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術向保險業(yè)滲透，保險公司產(chǎn)品、服務更加個性化、精細化，更重視細分市場競爭。營銷模式正從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。銷售費用是推進營銷戰(zhàn)略的重要保障，加強銷售費用管控不僅起著開源節(jié)流、規(guī)避風險的作用，而且有利于公司健康發(fā)展，提高盈利能力。

一、產(chǎn)險公司銷售費用管理內(nèi)容

產(chǎn)險公司銷售費用是為取得保單而發(fā)生的展業(yè)活動費用和支付的手續(xù)費用，以及為客戶服務提供的費用。銷售費用的發(fā)生和保險產(chǎn)品、險種、渠道和區(qū)域市場直接相關，按照費用發(fā)生時間先后和項目內(nèi)容分類，銷售費用可分為售前費用、售時費用和售后費用。售前費用包括業(yè)務宣傳費、廣告費用、培訓費用和咨詢費用等;售時費用包括差旅費、車輛使用費、印刷費、公雜費、業(yè)務招待費、銷售人員業(yè)績提成、會議費和手續(xù)費用支出等;售后費用包括增值服務費、防災減損費用等。銷售費用管理是全面預算管理的一部分，對其規(guī)范化、差異化的管理，才能達到促進銷售、降費增利和規(guī)避風險的經(jīng)營目標。

二、當前中小產(chǎn)險公司銷售費用管理存在問題

（一）對銷售費用管理不夠全面

由于產(chǎn)險公司保險產(chǎn)品同質(zhì)化，中小產(chǎn)險公司主要通過中介、銷售人員進行銷售，并支付經(jīng)紀代理費或人員薪酬等，因此對銷售費用預算管理以手續(xù)費支出和績效提成的售時銷售費用預算為主，重點針對取得保單而發(fā)生的銷售費用，沒有充分考慮售前和售后銷售費用管理，不能充分滿足以客戶為中心的營銷體系所需要的銷售費用投入。

（二）銷售費用管理不夠精細

產(chǎn)險公司險種、渠道較多，每類險種又有明細險種，不同險種、渠道業(yè)務投入銷售費用需要區(qū)別對待，產(chǎn)險公司的總、分、支和銷售團隊的各層級在區(qū)域市場的資源各不相同。當前產(chǎn)險公司銷售費用預算配置主要根據(jù)中介渠道和險類進行配置，沒有完全考慮明細險種、不同業(yè)務來源、不同區(qū)域市場銷售費用差異投入，銷售費用預算沒有充分量化到每筆保單，故銷售費用預算與業(yè)務賠付情況缺乏有效聯(lián)動，僅僅為費用前端配置。

（三）銷售費用列支存在虛假

近年來，銷售費用列支不真實，貼票套取費用成為產(chǎn)險公司行業(yè)內(nèi)公開秘密，銀保監(jiān)管部門多治整治，問題仍然突出。通過報銷沒有真實事項發(fā)生的票據(jù)來套取費用，通過虛增人員套取工資或勞務費用，通過虛假中介業(yè)務套取手續(xù)費。套取的銷售費用難以知曉費用真實用途，抬高經(jīng)營成本，蠶食經(jīng)營利潤，產(chǎn)生違規(guī)行為，滋生腐敗土壤。

（四）銷售費用管理考核不完善

產(chǎn)險公司銷售費用一般按銷售費用率控制，銷售費用預算根據(jù)實收保費與銷售費用率進行核定，沒有將保費達成的預警機制與銷售費用預算有機聯(lián)系，沒有針對銷售費用配置達成效果分析，故銷售費用與市場情況和業(yè)務發(fā)展情況欠缺動態(tài)聯(lián)系，削弱銷售費用預算管控力度。

三、銷售費用管理問題存在的原因

（一）外部因素。產(chǎn)險行業(yè)是高度同質(zhì)性行業(yè)，中小產(chǎn)險公司缺少定價權(quán)和直達客戶的渠道，市場競爭中以實施跟隨策略為主，故市場費用大戰(zhàn)長期存在。

（二）內(nèi)部因素。銷售費用預算管理制度不健全，缺乏根據(jù)業(yè)務發(fā)展動態(tài)預警機制;為參與市場競爭，針對銷售費用使用的財務制度不健全，粗放式管理;銷售費用配置差異化管理機制不完善;缺乏與銷售費用管理配套的信息系統(tǒng)支持。

四、加強產(chǎn)險公司銷售費用管理的建議

（一）合理分工，優(yōu)化銷售費用預算管理組織

明確人事、財務、產(chǎn)品、渠道、理賠、銷售、審計和IT等部門在銷售費用預算管理職責，由銷售部門為申報，由產(chǎn)品部門主導落實銷售費用差異化配置，由渠道部門提供銷售市場信息支持，由理賠部門提供市場賠付信息支持，由人事部門提供銷售人員管理支持，由IT部門為提供銷售費用相關系統(tǒng)支持，由財務部門負責銷售費用結(jié)算，由審計部門對銷售費用使用進行監(jiān)查，使銷售費用預算管理鏈條透明、清晰，管理過程相互配合、相互制約，強化流程組織。

（二）規(guī)范銷售費用管理制度，加強過程控制

嚴格按照法律法規(guī)和銀保監(jiān)管要求真實銷售費用管理，據(jù)實列支銷售費用。按照銷售費用開支項目內(nèi)容建立規(guī)范的銷售費用開支管理制度，特別是營銷過程中發(fā)生的業(yè)務人員業(yè)績提成、差旅費、培訓費、會議費、招待費、廣告費、增值服務費、防災減損費和手續(xù)費支出等重點銷售費用，要明確各項目開支要求、開支標準、使用范圍。按照銷售費用發(fā)生時間確定不同目標計劃管理，售前費用直接關系營銷戰(zhàn)略落實，按照營銷戰(zhàn)略設定量或質(zhì)的目標，根據(jù)目標達成情況進行額度控制;售時費用和售后費用與營銷過程中業(yè)務量化達成有關，根據(jù)業(yè)務量達成情況進行比率控制。

（三）制訂差異化的銷售費用預算管理

將銷售費用投入與市場拓展或市場競爭力提高相關聯(lián)，以賠付率、銷售費用率和業(yè)務規(guī)模為銷售費用預算配置的基準，按照產(chǎn)品、險種、渠道、區(qū)域等多維度對確定不同保險業(yè)務的銷售費用資源，各維度均能從總體到細節(jié)有層次，涵蓋足夠廣度和深度，具有代表性，確保費用投入的針對性、差異性。以產(chǎn)品和險種為維度，銷售費用要結(jié)合產(chǎn)品和險種對應市場實際，如車險可細分交強險和商業(yè)車險，在此基礎上還可細分車輛類型、使用性質(zhì)、車輛品牌等維度;以渠道為維度，先細分直接、中介、電話銷售、網(wǎng)絡銷售，在此基礎上還可按渠道來源進一步細分;以區(qū)域為維度，把四級組織架構(gòu)的總、省、中支、支（營銷服務部）與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有機融合，根據(jù)區(qū)域保險密度和深度差異投入。多維度分類設定以后在根據(jù)實收保費逐級落實各級機構(gòu)銷售費用配置額度，規(guī)范使用銷售費用。差異化的銷售費用預算管理應采取滾動預算法，按月或季滾動配置和調(diào)整。

（四）健全銷售費用預警機制

銷售費用合理配置是為降費增效、實現(xiàn)利潤，因此銷售費用配置不是終身制，需要根據(jù)市場情況和業(yè)務發(fā)展情況動態(tài)調(diào)整。產(chǎn)品部門會同渠道、理賠和財務部門按月對銷售費用配置以后的保費達成、利潤實現(xiàn)情況進行跟蹤分析，監(jiān)測業(yè)務邊際成本率可控情況，建立銷售費用率和賠付率聯(lián)動的預警機制，確保保險業(yè)務邊際貢獻情況不低于預期目標，保持銷售費用配置的有效性，出現(xiàn)偏差時及時預警。銷售部門也要及時采集市場信息，在保持理性競爭能力的前提下，避免因銷售費用率過高造成的資源浪費或過低造成的資源不足。

（五）充分利用信息化手段，構(gòu)建銷售費用管理信息平臺

銷售費用差異化管理，多維度細分，及時預警，必須要通過信息化手段才能實現(xiàn)。通過構(gòu)建銷售費用管理信息平臺，實現(xiàn)全流程管控，規(guī)范銷售費用預算配置，具備統(tǒng)計、監(jiān)控功能，對接業(yè)務系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財務系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)的及時反饋和分析處理能力，加強銷售費用預算控制，實現(xiàn)銷售費用的可知、可控、可預測，增加管理透明度、提高工作效率和過程管控。

（六）加強銷售費用使用約束，強化內(nèi)部監(jiān)督

銷售費用使用必須有合法、合規(guī)、合理，如果銷售費用違規(guī)使用，輕則會給公司帶來經(jīng)濟損失，重則甚至停業(yè)。因此要加強銷售費用使用約束，用企業(yè)文化引導，用制度和流程約束，定期檢查督促，強化財務、審計部門對銷售費用使用的監(jiān)督職能，并確保監(jiān)督責任落實到位，對違規(guī)違法行為決不手軟、嚴懲不貸。

五、結(jié)語

銷售費用差異化管理，才能促進營銷戰(zhàn)略向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。銷售費用規(guī)范化管理，才能堵塞漏洞、防范風險，降低公司運營成本，提高經(jīng)營效益，增強市場競爭力。當公司經(jīng)營管理水平足夠高，風險評估與成本控制足夠強，營銷戰(zhàn)略才能有效實現(xiàn)，銷售費違規(guī)支付則無必要，這對于公司、對于行業(yè)、對于監(jiān)管部門都具有十分重要的意義。

參考文獻：

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