摘要：當前我國政府公關在觀念認識層面、組織制度層面、技術支持層面存在諸多弊端，基于傳統(tǒng)政治傳播存在的政府公關已經(jīng)遠遠不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展要求。政府應在提高工作人員思想意識的基礎上，建立相關問責機制，并設置統(tǒng)一的政府公關部門，整合所需的人力資源、媒介資源、案例資源，構建具有中國特色的“互聯(lián)網(wǎng)+”政府公關文化。

關鍵詞：政府公關 ? “互聯(lián)網(wǎng)+” ? 政務新媒體

政府公關是指通過優(yōu)化政府與公眾之間的政治傳播機制，建立良好溝通渠道，從而保證政府的工作、形象及時傳遞給公眾，借此爭取公眾對政府工作的理解和支持，同時廣泛收集公眾意見，提高公眾對國家和社會事務的參與度，促進政府與社會各界良性互動，以達到重塑政府形象目的的所有行政管理活動的總稱。2015年，國務院發(fā)布的《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》指出，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)應用平臺等，加快推進政務新媒體發(fā)展建設。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始邁入政府日常行政活動中，政府公關亦迎來新的發(fā)展階段。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關的困境

“互聯(lián)網(wǎng)+”為公眾政治參與提供了廣闊的平臺，對政府公關來講，它既是化解危機、重塑政府形象的“助推器”，也可能是引發(fā)矛盾進一步激化的關鍵因素。傳統(tǒng)制度的影響根深蒂固，部分地方政府對事件的公開透明工作不到位，以及互聯(lián)網(wǎng)消息來源的紛繁復雜，這些真實與虛假并存的信息為謠言的生成和傳播創(chuàng)造了極大的空間，給政府開展有效公關及輿論引導工作增加了一定難度?？v觀我國政府公關工作，目前還存在以下幾方面的問題：

（一）觀念認識層面：部分政府工作人員思想觀念陳舊

受傳統(tǒng)封建專制文化的影響，官僚作風在部分地區(qū)仍然存在，“鐵飯碗”思想根深蒂固。在開展政府公關工作時，部分政府官員仍存在形式主義、官僚主義等問題。而政府在公關回應中的所作所為代表著政府形象，是彰顯一個政府是否真正做到以人為本、真心為民的標志。由此，政府工作人員在處理危機事件時若仍秉持傳統(tǒng)觀念，一味地忽視公眾需求，習慣以行政命令處理問題，將為政府公關活動的開展和政府公信力的維持帶來負面影響。

（二）組織制度層面：缺乏專業(yè)的政府公關系統(tǒng)

目前，我國政府公關機構沒有統(tǒng)一的設置模式，除部分職能部門設立了新聞辦公室用以與媒體保持聯(lián)系，各地政府公關機構大都表現(xiàn)為職能分散型。職能分散型公關機構，指的是公共關系沒有專門的機構，公共關系相應職能的執(zhí)行分散在不同的部門之中。[1]這種類型的政府公關機構欠缺專業(yè)的、有針對性的政府公關系統(tǒng)，公關活動缺乏宏觀結構上的整體策略和藍圖規(guī)劃，效益較低，也是掣肘政府公關發(fā)展的一個重要因素。

（三）技術支持層面：部分地區(qū)的政府公關實踐運營能力薄弱

這是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關效果欠佳的關鍵所在。部分基層政府缺乏網(wǎng)絡操作熟練的專業(yè)公關人員，致使地方政府公關難以適應新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境，無法運用各種政務新媒體有效推進政治公關，對網(wǎng)絡上的各種問題反應遲鈍、手足無措，可能導致輿情惡化。同時，一些地方政府的政務新媒體平臺更新不及時，內容過于僵硬，不能貼合當?shù)貙嶋H民情;甚至部分平臺的開發(fā)僅僅是為了應對短期督查工作，一陣督查“風浪”過去后，這些平臺迅即成為“僵尸”號。這些情況使政務新媒體無法發(fā)揮對政府公關推進的最大化效用。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展的大背景下，面對快、多且雜的信息，政府難以在有限的時間內對互聯(lián)網(wǎng)上的突發(fā)事件做出妥當?shù)墓P應對。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關的優(yōu)化思路

我國政府公關當前面臨的巨大挑戰(zhàn)決定著基于傳統(tǒng)政治傳播存在的政府公關已遠不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的要求，對政府公關進行優(yōu)化完善已經(jīng)成為擺在政府面前的重要課題。

（一）提高政府工作人員思想認識，建立相關問責機制

首先，作為政府公關的直接“代言人”，政府工作人員應具有充分的公仆意識和誠信意識。由新生人員著手，要選拔品學兼優(yōu)，有奉獻精神的人才，使其不僅了解自己的工作性質，更要了解職務的服務本質，端正為人民服務的角色定位;對于年齡較大官員也要定期培訓并時時督促，助其形成正確的工作作風，防止因資歷而松懈。從選拔和培養(yǎng)兩方面提高政府工作人員的思想觀念認識，從而將為人民服務的宗旨落實到政府公關的具體工作中，維護政府形象。

其次，在努力提高思想意識的基礎上，國家應加快政府公關的立法進程，科學規(guī)范問責機制。危機事件的進一步惡化，很大程度上是由政府公關的前期工作不到位，尤其是部分行政工作的不規(guī)范行為造成的。部分政府工作人員在政府公關初期自行其是或徇私舞弊，招致公眾對政府能力、工作性質的質疑和抱怨。因此，政府公關亟需加快相關法律法規(guī)、政策的調整，建立適應“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的政府公關法律機制、問責機制，明確規(guī)定相關違法亂紀行為的認定標準及懲戒措施，并依據(jù)法定的問責方式和程序對其進行合法、公開的追責，強化問責機制整體的公開化、透明化、法制化。

（二）設置統(tǒng)一的專職政府公關部門，保障政府公關專業(yè)化

專業(yè)化公關部門的設置是政府從管理型轉為服務型政府的重要標志。[2]針對政府公關職能分散的問題，政府應根據(jù)實際需要，統(tǒng)一設置專職的政府公關部門或工作組，形成系統(tǒng)的年度、季度公關規(guī)劃，完善政府常態(tài)公關，一方面開展宣傳引導工作，提高政府知名度和美譽度，另一方面將公關活動納入政府日常工作中，保持與社會的雙向溝通，從而了解社會輿情，發(fā)揮政府公關的預警功能，最大程度地避免損害政府形象的危機事件。

（三）整合各種資源，構建具有中國特色的“互聯(lián)網(wǎng)+”政府公關文化

依據(jù)政府公關的宏觀規(guī)劃和實際需求對“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的資源進行合理整合，能夠使政府公關獲得整體上的最優(yōu)效益。具體可由以下三方面入手：

首先，整合政府公關所需的人力資源。注重引進和培養(yǎng)優(yōu)秀的公關人才，建立專業(yè)的政府公關團隊。團隊不僅要具備充足的公關理論，也要與時俱進地掌握各種政務新媒體的運營技術。政府可利用高校、專業(yè)機構等外部資源，雇用專家對工作人員進行定期的專業(yè)培訓，并豐富“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺操作技術，系統(tǒng)掌握專業(yè)理論和操作實務。同時，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的合理運用，應從日常工作抓起，鼓勵推送高質量、多互動的內容，不必過分胡里胡哨奪人眼球，更重要的是對信息不封閉、不隱瞞，對公眾意見予以尊重并及時回應，盡可能滿足公眾對于真實信息的渴求，了解公眾的意愿和態(tài)度，從而建立起政民平等溝通的渠道，積累公眾對政府的信任度和好感度，以便在后期政府公關的開展中贏得公眾支持。

其次，整合政府公關可利用的媒介資源。在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)的單一媒介已經(jīng)不能滿足公眾對真相的渴求。由此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，政府面對負面信息不能再抱有“清者自清”的觀念，而應主動“迎上去”，打通與公眾輿論之間的通道，掌握輿論主導權。這一目標的實現(xiàn)需要傳統(tǒng)媒體與政務新媒體的共存并融。傳統(tǒng)媒體可優(yōu)選政務新媒體上的熱點，結合政府公關的具體需要和進程，進行綜合性報道;政務新媒體則可利用傳統(tǒng)媒體的權威性和美譽度，對其內容進行再次報道。通過二者的相互呼應，政府公關能夠實現(xiàn)最大范圍的傳播，吸引公眾關注度的同時引發(fā)公眾共鳴。這要求政府不僅要合理利用傳統(tǒng)媒介資源，更應充分認識到政務新媒體為實施政府公關、促進社會主義民主政治建設帶來的緊迫的現(xiàn)實意義。

最后，整合政府公關可運用的案例資源。政府應建立健全政府公關的案例信息庫，將所處理過的棘手案例按類別整理存檔，尤其注重各類事件的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，以總結相似案例的應對模式。當有突發(fā)公關事件時，可參考具體實際，借鑒數(shù)據(jù)庫中相似案例的經(jīng)驗，迅速做出公關應對措施。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展的形勢下，我國政治公關迎來新的發(fā)展階段，但存在著諸多亟待改進的問題。針對這一現(xiàn)狀，政府只有增強公關意識，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關的研究和改進，才能及時妥善應對突發(fā)事件，維護政府形象與社會穩(wěn)定。

參考文獻：

[1][2]蔡嵐，李銳斌.地方政府公關工作的拓展路徑及其完善——來自廣東省中山小欖鎮(zhèn)政府的實證研究[J].西部學刊，2015，（02）：71.

（作者簡介：楊夢嬌，濟南市長清區(qū)山東師范大學馬克思主義學院政治學與行政學專業(yè)，本科生。）