段格洋

摘要：廣告用在生活的方方面面，它不僅在刺激消費(fèi)、增加產(chǎn)品銷量方面起著重要促進(jìn)作用，而且還在提高產(chǎn)品品牌的知名度方面產(chǎn)生非常重要的影響。廣告語(yǔ)言的點(diǎn)睛之筆見于修辭，使用修辭格能夠讓廣告語(yǔ)言新鮮生動(dòng)。

關(guān)鍵詞：廣告;廣告語(yǔ)言;修辭

[中圖分類號(hào)]：H15[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2019）-17-185-01

廣告作為社會(huì)時(shí)代的產(chǎn)物，是我們隨處可見且不能避免的社會(huì)存在。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著重要的角色。研討廣告語(yǔ)言首先要研究廣告中的修辭，廣泛使用的修辭是廣告語(yǔ)言增強(qiáng)表現(xiàn)力的重要手段。

一、廣告語(yǔ)言中常用的修辭

為了促進(jìn)與類似產(chǎn)品或服務(wù)間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)廣告語(yǔ)言的修辭手段必需滿足聚焦商品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的需要，以吸引廣大消費(fèi)群體，因此修辭的使用是很常見的。廣告中最常見到的修辭如下：

1.比喻

比喻就是打比方，是用不同的性質(zhì)但類似的東西來(lái)描述事物或解釋說(shuō)明事情的真相。這種修辭使抽象的東西變得具體，容易接受，使概括的事物可視化、形象化，給人一種清晰的印象。如：“美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，柔和如故”，將護(hù)膚霜比喻成“媽媽的手”，這則廣告創(chuàng)意將大眾對(duì)媽媽的深厚感情與產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙結(jié)合，使得人們易于產(chǎn)生共鳴，接受產(chǎn)品。這類廣告語(yǔ)言能在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息的特點(diǎn)。

2.雙關(guān)

雙關(guān)利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是利用相同的聲調(diào)或語(yǔ)氣使詞語(yǔ)或句子意義雙關(guān)。例如旺仔牛奶廣告語(yǔ)：“喝了這瓶奶，忘了那個(gè)崽”，“旺仔”與“忘崽”諧音，讀來(lái)十分有趣。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子本身具有的豐富意義在特定語(yǔ)境中構(gòu)成意義雙關(guān)。如大麻雞翅的廣告詞：“讓我們的翅膀帶你飛得更高”，用“翅膀”借指“雞翅”的同時(shí)，使普通的雞翅帶給顧客更深的激勵(lì)意義。

3.回環(huán)

將前后語(yǔ)句組織成一個(gè)穿梭式的循環(huán)體來(lái)表達(dá)不同事物之間的有機(jī)聯(lián)系，這種辭格就是回環(huán)。如：“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”運(yùn)用這樣的修辭，它既表明對(duì)眾多家庭的美好祝愿，又表現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)家庭生活的積極影響。還有DW手表的廣告語(yǔ)：“我的時(shí)間就是你的時(shí)間，你的時(shí)間就是我的時(shí)間”，突出了手表的陪伴意義，讓人感覺很溫暖。

4.對(duì)偶

對(duì)偶就是具有相同或基本相同結(jié)構(gòu)的兩個(gè)短語(yǔ)或句子對(duì)稱排列，在內(nèi)容上包含相同數(shù)量的詞，且這些詞在意義上緊密相連。如某招聘會(huì)上的廣告詞：“博士生你坐下，碩士生你留下，本科生你等下，?？粕阕屜隆保瑥V告詞雖直白，但也簡(jiǎn)單地挑明了學(xué)歷對(duì)就業(yè)的重要性。這類廣告詞形式上音節(jié)對(duì)稱有序，節(jié)奏感強(qiáng)，內(nèi)容上它們又簡(jiǎn)明扼要，凝練集中。

5.仿詞

仿詞就是根據(jù)表達(dá)的需求，在已被模仿的現(xiàn)成詞語(yǔ)中換一個(gè)詞，臨時(shí)模仿創(chuàng)造出新的詞語(yǔ)。在廣告語(yǔ)言中，人們用熟悉的語(yǔ)言創(chuàng)造出新的句子來(lái)滿足廣告的特定需求。在保存原文意義的前提下，給人新鮮的驚喜感，并產(chǎn)生某種樂(lè)趣?！啊乱虏簧帷保ǚb廣告），是根據(jù)“依依不舍”仿造的，是說(shuō)這個(gè)服裝店讓人留戀，走了還會(huì)來(lái)，這里的服裝穿上舍不得換下來(lái)。這類廣告詞可以增加受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度。

6.反復(fù)

反復(fù)就是為了突出一個(gè)想法，強(qiáng)調(diào)一種情緒，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子。例如：“熬呀熬呀，熬瓣醬，好東西都在醬里藏，熬呀熬呀，熬瓣醬，熬出讀書好兒郎”（阿香婆瓣醬），運(yùn)用這種修辭手法使廣告語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品增添了強(qiáng)烈而深刻的感情。當(dāng)我們讀到這種溫情脈脈的廣告詞，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。再如途家廣告語(yǔ)：“有一個(gè)人的全世界，也有全世界的每個(gè)人”，巧妙地通過(guò)廣告語(yǔ)說(shuō)明自己的公司能夠滿足不同旅游群體的需要?？傊磸?fù)修辭使廣告中心突出，內(nèi)容豐富，有時(shí)甚至讓情感變濃厚。

二、修辭使用原則

在使用修辭時(shí)，有幾點(diǎn)使用原則需要注意：首先，必須根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用相應(yīng)的修辭。比如：雙關(guān)語(yǔ)的使用不要那么含糊;回環(huán)的使用不能讓人覺得累贅;引用的使用不能生搬硬套。其次，要明確使用修辭的初衷，如果修辭在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用在宣傳方面起不到促進(jìn)作用，而且還使廣告語(yǔ)言模糊不清，這時(shí)修辭格不應(yīng)該再使用。再者，修辭手法的使用要恰到好處，使用效果不可嘩眾取寵。在生活中，我們經(jīng)?？吹胶芏嗔钊丝扌Σ坏玫膹V告，這些廣告大多濫用了修辭格，比如任意使用夸張，故意突出美化企業(yè)產(chǎn)品好的一方面，對(duì)于產(chǎn)品不好的一面則避而不談，對(duì)消費(fèi)者有所隱瞞。如：濫用雙關(guān)，“你有二房嗎？”“二房”最常見的意思是指舊社會(huì)的小老婆，用在廣告中當(dāng)?shù)诙追孔拥囊馑贾v，未免有些差強(qiáng)人意，這種用法有違社會(huì)倫理道德。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，靈活運(yùn)用修辭，可以使廣告深入人心，使得受眾容易接受新的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。廣告語(yǔ)言是廣告產(chǎn)品最直接的描述，也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)言一定要注意不要堆砌修辭，炫耀文字功底，而是真正的宣傳產(chǎn)品，讓受眾了解產(chǎn)品和接受廣告?zhèn)鬟f的信息。而作為廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作者，要想創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，必須提升自身道德修養(yǎng)與文化審美，提升專業(yè)知識(shí)與技能，在生活當(dāng)中積累廣告語(yǔ)言的素材，善于用智慧的眼睛發(fā)現(xiàn)生活中的美好。

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