王敏利

摘要：壯族民族文化的整合傳播涉及內(nèi)容、渠道、平臺、受眾等各方面，從內(nèi)容層面需要系統(tǒng)地對廣西的壯族文化元素進(jìn)行完整規(guī)劃，形成識別度高的形象進(jìn)行可視化的創(chuàng)新傳播，并通過文化IP的打造實(shí)現(xiàn)流量和商業(yè)價值的雙贏;從平臺入手需要利用大數(shù)據(jù)建設(shè)有效的橫縱聯(lián)合平臺及優(yōu)化各接觸點(diǎn);從受眾出發(fā)則需考慮傳播效果作用于受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為不同層面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過一級受眾聚攏，通過二三級受眾粘合。

關(guān)鍵詞：壯族文化;整合傳播;傳播策略

一、內(nèi)容整合

內(nèi)容整合的目標(biāo)路徑是“使用同一種聲音說話”，廣西壯族文化元素非常豐富，除了自治區(qū)在“對外”傳播中選取的主要元素，各個地方也有各自的宣傳主打內(nèi)容，這樣容易造成民族文化形象統(tǒng)一度的缺失?！坝猛环N聲音說話”讓眾多宣傳的要素都能往統(tǒng)一的民族形象上靠。

（一）從形式上看，可視化的內(nèi)容傳播成為傳播的主流

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，每天所產(chǎn)生的信息相當(dāng)于過去，人類歷史，上信息產(chǎn)生的總和，在海量的信息轟炸中，什么樣的傳播方式才能抓住受眾的注意力和眼球？信息可視化是一種新的方式，這種方式用一種更易理解的方式快速、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)信息，通過對抽象信息的可視化處理，需要內(nèi)在功能的發(fā)揮與外在形式的美化齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)清晰、有效的信息傳播。這里的可視化首先是在點(diǎn)、線、面上的空間可視化，通過動漫、動畫特效等方式，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜空間、環(huán)境呈現(xiàn)的立體可視。目前許多綜藝節(jié)目在這一塊也有所應(yīng)用，如芒果TV的《密室大逃脫》，對嘉賓所處的環(huán)境進(jìn)行行動畫效果的展示，使受眾一眼就能對空間環(huán)境有準(zhǔn)確清晰的認(rèn)知。其次，是時間線上的過程可視化，比如涉及到壯族傳統(tǒng)食物的制作過程、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的展示;信息內(nèi)容生產(chǎn)過程也可視化，借鑒綜藝節(jié)目中“養(yǎng)成系”的概念，將生產(chǎn)過程也作為呈現(xiàn)內(nèi)容，使傳播從策劃、決策、實(shí)施、呈現(xiàn)，全鏈條可視。當(dāng)然，時空是不可分割的，事物的動態(tài)發(fā)展表現(xiàn)在時空坐標(biāo)之中，如壯族三月三山歌對唱既需要空間的展示，也需要過程的展示;文化旅游線路的展示也是時空結(jié)合的可視化展現(xiàn)最為恰當(dāng)。而放在具體的傳播中，可視化的表現(xiàn)形式是多樣的，有PC端和移動端的媒介形式，靜態(tài)和動態(tài)的交互形式，H5展示+互動游戲+信息圖+GIF+海報(bào)+漫畫+微視頻的呈現(xiàn)形式等。可視化傳播提供了一種潛在的可能，在海量信息中，更容易被識別、認(rèn)知和記憶。可視化不是簡單的圖表與數(shù)據(jù)的展示，而是科學(xué)的或歷史的知識、大量的信息以及內(nèi)容邏輯關(guān)聯(lián)的清晰呈現(xiàn)，此外還包含了可視的美化藝術(shù)設(shè)計(jì)等要素，簡言之，可視化要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是信息既是“易讀”的，又是“悅讀”的——“信息是美的”。

（二）文化IP的整合輸出

文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。流量時代，文化IP的塑造及傳播效果明顯，在民族地區(qū)，少數(shù)民族的文化為IP塑造提供了豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)和厚重的價值內(nèi)涵。伴隨著新媒體成長起來的“80后”“90后”和“00后”，互動、分享、個性化表達(dá)是他們強(qiáng)烈的需求，將厚重的文化用更加“網(wǎng)紅”式的方法創(chuàng)造性地傳播，無疑會更加吸引年輕人的注意力，故宮博物院的文創(chuàng)IP開發(fā)與傳播都為后來者樹立了標(biāo)桿。通過對“文化”重新包裝和塑造，以“反差萌”“表情包”等方式迅速在網(wǎng)絡(luò)中“出圈”，形成流量后，進(jìn)一步孵化各類型的文物衍生品、文化創(chuàng)意品，文化品牌的傳播塑造與文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)化相輔相成，形成雙贏局面。正如李新宇在其碩士論文中提到的：“處于泛娛樂市場的IP，在其開發(fā)過程中雖應(yīng)遵循大眾的口味與腳印，但是在泛娛樂的同時，又一個前提是不可變也不能缺少的——鮮明的態(tài)度與引導(dǎo)正確積極的價值觀。所有文化IP的開發(fā)與發(fā)展一方面是為傳遞喜聞樂見的文化而服務(wù)，但同時，鮮明的態(tài)度、有力的觀點(diǎn)以及正確的導(dǎo)向都是一個高價值的文化IP的核心與靈魂，同樣也是保持與保證文化IP發(fā)展道路順暢與長期價值所應(yīng)堅(jiān)定、秉持的信念。”

二、平臺的整合

（一）建立綜合性大數(shù)據(jù)平臺

所謂大數(shù)據(jù)，是宏觀“面”的數(shù)據(jù)而非微觀“點(diǎn)”的數(shù)據(jù)，它擺脫了原有的抽樣調(diào)查、田野調(diào)查等產(chǎn)生數(shù)據(jù)的隨機(jī)性，更加能夠說明整體的現(xiàn)象，讓我們看清許多采樣看不到的清晰圖卷。同時，大數(shù)據(jù)時代我們不再沉迷精確度，而只需要大方向，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的核心是預(yù)測。我們通過掌握數(shù)據(jù)來預(yù)測未來將要發(fā)生什么，并在此基礎(chǔ)上采取適宜的準(zhǔn)備和主要的行為，建立文化品牌傳播的大數(shù)據(jù)庫，充分收集、整合大數(shù)據(jù)，提升信息的利用和分析能力，以調(diào)配資源的功能，并及時調(diào)整、制定相應(yīng)的策略。龐大的數(shù)據(jù)，首先可以比較清晰地描繪出受眾的畫像，了解不同用戶的喜好、行為，并預(yù)測出這一群體的整體喜好與行為趨勢，以此來作為傳播的依據(jù)，建構(gòu)傳播的整體框架;其次，通過跨平臺、跨終端的數(shù)據(jù)整合，能夠測量出許多原本被傳播者忽略的“關(guān)系”，傳統(tǒng)的宣傳傳播，會更加側(cè)重考量各種邏輯關(guān)系，特別是基于因果關(guān)系形成傳播的方式，如年輕人喜歡熱鬧，就用歌舞晚會請明星的方式來吸弓他們。但是大數(shù)據(jù)會為我們展示許多“關(guān)系”，原來都不在我們的邏輯考量內(nèi)，但通過數(shù)據(jù)展示，可以把這些肉眼看不見的“相關(guān)性”明確展現(xiàn)出來，而這種“相關(guān)性”對下一步的傳播策略制定的重要性不言而喻。最后，數(shù)據(jù)平臺的建立也為文化傳播提供了一個輿情監(jiān)測的平臺，避免因?yàn)樵谳浨槭录兄獣院突貞?yīng)的落后，讓前面辛苦建立起來的傳播效果“一夜回到解放前”。

（二）傳播平臺的橫縱聯(lián)合

在目前的壯族文化傳播中，一個比較明顯的表現(xiàn)是政府、官方媒體是文化最主要的傳播者，但是政府和主流媒體的傳播方式主要是在某一活動或主題周期內(nèi)大數(shù)量的信息傳播，以淺層的消息為主，一方面目標(biāo)受眾模糊，另一方面淺層信息無法釋放文化的精髓，達(dá)到吸引和號召的作用。當(dāng)然，當(dāng)前針對文化傳播自上而下有非常多新的舉措，如城市廣告片、短視頻、互動游戲等，但離平臺整合還稍有距離。

平臺的整合既要有縱向的垂直平臺也要有橫向的細(xì)分平臺，垂直平臺包括傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒以及新媒體矩陣如官方的微博、微信、短視頻等，各平臺通過內(nèi)容策略、風(fēng)格選擇、功能設(shè)置，各司其職，各有其輻射的受眾范圍。細(xì)分平臺主要以“小、精、專、巧”為特點(diǎn)，社會組織、名人、網(wǎng)紅、普通受眾組成的自媒體平臺，他們各有其傳播的側(cè)重點(diǎn)和固定的受眾，走的是差異化路線，滿足市民碎片化的需求在精準(zhǔn)傳播和深入傳播中發(fā)揮著不可替代的作用，抖音、快手等短視頻領(lǐng)域里一個凸，顯的特征就是小鎮(zhèn)青年的崛起，小鎮(zhèn)青年們“靠山傳山，靠水傳水，靠民族傳民族”?！胺鲐殨洝粍?wù)正業(yè)’每天帶7個姑娘拍視頻一年后卻帶全村脫貧”這一被熱傳的信息可以給我們很多啟示。細(xì)分平臺對受眾的深度粘合作用.十分明顯，如今的網(wǎng)紅達(dá)人傳播量、號召力都不輸正規(guī)媒介或大牌明星。因此在平臺的整合過程中，必須考慮整合一些有影響力的細(xì)分平臺，鼓勵和引導(dǎo)其多頻次、有主題地傳播信息，用不同的傳播方式，以統(tǒng)一的形象、一致的信息來與公眾進(jìn)行溝通。最后，整合平臺要充分考慮品牌形象與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如云南瑞麗為當(dāng)?shù)刂閷毊a(chǎn)業(yè)打造的直播平臺。

（三）接觸點(diǎn)建設(shè)

在推廣整合營銷傳播過程中，引入了一個接觸概念，提出消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的所有點(diǎn)均為信息傳播渠道。在該種思想引導(dǎo)下，傳播民族文化場景中的每一個人，食物、建筑、活動、景觀或其他文化副產(chǎn)品都可以作為媒介接觸點(diǎn)，基于此，在文化傳播過程中有必要樹立全媒介傳播觀念，即所有接觸點(diǎn)都為傳播媒介的觀念，在渠道能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的全方位和多層次，確保受眾在接觸后會有較為深刻的印象或精準(zhǔn)的形象感知。而其中動態(tài)媒體傳播、體驗(yàn)式接觸或口碑傳播等方式的接觸點(diǎn)建設(shè)則尤為重要。

體驗(yàn)式接觸比如旅游體驗(yàn)，是最直接近距離感知當(dāng)?shù)匚幕囊环N接觸形式，旅游體驗(yàn)中導(dǎo)游的口播、民俗活動的參與、特色食物的制作品嘗等都是二級甚至三級接觸點(diǎn)，通過良好的體驗(yàn)，真正地產(chǎn)生幸福感、信賴感，并成為新的口碑傳播接觸點(diǎn)，形成口碑傳播是最為理想的一種結(jié)果。以桂林為例，在傳播桂林山水、歌舞、地貌等文化元素十分成功形成品牌的情況下，如果體驗(yàn)式接觸的效果不好，會使整個傳播的效果大打折扣，桂林導(dǎo)游“一小時消費(fèi)兩萬”的信息在網(wǎng)上發(fā)酵，一個接觸點(diǎn)出現(xiàn)的問題會波及到整個接觸點(diǎn)鏈條，對桂林甚至廣西的旅游品牌都會造成巨大的打擊。在傳播過程中實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)的“內(nèi)外兼修”，對內(nèi)，提升民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化水平和基礎(chǔ)設(shè)施，對文化元素進(jìn)行精細(xì)打磨，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的高質(zhì)量;對外，需要進(jìn)行傳播溝通渠道的整合與拓展，確保文化場景中每一個接觸點(diǎn)的有效性，以組合形成最終的口碑宣傳。

三、內(nèi)外受眾的需求整合

在整合營銷傳播過程中進(jìn)行受眾整合，即對潛在消費(fèi)者、即在消費(fèi)者、品牌擁護(hù)者等所有目標(biāo)群體進(jìn)行整合。受眾需求是傳播的核心，受眾調(diào)查是傳播的基礎(chǔ)。傳播效果的形成是一個層層深人的過程，從認(rèn)知到態(tài)度再到行為。傳播者傳遞信息，其愿望是通過信息的傳遞與溝通，使受眾建立起與自己一致的認(rèn)識和情感，采取相同的態(tài)度和行動。文化傳播的最終目標(biāo)，也是通過內(nèi)容的傳播實(shí)現(xiàn)廣泛的認(rèn)知和內(nèi)在的情感認(rèn)同。

（一）基于認(rèn)知的泛受眾整合

基于認(rèn)知的泛受眾整合就是實(shí)現(xiàn)碎片化受眾的聚合。受眾碎片化單一媒體或者接觸點(diǎn)聚集受眾的能力不一，不足以形成規(guī)模效應(yīng)。所以大眾傳播媒體以及生活形態(tài)型接觸點(diǎn)的功能從原來廣告式的說服轉(zhuǎn)向信息的告知層面，首先不追求信息傳播的深度，而是以某一種訴求或者某一個記憶點(diǎn)的形式讓受眾有印象，目的主要在于整合潛在受眾和淺層受眾，讓他們對壯族文化元素在認(rèn)知層面有基本的了解。壯族文化傳播中每年的大型常規(guī)活動如“兩會一節(jié)”“壯族三三”等，傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)勢助力如《花千骨》《魅力中國城》等很重要的一個作用就是通過廣泛的傳播和優(yōu)勢的聲音來形成單一級的受眾聚合。而網(wǎng)絡(luò)中的社交、直播、游戲、APP小程序等新興方式是聚合一級受眾的輔助形式，其效果也不可低估，比如在新浪微博上出現(xiàn)的一個熱搜“公交司機(jī)與乘客對山歌”既能在大范圍內(nèi)將塑造的民族文化記憶點(diǎn)有效傳播，在很大程度上還能將受眾引向“好奇”“有趣”“想看想聽”的信息接收正面態(tài)度，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)態(tài)度認(rèn)同的二級受眾聚合打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然文化傳播過程中受眾的組成、個性心理、接受心理都具有很大程度的繁雜性，因此對受眾群體的調(diào)查、分析、大數(shù)據(jù)的有效利用都顯得尤為重要;其次，對歷年來各種策劃傳播的效果進(jìn)行橫縱交叉分析，厘清受眾的接受變化與趨勢，確保能夠最大程度地明確受眾需求信息和群體特點(diǎn)，減少噪音，降低成本，將更多的碎片化受眾粘合起來。

（二）基于態(tài)度的二級受眾整合態(tài)度，是一個人對待特定對象的一種評價性的、較為穩(wěn)定的心理傾向。通過第一層面的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)認(rèn)知后，首先需要考慮如何讓受眾從態(tài)度層面上產(chǎn)生認(rèn)同與好感，例如廣西壯族文化元素中，在態(tài)度認(rèn)同層面最為出色的案例非“劉三姐”莫屬，由民間故事演變?yōu)槲幕?jīng)典，可給后人借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)十分有益，其中最為重要的是傳播文化中深刻的藝術(shù)內(nèi)涵和被普遍認(rèn)同的審美價值的有效統(tǒng)一和融合，既是獨(dú)特深刻的，又是可以普遍共情的。近幾年，廣西在“壯族三月三”的傳播上加大了力度，成為一個重要的文化符號，對“壯族三月三”的情感認(rèn)同上內(nèi)外受眾還存在較大的差別，究其原因，又回到了傳播方式的選擇“塑造典型人物，講述好共情故事”。其次是如何建構(gòu)一個平臺與模式，將實(shí)現(xiàn)態(tài)度認(rèn)同的受眾進(jìn)行粘合，以2019年國慶節(jié)為例，前期新浪微博以“人民日報(bào)”“央視新聞”等為代表的傳播媒體發(fā)起的“中國有14億護(hù)旗手”“我和國旗合個影”等線上活動可以說在網(wǎng)絡(luò)空間里激起”了前所未有的愛國狂歡，普通老百姓的愛國態(tài)度并不是一時興起而是從未改變，媒體做的不過是建構(gòu)一個表達(dá)的空間和模式，將態(tài)度相同的人聚攏、粘合，形成強(qiáng)大的、感染式的傳播效果。

（三）基于行為的粘性受眾整合

態(tài)度是人們行為的導(dǎo)向標(biāo)，對于文化傳播工作來說，也是如此，受眾認(rèn)可態(tài)度形成了，傳播者一發(fā)出信號，受眾便自覺做出行動參與。在今天的傳播媒介環(huán)境中，粘性受眾的整合更多地需要在網(wǎng)絡(luò)媒體中實(shí)現(xiàn)，廣播、電視等傳統(tǒng)媒介及行動性的接觸點(diǎn)媒介更多的是網(wǎng)羅和過濾。要實(shí)現(xiàn)深度的粘合，則需要有討論、互動、參與、分享、創(chuàng)造的行為平臺使情感、鏈接、融合、交往、認(rèn)同、休閑、狂歡等需求得到滿足。如前文中所舉的線上愛國活動，由態(tài)度轉(zhuǎn)換成具體的參與行為，成為網(wǎng)民們的一次愛國狂歡。受眾由態(tài)度主導(dǎo)的行為能夠?qū)鞑バЧl(fā)揮意想不到的作用，轉(zhuǎn)發(fā)傳播及二次創(chuàng)造的能力在今天的媒體環(huán)境下已經(jīng)毋庸置疑，通過受眾實(shí)現(xiàn)傳播裂變的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的宣傳口號。今天的民族文化傳播，如何能夠從傳統(tǒng)的告知性信息為主、告知即結(jié)束的方式里轉(zhuǎn)變出來是當(dāng)務(wù)之急，一級受眾只接收到基本信息，沒有更多的態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為參與，很難對一個民族的文化信息傳播形成粘性。把核心潛在消費(fèi)者聚合到網(wǎng)絡(luò)品牌營銷傳播平臺，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)品牌說服。

四、結(jié)語

文化傳播已是老生常談，但即便如此，做好文化傳播依舊不是一件容易的事。.面對瞬息萬變的傳播環(huán)境、層出不窮的傳播新形式，面對每天在萬千信息海洋里選擇困難的受眾，文化傳播回歸文化本位，突顯“人文”氣息，落地百姓生活才是硬道理，整合傳播則更多的還是從營銷的技術(shù)和策略上助力和推進(jìn)，文化元素的整體規(guī)劃，流量和商業(yè)價值的雙向考量;平臺的橫縱聯(lián)合及各接觸點(diǎn)的優(yōu)化;如何實(shí)現(xiàn)通過一級受眾聚攏，通過二三級受眾粘合的效果等需要用對勁，用巧勁。最后，整合傳播的及時效果評價與有效危機(jī)應(yīng)對也需要在頂層設(shè)計(jì)傳播思路的時候加以關(guān)注，每個階段、每個活動、每個營銷節(jié)點(diǎn)的效果評價是及時調(diào)整策略，應(yīng)對各種變化的保障。

（基本項(xiàng)目：本文系2017年度廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目《廣西壯族文化元素整合傳播研究》成果。項(xiàng)目編號：2017KY0820）

（作者單位：廣西民族師范學(xué)院）