唐穎

摘要：本文分析了消費(fèi)心理的意義、消費(fèi)者的心理需要和消費(fèi)者心理需求對其購買行為的影響，并提出了消費(fèi)心理對企業(yè)市場營銷影響的分析和消費(fèi)心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路，我們知道不同的消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)心理。只要企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者心理，就可以為消費(fèi)者生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這不僅有利于企業(yè)的營銷管理，也有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷管理;消費(fèi)心理;分析

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：190516888

一、引言

隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)和社會建設(shè)的順利推進(jìn)，國際商品市場環(huán)境競爭日趨激烈，我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)面臨的實(shí)際市場激烈程度也在不斷地發(fā)展和升級。近年來，在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)保持快速穩(wěn)定的增長趨勢的歷史背景下，基礎(chǔ)已不復(fù)存在。收費(fèi)行為對國民經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐漸引起人們的廣泛關(guān)注。隨著基層人民基本觀念的日益開放和多樣性，消費(fèi)者心理因素對消費(fèi)者行為決策水平和營銷活動的營銷效應(yīng)逐漸引起了廣泛而密切的關(guān)注。鑒于此，本文將具體闡述。圍繞消費(fèi)者心理視角與營銷管理的關(guān)系，進(jìn)行了簡要的闡述和分析。

二、消費(fèi)心理的概述

1.消費(fèi)心理的意義

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在選擇、比較、購買和使用過程中產(chǎn)生的一系列心理活動。消費(fèi)心理會直接影響消費(fèi)者的購買欲望，尤其是消費(fèi)者是否會因?yàn)橄M(fèi)心理而選擇購買產(chǎn)品。由此可見，消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者購買的重要因素，也是影響營銷管理效率的重要因素。

2.消費(fèi)者的心理需要

心理學(xué)告訴我們，需求是人類維持生命和延續(xù)種族的必然要求。這也是一種心態(tài)，在這種心態(tài)下，人們會感到生活中缺少某些東西，并努力去滿足它。人們有時(shí)不得不做出巨大努力來滿足他們的需求并克服各種困難?？梢钥闯?，需求是一種積極的心理現(xiàn)象，是人類熱情的內(nèi)在源泉。

美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，所有人類行為都是由需求構(gòu)成的，這些需求是分層次的。他將人類需求分為五個(gè)層次：生理，安全，愛和歸屬，尊重和自我實(shí)現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛斯理論，消費(fèi)者需求是分層次的。例如買食品，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者以充饑的食物為主，因而對包裝的要求不高，印刷制作只要合乎衛(wèi)生即可。而有相當(dāng)收入的消費(fèi)者購買食品，則要講究色、香、味、形，對包裝也要求高檔精致一些。由此，我們可以知道，不同層次的消費(fèi)者對商品有不同的要求。因此，任何企業(yè)只有了解和掌握消費(fèi)者需求心理的特點(diǎn)，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。

三、消費(fèi)者心理需求對其購買行為的影響

消費(fèi)者的購買行為是由一定的購買動機(jī)產(chǎn)生的，而購買動機(jī)是由一些未滿足的需求產(chǎn)生的，這些需求包括生理需求和心理需求。隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質(zhì)需求滿足后，社會的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。

1.好奇、求新心理。通常人們對新事物總是有好奇心和新奇感。他們很容易被新奇事物吸引。新穎的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望。新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予很多的注意，這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進(jìn)步的重要力量。具有這種心理的消費(fèi)者崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，作為經(jīng)營者來說，只有去滿足消費(fèi)者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠(yuǎn)爭第一”。

2.求名心理。隨著消費(fèi)者收入的增加，許多商收入和時(shí)尚人士在購買商品時(shí)追求品牌名稱，信任品牌名稱，甚至忠誠于品牌名稱。他們經(jīng)常鄙視其他非品牌的類似商品。同時(shí)，他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。新一代的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現(xiàn)在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費(fèi)者一旦形成了對某個(gè)品牌的認(rèn)知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時(shí)通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產(chǎn)生情感，從而轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。這些心理學(xué)觀點(diǎn)是制定品牌策略及進(jìn)行品牌資產(chǎn)運(yùn)營的重要依據(jù)。 四、消費(fèi)心理對企業(yè)市場營銷影響的分析 目前，雖然我國正處于快速發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日益完善的關(guān)鍵時(shí)期，但仍存在許多嚴(yán)重問題。中國傳統(tǒng)的以賣方為主題的賣方市場已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今社會，以買方市場為主體的市場模式日益發(fā)展。這對企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)重的沖擊。但數(shù)據(jù)表明，在受歷史因素的影響下，我國消費(fèi)者市場并沒有進(jìn)入完全的飽和狀態(tài)，面對此種情況，企業(yè)應(yīng)該迅速地做出相應(yīng)的應(yīng)對機(jī)制，積極創(chuàng)造充足的空間來幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動。

對于現(xiàn)代企業(yè)與經(jīng)濟(jì)實(shí)體如何吸引消費(fèi)者的眼球，促使他們進(jìn)行消費(fèi)這一現(xiàn)象，制定相應(yīng)的方案，面對困難迎接挑戰(zhàn)，是我國企業(yè)所要面臨的主要問題，只有解決這個(gè)問題企業(yè)才可以得以生存。制定科學(xué)、合理的市場營銷工作實(shí)施方案，擴(kuò)大企業(yè)銷售以及服務(wù)質(zhì)量，在實(shí)踐過程中不斷完善、改革、提升。提升覆蓋面，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提供廣闊的發(fā)展空間。

對于營銷工作的基礎(chǔ)領(lǐng)域，消費(fèi)者終端問題是指在購買的基礎(chǔ)上使用所獲得的商品的過程和購買后使用商品的感覺。在消費(fèi)者有著良好的用戶體驗(yàn)后，對商品的消費(fèi)以及進(jìn)行的勞務(wù)關(guān)系充分地進(jìn)行接納，并吸引介紹其他消費(fèi)者購買，為某些企業(yè)進(jìn)行宣傳，使該企業(yè)的市場營銷工作得到切實(shí)有效地提升。企業(yè)改革制定銷售策略，不僅僅應(yīng)該關(guān)注市場營銷，還應(yīng)該關(guān)注“低價(jià)心理”這種極為普遍的心理，消費(fèi)者往往會本著占便宜的目的，得到心理上的滿足;消費(fèi)者由于不知道產(chǎn)品的成本價(jià)，看到賣家進(jìn)行低價(jià)促銷，自認(rèn)為自己撿到了便宜。

這對于商家是十分不利的，消費(fèi)者如果想在市場競爭中獲得有利優(yōu)勢，就必須深入了解到各個(gè)消費(fèi)者不同的心理。對這種心理進(jìn)行巧妙的運(yùn)用，采用減低利潤的方法，獲取到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣既贏得了利益，又滿足了消費(fèi)者的心理，還對企業(yè)的形象有一種良好的宣傳，是一舉多得的營銷方式。在關(guān)注市場營銷心理時(shí)，一方面要關(guān)注過度需求（Verfull Demand）。這是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。另外一方面要關(guān)注有害需求（Unwholesome Demand）。這是指對消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、不良書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。

在制定策略時(shí)，商家可以通過促銷商業(yè)活動對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，比如：請明星進(jìn)行代言，對某些知名節(jié)目進(jìn)行贊助，在某些城市商場門前舉行有獎競猜等活動。設(shè)計(jì)與觀眾的互動環(huán)節(jié)、贈送產(chǎn)品，讓所要宣傳的產(chǎn)品迅速走進(jìn)千家萬戶，以此達(dá)到宣傳的目的。在當(dāng)今競爭日益激烈的市場，企業(yè)如果想要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，取得競爭優(yōu)勢是當(dāng)今企業(yè)必須面對的問題。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求品牌，導(dǎo)致了“品牌效應(yīng)”，一個(gè)深入人心的品牌就代表著可靠的產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者更加信任這個(gè)品牌的產(chǎn)品，由此獲得更獲得利潤。因此，要想成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的品牌，就必須與廠家溝通，了解消費(fèi)者的需求，以便進(jìn)行適當(dāng)?shù)母隆?/p>

五、消費(fèi)心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路

現(xiàn)階段，中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制在具體的發(fā)展過程中仍然表現(xiàn)出一定程度的嚴(yán)重性。傳統(tǒng)的賣方市場模式以賣方主體為主。正逐步被以“消費(fèi)者群體”為主導(dǎo)的賣方市場形態(tài)所替代，直接導(dǎo)致我國現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)體，以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實(shí)體，正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經(jīng)營發(fā)展挑戰(zhàn)。

根據(jù)目前獲得的實(shí)證研究數(shù)據(jù)，在當(dāng)前的歷史發(fā)展背景下，中國消費(fèi)者終端市場尚未實(shí)現(xiàn)飽和發(fā)展，并且在后續(xù)的過程中仍然可以開辟并創(chuàng)造足夠數(shù)量的消費(fèi)者行為實(shí)踐空間。對于現(xiàn)階段獨(dú)立存在的企業(yè)組織實(shí)體而言，如何結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體實(shí)際具備的消費(fèi)心理活動和消費(fèi)實(shí)踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實(shí)上針對性的市場營銷管理工作開展方案，是我國現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問題。

從客觀角度分析可以看出，感性消費(fèi)迅速增長是建立在經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時(shí)首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求;而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費(fèi)品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者依循的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到了精神享受性指標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值，這就使得消費(fèi)選擇的感性化色彩越來越濃重。

我國現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費(fèi)終端問題，事實(shí)上，指的就是消費(fèi)者在完成針對特定商品對象或者是勞務(wù)服務(wù)對象要素的購買活動基礎(chǔ)上，其在具體使用商品購買對科學(xué)合理的市場營銷工作開展方案的制定和實(shí)施，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務(wù)性服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營實(shí)踐過程中的市場波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴(kuò)展對象消費(fèi)者群體的消費(fèi)消費(fèi)實(shí)踐行為開展空象或者是勞務(wù)服務(wù)購買對象過程中所獲取的心理感受，在消費(fèi)者獲取良好心理感受條件下，它往往對商品購買和服務(wù)購買的具體消費(fèi)者行為產(chǎn)生充分的接受，引導(dǎo)其他消費(fèi)者實(shí)施類似的消費(fèi)者行為，從而有效地提高特定企業(yè)營銷工作的效率，建立支持條件。

四、結(jié)語

綜上所述，針對營銷管理視角下的消費(fèi)者心理分析問題，我們知道不同的消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)心理。只要企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者心理，就可以為消費(fèi)者生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這不僅有利于企業(yè)的營銷管理，也有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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