王萍

摘 ?要：隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛和社會的發(fā)展，現(xiàn)代女性的經(jīng)濟(jì)地位和社會角色發(fā)生很大變化，她們在各個領(lǐng)域展示了自身的才華與魅力。這一現(xiàn)象推動了市場策略重點(diǎn)的改變，一些有前瞻性戰(zhàn)略眼光的廣告人和商家開始針對女性獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為制定廣告策略，進(jìn)行新的定位和表現(xiàn)。女性形象廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)方式在現(xiàn)代廣告中發(fā)揮了重要的作用。

關(guān)鍵詞：女性形象;廣告設(shè)計;創(chuàng)意;表現(xiàn)方式

現(xiàn)代女性表現(xiàn)出雙重角色，她們是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的混合體，為廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了參考依據(jù)。現(xiàn)代廣告中經(jīng)常運(yùn)用風(fēng)姿出眾的女性作為廣告畫面的主題形象，以都市女性的自信、自立、美麗、幻想和浪漫為訴求點(diǎn)，來吸引消費(fèi)者，觸動女人的心，達(dá)到獨(dú)具特色的效果。

一、現(xiàn)代廣告中女性形象的功能作用

廣告是一種說服受眾對所宣傳的商品或服務(wù)形成積極態(tài)度的傳播行為，任何廣告只有先被人們注意到，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美，廣告畫面風(fēng)姿綽約的女性形象往往會吸引絕大多數(shù)受眾的目光，這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)對廣告的興趣。

在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示，人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強(qiáng)對商品的喜愛和信任。經(jīng)過藝術(shù)加工的女性形象能夠發(fā)揮其視覺形象的積極感知功能，把所要宣傳的商品或者服務(wù)予以形象化的直接展示，通過強(qiáng)有力的視覺刺激改變或增強(qiáng)消費(fèi)者對該商品或服務(wù)的印象，進(jìn)行有效的說服。廣告中的女性扮演著生活中的各種角色：母親、妻子、女兒、老師、醫(yī)生、護(hù)士、官員、白領(lǐng)、學(xué)生、服務(wù)員等等，她們以扮演某種角色將商品或服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)、特征告知廣大受眾，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為。

二、女性形象廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意，它能使廣告達(dá)到預(yù)期的目的。對女性形象廣告創(chuàng)作而言，創(chuàng)意就是指表現(xiàn)女性形象廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。創(chuàng)意是女性形象廣告的靈魂，是實(shí)現(xiàn)有效傳播信息，吸引目標(biāo)對象并改變他們價值觀念、消費(fèi)趨向，乃至于生活方式及審美情趣的重要手段。女性形象廣告的獨(dú)特性、奇妙的感染力和推動力來源于獨(dú)辟蹊徑、恰當(dāng)而巧妙的創(chuàng)意。創(chuàng)意的獨(dú)特性及多樣性，帶動著表現(xiàn)技巧。廣告創(chuàng)意需要精心構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)廣告作品的主題、意境和風(fēng)格。

優(yōu)秀的、經(jīng)過精心設(shè)計的女性形象廣告的創(chuàng)意具有以下特點(diǎn)：

（一）獨(dú)具匠心。大量平庸、平淡的廣告襲擾造成了受眾對廣告厭倦、抵觸的情緒。廣告創(chuàng)意與眾不同的差異點(diǎn)是吸引受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，女性形象廣告要塑造獨(dú)特的人性特質(zhì)，而不能因循守舊、抱著傳統(tǒng)思維不放。優(yōu)秀的創(chuàng)意總是以出人意料的、有趣的，甚至是令人吃驚的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的關(guān)系。經(jīng)過精心構(gòu)思的女性形象廣告具有很強(qiáng)的吸引力和藝術(shù)感染力。

（二）富有特色。廣告創(chuàng)意貴在“新”。要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力。優(yōu)秀的女性形象廣告創(chuàng)意能夠確立一種獨(dú)特的形象特征，它為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了特有的傳播效果，消費(fèi)者容易識別，競爭者難以模仿。如skol啤酒廣告中利用女性身體做背景，特別在女性胸罩接口處做上“選擇”，這樣特別吸引受眾的注意力，旨在表達(dá)該啤酒產(chǎn)品可以讓你感覺升化，以此來宣傳他們的品牌形象和產(chǎn)品喜愛程度。

三、女性形象廣告的表現(xiàn)方式

女性形象廣告的具體表現(xiàn)方法，是廣告創(chuàng)意策略更為直觀、具體的表現(xiàn)。它以物化的、直觀形象的形式把廣告策略、廣告設(shè)計創(chuàng)意顯現(xiàn)于廣告作品。有效地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法不僅能使女性形象得以充分的展示，還可以強(qiáng)化廣告的主題，并使受眾的感知力度加強(qiáng)，感知興趣提高，更使畫面充滿強(qiáng)烈的視覺沖擊力，達(dá)到廣告的預(yù)期目的。廣告的表現(xiàn)手法有多種，經(jīng)常運(yùn)用的主要有對比映襯和適度夸張。

（一）對比映襯。對比是一種利用矛盾沖突來表現(xiàn)美的藝術(shù)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，相互對比、相互映襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。

（二）適度夸張。合理夸張是指利用想象對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸大，以加深或擴(kuò)大對這些特征的認(rèn)識。通過這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。

四、女性形象廣告中存在的問題及解決方法

廣告中對女性形象的歪曲主要有兩方面，一是按照男性的標(biāo)準(zhǔn)來塑造女性形象，從傳統(tǒng)的觀念表述女性形象，把她們塑造成為男性，為子女而活的形象。二是以女性特征作為吸引受眾的刺激點(diǎn)，女性露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化，成為一種包裝、一個賣點(diǎn)、一種裝飾，這反映了對女性的不尊重。因此設(shè)計師在進(jìn)行女性形象廣告的創(chuàng)作中應(yīng)該注意：不能將女性形象僅作為吸引消費(fèi)者注意力的手段，女性形象的表現(xiàn)應(yīng)該和所宣傳的商品有關(guān)聯(lián)，應(yīng)借助其形象體現(xiàn)整個品牌或企業(yè)的個性形象，形成風(fēng)格。廣告要突出所宣傳的產(chǎn)品，不要過分渲染女性形象，本末倒置。廣告畫面中女性形象的表現(xiàn)要與廣告主題相協(xié)調(diào)，不能超過了受眾所能接受的“度”，避免過猶不及。廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)及處理方法上要含蓄，以“性感”形象來表現(xiàn)時考慮東西方文化背景及其差異，避免造成不好的社會影響。

五、結(jié)束語

本文通過論述女性形象功能在廣告中的創(chuàng)意運(yùn)用及表現(xiàn)方式，闡釋了廣告中女性形象運(yùn)用的重要性。女性形象廣告的創(chuàng)意要清晰明確，表現(xiàn)手法及處理方法上也應(yīng)得當(dāng)。只有充分發(fā)揮女性形象廣告的文化價值，根據(jù)社會的發(fā)展與時代的需求，在創(chuàng)意上融合本民族的審美價值觀念，對世界先進(jìn)文化進(jìn)行吸收和融合，才能做出有特色的女性形象廣告。

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