朱碧筠 周潔如

摘 要： 主要研究了在線評(píng)論類(lèi)型和消費(fèi)者的權(quán)力感對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不同的權(quán)力感會(huì)影響其在看到不同類(lèi)型的在線評(píng)論后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，其機(jī)制在于高（低）權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)工具性（認(rèn)同性）利益的在線評(píng)論后會(huì)產(chǎn)生更高的信息加工流暢性，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，探討了研究成果的理論意義和對(duì)實(shí)踐的啟示，并提出了研究的局限性與未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞： 權(quán)力感;在線評(píng)論類(lèi)型;加工流暢性;購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)： F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： This paper explores the impact of different types of online reviews and consumers′ sense of power on their purchase intention. Through experimental research， it is found that consumers′ different power state will affect their purchase intention after browsing different types of online reviews. The mechanism is that people with high （low） sense of power will have higher information processing fluency after they read online reviews referring to instrumental （identity） benefits， thus increasing their willingness to buy. In addition， this paper explores the theoretical significance and practical implications of the research results， and puts forward the limitations of the research and future research directions.

Key words： power; types of online reviews; fluency; purchase intention

1 研究背景

隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，人們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越依賴(lài)在線評(píng)論。但與此同時(shí)，平臺(tái)上海量的在線評(píng)論也增加了消費(fèi)者信息篩選的難度，此時(shí)他們通常會(huì)偏好于關(guān)注和處理與自身心理傾向存在一致性的內(nèi)容。Putrevu等（2004）的實(shí)證研究證明，當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人特征如認(rèn)知水平、知識(shí)等與廣告的信息類(lèi)型相匹配時(shí)，該廣告具有更好的說(shuō)服效果。因此，選擇以何種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，如何針對(duì)不同消費(fèi)者優(yōu)先推薦匹配度高的在線評(píng)論來(lái)增加其購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)行為，成為了商家不斷思考的問(wèn)題。

研究表明，權(quán)力感是個(gè)體的社會(huì)和心理特征之一（靳菲等，2016），會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策和行為產(chǎn)生影響。Min等（2013）認(rèn)為，權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)說(shuō)服性信息的認(rèn)知處理，一般情形下，高權(quán)力感的消費(fèi)者較難被信息說(shuō)服。但當(dāng)建立起一個(gè)明確目標(biāo)之后，高權(quán)力感的消費(fèi)者能更好地處理與目標(biāo)相關(guān)的信息。Dubois等（2016）的研究表明，高權(quán)力感的消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)能力信息，而低權(quán)力感的消費(fèi)者更關(guān)注溫暖信息。因此，本文根據(jù)不同的權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，研究其在瀏覽不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論后，購(gòu)買(mǎi)意愿是否會(huì)有顯著區(qū)別。

前人對(duì)在線評(píng)論的分類(lèi)大多依據(jù)其表達(dá)方式（Duhan等，1997）、情感色彩（Herr等，1991）等，較少有研究聚焦于評(píng)論本身的內(nèi)容特征及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的不同影響。本文從在線評(píng)論的內(nèi)容特征出發(fā)，將其分為體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論和體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論，探究權(quán)力感的高低是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在瀏覽不同類(lèi)型的評(píng)論后產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意愿，并進(jìn)一步探討其內(nèi)在機(jī)制。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 在線評(píng)論的類(lèi)型

Kivetz等（2007）通過(guò)研究指出，消費(fèi)者的需求大致可以分為工具性利益需求和認(rèn)同性利益需求。其中，工具性利益需求是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中期望得到金錢(qián)等實(shí)際物質(zhì)報(bào)酬，而認(rèn)同性利益需求則是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中期望得到被他人認(rèn)同、可以展露真實(shí)自我的體驗(yàn)（張夢(mèng)等，2012）。不同研究對(duì)在線評(píng)論的分類(lèi)也都與這兩類(lèi)利益需求相關(guān)。Turley等（1997）認(rèn)為產(chǎn)品的廣告信息包括理性信息和情感信息兩種，其中理性信息是對(duì)產(chǎn)品功能、性?xún)r(jià)比、質(zhì)量等工具性?xún)r(jià)值的描述，主要強(qiáng)調(diào)其能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，而情感信息則更能喚起消費(fèi)者的情感或情緒，主要關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心感受。Cheung等（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑按其信息類(lèi)型可以分成認(rèn)知型和情感型。前者主要描述產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特征，如質(zhì)量、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比等，在某種程度上體現(xiàn)了其工具性?xún)r(jià)值;后者則主要包含對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情緒體驗(yàn)、審美享受等主觀評(píng)價(jià)，在一定程度上表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同價(jià)值的表達(dá)。

本文參考楊穎等（2012）對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的分類(lèi)，按其內(nèi)容將在線評(píng)論分成體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論和體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論。前者主要包含關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的折扣、優(yōu)惠等物質(zhì)利益方面的內(nèi)容;后者主要包含在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，受到尊重等心理情感需求得到滿足的相關(guān)內(nèi)容。

2.2 權(quán)力感與消費(fèi)者行為

傳統(tǒng)定義認(rèn)為權(quán)力是指在社會(huì)關(guān)系中對(duì)有價(jià)值資源的非對(duì)稱(chēng)性控制，主要強(qiáng)調(diào)權(quán)力不同的團(tuán)體對(duì)外依賴(lài)的程度相對(duì)不同。而消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的權(quán)力則是指?jìng)€(gè)體對(duì)權(quán)力的感知，主要表現(xiàn)為個(gè)體避免受外界干擾的能力，以及與長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)地位情況和在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中的層級(jí)有關(guān)的權(quán)力感（Lee等，2001;靳菲等，2016）。

前人具體研究了權(quán)力在消費(fèi)方面的影響，尤其突出了缺乏權(quán)力對(duì)產(chǎn)品追求的影響。一般認(rèn)為當(dāng)涉及與地位相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人對(duì)具有更大標(biāo)牌的高端品牌服裝有更明確的偏好（Rucker等，2009）。如果地位和產(chǎn)品的大小是正相關(guān)的，那么權(quán)力感低的人會(huì)追求更大的產(chǎn)品，如果呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，則會(huì)追求更小的物品。

權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和愿意支付金額的影響研究也表明，高權(quán)力感讓消費(fèi)者重視物品在質(zhì)量和表現(xiàn)方面的優(yōu)越，因?yàn)檫@些產(chǎn)品可以直接有利于個(gè)人（Rucker等，2009）。此外，Rucker和Galinsky在2008年的研究中指出，高權(quán)力感的人對(duì)地位的關(guān)注較少，而低權(quán)力感則會(huì)激發(fā)人們獲取與地位相關(guān)產(chǎn)品的渴望，并以此來(lái)彌補(bǔ)缺失的權(quán)力感。前人的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果可以解釋為什么低權(quán)力感的人反而更愿意購(gòu)買(mǎi)與地位相關(guān)的產(chǎn)品，會(huì)執(zhí)著追求可以顯示地位的服務(wù)。對(duì)于缺乏權(quán)力感或者權(quán)力感較低的人來(lái)說(shuō)，地位是一種安慰，他們想獲得地位并展現(xiàn)給他人看，希望得到別人的認(rèn)可和贊賞，因此會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境和與地位相關(guān)的產(chǎn)品有極強(qiáng)的敏感性。

2.3 權(quán)力感與不同類(lèi)型在線評(píng)論的購(gòu)買(mǎi)意愿

在線評(píng)論類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為能產(chǎn)生重要影響，而消費(fèi)者在權(quán)力感方面的差異讓他們?cè)跒g覽不同的在線評(píng)論，甚至同一條在線評(píng)論中的不同內(nèi)容時(shí)，也能夠產(chǎn)生不同程度的購(gòu)買(mǎi)意愿。主要有如下幾個(gè)原因：

研究表明，高權(quán)力感讓消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)效用性，重視產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量和表現(xiàn)方面的優(yōu)越，因?yàn)檫@些特點(diǎn)可以直接有利于個(gè)人（Rucker等，2009），并且他們對(duì)地位的關(guān)注較少;反之，低權(quán)力感的人更關(guān)注他人對(duì)自己的看法，希望得到別人的尊重和贊賞等，更愿意購(gòu)買(mǎi)與地位相關(guān)的產(chǎn)品，并且對(duì)社會(huì)環(huán)境和與地位相關(guān)的內(nèi)容有極強(qiáng)的敏感性（Rucker等，2008）。此外，從認(rèn)知資源的角度出發(fā)，具有更高權(quán)力感的人擁有更高對(duì)自身資源的控制感（Galinsky等，2003）。Shiv等（1999）指出，當(dāng)個(gè)體擁有豐富的認(rèn)知資源時(shí)，其更傾向于依靠理性和推理進(jìn)行決策;當(dāng)個(gè)體缺乏認(rèn)知資源時(shí)，其更傾向于依靠情感和感覺(jué)進(jìn)行決策（靳菲等，2016）。過(guò)去的研究表明，依賴(lài)?yán)硇宰龀鰶Q策的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品，而依賴(lài)情感做出決策的消費(fèi)者則更愿意購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品（Hong等，2015）?？紤]到體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論更多包含與功能價(jià)值和實(shí)際利益相關(guān)的理性?xún)?nèi)容，而體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論則更多包含與滿足心理需求相關(guān)的情感內(nèi)容，本文提出如下假設(shè)：

H1：權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者瀏覽不同類(lèi)型的在線評(píng)論后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，高權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論后會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而低權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論后會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.4 加工流暢性

加工流暢性是指消費(fèi)者在進(jìn)行決策的過(guò)程中對(duì)信息處理是否容易的主觀感受（Jacoby等，1981;Oppenheimer，2008）。較高的加工流暢性表明消費(fèi)者正確識(shí)別和解讀信息所需花費(fèi)的時(shí)間和努力都較少。前文的分析指出，權(quán)力感和在線評(píng)論類(lèi)型之間存在一定的匹配度，即高權(quán)力感與體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論相匹配，低權(quán)力感與體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論相匹配。當(dāng)個(gè)體的習(xí)慣或價(jià)值觀念與目標(biāo)相匹配時(shí)，更容易對(duì)其進(jìn)行流暢性處理（靳菲等，2016），而流暢性也會(huì)進(jìn)一步影響人的態(tài)度與行為。Balbo等（2015）指出，加工流暢性越高會(huì)導(dǎo)致支付意愿越強(qiáng)，而流暢的表達(dá)可信度更高（Reber等，1999;McGlone等，2000）、更受人歡迎（Bornstein等，1992）等。

加工流暢性能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。首先，較高的加工流暢性可以促使消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地產(chǎn)生積極情感，并將其歸因于外部刺激，從而進(jìn)一步產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，高加工流暢性讓消費(fèi)者認(rèn)為自身行為存在合理性，從而提升行為傾向（Avnet等，2006）。反之，低加工流暢性會(huì)讓消費(fèi)者耗費(fèi)更多的努力進(jìn)行思考與對(duì)比，從而推遲決策（Novemsky等，2007）。同時(shí)，消費(fèi)者通常認(rèn)為加工流暢性較高時(shí)對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較?。⊿ong等，2009），而個(gè)體則具有對(duì)安全的需要，因此加工流暢時(shí)會(huì)激發(fā)更積極的評(píng)價(jià)和更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于以上分析，本文認(rèn)為：

H2：加工流暢性正向影響高/低權(quán)力感消費(fèi)者瀏覽不同類(lèi)型的在線評(píng)論后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，高權(quán)力感的消費(fèi)者面對(duì)體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論時(shí)有更高的加工流暢性，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿;低權(quán)力感的消費(fèi)者面對(duì)體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論時(shí)有更高的加工流暢性，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用2（權(quán)力感：高vs.低）×2（在線評(píng)論類(lèi)型：體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論vs.體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。由于被試均為學(xué)生，因此參考Garbinsky等（2014）在研究中對(duì)權(quán)力感的操縱方式。具體而言，高（低）權(quán)力感組的被試將讀到以下描述：請(qǐng)想象一下這學(xué)期你修了一門(mén)必修課，老師布置了一項(xiàng)小組作業(yè)，占期末總評(píng)成績(jī)的80%。小組成員一致認(rèn)為你（其中一位同學(xué)A）是最有能力的，于是老師任命你（他）為小組長(zhǎng)。接下來(lái)，其他小組成員都將由你指揮（其他小組成員包括你都將由他指揮），在你（必須在他）的帶領(lǐng)下按時(shí)完成小組作業(yè)。同時(shí)，在本學(xué)期末，將由你評(píng)估每個(gè)小組成員的表現(xiàn)（將由他評(píng)估小組所有成員包括你的表現(xiàn)），并計(jì)算入總評(píng)成績(jī)，但是小組成員無(wú)權(quán)對(duì)組長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)估（但是你們無(wú)權(quán)對(duì)組長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)估）。

通過(guò)前測(cè)和對(duì)已有文獻(xiàn)的總結(jié)，選取賓館作為在線評(píng)論的對(duì)象，因?yàn)樽鳛轶w驗(yàn)式服務(wù)產(chǎn)品，其工具性利益和認(rèn)同性利益都會(huì)受到消費(fèi)者的關(guān)注，并且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也更加容易受到在線評(píng)論的影響。在編寫(xiě)在線評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)材料時(shí)，為了排除在線評(píng)論效價(jià)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，所編寫(xiě)的評(píng)論均為正面效價(jià)。為了符合實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，編寫(xiě)的所有評(píng)論均包含評(píng)論者的昵稱(chēng)和頭像，每條在線評(píng)論的字?jǐn)?shù)都控制在70～80。

3.2 實(shí)驗(yàn)程序

172名學(xué)生（88名男生，84名女生）參加了本次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，被試被隨機(jī)分配到四種不同的情境中，并被告知本實(shí)驗(yàn)的主要目的是對(duì)賓館進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。閱讀在線評(píng)論后，首先測(cè)量了被試的權(quán)力感狀態(tài)，并要求其根據(jù)定義對(duì)之前瀏覽的在線評(píng)論進(jìn)行歸類(lèi)。對(duì)中介變量加工流暢性的測(cè)量采用了Chae等（2013）研究中的量表，對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量參考了Kim等（2008）的量表。所有題項(xiàng)均為李克特7點(diǎn)量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。最后，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，完成了本次實(shí)驗(yàn)。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。首先，檢驗(yàn)了角色扮演法對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者權(quán)力感的激發(fā)效果。結(jié)果表明，高權(quán)力感組的權(quán)力感均值為4.67（SD=1.17），低權(quán)力感組的權(quán)力感均值為2.98（SD=1.15），兩者之間存在顯著差異（F（1，170）=0.383， p<0.000），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)成功操縱了被試的權(quán)力感。

購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行單變量方差分析的結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)（F（1，168）=0.686， p=0.409）和在線評(píng)論類(lèi)型的主效應(yīng)（F（1，168）=1.110， p=0.294）均不顯著，但是權(quán)力感與在線評(píng)論類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著（F（1，168）=16.897， p=0.000）。具體來(lái)說(shuō)，高權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論后會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿（M工具性=4.644， SD=0.116， M認(rèn)同性=4.030， SD=0.117， F（1，168）=13.817 ，p=0.000）;低權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論后會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿（M工具性=4.057， SD=0.122， M認(rèn)同性=4.421， SD=0.120， F（1，168）=4.515 ，p=0.035）。如圖1所示。與此同時(shí)，還比較了在同一類(lèi)型在線評(píng)論的情境下，不同權(quán)力感的人體現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)意愿之間的差異。在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論后，高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人展現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿（M高權(quán)力感=4.644， SD=0.116， M低權(quán)力感=4.057， SD=0.122， F（1，168）=12.188 ，p=0.001）;在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論后，低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人展現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿（M高權(quán)力感=4.030， SD=0.117， M低權(quán)力感=4.421， SD=0.120， F（1，168）=5.391 ，p=0.021）。

中介效應(yīng)。根據(jù)Zhao、Lynch和Chen（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes（2008）提出的多類(lèi)別分類(lèi)自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)。將高權(quán)力感編碼為1，低權(quán)力感編碼為0，體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論編碼為0，體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論編碼為1，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型7，結(jié)果表明：加工流暢性的中介效應(yīng)存在（LLCI=0.0343， ULCI=0.3095），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)為0.17。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，高權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論（vs. 體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論）時(shí)有更高的加工流暢性，低權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論（vs. 體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論）時(shí)有更高的加工流暢性。因此，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文從在線評(píng)論的內(nèi)容特征出發(fā)，將評(píng)論分為體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論和體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論，探究權(quán)力感的高低是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在瀏覽不同類(lèi)型的評(píng)論后產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意愿，并進(jìn)一步探討了其內(nèi)在機(jī)制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了本文的兩個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者的權(quán)力感會(huì)影響其在瀏覽不同類(lèi)型的在線評(píng)論后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，高權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論后會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而低權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論后會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。與此同時(shí)，加工流暢性正向影響高/低權(quán)力感消費(fèi)者瀏覽不同類(lèi)型的在線評(píng)論后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，高權(quán)力感的消費(fèi)者面對(duì)體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論有更高的加工流暢性，從而增加了購(gòu)買(mǎi)意愿;低權(quán)力感的消費(fèi)者面對(duì)體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論有更高的加工流暢性，從而增加了購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 管理啟示

隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，人們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越依賴(lài)在線評(píng)論，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響逐漸加強(qiáng)。本文的研究成果有助于完善權(quán)力感和在線評(píng)論的相關(guān)研究，并能對(duì)企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)站布局提供啟發(fā)。

盡管在線評(píng)論有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解和對(duì)比，但移動(dòng)社交平臺(tái)上海量的在線評(píng)論也增加了信息篩選的難度，并且不同的消費(fèi)者具有不同的個(gè)人特征和心理傾向，也會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。因此，有針對(duì)性地向不同權(quán)力感的消費(fèi)者提供不同類(lèi)型的在線評(píng)論，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)站可以在消費(fèi)者注冊(cè)網(wǎng)站或者應(yīng)用程序時(shí)，添加一些個(gè)人信息的填寫(xiě)項(xiàng)目，便于后期對(duì)不同權(quán)力感的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，向其定向推送相匹配的在線評(píng)論。例如，向高權(quán)力感的消費(fèi)者優(yōu)先推送體現(xiàn)工具性利益的評(píng)論，而向低權(quán)力感的消費(fèi)者優(yōu)先推送體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評(píng)論，從而為商家創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

4.3 進(jìn)一步研究

本研究也存在一些局限與不足。雖然實(shí)驗(yàn)采用了角色扮演法來(lái)激發(fā)被試的權(quán)力感，但并沒(méi)有關(guān)注權(quán)力感的另一來(lái)源即金錢(qián)的作用，也未采用插話式啟動(dòng)方法來(lái)讓被試回憶自己有/無(wú)權(quán)力感的經(jīng)歷。因此，可能需要采用更多的實(shí)驗(yàn)方法來(lái)驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性。此外，本研究選取了體驗(yàn)型產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)背景，結(jié)果可能會(huì)受到該產(chǎn)品或服務(wù)本身特征的影響。進(jìn)一步的研究可以考慮選取功能型產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。另外，由于被試選取的基本上都是大學(xué)生，所以年紀(jì)和消費(fèi)經(jīng)歷有可能趨同，因此如果要將實(shí)驗(yàn)結(jié)果直接拓展到實(shí)際應(yīng)用中，會(huì)存在一定的困難，進(jìn)一步的研究可以豐富樣本、擴(kuò)大選取范圍。

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