張慶園　宋成

摘要：自媒體時代，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)在經(jīng)典圖書再版實(shí)踐中進(jìn)行了諸多頗具爭議的創(chuàng)新性嘗試。在“創(chuàng)造性破壞”理論視角下，這些嘗試雖然破壞了經(jīng)典圖書的舊有體系，但同時也打破了傳統(tǒng)閱讀的封閉性，帶來了意想不到的生機(jī)。具體表現(xiàn)在標(biāo)題重編適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)的生存邏輯、內(nèi)容重構(gòu)迎合需求變遷的價值邏輯和營銷創(chuàng)新開拓新型市場的市場邏輯三個層面?！皠?chuàng)造性破壞”是經(jīng)典圖書再版發(fā)展繁榮的一種策略性選擇，值得探索的路徑包括：分層分級定位讀者群，差異化吸引閱讀關(guān)注;重構(gòu)圖書內(nèi)容和體例，提升閱讀效率和價值;社交化參與讀者互動，用戶共創(chuàng)內(nèi)容再出版;等等。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)造性破壞;圖書出版;經(jīng)典圖書;內(nèi)容重構(gòu);圖書營銷

一、引言

《必然》（TheInevitable）一書的作者凱文·凱利（KevinKelly）曾將內(nèi)容載體分為“言語之民”和“書籍之民”，并認(rèn)為，在未來每一個表面都可能成為能改變?nèi)藱C(jī)交互模式的屏幕，人類由此遷徙為“屏幕之民”。數(shù)字化媒介閱讀的快速發(fā)展正踐行著凱文的媒介隱喻，將紙質(zhì)閱讀推向“時間偏向”的另一場域①。紙質(zhì)媒介趨向脫離原始的經(jīng)濟(jì)功能，游離在市場經(jīng)濟(jì)邊緣，卻仍不甘寂寞地進(jìn)行著一系列創(chuàng)新性嘗試。

近年來最直觀、最引人注目的現(xiàn)象是，一些專業(yè)出版機(jī)構(gòu)紛紛嘗試借鑒自媒體“10萬+”的流量經(jīng)驗，將名著經(jīng)典以“標(biāo)題黨”或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的方式重新提煉書名再版。文學(xué)大師沈從文的《邊城》被改名為《我明白你會來，所以我等》，俄國文學(xué)家《蒲寧散文集》變成了《我的青春是一場煙花散盡的漂泊》。2016年出版的“民國大師的經(jīng)典書系”收錄了魯迅、胡適、徐志摩、朱自清等名家的九部作品，均釆用了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書名的方式和精致唯美的封面包裝來吸引眼球。

經(jīng)典圖書以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式標(biāo)題再版的做法迎合了自媒體時代的注意力規(guī)律和市場需求，但同時也備受爭議。批評者認(rèn)為經(jīng)典圖書再版的“標(biāo)題黨”行為是對原著的“破壞”，“為名家文學(xué)作品集取的書名糟蹋經(jīng)典”，“鼓吹傷感傷懷的無病呻吟用經(jīng)典著作冠名，著實(shí)令人匪夷所思”。而有支持者則認(rèn)為該行為是一種“創(chuàng)造性”的創(chuàng)新行為，認(rèn)為“標(biāo)題黨在時下出版界是一種趨勢”，“圖書再版不只要考慮作品質(zhì)量，適應(yīng)都市人的閱讀需求更加重要”。②其實(shí)，對于再版圖書的重命名一直存有爭議，早在2012年，作家桐華將自己的作品《被時光掩埋的秘密》以新書名《最美的時光》再版也曾遭到鐵桿書迷的質(zhì)疑和抵抗，但她在向粉絲道歉之后仍堅持更換了書名。③因此，再版圖書重命名并不罕見，關(guān)鍵在于如何看待其背后的價值邏輯并以此揚(yáng)長避短。

不可否認(rèn)，在數(shù)字化媒介和消費(fèi)主義主導(dǎo)下的社會閱讀環(huán)境中，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的很多創(chuàng)新性嘗試都對傳統(tǒng)出版既有操作模式和思維理念產(chǎn)生了破壞性沖擊，尤其是經(jīng)典書籍和嚴(yán)肅閱讀所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵面臨著被消解的風(fēng)險。但另一方面，也應(yīng)看到這種破壞性沖擊其實(shí)也為紙質(zhì)經(jīng)典出版的創(chuàng)新性發(fā)展開辟了巨大的想象空間。在經(jīng)典閱讀式微的總體趨勢下，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)對經(jīng)典圖書各式各樣的重編、再版和商業(yè)化包裝，是經(jīng)典閱讀回歸值得把握的歷史機(jī)遇，還是文化精神消散前最后的回光返照？這是本文所要探討的主要問題。

二、“創(chuàng)造性破壞”理論及其現(xiàn)實(shí)意義

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（JosephSchumpeter）在《資本主義、社會主義與民主》一書中基于資本主義的發(fā)展過程研究對“創(chuàng)造性破壞”這一概念做了闡釋。他將資本主義生產(chǎn)譬喻為一種“創(chuàng)造性破壞”，認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期由景氣跌入谷底之時，也會是某些企業(yè)主體淘汰出局而另一些企業(yè)以“創(chuàng)新”求生存之機(jī)，這種創(chuàng)新會創(chuàng)造性地打破原有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，舊的技術(shù)和生產(chǎn)體系被打破的同時新生產(chǎn)體系得以建立。④后來，“創(chuàng)造性破壞”理論被應(yīng)用于更廣泛的領(lǐng)域，顯現(xiàn)出很強(qiáng)的解釋力。

美國學(xué)者泰勒·考恩（TylerCowen）研究全球化對世界各民族文化的影響時認(rèn)為，市場的“創(chuàng)造性破壞”本身就是一門藝術(shù)，在許多不同的類型、風(fēng)格與媒介中創(chuàng)造出了創(chuàng)新和高質(zhì)量的作品。⑤劉帆使用該理論對好萊塢大片影響下中國式大片的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)好萊塢大片席卷中國市場、擠占中國電影市場份額的同時，也在客觀上對中國電影整體創(chuàng)作觀念、思路和方法進(jìn)行了創(chuàng)造和建設(shè)，使中國式大片得以醞釀。⑥陳凱、劉柏煊在針對美國社區(qū)報應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型策略研究中認(rèn)為，美國社區(qū)報是在探索削減成本、增加盈收、推行“付費(fèi)墻”制度以及重塑讀者閱讀習(xí)慣的“創(chuàng)造性破壞”中尋求生存。⑦

實(shí)際上，“創(chuàng)造性破壞”理論所闡釋的要義在于，新事物的快速發(fā)展使舊事物面臨被淘汰的危險，但舊事物也可能借由破壞中蘊(yùn)藏著的創(chuàng)造性獲得意想不到的生機(jī)。舊事物遭遇的“創(chuàng)造性破壞”主要體現(xiàn)在三個方面，即改變傳統(tǒng)形態(tài)適應(yīng)新趨勢發(fā)展的生存邏輯、吸收外來文化賦能新內(nèi)涵的價值邏輯、變革傳統(tǒng)觀念以重獲用戶的市場邏輯，以此實(shí)現(xiàn)困境中突圍。當(dāng)下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)集群的加速發(fā)展，各行各業(yè)均面臨著新技術(shù)變革所帶來的顛覆性重構(gòu)，“創(chuàng)造性破壞”成為社會發(fā)展的一種現(xiàn)實(shí)路徑。出版業(yè)亦是如此，如果不想被帶來“創(chuàng)造性破壞”的新技術(shù)“破壞”，就要抓住其中的創(chuàng)新機(jī)遇，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革。⑧

三、經(jīng)典圖書再版實(shí)踐中的“創(chuàng)造性破壞”及其價值審視

圖書再版是指對原書內(nèi)容或形式進(jìn)行一定修改后重新排版印制。再版圖書是對圖書內(nèi)容或形式的更新以提高圖書質(zhì)量，也是對專業(yè)知識的傳承和積累，實(shí)現(xiàn)了出版資源的再開發(fā)。⑨其表面上體現(xiàn)出一種審美需求上的“懷舊”情緒，其背后反映出社會對老一代人作品價值的再認(rèn)識、再發(fā)現(xiàn)。⑩圖書的重印和再版也是打造品牌圖書的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。?圖書再版既包含著對原著內(nèi)容和形式等的客觀傳承，也隱含著出版機(jī)構(gòu)對圖書再認(rèn)識的主觀改造。對于經(jīng)典圖書的再版實(shí)踐而言，頗受爭議的當(dāng)代改造是否是一種頗具積極意義的“創(chuàng)造性破壞”，值得重新審視。

1.生存邏輯：標(biāo)題重編適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)

1997年戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）在《注意力購買者》一文中正式提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源，注意力經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式”?。自媒體將“注意力經(jīng)濟(jì)”演繹到了極致，“10萬+”成了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，被關(guān)注成了首要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)大號紛紛以“標(biāo)題黨”和病毒式傳播的方式瘋狂爭奪公眾注意力資源，并創(chuàng)造了一個又一個閱讀神話。

當(dāng)前，經(jīng)典圖書再版實(shí)踐也常常借鑒自媒體語境中的注意力捕獲經(jīng)驗，自媒體的一些亂象也隨之蔓延至出版領(lǐng)域，不可避免地對名家名作經(jīng)典原著造成了較為直觀的“破壞”。如前文所述將經(jīng)典圖書的篇名加工成“標(biāo)題黨”，又如腰封上夸大推薦詞，名之為“全國第一”“史上最好”“萬人落淚”“中國人必讀”的噱頭比比皆是，再如封面上使用超大字號凸顯“某某名家推薦”等加以背書。

相對于更為嚴(yán)峻的生存和傳承問題而言，經(jīng)典圖書再版的破壞并非全無是處，其中也不乏“創(chuàng)造性”價值，甚至可以將其看作一次知識平權(quán)化的新革命。庫利認(rèn)為“印刷意味著民主”。然而，廉價的印刷和紙質(zhì)文化產(chǎn)品促進(jìn)了大眾文化消費(fèi)，卻并沒有自然而然帶來想象中的知識自由和平等。人們發(fā)現(xiàn)，對于任何知識的傳承傳播來說，讀者都是分層次、分領(lǐng)域的，不同文化水平、社會階層、教育和職業(yè)背景以及對媒介的使用和控制能力是影響知識平等獲取的天然屏障。自媒體時代，技術(shù)賦權(quán)再一次喚醒了人們對民主化傳播的強(qiáng)烈渴望，電子書一度被賦予了知識平權(quán)化傳播的烏托邦式想象。但是，數(shù)字化媒介難以承載深層次、沉浸式的嚴(yán)肅閱讀的功能，普通讀者在忙碌的日常事務(wù)和大量的文化產(chǎn)品中也不會因為便捷和廉價而對經(jīng)典內(nèi)容形成關(guān)注或產(chǎn)生閱讀動力。因此，經(jīng)典圖書再版形式層面的“創(chuàng)造性破壞”能夠促使原本塵封許久的經(jīng)典書籍贏得注意力競爭，在當(dāng)代人的日常生活中占有一席之地。這也在很大程度上消解了知識的社會區(qū)隔，經(jīng)典知識的文化功能和社會效益得以最大化。

2.價值邏輯：內(nèi)容重構(gòu)迎合需求變遷

1964年，美國傳播學(xué)者威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）提出的“傳播游戲理論”認(rèn)為傳播本身和受眾的媒介接觸行動都是一種游戲活動，“傳播活動本身就是目的，因為它能給他人帶來快樂”?。因此，用戶需求很大程度上決定了媒介的內(nèi)容提供。在此視角下，閱讀是一種發(fā)達(dá)的“主觀游戲”，人們通過閱讀謀求自我提升、自我滿足和自我存在，帶有強(qiáng)烈的主觀自發(fā)性。

自媒體更好地利用了人們古老的“閱讀游戲規(guī)則”，造就了大眾化、碎片化、淺層次的閱讀形態(tài)，而對經(jīng)典閱讀的深層次、高沉浸體驗以及系統(tǒng)性的知識結(jié)構(gòu)獲取方式產(chǎn)生了極大沖擊。讀者需求的變遷導(dǎo)致經(jīng)典再版的內(nèi)容重構(gòu)成為一種極具誘惑的選擇。例如，《論語》自西漢張禹編定以來，一直按照學(xué)而篇第一、堯曰篇第二十的順序展開，錢寧重編的《新論語》卻將原有體例完全打亂，不增不減一字一句，卻以現(xiàn)代思維重構(gòu)經(jīng)典古籍。以“內(nèi)編”五篇為例，分為“核心篇”“路徑篇”“實(shí)踐篇”“例證篇”“哲思篇”，在每一篇下，邏輯嚴(yán)密，自成系統(tǒng)，迎合了當(dāng)代讀者的閱讀習(xí)慣。?

這種對經(jīng)典圖書內(nèi)容層面的“破壞”實(shí)質(zhì)上也“創(chuàng)造性”地讓經(jīng)典知識獲得了跨地域、跨行業(yè)、跨迷群的傳播和傳承。黨的十八大以來，推動全民閱讀已經(jīng)成為黨中央的一項重要戰(zhàn)略部署?！叭耖喿x”已連續(xù)5次被寫入《政府工作報告》，《全民閱讀促進(jìn)條例》先后6次被列入國務(wù)院立法計劃，全民閱讀已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略。?全民閱讀的推廣需要激發(fā)讀者對高質(zhì)量經(jīng)典讀物的閱讀興趣，倘若不考慮不同讀者的閱讀意愿、閱讀能力及自媒體語境下的閱讀需求，勢必會讓普通讀者望而卻步。

以符合現(xiàn)代人閱讀需求的邏輯對經(jīng)典圖書進(jìn)行重構(gòu)，這種內(nèi)容層面的“創(chuàng)造性破壞”是對經(jīng)典圖書內(nèi)容價值的最大化發(fā)掘，能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下不同層次讀者的需求，從而形成經(jīng)典圖書再版的良性生態(tài)。

3.市場邏輯：營銷創(chuàng)新開拓新型市場

專業(yè)出版機(jī)構(gòu)正面臨著媒介技術(shù)變革和市場需求變化的雙重壓力，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，圖書營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維成為影響圖書銷量一個更為重要的因素。尤其自媒體時代知識付費(fèi)模式的快速興起和發(fā)展成熟，誕生了如社群營銷、微博/微信營銷、自出版等諸多營銷范式和出版新模式。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們對傳統(tǒng)文化的衍生和轉(zhuǎn)化進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，最大程度迎合了知識付費(fèi)模式和現(xiàn)代人綜合媒介體驗中的閱讀需求。

自媒體對經(jīng)典書籍的“破壞性”尤其體現(xiàn)在對原有內(nèi)容的碎片化再傳播上，其打破了原有的知識結(jié)構(gòu)，建構(gòu)起了一套新的適應(yīng)現(xiàn)代人的知識體系，它以實(shí)用性和快速閱讀吸收為名，吸引著那些渴望從經(jīng)典書籍中尋找實(shí)用指南或心靈慰藉卻無閑暇時間仔細(xì)品讀原著的知識焦慮群體。例如，羅輯思維利用“知識付費(fèi)+品牌社群”的方式，以“用新技術(shù)重新生產(chǎn)知識，為用戶提供單位時間價值最大化的學(xué)習(xí)解決方案”為宗旨，將經(jīng)典圖書進(jìn)行碎片化重新解讀，以提供給用戶實(shí)用性的知識獲得了巨大的成功。?又如樊登讀書會所宣稱的，以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內(nèi)容，吸引著成千上萬的付費(fèi)會員。

與此同時，新營銷方式還引導(dǎo)現(xiàn)代人嘗試不同媒介形態(tài)互文的綜合體驗，充分激發(fā)其中的紙質(zhì)閱讀需求。如，華納兄弟在取得世紀(jì)文景版《霍比特人》《魔戒》的譯名使用權(quán)后，在新版圖書上市時，同名電影《霍比特人：意外旅程》也在全球同步熱映，助推了新版圖書的銷售。

在新營銷方式推動下，日常生活和經(jīng)典內(nèi)容之間建立了空前緊密的聯(lián)系，經(jīng)典知識的需求被廣泛激發(fā)。無疑，這種“創(chuàng)造性破壞”蘊(yùn)含了為經(jīng)典圖書再版開拓新型市場的可能性，也為專業(yè)出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型升級提供了借鑒。

四、自媒體時代經(jīng)典圖書再版的策略創(chuàng)新路徑

2018年4月由亞馬遜中國攜手新華網(wǎng)發(fā)起的全民閱讀大調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，從整體看，經(jīng)典名著以及國內(nèi)外文學(xué)作品依舊是大眾在內(nèi)容選擇上的主流。2018年8月國家新聞出版署發(fā)布的《2017全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，截至2017年年底，重印圖書在品種上首次超過新版圖書，總印數(shù)達(dá)到新版圖書的2.4倍，再版圖書的市場規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢。?可見，經(jīng)典圖書再版仍具有巨大的市場空間，而“創(chuàng)造性破壞”是經(jīng)典圖書再版發(fā)展繁榮的一種策略性選擇和現(xiàn)實(shí)路徑。如何揚(yáng)長避短、進(jìn)一步促使經(jīng)典圖書的價值最大化，創(chuàng)造新的利基市場，筆者認(rèn)為專業(yè)出版機(jī)構(gòu)可以從以下三方面進(jìn)行探索：

1.分層分級定位讀者群，差異化吸引閱讀關(guān)注

經(jīng)典圖書經(jīng)過較長時間的歷史積淀，內(nèi)在具有普遍的社會價值，具有較大的讀者覆蓋面。但不可否認(rèn)的是，由于社會階層、知識水平以及讀者品位的不同，對于經(jīng)典的理解和選擇存在著明顯的社會分層和態(tài)度差異。小清新式的“標(biāo)題黨”容易被文藝青年接受，但會被追求深度閱讀、具有較高知識文化層次和審美能力的讀者排斥。

因此，經(jīng)典圖書再版的“創(chuàng)造性破壞”首先要考慮的是讀者分層、差別定位，應(yīng)該考慮根據(jù)不同的讀者的閱讀水平進(jìn)行分層次出版。?除考慮按不同的年齡層次、不同教育水平劃分外，更應(yīng)考慮按不同實(shí)用性價值和審美性價值細(xì)化讀者群體，定制化出版針對某一特定群體的書籍。例如，針對兒童群體，除了增加拼音注釋、插圖、延伸閱讀等，內(nèi)容可以聚焦小故事短篇化，同時配合書名或篇名的少兒化重編;針對青少年群體，可以在文藝化書名的基礎(chǔ)上，結(jié)合流行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱點(diǎn)進(jìn)行改編再創(chuàng)作，在內(nèi)容篇幅和深度上降低閱讀難度，形成對比效應(yīng)，凸顯經(jīng)典價值;針對具有較高知識素養(yǎng)的群體，則可以增加名家批注、閱讀心得等豐富原版圖書的文化內(nèi)涵，以相應(yīng)新觀點(diǎn)、新角度命名或沿襲經(jīng)典書名，滿足其更深層精神文化體驗的閱讀需求。

2.重構(gòu)圖書內(nèi)容和體例，提升閱讀效率和價值

“創(chuàng)造性破壞”經(jīng)典圖書的內(nèi)容完整性具有現(xiàn)實(shí)意義。一方面，經(jīng)典圖書雖然具有巨大的文化精神價值，但其產(chǎn)生都有特定的歷史環(huán)境和時代背景，對于經(jīng)典圖書的閱讀需要“取其精華，去其糟粕”。另一方面，經(jīng)典圖書內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、篇幅較大且存在部分在特定語境下才能理解的生僻用詞、用語，對生活在自媒體時代快節(jié)奏生活中的現(xiàn)代讀者而言閱讀難度頗高。各種雞湯文和暢銷書沖擊并消解著經(jīng)典圖書的文化精神價值。

經(jīng)典圖書再版可以在尊重原版作者著作權(quán)的前提下，保留基本的框架、編排結(jié)構(gòu)，繼承優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。?不僅如此，在“創(chuàng)造性破壞”視角下，經(jīng)典圖書的再版應(yīng)大膽創(chuàng)新圖書體系和體例，不再只局限于對某一本書籍內(nèi)容的多樣化加工，而是根據(jù)當(dāng)代讀者的需求將多本經(jīng)典的內(nèi)容進(jìn)行重新組合?？梢园凑漳骋惶囟ㄖ黝}或以類似文獻(xiàn)綜述的形式進(jìn)行再次編排，并借鑒再版索引的文獻(xiàn)組織方式，使讀者無須閱讀書籍全部內(nèi)容便能夠?qū)δ骋惶囟ㄔ掝}進(jìn)行廣泛且深度的研讀。這在滿足讀者效率追求的同時也使經(jīng)典圖書的價值得到最大化。類似思路在當(dāng)前古典詩詞的重組再版實(shí)踐中效果頗佳。

3.社交化參與讀者互動，用戶共創(chuàng)內(nèi)容再出版

數(shù)字閱讀打破了傳統(tǒng)閱讀的封閉性，延伸了閱讀的內(nèi)涵和邊界，自由、開放、社交化的閱讀方式對紙質(zhì)閱讀造成了巨大壓力。近年來，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)新媒體融合的積極努力已初見成效，搭建用戶共創(chuàng)的自出版平臺“已有較成熟的經(jīng)驗，需要強(qiáng)化的是，對于用戶自出版的內(nèi)容，不能以個性之名簡單聽之任之，而應(yīng)圍繞普通讀者情感滿足和增強(qiáng)社交兩大需要，提供不同程度的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)和服務(wù)”①。

因此，經(jīng)典圖書的再版需要借助于新技術(shù)、新平臺，以適應(yīng)自媒體時代讀者閱讀和參與的綜合需求。經(jīng)典圖書的內(nèi)容體系無須完全固守，而應(yīng)將其與新媒體融為一體進(jìn)行碎片化傳播重組，讓其在社交化新語境中煥發(fā)新的生命力。例如，目前有新媒體平臺拆解長篇經(jīng)典詩集，進(jìn)行“每日讀詩”的傳播推送，每天在固定時間段推送一篇經(jīng)典詩，并邀請知名作家、演員、意見領(lǐng)袖等進(jìn)行朗讀，吸引公眾參與詩篇或文章的解讀并給予一定的獎勵。當(dāng)整本詩集全部推送完畢后，再對公眾參與的原創(chuàng)內(nèi)容以及名家的點(diǎn)評、音頻等打包再出版。如此，在原著經(jīng)典內(nèi)容基礎(chǔ)上增添了用戶參與的原創(chuàng)內(nèi)容，提升原著理解度的同時激發(fā)了參與者言論出版“成名的想象”，能夠進(jìn)一步激發(fā)讀者的閱讀和參與興趣。

五、討論與思考

傳統(tǒng)閱讀中，人們?yōu)榱双@得知識和真理而在閱讀文本的過程中與作者進(jìn)行精神交往和對話，讀者往往需要一定的知識儲備和文化素養(yǎng)才能理解文本中的意義和作者所傳遞的見解。經(jīng)典圖書再版實(shí)踐中對形式、內(nèi)容、營銷等的“創(chuàng)造性破壞”打破了傳統(tǒng)閱讀的封閉性，降低了經(jīng)典書籍閱讀的知識門檻，促進(jìn)了經(jīng)典閱讀回歸和全民閱讀的推廣，讓經(jīng)典內(nèi)容重獲市場關(guān)注，具有一定的積極意義。

但同時也應(yīng)該警惕，在消費(fèi)主義文化主導(dǎo)下，閱讀容易蛻變成為通俗化、娛樂化的消費(fèi)欲求，而讀者則容易退化為“單向度的人”，沉迷于通俗娛樂的洪流，逐漸失去自我批判和獨(dú)立思考能力。經(jīng)典圖書再版的“創(chuàng)造性破壞”不能只是一味迎合讀者的消費(fèi)欲求，而是要在新的閱讀環(huán)境中探索引領(lǐng)新的途徑和方向，否則只會讓經(jīng)典圖書所具有的思想內(nèi)涵和知識權(quán)威被解構(gòu)，文化和社會價值被抹殺。

注釋：

①張慶園，宋成.紙質(zhì)回歸與平臺建構(gòu)：專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的新媒體融合與運(yùn)營探究[J].出版發(fā)行研究，2018（10）.

②新華日報.沈從文等名家大作書名被改成言情范兒，網(wǎng)友：糟蹋經(jīng)典！[EBA）L].http：//k.sina.com.cn/article_3881380517—e7592aa502000g8au.html，2018-11-30.

③萬闋歌.圖書再版何需改名[N].中國藝術(shù)報，2012-08-20（006）.

④熊彼特.資本主義、社會主義與民主[M].北京：商務(wù)印書館，1999.

⑤考恩.創(chuàng)造性破壞：全球化與文化多樣性[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2017.

⑥劉帆.創(chuàng)造性破壞——好萊塢大片影響下中國式大片的發(fā)生與發(fā)展研究[M].北京：人民出版社，2015.

⑦陳凱，劉柏煊.美國社區(qū)報：近五年里的“創(chuàng)造性破壞”[J].新聞記者，2015（05）.

⑧黃杰陽.移動互聯(lián)時代圖書出版業(yè)的環(huán)境分析[J].出版發(fā)行研究，2012（11）：92-94.

⑨薛紅.淺談精品科技圖書再版的價值——以《現(xiàn)代同步發(fā)電機(jī)勵磁系統(tǒng)設(shè)計及應(yīng)用（第二版）》為例U].科技與出版，2012（12）.

⑩漢初.美術(shù)圖書出版領(lǐng)域中的“啃老”[J].美術(shù)觀察，2010（06）.

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