楊帆 孫瑋藝

[摘 要]隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，生態(tài)環(huán)境污染問(wèn)題日益嚴(yán)峻，食品藥品安全問(wèn)題逐漸凸顯，安全健康、環(huán)境友好型消費(fèi)的重要性日益凸顯。我國(guó)政府把生態(tài)文明建設(shè)歸入特色社會(huì)主義事業(yè)總布局，鼓勵(lì)全民參與生態(tài)文明建設(shè)。我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革，綠色消費(fèi)成為我國(guó)居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)和新模式。要實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)，很大程度上取決于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。在此背景下，文章探究環(huán)境價(jià)值觀視角下我國(guó)居民綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，通過(guò)采用國(guó)內(nèi)外成熟量表，利用SPSS21.0與Amos17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，并得出結(jié)論。

[關(guān)鍵詞] 環(huán)境價(jià)值觀;綠色感知價(jià)值;社會(huì)支持;綠色產(chǎn)品;購(gòu)買意愿

[中圖分類號(hào)]F126.1改革開放以來(lái)，我國(guó)的工業(yè)化程度顯著提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。與此同時(shí)，以犧牲環(huán)境為代價(jià)的問(wèn)題日益嚴(yán)重，全球氣候變暖、酸雨、淡水資源危機(jī)、垃圾成災(zāi)、有毒化學(xué)品污染等日益頻繁的環(huán)境現(xiàn)象警醒人們?cè)跐M足生產(chǎn)生活的同時(shí)必須要保護(hù)生態(tài)環(huán)境、與自然和諧相處。在該背景下，探究綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素成為社會(huì)各界關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，得出環(huán)境價(jià)值觀會(huì)對(duì)個(gè)人的購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生重要影響，環(huán)境價(jià)值觀中的利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀會(huì)使居民產(chǎn)生親環(huán)境的意圖或行為。此外，居民的綠色感知價(jià)值和社會(huì)支持均會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行了大量探究，但是對(duì)于三者之間的關(guān)系研究并不充分。因此，本研究選取綠色感知價(jià)值作為中介變量，社會(huì)支持作為調(diào)節(jié)變量，探討環(huán)境價(jià)值觀與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

1 文獻(xiàn)綜述

環(huán)境價(jià)值觀。隨著對(duì)環(huán)境的關(guān)注，環(huán)境價(jià)值觀是在價(jià)值觀研究的基礎(chǔ)上形成的概念。Stern認(rèn)為，環(huán)境價(jià)值觀依據(jù)個(gè)體對(duì)行為或事物的利益關(guān)心視角不同，而產(chǎn)生不一致的價(jià)值取向，即利己主義價(jià)值觀、利他主義價(jià)值觀和生態(tài)主義價(jià)值觀。對(duì)于環(huán)境價(jià)值觀的維度劃分，本研究采取Stern的經(jīng)典分類。

綠色感知價(jià)值這一概念源于顧客感知價(jià)值，Chen and Chang等學(xué)者從綠色角度發(fā)展了顧客感知價(jià)值，并開發(fā)了綠色感知價(jià)值（GPV）量表，將綠色感知價(jià)值定義為“基于消費(fèi)者的綠色需求、可持續(xù)發(fā)展期望的角度，在產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的能夠帶來(lái)環(huán)境利益績(jī)效的整體價(jià)值感知”。換句話說(shuō)，綠色感知價(jià)值是受消費(fèi)者的綠色愿望、綠色期望和綠色需要影響的主觀評(píng)價(jià)。

領(lǐng)悟社會(huì)支持是主觀感知到的支持，即個(gè)體在社會(huì)中感受到的被理解、被尊重、被支持的情感體驗(yàn)和滿足程度，其通常與個(gè)體對(duì)社會(huì)支持的結(jié)果相一致。其中，在壓力情況下，領(lǐng)悟社會(huì)支持有圖式作用，對(duì)事件和行為的意義進(jìn)行解釋。

綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。購(gòu)買意愿是衡量消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。Ajzen 等人認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為以其對(duì)某一對(duì)象的購(gòu)買意愿為基礎(chǔ)，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，才會(huì)付諸購(gòu)買行動(dòng)，所以只有了解顧客的購(gòu)買意愿才能更好地預(yù)測(cè)其購(gòu)買行為。

2 研究模型與假設(shè)

通過(guò)已有的研究現(xiàn)狀評(píng)述，文章探究環(huán)境價(jià)值觀通過(guò)綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，分析綠色感知價(jià)值在環(huán)境價(jià)值觀不同維度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿關(guān)系中的中介作用，同時(shí)分析社會(huì)支持在綠色感知價(jià)值和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。文章構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

2.1 環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響

綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿在很大程度上取決于消費(fèi)者的價(jià)值觀念，而具有不同環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者面臨綠色產(chǎn)品時(shí)會(huì)做出不同的抉擇。環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響體現(xiàn)在其三個(gè)維度，即利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀，本研究提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有顯著影響。

H1a：利己價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響。

H1b：利他價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有正向影響。

H1c：生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有正向影響。

2.2 環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值的影響

價(jià)值觀能否影響消顧客感知價(jià)值，已有學(xué)者曾經(jīng)提出兩者之間的關(guān)聯(lián)，龍士牛（2015）提出，中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響，且顧客感知價(jià)值在中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用，本研究提出如下假設(shè)：

H2：環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有正向影響。

H2a：利己價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

H2b：利他價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有正向影響 。

H2c：生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有正向影響。

2.3 綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響

Zeithaml認(rèn)為商品感知帶給顧客的利益越大，顧客的感知價(jià)值就越大，感知價(jià)值提升顧客產(chǎn)品購(gòu)買意向。綠色感知價(jià)值從這一綠色角度理解顧客感知價(jià)值，其可以為消費(fèi)者帶來(lái)環(huán)境利益和價(jià)值，從而提高綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。因此本研究提出如下假設(shè)：

H3：綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有正向影響。

2.4 綠色感知價(jià)值的中介作用

Zeithaml研究表明，產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)者并不能直接影響產(chǎn)生購(gòu)買行為，此時(shí)的中介變量是顧客感知價(jià)值，它會(huì)間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而大量的數(shù)據(jù)表明，顧客感知價(jià)值具有兩種功能，它可以直接作用于購(gòu)買行為，另外也可以充當(dāng)中介變量用來(lái)解釋消費(fèi)者價(jià)值觀與購(gòu)買行為之間的關(guān)系。那么，綠色感知價(jià)值也可以充當(dāng)中介變量來(lái)解釋綠色價(jià)值觀與有機(jī)食品支付意愿之間的關(guān)系。因此本研究提出如下假設(shè)：

H4：綠色感知價(jià)值在環(huán)境價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起中介作用。

H4a：綠色感知價(jià)值在利己價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起中介作用。

H4b：綠色感知價(jià)值在利他價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起中介作用。

H4c：綠色感知價(jià)值在生態(tài)價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起中介作用。

2.5 社會(huì)支持的調(diào)節(jié)作用

大量文獻(xiàn)表明，社會(huì)支持常在某兩個(gè)變量之間起到調(diào)節(jié)作用，但社會(huì)支持的調(diào)節(jié)作用通常應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，很少出現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。綜合以往研究，具有較高綠色感知價(jià)值的消費(fèi)者并不一定具有較高的購(gòu)買意愿，如果缺乏社會(huì)支持，那么消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿將會(huì)降低。因而本研究提出如下假設(shè)：

H5：社會(huì)支持在綠色感知價(jià)值與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起調(diào)節(jié)作用。

3 實(shí)證分析

3.1 量表選取

文章對(duì)環(huán)境價(jià)值觀、綠色感知價(jià)值、社會(huì)支持、綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿四個(gè)構(gòu)念的測(cè)量均采用成熟量表。環(huán)境價(jià)值觀量表以Stern提出的利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀的劃分為基礎(chǔ)，結(jié)合許黔宜等學(xué)者的量表修改得出。綠色感知價(jià)值變量選取Patterson and Spreng （1997） 開發(fā)的綠色感知價(jià)值量表，該量表經(jīng)過(guò)多個(gè)研究檢驗(yàn)已經(jīng)較為成熟。社會(huì)支持變量采用由Zimet等人編制的，姜乾金進(jìn)行修訂的中文版領(lǐng)悟社會(huì)支持量表（PSSS）。綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿采用Gollwit-zer的測(cè)量方法，具有較高的信度和效度，也被以后的學(xué)者廣泛應(yīng)用于實(shí)證研究中。以上變量均采用里克特五級(jí)量表，同時(shí)加入性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、平均月收入五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量，人口統(tǒng)計(jì)變量?jī)H用于后續(xù)描述性統(tǒng)計(jì)分析，確保問(wèn)卷的合理性。

3.2 預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查

為了保證最終樣本的信度與效度，本研究選取小樣本做預(yù)調(diào)研，共發(fā)放了問(wèn)卷70份，并回收61份，有效回收率87%，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，通過(guò)信效度檢驗(yàn)，初步認(rèn)為量表的選取具有合理性。正式調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷561份問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷為552份，有效率為98.4%。

3.3 信度與效度檢驗(yàn)

文章中采用的環(huán)境價(jià)值觀量表、綠色感知價(jià)值量表、社會(huì)支持量表和購(gòu)買意愿量表均來(lái)自國(guó)內(nèi)外成熟量表，被眾多研究者廣泛運(yùn)用，其科學(xué)性和代表性較高。此外，在問(wèn)卷形成過(guò)程中，征求了導(dǎo)師及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域多位老師的建議。在最終問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集之后，本文首先對(duì)量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，本問(wèn)卷中“環(huán)境價(jià)值觀”“綠色感知價(jià)值”“社會(huì)支持”“綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿”這四個(gè)變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.7以上，分別為0.858、0.805、0.948、0.901、0.930和0.906，這說(shuō)明本問(wèn)卷的可靠性較高，可用于實(shí)證分析研究。

在信度檢驗(yàn)通過(guò)后，本文進(jìn)行驗(yàn)證性因子和區(qū)別效度分析。環(huán)境價(jià)值觀（利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀）、綠色感知價(jià)值、社會(huì)支持、綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因子載荷都大于0.5，組合信度的值C.R.都在0.7以上，AVE的值都大于0.5，說(shuō)明各量表具有良好的聚合效度。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本節(jié)采用層次回歸分析的方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1至表3所示。

根據(jù)溫忠麟等（2005）學(xué)者提出的檢驗(yàn)中介變量的步驟得出，p<0.001，說(shuō)明中介效果顯著，且為部分中介。故H4b、H4c成立。

由表3得出，Sig.均小于0.05，故社會(huì)支持具有調(diào)節(jié)作用，即H5成立。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

文章基于環(huán)境價(jià)值觀視角提出了關(guān)于環(huán)境價(jià)值觀、綠色感知價(jià)值與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并建立了以社會(huì)支持作為調(diào)節(jié)變量的有調(diào)節(jié)的中介模型，最終得出以下結(jié)論。

一是環(huán)境價(jià)值觀中，利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，而利己價(jià)值觀對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響;二是環(huán)境價(jià)值觀中，利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值具有顯著正向影響，而利己價(jià)值觀與綠色感知價(jià)值的關(guān)系表現(xiàn)不明顯;三是綠色感知價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有正向影響;四是綠色感知價(jià)值在利他價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起部分中介作用，在生態(tài)價(jià)值觀和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿中起部分中介作用，而利己價(jià)值觀對(duì)綠色感知價(jià)值和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響不顯著;五是社會(huì)支持在綠色感知價(jià)值與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

4.2 啟示

基于對(duì)我國(guó)居民的綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為狀況分析，結(jié)合本研究的結(jié)論和要點(diǎn)，提出以下幾點(diǎn)建議。一是政府和企業(yè)應(yīng)努力引導(dǎo)消費(fèi)者建立良好的環(huán)境價(jià)值觀，提高其對(duì)社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的關(guān)注;二是企業(yè)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，可以將綠色感知價(jià)值作為提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素，著力宣傳健康環(huán)保因素，提高企業(yè)的社會(huì)形象，得到更多消費(fèi)者的信任與支持;三是政府和企業(yè)應(yīng)對(duì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的行為進(jìn)行精神支持和鼓勵(lì)。

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