閆賢賢　 張林俊

摘 要：隨著我國老齡化程度的不斷加重，養(yǎng)老問題受到各界人士以及政府的高度關(guān)注。截止到2017年，河北省65周歲及以上老年人口845.95萬人，占總?cè)丝诘?1.25%。由于人們的生活工作習(xí)慣和觀念的改變，傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式面臨巨大挑戰(zhàn)，人們對機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的認(rèn)可度日益提高。為了使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)能夠更好更快的發(fā)展，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)就顯得非常有必要。本文通過對保定地區(qū)現(xiàn)有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的實(shí)地調(diào)研，提出保定養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)具體發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)老服務(wù); 養(yǎng)老模式; 養(yǎng)老機(jī)構(gòu); 品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：TU246.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1006-3315（2019）05-191-002

截止2017年底，保定市60歲以上老年人口已達(dá)188萬人口，占總?cè)丝诘?8.6%，人口老齡化程度高于全國、全省平均水平。養(yǎng)老問題日益成為影響保定市民生發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，不斷滿足老年人持續(xù)增長的養(yǎng)老服務(wù)需求，已經(jīng)成為全面建成小康社會(huì)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，也是穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

一、保定市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）調(diào)查方式及樣本來源

本調(diào)查以保定地區(qū)為例，旨在針對老年人關(guān)于養(yǎng)老服務(wù)方面的需求的調(diào)查考察保定養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌的建設(shè)和發(fā)展方向。調(diào)查于2018年10月4日到10月19日采用隨機(jī)問卷調(diào)查和訪談的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份，收回274份。其中，有效問卷269份，回收率為91.3%，有效率為98.2%。調(diào)查樣本需要一定的代表性，調(diào)查對象包括保定市主要養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的老年人。

（二）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展規(guī)模

根據(jù)保定市民政局老年服務(wù)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：截止到2015年10月已在民政局備案并批準(zhǔn)營業(yè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)共47家，其中公辦3家、民辦43家，床位總共3921張。除此之外，截止到目前已建成社區(qū)老年人日間照料中心2263個(gè)，新建居家養(yǎng)老服務(wù)中心95家，并在農(nóng)村建立以互助幸福院模式為主體、多種形式并存的養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施，農(nóng)村互助幸福院超過3.1萬個(gè)。

（三）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)設(shè)施情況

本文在實(shí)地走訪調(diào)查過程中，選取保定市競秀區(qū)泰福春老年公寓等9家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為樣本代表，重點(diǎn)研究養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的設(shè)施情況。

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的居住場所大體分為居住區(qū)、活動(dòng)區(qū)、辦公區(qū)、廚房、洗衣房。院里有供老人們運(yùn)動(dòng)的健身器材。有的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還設(shè)有棋牌室，書法室等活動(dòng)大廳。從居住條件上來看，有兩人間，三人間和多人間。兩人間和三人間居住的主要是能自理和半自理的老人。多人間居住的主要是不能自理的老人，便于工作人員的統(tǒng)一管理。有的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)配套設(shè)施齊全，房間內(nèi)所有硬件設(shè)施包括：空調(diào)、電視、暖氣、獨(dú)立衛(wèi)浴、天然氣。有的則相對簡陋，沒有空調(diào)和獨(dú)立衛(wèi)浴，但冬日的暖氣供暖很好。

（四）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)護(hù)理人員資質(zhì)

在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)護(hù)理人員資質(zhì)方面，大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對此要求不是很嚴(yán)格。以保定市競秀區(qū)泰福春老年公寓為例，護(hù)理人員36名，其中17名護(hù)理員持有護(hù)理員證書，專業(yè)資質(zhì)人員不足50%。而在保定怡康養(yǎng)老院，對工作人員沒有學(xué)歷要求，多為50歲左右待業(yè)人員通過應(yīng)聘和相關(guān)培訓(xùn)后入職。

（五）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1.自理型入住：600-1500元/月不等;

2.半自理型入?。?000-1800元/月不等;

3.不能自理型入?。?00元/天;

4.日間照料型入住：1000元/月;

5.特級(jí)護(hù)理：根據(jù)老人情況面議。

二、入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)意愿調(diào)查

對于老人入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)意愿進(jìn)行的調(diào)查中，設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)式訪談所提的問題包括了老人的年齡，性別，身體狀況，家庭情況，養(yǎng)老費(fèi)用由誰支付，選擇養(yǎng)老院養(yǎng)老的原因，對養(yǎng)老院的要求。對于院方，我們則通過現(xiàn)場詢問或是無結(jié)構(gòu)訪談的形式，調(diào)查養(yǎng)老院在哪些方面為老人提供突出的服務(wù)以及在建立養(yǎng)老院以來院方都為老人舉辦過哪些特別的活動(dòng)，以此來獲得院方的信息。

樣本年齡表明，60歲到70歲的老年人占25%，71歲到80歲的占55%，81歲到90歲的老年人數(shù)占10%，90歲以上老年人數(shù)占10%;樣本性別表明，男性老年人數(shù)占總體樣本的48%，女性占總體樣本的52%。

在對保定地區(qū)老年人選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最關(guān)心哪項(xiàng)因素進(jìn)行調(diào)查時(shí)，有58%的老年人表示對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最看重的就是機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和口碑，認(rèn)為收費(fèi)價(jià)格為其選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要因素的老年人占31%，4%的老年人認(rèn)為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的規(guī)模是其考慮進(jìn)入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要因素，5%的老年人認(rèn)為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的地理位置為首要考慮因素。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的重中之重是提高服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)的護(hù)理水平。在訪談過程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色和服務(wù)水平是其關(guān)注的重點(diǎn)。

圖1選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要因素

三、保定市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)存在的問題

（一）傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念導(dǎo)致養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌意識(shí)淡薄

中國社會(huì)傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式是居家養(yǎng)老，由多名子女輪流負(fù)擔(dān)年老父母的居家照顧需求，家庭經(jīng)濟(jì)條件允許的可以輔以招募保姆，由子女和保姆共同承擔(dān)居家老人的日常生活。因此，對于入駐養(yǎng)老院，無論是子女還是老人都存在心理上的不認(rèn)同，子女將父母送養(yǎng)老院被認(rèn)為缺乏孝心，老人入駐養(yǎng)老院被看作是遭兒女遺棄。這樣傳統(tǒng)的觀念使得保定市的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌意識(shí)淡薄，品質(zhì)低下，缺乏高品質(zhì)服務(wù)的養(yǎng)老院品牌，也缺乏對于高品質(zhì)養(yǎng)老院的品質(zhì)管理和人員儲(chǔ)備。

（二）缺少品牌推廣與傳播

保定市大多數(shù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)均遵循傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，很少進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，少數(shù)幾家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)具有網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，和百度網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，使用百度搜索營銷。但是營銷深度不夠，僅限于鏈接網(wǎng)頁簡單的介紹。其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)甚至在百度搜索平臺(tái)上都找不到。此外，多數(shù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺少品牌營銷意識(shí)。把營銷簡單粗暴地理解為促銷，例如當(dāng)養(yǎng)老院入住率不高時(shí)，最直接的辦法就是打折促銷，一次性繳納兩年護(hù)理費(fèi)，可以打九折或減免一個(gè)月護(hù)理費(fèi)用。

（三）忽視顧客滿意度與品牌忠誠度

養(yǎng)老服務(wù)其實(shí)是一種無形的人文性服務(wù)，相對于有形的產(chǎn)品來說，品牌對于無形的服務(wù)更加重要，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇這類服務(wù)時(shí)更重視品牌。在對保定市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)調(diào)研的結(jié)果表明，對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老環(huán)境未滿足的占23.2%，大部分老年人對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的不滿主要是由于其居住環(huán)境、飲食環(huán)境，以及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的地理位置、交通狀況等條件不好。在訪談的過程中，近半數(shù)的老年人特別在意養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施和居住環(huán)境，不愿在空間小的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)生活。還有半數(shù)以上的老年人更關(guān)心生活的人文環(huán)境，也就是是否能滿足其精神狀態(tài)。包括住在一起的老人是否有共同話題，能否談得來。有些老人行動(dòng)雖然不便，不適于運(yùn)動(dòng)型健身器材，但同樣需要娛樂活動(dòng)。而對于這些較高層次的需求，保定中小型的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)大都無法滿足。除此之外，作為消費(fèi)者的老年人對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的滿意度還有一些更復(fù)雜的影響因素。例如老年人的攀比心理和炫耀性消費(fèi)心理。當(dāng)消費(fèi)不滿時(shí)，他們會(huì)向周圍的親朋好友抱怨;同樣的，當(dāng)消費(fèi)得到滿足時(shí)，他們也會(huì)向周圍人“炫耀”，最終形成品牌忠誠。

四、加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的措施

（一）提高品牌意識(shí)，明確品牌定位

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)首先要關(guān)注品牌，提升創(chuàng)建品牌意識(shí)，明確品牌定位。首先要對目標(biāo)受眾和性質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的性質(zhì)決定著目標(biāo)受眾，例如民營非營利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于性質(zhì)的原因，主要的目標(biāo)老人是生活半自理或不能自理的老人;營利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于要進(jìn)行盈利，所以目標(biāo)老人更多集中在條件不錯(cuò)的自理老人。只有對機(jī)構(gòu)性質(zhì)和目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能針對不同老人提供服務(wù)。在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌定位上，可以借鑒酒店品牌的市場定位。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以給自己定位為五星級(jí)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，受眾對象為家庭經(jīng)濟(jì)條件較為富裕的階層，養(yǎng)老院居住環(huán)境舒適、高端。配套硬件設(shè)施完備，從休閑娛樂，到醫(yī)療、心理咨詢，提供一站式服務(wù)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以效仿經(jīng)濟(jì)適用型的酒店定位，受眾對象為工薪階層。基本配套設(shè)施完備，主打“如家貼心服務(wù)”。

（二）積極進(jìn)行品牌推廣

現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷大時(shí)代，坐等客戶上門的營銷時(shí)代已經(jīng)過去了，市場就是一個(gè)沙漏，服務(wù)產(chǎn)品的信息傳達(dá)必須有足夠的覆蓋面、覆蓋密度、覆蓋頻次，才能沉淀下足夠的客戶。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需通過線上線下多方媒體手段展開形象宣傳。例如保定市蓮池區(qū)怡康養(yǎng)老院與保定賀陽教育集團(tuán)、保定市愛心敬老協(xié)會(huì)、保定市骨科醫(yī)院結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，通過搜狐網(wǎng)、長城網(wǎng)等媒體資源互相借力，互相宣傳。此外，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以借助推廣策劃一些公益性項(xiàng)目，提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度。利用“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“重陽節(jié)”等節(jié)假日，進(jìn)行節(jié)慶營銷。

（三）提升品牌忠誠度

養(yǎng)老服務(wù)用戶或入戶老人的忠誠度，是消費(fèi)者對一個(gè)提供商及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)體系、良好的服務(wù)形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營者和管理者投入巨大的人力、物力，甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任暨忠誠度。養(yǎng)老服務(wù)品牌只有以質(zhì)量取勝，努力提升服務(wù)水平。例如每月推選1名明星護(hù)理員，每年舉行一次護(hù)理員基本技能大賽。并賦予文化，情感內(nèi)涵。使養(yǎng)老服務(wù)品牌有一定信任度、追隨度，那么企業(yè)就可以為養(yǎng)老服務(wù)品牌商制定相對較高的價(jià)格，制定較多的服務(wù)內(nèi)容，例如開辦老年大學(xué)班，老年普法課堂，老年投資理財(cái)班等等，從而獲得較高的利潤，這樣就形成了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營商的規(guī)劃布局、養(yǎng)老用戶的忠誠度及服務(wù)的感知質(zhì)量就在無形中形成了運(yùn)營商的發(fā)展戰(zhàn)略中資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。

為了緩解老齡化帶來的社會(huì)壓力，開設(shè)養(yǎng)老院，將老人集中到一起進(jìn)行專業(yè)的護(hù)理這樣的方法不斷得到人們的認(rèn)可。為了使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)能夠更好更快的發(fā)展，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)就顯得非常有必要。可是長期以來，國內(nèi)外的學(xué)者專家更多的是從供需和政府政策等方面來探討?zhàn)B老機(jī)構(gòu)的發(fā)展，鮮有人從品牌角度來研究養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與品牌的融合研究是當(dāng)前背景下需要迫切解決的問題。本文試圖通過品牌的理論來尋求養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展途徑，通過對保定地區(qū)現(xiàn)有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的實(shí)地調(diào)研，提出保定養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)具體發(fā)展路徑，希望能對促進(jìn)我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供借鑒作用。

2018年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題：河北省養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)研究——以保定地區(qū)調(diào)研為例，項(xiàng)目編號(hào)：201804120111

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