胡謀榮

摘 ?要 ?廣西壯族自治區(qū)作為我國(guó)壯族主要聚居地，每年在“三月三”壯族文化節(jié)會(huì)舉行多樣的活動(dòng)。在新媒體語(yǔ)境下“三月三”壯族文化節(jié)的傳播面臨著傳播渠道單一、文化氛圍有待提升、建設(shè)力度需要加強(qiáng)的問(wèn)題。為了更好地解決這些問(wèn)題，應(yīng)加大“三月三”文化節(jié)廣告宣傳力度，利用新媒體推廣“三月三”文化節(jié)，加大“三月三”文化節(jié)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)力度。

關(guān)鍵詞 ?“三月三”;傳播策略;廣告宣傳;新媒體

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0029-04

1 ?引言

我國(guó)作為一個(gè)多民族的國(guó)家，每個(gè)民族的文化都有著其絢爛且獨(dú)特的一面，都有其無(wú)與倫比的魅力，多民族文化互相交織促進(jìn)了我國(guó)民族文化繁榮?！叭氯眽炎逦幕?jié)是優(yōu)秀的少數(shù)民族文化，“三月三”壯族文化節(jié)的傳播推廣的意義是十分重大的，傳播推廣“三月三”壯族文化節(jié)有利于傳播自己本民族的優(yōu)秀文化，打響自己的知名度，展示自己民族風(fēng)情吸引游客，促進(jìn)本民族文化的傳承發(fā)展。“三月三”壯族文化節(jié)的傳播推廣其實(shí)就是少數(shù)民族文化傳播，各民族如果都能夠傳播本民族的文化，互相交流學(xué)習(xí)，將會(huì)攜手促進(jìn)我國(guó)民族大團(tuán)結(jié)、大繁榮。

1.1 ?研究背景

“三月三”壯族文化節(jié)是壯族無(wú)比璀璨的文化寶藏，凝聚了無(wú)數(shù)壯族兒女的情感。近年來(lái)廣西“三月三”壯族文化節(jié)愈來(lái)愈受到國(guó)內(nèi)各大媒體的關(guān)注，影響力在不斷上升。而在新媒體環(huán)境下，“三月三”壯族文化節(jié)需要再擴(kuò)大影響

1.1.1 ?“三月三”壯族文化節(jié)的由來(lái)

“三月三”可以說(shuō)是壯族最具有代表性的節(jié)慶活動(dòng)。“三月三”作為廣西壯族民眾一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日，歷史悠久且十分的隆重盛大，內(nèi)容多樣豐富，可以說(shuō)“三月三”的隆重不亞于春節(jié)?！叭氯痹趶V西壯族民眾口中又被稱(chēng)為“窩埠節(jié)”或者“窩坡”，意思是“到鄉(xiāng)間田野去唱歌”，因此更多的壯族兒女喜歡稱(chēng)“三月三”為“歌圩節(jié)”。

1.1.2 ?“三月三”壯族文化節(jié)概述

經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，2014年起，廣西壯族自治區(qū)政府宣布每年的農(nóng)歷三月三成為自治區(qū)的一個(gè)法定節(jié)假日，統(tǒng)一放假兩天①。區(qū)內(nèi)除了壯族會(huì)歡慶“三月三”，其他的少數(shù)民族如侗族、瑤族、苗族也都會(huì)舉行各種各樣的“三月三”節(jié)慶活動(dòng)，但仍屬壯族的“三月三”壯族文化節(jié)最為隆重與熱鬧。可以說(shuō)壯族“三月三”文化影響范圍極廣②。“三月三”集中體現(xiàn)了壯族的特色文化，是壯族極具代表性的鮮明的文化符號(hào)，是我國(guó)少數(shù)民族文化里的一顆璀璨明珠，是我國(guó)多民族文化的重要組成部分。

1.2 ?研究對(duì)象與研究樣本

本次調(diào)研根據(jù)研究?jī)?nèi)容的需要，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的分析后選取了調(diào)研對(duì)象，并對(duì)研究對(duì)象填寫(xiě)的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)相關(guān)問(wèn)題。

1.2.1 ?調(diào)研目的

為了更好地了解新媒體語(yǔ)境下廣西“三月三”壯族文化的傳播現(xiàn)狀，本次調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)廣西壯族地區(qū)在新媒體語(yǔ)境下民族文化的傳播進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，總結(jié)廣西壯族地區(qū)現(xiàn)今“三月三”壯族文化節(jié)的傳播情況，分析調(diào)研信息總結(jié)出“三月三”壯族文化節(jié)在當(dāng)前環(huán)境下所存在的問(wèn)題。具體問(wèn)卷內(nèi)容涉及廣西壯族地區(qū)民眾對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)的主體了解情況、新媒體時(shí)代下壯民族地區(qū)了解“三月三”壯族文化節(jié)的渠道、廣西壯族地區(qū)在“三月三”壯族文化節(jié)期間各地氛圍等方面。

1.2.2 ?研究對(duì)象與樣本選取

廣西壯族自治區(qū)是我國(guó)壯族人口最多的地區(qū)，在八桂大地14個(gè)地級(jí)市中都不同程度地分布著壯族人口。本次調(diào)研選取了南寧、崇左、百色、桂林等地級(jí)市內(nèi)的300名普通民眾作為研究對(duì)象，其中包括學(xué)生、工人、白領(lǐng)等階層。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研期間一共收到了270份有效問(wèn)卷調(diào)查表。

1.3 ?研究方法

本文主要采用數(shù)據(jù)整理和內(nèi)容分析的方法，對(duì)在調(diào)查階段內(nèi)所獲得的關(guān)于廣西壯族“三月三”文化調(diào)查的有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理與總結(jié)。通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析，研究“三月三”壯族文化節(jié)傳播現(xiàn)狀，尋求新媒體語(yǔ)境下“三月三”壯族文化節(jié)推廣的良策。

2 ?“三月三”壯族文化節(jié)傳播現(xiàn)狀

“三月三”壯族文化節(jié)是一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化節(jié)，歷經(jīng)千百年的弘揚(yáng)傳承，壯族文化節(jié)已經(jīng)在壯族兒女心中有了根深蒂固的影響，即使在新媒體環(huán)境的影響與時(shí)代的變遷下，這種影響依然存在于壯族兒女身上。

2.1 ?“三月三”壯族文化節(jié)民眾知曉度高

“三月三”壯族文化節(jié)深入人心。如圖1所示，參與本次調(diào)研的民眾絕大部分對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)都有了解。作為我國(guó)五大民族自治區(qū)之一的廣西，壯族人口所占的比重較大，每年“三月三”壯族文化節(jié)各地區(qū)都會(huì)舉辦各種各樣的活動(dòng)，“三月三”壯族文化節(jié)長(zhǎng)久發(fā)展以來(lái)演變成了一種很深的民族象征意識(shí)根深于民眾的腦海中，民眾對(duì)于“三月三”壯族文化節(jié)都具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

2.2 ?民眾普遍了解“三月三”故事由來(lái)

民眾對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)由來(lái)具有一定的了解。如圖2所示，83%的受訪者對(duì)于壯族“三月三”節(jié)慶的故事由來(lái)有一定的了解。關(guān)于壯族“三月三”節(jié)慶文化的由來(lái)有“賽歌擇婿”“壯王誕辰”“歌仙劉三姐”等多版本，但民眾了解最廣的為“歌仙劉三姐”這一故事③。這個(gè)故事在廣西全境內(nèi)都有著一定程度的傳播，包括一些非壯族聚居地，這一些非壯族地區(qū)之所以對(duì)這個(gè)故事都有或多或少的了解，主要是因?yàn)椤叭氯边@一個(gè)節(jié)慶承擔(dān)了傳播活動(dòng)的載體，將其放射到民眾當(dāng)中。普通民眾一般是通過(guò)其直系長(zhǎng)輩親屬又或者相應(yīng)的書(shū)籍所接觸到這個(gè)故事，直系長(zhǎng)輩親屬這種口耳相傳的方式對(duì)于文化傳承來(lái)說(shuō)最直接以及最有效的。

2.3 ?“歌圩節(jié)”成為“三月三”壯族文化節(jié)最大特色

“歌圩節(jié)”是壯族的一張?zhí)厣?。如圖3所示，99%的民眾認(rèn)為“三月三”唱山歌、舉行“歌圩節(jié)”是“三月三”節(jié)慶文化的一大特色，98%以上的壯族聚居地、城市在每年的“三月三”節(jié)日到來(lái)時(shí)都會(huì)把“歌圩節(jié)”的舉辦作為重中之重的項(xiàng)目，廣西南寧市武鳴區(qū)在政府部門(mén)的協(xié)助下已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了36屆。

2.4 ?民眾對(duì)新媒體投放形式關(guān)注度較高

借助新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣已經(jīng)成為了目前市場(chǎng)的主流形式。如圖4所示，假設(shè)面對(duì)第三方自媒體平臺(tái)上投放有關(guān)于壯族“三月三”文化的原創(chuàng)相關(guān)視頻，有73%的民眾愿意去觀看，但同時(shí)也有5%的用戶(hù)表示毫無(wú)興趣。這與近年來(lái)興起的短視頻息息相關(guān)，現(xiàn)如今短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展在不斷滲入這個(gè)社會(huì)，民眾在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代里，往往更傾向于碎片化的事務(wù)，而時(shí)長(zhǎng)只有十幾秒、一分鐘這樣的視頻就恰好迎合了民眾的心理，自然而然的受到了極大歡迎。

3 ?“三月三”壯族文化節(jié)傳播的不足

“三月三”壯族文化節(jié)發(fā)展至今，多依靠傳統(tǒng)媒體傳播，而媒體技術(shù)的變化深刻影響了傳播格局，“三月三”壯族文化節(jié)的在新媒體語(yǔ)境下也出現(xiàn)了一些不足。

3.1 ?“三月三”壯族文化節(jié)的傳播渠道較為單一

通過(guò)此次調(diào)研可知，在所選取的調(diào)研四地當(dāng)中“三月三”壯族文化節(jié)每年主要依靠的是報(bào)紙和電視這兩個(gè)媒介作為傳播渠道，運(yùn)用新媒體傳播較少，特別是融媒體形式傳播較少，這與該地區(qū)傳媒行業(yè)的發(fā)展程度有關(guān)，在融媒體的時(shí)代里，僅僅依靠這兩種傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行傳播已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代的潮流，“三月三”壯族文化節(jié)依靠傳統(tǒng)媒體的傳播力量依然不夠。

3.2 ?“三月三”節(jié)慶文化氛圍有待提升

在對(duì)于不同地區(qū)的“三月三”節(jié)慶氣氛程度調(diào)研中，有40%的民眾認(rèn)為其所在地區(qū)的“三月三”節(jié)慶氛圍一般，沒(méi)有比較突出或者比較鮮明的活動(dòng)。原因首先為長(zhǎng)久以來(lái)“三月三”壯族文化節(jié)的活動(dòng)變來(lái)變?nèi)ミ€一直是俗套的幾樣，沒(méi)有任何形式的創(chuàng)新，吸引不到更多的民眾參與，其次在當(dāng)今社會(huì)崇尚歐美及日韓文化的大沖擊下，越來(lái)越多的壯族年輕一代在接受外來(lái)文化的撞擊下轉(zhuǎn)而去追隨此類(lèi)文化，找不到本民族的文化的存在感。

3.3 ?“三月三”壯族文化節(jié)建設(shè)力度需加強(qiáng)

2014年起，廣西壯族自治區(qū)把“三月三”作為區(qū)內(nèi)法定的節(jié)假日，“三月三”已經(jīng)成為了節(jié)假日走入了百姓的生活當(dāng)中，但是“三月三”壯族文化節(jié)的推廣與建設(shè)上還存在些許的不足，比如在自治區(qū)政府頒發(fā)實(shí)施的“三月三”壯族文化節(jié)相關(guān)法規(guī)條文下，一些地級(jí)市下級(jí)部門(mén)視為“一紙空文”，沒(méi)有認(rèn)真貫徹落實(shí)好自治區(qū)的相關(guān)措施，對(duì)當(dāng)?shù)氐摹叭氯泵褡骞?jié)慶活動(dòng)重視程度不夠，“三月三”壯族文化節(jié)的建設(shè)力度還得不到更高的普及與落實(shí)，還需要政府加大監(jiān)督力度。

4 ?新媒體語(yǔ)境下“三月三”壯族文化節(jié)傳播策略

媒體技術(shù)的不斷革新推進(jìn)了傳播方式的多元化，“三月三”壯族文化節(jié)固有的傳統(tǒng)傳播策略已不能跟上時(shí)代的腳步，在新媒體語(yǔ)境下，“三月三”壯族文化節(jié)的傳播需要跨上一個(gè)新的臺(tái)階。

4.1 ?加大“三月三”壯族文化節(jié)廣告宣傳力度

利用媒介的優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播民族文化可以取得很好的效果，可以覆蓋更多的民眾而不僅僅局限于某個(gè)面、某個(gè)區(qū)域。同樣，在當(dāng)今各類(lèi)媒介盛行的社會(huì)下，利用媒介對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)進(jìn)行大力宣傳是十分有必要的，并且宣傳力度要不斷加大。

4.1.1 ?加大報(bào)刊新媒體廣告投放力度

新媒體環(huán)境下報(bào)刊進(jìn)行了融合發(fā)展，許多報(bào)刊紛紛設(shè)立了自己的App?！叭氯眽炎逦幕?jié)的傳播應(yīng)該借助報(bào)刊App的力量，通過(guò)制作符合線(xiàn)上報(bào)刊App推廣的“三月三”宣傳廣告進(jìn)行投放，向民眾宣傳介紹“三月三”壯族文化節(jié)。

4.1.2 ?加大電視媒體的投放強(qiáng)度

我國(guó)電視受眾仍是一個(gè)龐大的基數(shù)，利用電視去宣傳仍是一個(gè)很好的選擇，可以將“三月三”壯族文化節(jié)的相關(guān)活動(dòng)、文化內(nèi)涵制作成相應(yīng)的系列節(jié)目進(jìn)行投放，吸引廣大民眾，以來(lái)取得更好的宣傳效果。

4.2 ?利用新媒體推廣“三月三”壯族文化節(jié)

新媒體技術(shù)已經(jīng)滲入了現(xiàn)今的生活，傳統(tǒng)媒介的發(fā)展在新媒體時(shí)代的環(huán)境下遭受著相應(yīng)的挑戰(zhàn)，借用新媒體技術(shù)推廣“三月三”壯族文化節(jié)無(wú)疑是一個(gè)非常好的選擇，“三月三”文化的傳播推廣理應(yīng)要順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的潮流。

4.2.1 ?利用H5形式進(jìn)行宣傳投放

H5格式制作傳播模式近年來(lái)受到民眾的歡迎，其生動(dòng)有趣的傳播形式拉近了與民眾的距離，富有趣味的呈現(xiàn)方式以及一定的互動(dòng)性通過(guò)民眾指尖的滑動(dòng)慢慢的打入民眾的內(nèi)心?！叭氯眽炎逦幕?jié)相關(guān)活動(dòng)可以通過(guò)設(shè)計(jì)制作H5的形式向民眾進(jìn)行宣傳推廣投放。

4.2.2 ?開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行推廣

每年的“三月三”壯族文化節(jié)各地都會(huì)舉辦各種極具特色的壯族節(jié)慶互動(dòng)，雖說(shuō)每年都可以通過(guò)電視直播的方式向社會(huì)展示壯族的風(fēng)采，但當(dāng)下的一個(gè)現(xiàn)象是：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前不斷的蓬勃發(fā)展，據(jù)調(diào)查顯示，截至2018年12月末，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.02億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.88億④。現(xiàn)今人們更喜歡的去使用移動(dòng)終端設(shè)備而非守著電視機(jī)。所以利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)進(jìn)行推廣是十分必要且有益的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，通過(guò)雙方的互動(dòng)，民眾對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)的了解更詳細(xì)。每年“三月三”壯族文化節(jié)舉辦時(shí)可利用新浪直播、NOW直播等國(guó)內(nèi)各大知名直播平臺(tái)進(jìn)行推廣，采取線(xiàn)下線(xiàn)上雙結(jié)合的傳播手段以取得良好傳播推廣效果。

4.2.3 ?制作相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)劇推廣傳播

當(dāng)下網(wǎng)劇發(fā)展是十分火爆，網(wǎng)劇如此火爆的發(fā)展可以說(shuō)代表了如今社會(huì)民眾在觀看節(jié)目渠道上的選擇?！叭氯眽炎逦幕?jié)是極具壯族文化特色的，其中蘊(yùn)含著壯族的優(yōu)秀文化代表，有關(guān)部門(mén)可以在壯族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)下對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)進(jìn)行劇作資源的開(kāi)發(fā)，當(dāng)劇作資源被成功創(chuàng)作出來(lái)后可以對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)劇的拍攝制作，投入各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中，讓“三月三”壯族文化節(jié)的宣傳推廣走出更高的視界，更能打響“三月三”壯族文化節(jié)的這張名片。

4.2.4 ?利用短視頻平臺(tái)推廣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻行業(yè)得到了火熱的發(fā)展，短視頻作為視頻的一種，是除文字、圖片外的第三敘述方式，融合了多媒體的形式，能更生動(dòng)的、直觀的表達(dá)視頻內(nèi)容，運(yùn)用短視頻傳播，可以取得較高的傳播效果⑤。短視頻在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境里呈現(xiàn)出井噴發(fā)展的現(xiàn)象，短視頻時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短十分符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代民眾的媒介使用習(xí)慣，與此同時(shí)，也適應(yīng)了現(xiàn)今流行的碎片化的傳播大勢(shì)。以抖音、西瓜視頻、快手、火山視頻等為代表的短視頻平臺(tái)興起，火熱的席卷用戶(hù)的移動(dòng)設(shè)備終端，俘獲了大批忠實(shí)用戶(hù)，“三月三”壯族文化節(jié)的有效推廣迫切的需要與短視頻的結(jié)合，有關(guān)部門(mén)可以成立相關(guān)短視頻小組對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)進(jìn)行活動(dòng)視頻的剪輯制作，投放到短視頻平臺(tái)，吸引更大的流量，打響短視頻推廣的號(hào)角。

4.3 ?提升“三月三”壯族文化節(jié)創(chuàng)新力度

“三月三”壯族文化節(jié)作為壯族延綿流傳下來(lái)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在今天的傳播上，需要對(duì)其進(jìn)行革故鼎新，進(jìn)行再次的創(chuàng)新創(chuàng)作來(lái)迎合現(xiàn)今民眾的需求，不能一味的以傳承的名義對(duì)其不加改變而長(zhǎng)時(shí)間以固有的簡(jiǎn)單幾種形式傳播，只有創(chuàng)新才能賦予“三月三”壯族文化節(jié)更頑強(qiáng)的生命力，才能使它不失光彩。因此對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)是必須的。首先應(yīng)以社會(huì)新潮文化結(jié)合“三月三”壯族文化節(jié)的文化內(nèi)涵進(jìn)行開(kāi)發(fā);其次應(yīng)跳出傳統(tǒng)，大力開(kāi)發(fā)與“三月三”壯族文化節(jié)相關(guān)的一系列文化產(chǎn)品，形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈;最后可以利用多種形式對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)的文化內(nèi)涵進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)作，以新鮮的形式向民眾進(jìn)行輸出傳播，例如可以以創(chuàng)作動(dòng)漫、設(shè)計(jì)文化周邊產(chǎn)品等形式。

5 ?結(jié)論

隨著社會(huì)的不斷革新發(fā)展，媒介傳播環(huán)境來(lái)到了一個(gè)新時(shí)代，新媒體技術(shù)給文化傳播帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，在新媒體語(yǔ)境之下，“三月三”壯族文化節(jié)的傳播也不能再以先前的傳播模式來(lái)對(duì)“三月三”壯族文化節(jié)進(jìn)行推廣，“三月三”壯族文化節(jié)唯有去進(jìn)行革新宣傳，才能取得更好傳播效果，打響自己的知名度，更好地向世人展示壯族的多姿風(fēng)采及極具特色的少數(shù)民族文化。

注釋

①?gòu)V西壯族自治區(qū)人民政府，廣西壯族自治區(qū)少數(shù)民族習(xí)慣節(jié)日放假辦法，桂政辦發(fā)[2014]98號(hào)。

②鄔迪：《廣西壯族三月三節(jié)慶文化的網(wǎng)媒呈現(xiàn)—以廣西新聞網(wǎng)為例》，西部廣播電視，2015。

③謝東艷：《廣西歌墟來(lái)源及演變初探》，安徽文學(xué)，2010。

④第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm。

⑤鄭子藝：《移動(dòng)時(shí)代短視頻平臺(tái)發(fā)展模式分析》，今傳媒，2017。

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