李江宇　張晨

內容摘要：信息不對稱導致了電子商務市場和傳統市場出現了明顯的價格離差。由于電子商務市場和傳統市場的銷售方式各有利弊，若兩者能夠相互取長補短并進行結合，則能為用戶提供更為滿意的購物體驗。為了促進我國電子商務經濟模式跟傳統市場的協同發(fā)展，文章對電子商務市場和傳統市場的價格離差展開了全方位的探討。

關鍵詞：價格離差? ?離差度? ?信息不對稱? ?電子商務

引言

價格離差主要是指在各方面條件保持一致的市場環(huán)境中，同種商品在不同營銷渠道中出現的差異化價格。價格離差是表現市場發(fā)展狀況的一個主要標準，它對生產商和買家活動模型的設置有著很大的影響。在1970年以后，世界各地的學者們紛紛嘗試利用理論分析及實證研究來探討價格離差的產生情況。在本世紀初，學者Stigler得出了價格離差發(fā)生的原因是由于市場信息存在缺失，市場買賣雙方信息不對稱。普通的市場和電商市場的價格離差存在何種區(qū)別？不同物品在電商平臺中確定價格離差量高低的原因是什么？文章以這兩個問題為切入點展開探討，并通過研究電商平臺和傳統線下市場的價格離差，更加清晰明確了我國市場價格離差的整體現狀與細則內容。

價格離差相關概述

（一）價格離差的基本內涵

在20世紀60年代，學者Stigler最先對價格離差進行了定義。從廣義角度來說，價格離差是由市場中買賣兩方的信息分布偏差而產生的。當市場發(fā)生價格離差問題時，可證明這個市場是信息不足、生長不足、效能較低的。價格離差情況是衡量市場效能的一個主要標準，它不但是產業(yè)組織性質和實際論證的重要項目，也是各企業(yè)或有關部門對商品定價的根本來源。

（二）價格離差度及其測算

價格離差在市場中經常被認定為測量信息傳播速度的主要標準之一。價格離差程度主要通過商品價格的極差和離差來表現。極差是用來表示統計資料中的變異量數，其是最大值與最小值之間的差距，即最大值減最小值后所得之數據。而離差是觀測值或估計量的平均值與真實值之間的差，是反映數據分布離散程度的量度之一，或說是反映統計總體中各單位標志值差別大小的程度或離差情況的指標。

在后續(xù)研究的過程中，本文以同等程度情況下用商品價格區(qū)間的極差值和價格的方差來表現價格分散的情況。為了更加具體的說明價格離差程度，本文建立下列模型來計算價格離差程度。

當市場S中存在m數量的物品X，當存在一個時間點，其出售的一種同質產品G的價格為p1，p2，…，pn（n≤m） ，且p1

D=pn-p1

D是價格離差的程度，就是某一時刻中G在市場S中變化程度的最大值。

P是產品G在市場S中同一時間點的加權均值，使Z=∑tn，Y=pn。

那么價格離差率：

通常情況下，當K值表現位于5%-10%時，則市場信息較為完全充分;當K值表現超過10%的時候，則意味著市場信息存在非常顯著的不對稱性，而在這種大環(huán)境下，各市場主體就會通過價格差值來進行套利。

（三）價格離差產生成因的相關研究

國內外關于價格離差成因的研究。國外學者在分析價格離差產生原因時，其主要是通過物品信息不對稱以及物品之間存在的差別性來進行的。

1.從信息不對稱角度出發(fā)，學者Akerlof得出了逆向選擇的定義，逆向選擇是指市場的某一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受損，傾向于與對方簽訂協議進行交易。逆向選擇會使得整個行業(yè)環(huán)境中的商品交易效率顯著變低，從而使得市場離差產生。

戴爾蒙德通過均衡和穩(wěn)定性研究得到了價格離差產生的原因是因為信息的不對稱性。

從物品之間存在的差別性出發(fā)，佩羅夫與薩洛普提出，物品的其他屬性會將與物品自身物理性質相同的物品改變，即其他屬性的差異促使了價格離差產生。

在我國，學者通過研究表明，市場時刻發(fā)生改變并且分散、市場出售前提存在差異和產品的不同質是價格離差形成的主要原因。

有學者認為，價格離差的出現是線上交易信息非對稱性而產生的逆向選擇的結果，其將這一原因總結為3條：第一，網絡飛速進步使線上電商平臺價格歧視能夠實現;第二，賣家商業(yè)計劃的實施，加重了買方所面對的逆向選擇，同時使相同品質的商品出現價格上的差別;第三，網絡減少了消費者與企業(yè)的信息搜索成本。

綜合國內外有關學者的研究，可以得出促進價格離差產生的主要因素是市場信息的不對稱。信息不對稱即為在交易過程中買賣所掌握的信息不一致。通常來講，信息不對稱主要是指各信息本身的分布存在偏差。

2.信息不對稱與價格離差。在當前的市場中，消費者和企業(yè)所掌握的信息數量并不相同，兩者中掌握信息量較大的一方會在交易過程中占據上風。特別是在信息時代，市場主體需要真實、準確、及時的信息作為交易判斷依據，信息的不對稱很可能會導致市場逆向選擇的出現。如當企業(yè)掌握的信息數據更多時，其就能利用所掌握的信息操縱商品售價，使之高于原本價格，這就是市場出現價格離差的情況。

另一方面，由于市場存在信息不對稱的情況，其促使信息成為一種商品。在市場信息不對稱的情況下，擁有較多的信息的主體會在交易過程中處于上風，若其他主體想要獲取更多信息以避免劣勢地位，那么其就要為獲取額外信息支付一定費用。在傳統行業(yè)環(huán)境中，要想掌握市場信息首先就需要進行信息收集，信息進行收集的過程本身就存在一定的成本。因此，價格離差的出現和市場主體收集信息所花費的成本有關。信息不對稱會間接的使價格離差產生，信息不對稱程度越高其價格離差也會越大。對此，只有進一步建立健全市場信息共享機制，商品價格離差才能得到降低。

電子商務市場上的價格離差現象

價格離差是電商企業(yè)商品定價的主要原因，其對電商企業(yè)營銷以及顧客消費有著關鍵的影響作用：

第一，價格離差有利于電商企業(yè)的商品定價，其能為電商企業(yè)帶來額外的經濟收益，還能提高其在市場中的競爭優(yōu)勢;第二，價格離差可以增加電商平臺的市場效率，這對促進電商發(fā)展具有積極作用。

（一）傳統市場與電子商務市場價格離差比較

傳統市場與電子商務市場的價格離差存在兩個不同的觀念：

第一，傳統線下市場的交易收益較電子商務市場低。卜德亮提出，線上網絡市場的不斷發(fā)展降低了企業(yè)的交易成本，故相較于傳統的線下交易，線上電商的市場經濟效益更高，但網絡市場發(fā)展依然存在眾多不確定性的問題。第二，電商平臺的價格離差情況較傳統線下市場更為嚴重。有外國專家在分析線上與線下出售的書本、唱片、軟件、醫(yī)藥等商品價格后，得到上述商品線上銷售價格離差程度較線下更大，在某些票務網站上，飛機票出售價格的離差程度達到了20%。由此可以知，商品價格越高其產生的價格離差程度就越大。對此，本文對各品牌像素相機在電子商務市場和傳統線下市場的銷售價格進行了比較，并對淘寶、京東、蘇寧易購這幾個電商平臺售價與線下商場進行了對比?？疾炀唧w數據如表1所示。

由表1可知，不論是淘寶、蘇寧易購還是京東，這三個網購平臺相機的售價變化程度都很大，但線下商場相機售價變化程度小。通過價格離差度及其計算方法，可得數據如表2所示。

由表2可知，三個網購平臺的離差度數據都高于10%，即三者離差情況較為嚴重。其重要因素是，線下商場中影響產品價格的因素少，其只由產品進價、運送費用、租金等具體因素會影響到價格離差，但在電商平臺上，其能夠影響價格離差的因素更多。

（二）電子商務市場價格離差的影響因素

為更直接的說明以往學者對影響電子商務市場價格離差因素的研究成果，本文將以往研究中的三個分析結果通過表3中展示。由表3可以得出不同學者分析結果中的共同特性。另外，一些專家通過分析得出，在互聯網交易時，網頁瀏覽速度以及電商平臺的售后服務也是電子商務平臺中出現價格離差的重要因素，這幾個原因均能夠較為明確的表現電商平臺產生價格離差的情況。

不同電子商務市場價格離差影響因素的權重研究

（一）問卷設計

淘寶網是當今我國規(guī)模最大的線上購物平臺，故本次研究選取淘寶購物平臺上的消費群體作為問卷調查對象。問卷調查首先詢問消費者的個人信息和線上購物習慣，這有利于表現考察的全方位性。本調查是通過專門的問卷調查網站來實施。

（二）數據分析

問卷總共選取消費者120人，其中男性80人，女性40人。在年齡分布上，18-24歲群體60人，24-30歲群體60人;在購物品類上，35人選購電子產品，47人購買生活日用品;在線上購買頻率上，調查群體中65人每個月在網上進行2-3購物;在調查群體學歷水平上，65人是本科，15位是研究生。為了保障在問卷調查過程中上述幾種影響因素所占比例的正確程度，本文設置專項問題以了解消費者對于價格離差的在意性。通過調查可以得到，在調查群體中有58人對價格離差的在意性選擇“比較在意”，42人選擇“非常在意”，所以本次問卷調查的數據就選擇了其中這100名對價格離差具有一定留意程度的群體進行采集。

在采集后，將上述100名調查人群的問卷結果利用SPSS軟件使問題各選項數值量化，數字1-7逐個對應，然后將這些結果通過SPSS進行計算，由此得結果如表4所示。

通過整個問卷的前置部分可以得出，當前我國網購群體年紀偏小，同時這些群體也沒有太多的經濟來源，因此其在購物時也會十分在意商品價格，從而這一群體也就符合了價格離差的相關理論模型。但需要注意的是，這部分消費群體由于其經濟基礎薄弱，因此參與網絡購物的頻率不高，其在每一次進行購物的過程中都更為關注自身的體驗。具體表現為，針對同一商品，這些群體會通過互聯網搜索不同的銷售主體，并經過比較選擇價格與服務最優(yōu)的銷售主體進行購買。因此對于各網絡零售商來說，應基于這些群體的購物心理，制定合理的價格策略。

通過表4可以得到，大多數商品產生價格離差的原因都是受制于其購買時的安全程度，特別是虛擬商品。虛擬商品是指電子商務市場中的數字產品和服務，其具有無實物性質，故對其進行購買時的安全程度影響占有比最高;較高的誠信度是企業(yè)實施高定價的基礎，誠信度較低的企業(yè)在通常情況下只能通過降低商品價格來吸引消費者購買。誠信是當今社會普遍認可的行業(yè)準則，其對降低電商平臺價格離差有著很重要的影響。所以電商平臺上商品的出售要以品質作為根本保證，只有這樣電商企業(yè)才會在市場中獲得優(yōu)勢地位;由于電器和建筑產品配送困難，因此配送、交付品質和購買的便利性會對其價格離差產生影響;電子產品、家用電器和建筑產品的售后情況影響比例要較其他商品高，這是因為這些產品自身擁有一定的價值，良好的售后會減少買家的經濟損失;在信息提供手段方面，食品、衣服等商品價格離差的影響要比另外產品更高，這是因為上述產品的售價較低，消費者完全有能力支付，對此其就受商家銷售的影響程度大;大多數買家對網站瀏覽速度并不在意，故網站速度在電商平臺產生價格離差的幾種原因中所占的比例最小。

結論

本文說明了價格離差的概念和離差程度的計算方法，同時分析了國內外學者對價格離差的形成原因。另外，本文對傳統線下市場和線上電商平臺的價格離差進行了對比，并對其影響價格離差的原因進行了探討。本文通過實際調查，分析了電商平臺和線下商店的銷售價格數據信息，通過價格離差程度的計算方法，對電商和線下商店的價格離差進行了比對，并以此證明了之前學者的研究結論。最后，本文選擇了7個電商價格離差影響的原因，并對各原因占有的比重進行考察。

本文的研究方法可以說是一種全新的試驗，但同時也存在不足，比如在問卷調查設置方面，本文只選擇了淘寶平臺的消費者，這就使得取樣的范圍片面、單一。另外，本文針對電商價格離差的影響原因分析的還不夠深入，對新型線上銷售方式（拍賣、團購等）影響價格離差程度的研究尚未進行。

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作者簡介：

李江宇（1987-），女，漢族，北京人，碩士，中級會計師、中級審計師，研究方向：技術經濟學，企業(yè)管理，財務管理。

張晨（1992-），男，漢族，河南平頂山人，中國社會科學院在讀博士，研究方向：數量經濟方法與應用，產業(yè)經濟學，微觀模擬。