馮邦

摘 ? ? 要：隨著新媒體信息技術(shù)與移動網(wǎng)絡(luò)的普及，高校不約而同搭建起屬于本校的官方微信平臺。高校官方微信在校園文化傳播、思想政治教育、“互聯(lián)網(wǎng)+”校園建設(shè)等教育管理中取得了重要成效，但也暴露出定位模糊、互動不足、團隊松散、文本刻板等問題，從貼近師生實際、打造專業(yè)團隊及合理運營微信公眾號等角度出發(fā)進行改善，對于提升高校官方微信平臺建設(shè)和增強其影響力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：高校;官方微信;現(xiàn)狀;對策

中圖分類號：G641 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1002-4107（2019）010-0087-02

新媒體是21世紀被公認為文化、媒介領(lǐng)域最卓越的成就，具有的傳播范圍廣、影響力大、操作性強等特征使其迅速地占領(lǐng)了高校宣傳陣地[1]。相比于微博的日漸式微和微信在大學生群體中的傳播影響力，各大高校開始大力搭建高校官方微信平臺以推進高校宣傳的全新發(fā)展[2]。自2012年8月華中科技大學首次建立官方微信平臺以來，全國各大高校陸續(xù)開通了校園官方微信平臺。高校官方微信平臺目前集知識傳播、官方消息推送、平臺活動宣傳于一體，成了當前大學校園中重要的傳播媒體。羅淑宇指出“一對多”的雙向傳播模式、表達形式多樣化的傳播內(nèi)容、精準性與私密性兼顧的傳播過程等傳播特點共同使微信公眾號在高校占據(jù)了明顯的宣傳優(yōu)勢[3]。因此，探究高校官方微信的主要成就、發(fā)展中存在的問題以及相應(yīng)的應(yīng)對策略尤為重要。

一、微信在高校教育管理中的主要成效

（一）為校園文化傳播提供新平臺，增強大學生凝聚力

校園文化建設(shè)是高等教育實施的重要陣地，新媒體文化已經(jīng)搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到大學生學習生活的方方面面。隨著高校新媒體運用的普及和影響的擴大，校園官方微信已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體“校內(nèi)、校際”為主的傳播對象和“上傳下達”的傳播功能。就目前高校官方微信的文化功能運用來看，高校官方微信中的趣味性和熱點新聞已經(jīng)把受眾擴展至社會各階層，科研成果、學生風采展示在引領(lǐng)大學生的同時與企業(yè)單位等社會組織構(gòu)建了良好的溝通環(huán)境，校慶、征文、周年紀念等各項活動既提高了學生的參與度也增強了校園凝聚力。高校官方微信在校園文化傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播方式上的創(chuàng)新，既增加了大學生的歸屬感和凝聚力，也為高校學風、校風建設(shè)提供了新平臺。

（二）豐富高校思想政治工作路徑，提高教育質(zhì)量

思想政治教育工作是高等院校的重要職能之一，高校傳統(tǒng)思想政治教育教學是以課堂為主要載體，但課堂教學具有的局限性明顯已經(jīng)不能滿足高校發(fā)展的實際。官方微信為學校的思想政治教育提供了更多的可能，思想政治教育工作的傳統(tǒng)優(yōu)勢和新媒體信息技術(shù)高度融合，使得高校官方微信成了思想政治教育的重要陣地。高校管理者不僅能借助官方微信平臺傳播先進文化、弘揚主旋律，師生也能夠在其中創(chuàng)作校園文化作品、傳播正能量。高校官方微信的廣泛覆蓋率、便捷參與方式和平等的交流氛圍明顯已經(jīng)成了師生更喜愛的思想政治工作平臺，在提高師生思政工作參與率的同時也提高了教育的質(zhì)量。

（三）創(chuàng)新服務(wù)模式，建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”校園

李克強總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略行動計劃，多元思想?yún)R集的屬性和大學生開放的思維也將高校推入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，高校也把以官方微信為代表的校園主流媒體運用到了各項工作的實踐中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”校園不僅僅是簡單地把互聯(lián)網(wǎng)接入高校內(nèi)部，還通過互聯(lián)網(wǎng)的連接產(chǎn)生了更多的反饋和互動等活動，在高校校園內(nèi)出現(xiàn)了更多 “化學反應(yīng)式”的創(chuàng)新和融合[4]。在以官方微信為平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”校園中，師生通過微信實現(xiàn)快速了解科研進展、交流互動、使用校園服務(wù)等多項功能，實現(xiàn)了校園科研、教學、管理、服務(wù)的信息化、高效化和移動化。

二、高校官方微信建設(shè)存在的問題

（一）定位模糊，官微屬性缺失

高校官方微信是以向校內(nèi)外發(fā)布最具信服度信息、為師生提供及時服務(wù)為主要定位，然而在具體操作中官方微信的權(quán)威性和服務(wù)性并不顯著。首先，官方微信作為高校最具權(quán)威屬性的窗口和平臺，與其他校內(nèi)機關(guān)部門的公眾號區(qū)別不顯著，官方微信平臺本應(yīng)具有的官方性和權(quán)威性微弱。其次，官方微信平臺除了要建立其權(quán)威性以外，還應(yīng)當維護微信本身的屬性，但官方微信在運營中容易忽略受眾的興趣點，忽視了受眾是微信公眾號運營的關(guān)鍵和傳播影響力的基礎(chǔ)。最后，官方微信的受眾是以教師和學生為主，自然就要增強其服務(wù)的功能，但實際上高校官方微信推送的文章中服務(wù)類選題較少，學生日常學習生活所需要的信息被忽略，這樣的功能設(shè)置增加了學生獲取信息的成本，降低了師生的用戶體驗水平。

（二）互動不足，尚未建立溝通機制

高校官方微信的非營利性使得微信公眾號在運營過程中普遍存在與用戶互動不足的問題，從而導致微信應(yīng)用的信息交流功能大打折扣，與官方微信平臺搭建初期設(shè)定的目標相去甚遠。無論微信平臺是否有意識要借助這一平臺與受眾進行主動互動，但是當用戶真正有訴求或是想要投訴或者反饋信息時，微信公眾平臺往往不能切實為用戶提供恰當?shù)姆?wù)并真實解決問題[5]。目前高校官方微信普遍都設(shè)置了溝通互動功能，但實際操作中存在著互動選題粗略、互動方式單一、自動回復和客服功能不完善等問題難以激發(fā)受眾的互動熱情，也難以取得理想的互動效果。除此之外，高校官方微信和校內(nèi)其他媒體之間缺乏良好的溝通互動機制，極易造成各媒體傳播內(nèi)容同質(zhì)化。

（三）團隊松散，缺乏專業(yè)技術(shù)支持

由于受到高校主客觀條件的影響，目前高校官方微信的運營團隊大多數(shù)是由教師和在校學生組成。在具體的微信平臺運營中，教師主要負責掌握推文大方向和最后的審核工作，具體的操作過程由學生負責。學生課余時間不固定、新老換屆的流動性大使得這種兼職團隊不具備專業(yè)優(yōu)勢，如果團隊沒有科學的管理機制，便極容易成為一盤散沙。除此之外，微信公眾號的運營是需要策劃、采訪、文字編輯、圖片編輯等多個環(huán)節(jié)共同完成，實際操作中的每個模塊實際上是有不同人員完成的，過度精細化的分工常常使推送文章形成主題不一致、圖文不符等問題。官方微信平臺的運營缺乏專業(yè)團隊和專業(yè)技術(shù)支持，不僅浪費人力、難以達到理想效果，其相對落后的局面也難以對受眾產(chǎn)生吸引力。

（四）文本刻板，內(nèi)容吸引力不足

高校官方微信平臺以多元受眾為對象，是體現(xiàn)現(xiàn)代化教育水平的重要途徑，但是目前各大高校官方微信普遍存在文本內(nèi)容和形式過于單一、文本內(nèi)容呈現(xiàn)過程過于刻板等現(xiàn)象。在推文內(nèi)容方面，本應(yīng)當是以學生為主要對象來定位的，但實際的推文卻呈現(xiàn)出行政色彩濃厚、語言表達生硬、標題設(shè)計粗略等問題，忽視了學生的閱讀興趣。在文章推送形式上，高校官方微信主要以圖文結(jié)合的方式呈現(xiàn)具體內(nèi)容，雖然已經(jīng)擺脫了原始純文本的形式，但與受眾接觸的視頻、3D動畫、VR全景技術(shù)等新媒體技術(shù)相比，仍然過于單一且稍顯落后。

三、優(yōu)化高校官方微信建設(shè)的主要策略

（一）明確官微定位

高校官方微信平臺作為校園主要移動媒介之一，其運營思維也應(yīng)當是以用戶為核心的，應(yīng)當把教師和學生的體驗當作微信平臺運營效益的首要標準。因此，高校把用戶體驗作為搭建和運營官方微信過程中的定位方向，把師生的學習生活實際作為微信推文的主要依據(jù)，豐富推文主題、注重使用體驗是增強官方微信對用戶吸引的重要途徑。具體來講，一方面要結(jié)合當代大學生的心理特點和性格特征突出符合學生受眾的內(nèi)容，不斷增強校園忠誠粉絲與微信平臺的黏度。另一方面要及時關(guān)注其他受眾的興趣點，找準時機推出符合這一群體需求的內(nèi)容，能夠不斷吸附潛在用戶。

（二）打造專業(yè)團隊，提升服務(wù)質(zhì)量

針對目前高校官方微信運營缺少專業(yè)團隊和專業(yè)技術(shù)支持的問題，要從高校官方微信的領(lǐng)導者、微信運營人員以及微信團隊的管理三個方面入手。首先，微信領(lǐng)導者要改變傳統(tǒng)宣傳觀念，積極適應(yīng)新媒體、新技術(shù)的發(fā)展規(guī)律，運用前沿的發(fā)展眼光指導高校微信平臺的建設(shè);其次，基于高校的主客觀條件以及運營學生的兼職狀態(tài)，高校應(yīng)為運營人員提供相關(guān)理論與技術(shù)課程培訓，同時吸納具有專業(yè)技術(shù)的學生進入團隊，打造一支專業(yè)且強有力的微信運營團隊;最后，要明確微信平臺運營內(nèi)容采編、后臺審核、發(fā)布推送、反饋維護等各個環(huán)節(jié)的負責人，制定相應(yīng)的考核機制和獎勵淘汰制度，激發(fā)團隊活力。

（三）合理運營官微，增強高校品牌影響力

各大高校積極建設(shè)官方微信不僅只是為了緊跟時代潮流和更新校園媒體，更重要的原因在于高校官方微信對于塑造高校形象、提升高校影響力的重大作用，因此開拓線上、線下雙向活動對發(fā)揮高校官方微信的作用尤為重要。新媒體信息技術(shù)決定了高校官方微信的線上較高的使用頻率，將部分線上活動遷移到線下開展以增強用戶的使用黏度，這一點尤為重要，在線上和線下的相互配合中提升微信公眾號的覆蓋率和參與率。通過移動網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實互動的上下聯(lián)動，以實現(xiàn)1+1﹥2的宣傳效果為目標，從而實現(xiàn)微信公眾號品牌建設(shè)和影響力提升，在促進高校官方微信自身發(fā)展的同時，也增強高校的品牌影響力。

參考文獻：

[1]王賽，王東.高校官方微信公眾平臺的應(yīng)用和發(fā)展[J].思想? ? 理論教育，2015，（4）.

[2]祁如玉.高校官方微信發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究——? ? 以山東師范大學官方微信為例[D].濟南：山東師范大學，? ? 2017.

[3]羅淑宇.運用微信公眾號增強高校意識形態(tài)工作話語權(quán)? ? 問題初探[J].理論導刊，2017，（9）.

[4]劉歡，盧蓓蓉，陳穎.高校微信平臺簡潔之道[J].中國教育? ? 網(wǎng)絡(luò)，2013，（10）.

[5]孔斌.無“微”不至：微信這樣改變世界[M].北京：中國長安? ? 出版社，2014：116.