摘? 要：新加坡華語推廣運動40年來，其語言營銷策略也一直處于動態(tài)的調整變化之中。本文從需求度、可信度、選擇度、感知效益度等語言營銷角度探討其對我國漢語外推的啟示。

關鍵詞：新加坡華語推廣? 語言營銷? 對外漢語

新加坡華語推廣運動（以下簡稱SMC）自推行40年來，采取了一系列的語言營銷手段從產品、場所、推銷、價格等方面對華語進行了富有成效的推廣。（羅超，2015）此外，我們注意到SMC亦是連續(xù)性和變化性的動態(tài)組合。40年來，其推廣政策或策略幾乎保持不變，這種連續(xù)性清楚地表明了SMC堅持的主要原則：讓新加坡華人講華語、用華語。在該原則下，人們的語言態(tài)度和學習動機以及華語的使用發(fā)生了巨大變化。但近年來，面對新情況，營銷策略也略有變化。例如，推銷的地點和目標、宣傳口號等方面都有變化。

一旦一項運動持續(xù)很長時間，人們可能很容易感到無聊并逐漸失去激情和動機。如何重新吸引人們的注意力并為SMC注入新的動力是新加坡推廣華語委員會關注的一個重要問題。變化可能不再是“輕微”變化，而是“徹底”變化。Dixon（2005）認為創(chuàng)新是由環(huán)境變化引發(fā)的，環(huán)境的變化也會給客戶帶來新的需求。他強調，創(chuàng)新的成功取決于新的營銷理念，而不是新產品。從這個角度看，振興SMC的關鍵是重新考慮創(chuàng)新策略。本文從以下三個角度探討SMC語言營銷策略對我國漢語外推的啟示。

一、產品方面

（一）需求度

新加坡是一個高度商業(yè)化的國家，華語和英語分別扮演著國際語言作為東亞和歐洲語言的角色。但是，我們看到SMC的目的是“說”華語和“寫”簡單的華語，這個目標是否可以實現(xiàn)華語作為國際貿易語言的作用？我們需要更高的華語水平，還只是口語溝通水平？此外，雖然“中國熱”讓更多的人學習華語和說華語，但對于新加坡華族來說，通過學習華語，他們中有多少人真正獲得了經(jīng)濟利益？他們只需要基本的華語溝通技巧，還是需要更多？

因此，就我國推廣漢語而言，我們需要與“客戶”進行更多的溝通，讓他們真正從學習漢語中獲得一些東西，而不僅僅是告訴他們能得到什么。比如，我們可以推出一系列針對想要在中國初創(chuàng)企業(yè)的漢語課程。我們推出的課程將取決于他們的具體需求或要求。此外，我們還可以定期舉行漢語水平測試或商務漢語測試，并將測試作為員工評估的一種方式。該測試將有效地提升員工的學習動機，提高他們的語言技能?？傊?，我們可能會發(fā)現(xiàn)我們發(fā)布的產品是一種新型的舊式“產品”。

（二）可信度

可信度意味著客戶在多大程度上擁有品牌的忠誠度?？梢詫MC作為一個品牌而不僅僅是產品來推廣，在推廣過程中，要讓華族意識到說華語肯定會給他們帶來持久的美好未來。

然而，獲得客戶的信譽或品牌忠誠并非易事。英語是新加坡最強大的語言，英語在教育和就業(yè)方面仍發(fā)揮著重要作用。盡管SMC取得了巨大成就，但有多少中國華族真正相信華語對他們的未來有益？新加坡的SMC和雙語教育之間存在著沖突。在雙語教育政策下，華語肯定是從屬于英語，這是我們不能輕易改變的現(xiàn)實。無論SMC取得了哪些成就，對華語政策的任何調整都只能被視為修改而不是改革。因此，如果忽視英語在新加坡的主導作用，討論華語的可信度或品牌忠誠度是不現(xiàn)實的。

我們認為語言的使用不是A或B的選擇問題。在新加坡，英語在短期內不會被華語輕易取代，因為無論在教育、行政還是商業(yè)領域，英語已在相當長的時間內贏得了人們的品牌忠誠。因此，在這種情況下，最好將華語定位為英語的“附加（Plus）”語言而非“附屬（Attached）”語言，強調華語作為附加語言將使人們相信華語會給他們帶來更多的可能性或機會，以建立人們對華語這個新品牌的忠誠度。

二、場所方面：選擇度

早期的華語推廣選擇在方言胡同區(qū)，后逐漸擴大至街道、社區(qū)、校園。方言的丟失已經(jīng)成為SMC的一大缺點，若仍然在這些胡同或傳統(tǒng)的唐人街推廣SMC，我們應該如何期待這種情況變得更好？

所以這是一個事關選擇度的問題。這里的選擇度意味著“在可選范圍內選擇”。通過區(qū)分不同場所的不同功能，可以找出最合適的場所策略，一方面可以促進SMC，另一方面可以減少方言的損失。此外，選擇度也可能意味著“在可選范圍外選擇”。不能將華語的學習局限于書本或教室，應該為華語學習者創(chuàng)造盡可能多的選擇，讓他們找到適合自己的場所。

就我國的漢語推廣而言，我們怎樣才能確保推廣的長期有效呢？信息發(fā)布渠道的選擇，商業(yè)廣告的投入或網(wǎng)絡新媒體平臺的使用，這些“選擇性”的溝通過程能否被公眾接受？所有這些問題都要求我們考慮可能用于漢語推廣的其他可能的社會營銷策略。

三、價格方面

（一）需求度

客戶的需求總是在變化，不同的客戶群需求也不盡相同。通常，需求是價格的遞減函數(shù)，而供給是價格的遞增函數(shù)。由于需求與供給之間始終存在“差距”，只有當需求等于供給時，價格才能達到均衡。

我們并沒有從需求和供應的角度討論SMC的價格策略，因為SMC是由新加坡政府發(fā)起或贊助的，沒有必要考慮供應和需求因素。最初，政府降低價格以激勵顧客購買產品或服務，這種低價營銷策略無疑在第一個十年促進SMC發(fā)揮了重要作用。漸漸地，我們注意到這種策略在2000年之后不再有效。即使在極其便宜或免費的情況下，客戶年復一年地面對相同的產品和服務時也會感到厭倦和疲憊。因此，這里的問題不是關于價格而是關于需求。

就我國漢語推廣而言，我們首先應調查不同客戶群的實際需求，然后推出最符合客戶需求的最合適的產品或服務。

（二）感知效益度

由于學習華語是推廣SMC不可或缺的一部分，因此應該仔細設計華語學習課程。通常，教材和教師是我們在語言學習課程中考慮的兩個主要因素。學習課程是定價的，學習者必須付費才能參加課程。一旦學習者選擇了一門課程，他必定期望該課程能夠在一定程度上帶給他感知到的好處。例如，該課程可以提升他的寫作技巧或口語交際能力。因此，感知效益度意味著學習者對這個學習過程的認識和欣賞，認為參加學習過程并不浪費時間和金錢。

我們提出了一種可能的方法來幫助改善SMC的感知效益度：可以聘請來自中國的漢語老師來教新加坡華族。通常情況下，人們會認為這些教師的華語比當?shù)亟處煾鼮闃藴?，值得參加這些華語課程。由此不僅可以提高學習者的感知效益度，還可以提高他們的學習動機。此外，為了讓更多人參與課程學習，還可以將這些華語課程的一部分公開，讓潛在的學習者先體驗課程。這些開放式課程的目的就是讓潛在客戶直接感知到所能收獲到的益處。同理，我國的漢語外推亦能采取類似的方法。

結語

從上面的討論中可以看到，語言推廣策略并非一成不變，應隨著形勢的變化創(chuàng)新營銷策略與方法，而這也是對我國自2004年創(chuàng)辦孔子學院推廣漢語15年來的最大啟示。

參考文獻

[1]Dixon， Quentin. “Bilingual Education Policy in Singapore： An Analysis of its Socio historical Roots and Current Academic Outcomes” [J]. International Journal of Bilingual Education and Bilingualism， 2005，8（01）：25-47.

[2]Wee， Lionel. “‘Burdens and ‘handicaps in Singapores language policy： on the limits of language management” [J]. Language Policy，2010，9（02）：97-114.

[3]Yamashita， Mika.“Singapore Education Sector Analysis： Improvement and Challenges in Academic Performance of Four Ethnic Groups in Singapore”[P]. Annual Meeting of the Comparative and International Education Society. Orlando， Florida， 2002.

[4]羅超.“英語全球化背景下新加坡華語推廣的語言營銷策略”[J].湖北成人教育學院學報，2015（01）：104-106.

[5]周玉忠主編.語言規(guī)劃與語言政策：理論與國別研究[C].北京：中國社會科學出版社，2004.

作者簡介

羅超（1987—），男，研究生，廣西師范大學國際文化教育學院教師，研究方向：應用語言學、語言政策與外語教學。