覃媛元

摘? 要? 在國家“文旅融合”機構(gòu)改革、“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級、“一帶一路”扎實推進、“旅游扶貧”創(chuàng)新發(fā)展的背景下，研究基于“抖音”短視頻社交平臺的西部地區(qū)旅游傳播，結(jié)合典型案例分析其“BEST”符號載體，探索和挖掘新時代旅游后發(fā)地區(qū)的亮點和潛力。

關(guān)鍵詞? 抖音;西部地區(qū);旅游傳播

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0007-03

2016年各類短視頻App的井噴式發(fā)展，使得傳媒行業(yè)迎來了全新的機遇，同時也面臨著深刻的變革。定位于音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件的“抖音”堪稱其中的佼佼者，自2016年9月正式上線以來，日活躍用戶已突破3.2億，日視頻播放量超越10億，屢次登頂中國App Store免費榜單。如今的抖音，已經(jīng)歷了短視頻行業(yè)的爆發(fā)期和調(diào)整期，在優(yōu)勝劣汰和創(chuàng)新變革中走向其發(fā)展的上升階段，逐步轉(zhuǎn)型為充分運用自身特色和優(yōu)勢，不斷挖掘和豐富傳播能力與效力的傳播載體[1]。

西安是國內(nèi)第一個關(guān)注并正式應用抖音進行旅游傳播的城市。2017年起各類西安題材短視頻在抖音上的“霸屏”極大拉動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟，2018年4月西安市旅游發(fā)展委員會與抖音達成合作，自此全國各地的旅游傳播正式邁入“短視頻時代”。重慶、成都、南寧等西部城市也相繼成為“抖音爆款”，躋身短視頻播放總量前十，尤其南寧是唯一進入前十的二線城市，相關(guān)視頻播放量沖破30億，實現(xiàn)了曝光率和知名度的大幅躍升。

當前，西部旅游借力“抖音”漸成熱點，在國家“文旅融合”機構(gòu)改革、“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級之際，關(guān)注和研究基于“抖音”短視頻社交平臺的西部地區(qū)旅游傳播，探索和挖掘新時代旅游后發(fā)地區(qū)的亮點和潛力，不僅有利于文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，并且對于“一帶一路”建設(shè)和“旅游扶貧”的扎實推進具有重要的價值和意義。

1? 西部旅游熱：新時代旅游后發(fā)地區(qū)的“逆襲”

根據(jù)各省份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)全國旅游總收入排名前五的省份中，西部地區(qū)占了三席：四川（580億元，第一）、陜西（259億元，第三）、云南（242億元，第四）。新疆則成為旅游收入攀升最迅速的省份，同比增長高達74%。繼2017年西南旅游特別是貴州旅游大熱后，2018年又掀起西北旅游特別是新疆旅游熱，我國的文化旅游業(yè)在新時代迎來了新媒介和新動能。

1.1? “一帶一路”助推交通貫聯(lián)與旅游開發(fā)

長期以來，西部地區(qū)由于地廣人稀、交通不便、條件艱苦、經(jīng)濟欠發(fā)達，盡管不乏世界級的旅游資源，卻一直處在國內(nèi)旅游業(yè)的邊緣地帶。“一帶一路”倡議的提出給這個旅游后發(fā)地區(qū)注入了新的生機和活力，在交通貫聯(lián)、設(shè)施改善的基礎(chǔ)上敞開了面向世界的大門。2017年橫貫中國東、中、西部的高鐵“最后一公里”開通，西部地區(qū)初步織就了集航空、鐵路、公路、水路、管道“五位一體”的綜合運輸網(wǎng)絡。資本和資源隨之涌入并擴散，催生和開發(fā)出大量的新興旅游景區(qū)。

1.2? 短視頻時代“網(wǎng)生”游客的表達與狂歡

信息的傳播歷經(jīng)一維的文字時代、二維的圖片時代、走到今天三維的視頻時代，正由低緯度的被動接受走向高緯度的自主創(chuàng)新。抖音的誕生不僅符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下碎片化的信息傳播需要，更滿足了用戶自我表達的強烈愿望和彰顯個性的審美追求。作為旅游消費主力的年輕“網(wǎng)生代”游客，在社交平臺分享旅游照片和短視頻，去抖音“網(wǎng)紅景點”打卡，已成為旅程中不可或缺的重要組成部分。2018年國內(nèi)抖音用戶全年“打卡”多達2.6億次。

1.3? 新時代人民群眾日益增長的美好生活需要

隨著經(jīng)濟基礎(chǔ)和交通網(wǎng)絡、旅游產(chǎn)品和服務供給、帶薪假日等條件不斷成熟，旅游活動漸成中國人生活的常態(tài)和剛需，位列李克強總理提出的“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，集中體現(xiàn)著人民群眾對美好生活的需求。其中“避暑游”是國內(nèi)旅游市場的重中之重，暑期兩個月的長假可以充分釋放學生、家長、教師市場的巨大能量，而氣候涼爽、風景宜人的西部地區(qū)自是理想首選。依據(jù)《2018年中國避暑旅游大數(shù)據(jù)報告》，“中國式避暑”主要有“跋山、涉水、過草地”幾種方式，昆明、麗江、貴陽、蘭州、西寧、青島、秦皇島、呼和浩特、大連、呼倫貝爾是游客最喜愛的十大避暑勝地，其中70%位于西部，曾經(jīng)的旅游后發(fā)地區(qū)在新時代實現(xiàn)了“逆襲”。

2? “BEST”：西部地區(qū)旅游資源與抖音傳播的契合

抖音聯(lián)合清華發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》提出，抖音上的旅游傳播符號載體可概括為BEST（“最好的”），即Background music（音樂）、Eating（飲食）、Scenery（風景）、Technology（科技）。西部地區(qū)多元化的旅游資源恰能契合上述傳播符號，以富有感染力的本土音樂、奇趣橫生的特色飲食、鬼斧神工的自然風光、極具話題性的“黑科技”，在競爭激烈的信息環(huán)境和旅游市場中脫穎而出，吸引海量受眾和消費者的眼球。

2.1? BGM——感染力的音樂

抖音是人們指尖上的情感狂歡，其成功很大程度上源于“音樂短視頻”的定位，運用可供選擇的海量“神曲”和“魔性”音樂引發(fā)受眾的情感共鳴，以小情緒帶動大流量。

比如西安最具代表性的“摔碗酒”，就有一曲歡快又洗腦、用方言演唱的《西安人的歌》來帶節(jié)奏，配合著高舉酒碗、一飲而盡、用力摔碗、祝愿歲歲（碎碎）平安等一系列富于激情和感染力的行為，滿滿的“西北味”和儀式感，從而迅速躥紅大江南北。此外，在西部取景的影視劇主題曲、西部少數(shù)民族地區(qū)高亢悠揚的民歌也非常適合搭配當?shù)芈糜味桃曨l。

2.2? Eating——獨特性的飲食

古有“民以食為天”，今有“吃貨”文化，展現(xiàn)地方特色飲食一直是抖音旅行類短視頻的最主流。西部地區(qū)久負盛名的川菜、重慶火鍋、新疆羊肉串、廣西米粉……林林總總升騰著煙火氣的短視頻總能令“抖友”們垂涎欲滴。在凸顯食物色香味的同時，抖音用戶還特別鐘愛富有趣味性、別開生面的飲食文化，比如成都那做成折扇的菜單，打開扇子就能點菜。又如西安“毛筆酥”的吃法：在餐桌上的筆筒里抄起一支“毛筆”，把“筆頭”（即毛筆酥）蘸進“硯臺”（即味碟）里的黑色調(diào)料，如同用毛筆蘸墨水一般，然后直接將“筆頭”放進嘴里吃下去，寓意為“吃了一肚子墨水”，有趣又雅致。

2.3? Scenery——奇觀化的風景

抖音短視頻是“奇觀邏輯”下媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。奇觀邏輯指“不斷生產(chǎn)、復制具有視覺沖擊力、戲劇性、吸引力或轟動效應的奇觀形象，并通過制造奇觀形象引導娛樂和消費行為，組織建構(gòu)社會經(jīng)濟、政治、文化生活的邏輯?！盵2]西部地區(qū)豐富多樣的地理環(huán)境，正適應抖音的奇觀化特質(zhì)。這片占全國總面積71%的遼闊土地上，有茫茫沙海、有莽莽草原、有雪山圣湖、有溶洞丹霞，隨手一拍就出“大片”。尤其是被譽為“天空之鏡”的青海茶卡鹽湖，湖面光潔如鏡，倒影清晰似夢，被奉為打卡圣地。絕大多數(shù)游客在這里都會采用反轉(zhuǎn)鏡頭的方式來拍攝短視頻：先拍一個人或一雙情侶、一隊親友手牽手在湖面上走，接著旋轉(zhuǎn)鏡頭拍攝其倒影，倒影跟真人完全無法分辨，走在水平線的上下兩側(cè)相映成趣，唯美而創(chuàng)意。

2.4? Technology——科技感的設(shè)施

“黑科技”也是抖音用戶相當青睞的主題，既體現(xiàn)出視覺文化時代年輕人對“酷、炫、潮”的追求，也暗含著當代中國青年對于祖國強大和科技進步的民族自豪感。抖音榜首城市重慶播放量最高的短視頻，就是“穿樓而過的輕軌”;十三朝古都也因披上了現(xiàn)代技術(shù)的外衣火遍抖音，西安城墻千架無人機光影盛典、大雁塔水舞秀，傾情演繹“醉西安”“最中國”。

3? 亮點營造+公共服務+旅游扶貧：西部“官抖”未來發(fā)展的三大關(guān)鍵詞

抖音短視頻社交軟件開啟了全新的旅游傳播營銷時代，然而以民間力量和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的旅游傳播，也存在著資源分散、內(nèi)容雷同、定位不明、信息不足等問題，需要官方力量善加引導。《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》稱，文化旅游類的政務號排在所有領(lǐng)域的第三名，占政務號總量的9.8%，由此可見地方政府十分重視文化旅游類“官抖”的建設(shè)。鑒于“官抖”缺乏個人用戶那種鮮活的生命體驗和靈動的時尚創(chuàng)意，可以不必模仿和復制自媒體的成功，而是抓住“亮點營造、公共服務、旅游扶貧”三大關(guān)鍵詞，引領(lǐng)西部文化旅游業(yè)和旅游傳播的健康、良性發(fā)展。

一是亮點營造。抖音上的淺層模仿遠超過深層創(chuàng)新，而且對于西部旅游資源的展示缺乏系統(tǒng)性和全面性。除了上文歸納的“BEST”之外，西部地區(qū)還有大量多姿多彩的民族文化資源未獲開掘，如民族節(jié)慶、民族舞蹈、民族服等，“官抖”可以查缺補漏，適時營造具備話題性的亮點，激活旅游傳播新元素。

二是公共服務。西部地區(qū)仍存在廣袤的“無人區(qū)”，惡劣的地理環(huán)境導致無法對外通訊，這給熱衷徒步旅行的廣大游客埋下了極大的安全隱患。尤其是青藏高原的高原反應強烈，并且會延遲幾小時發(fā)作，如果沒有權(quán)威的防治高反指導，90%以上的內(nèi)地游客都會頭痛失眠寸步難行，使原本愉快的旅行變?yōu)閼K痛的教訓。因此“官抖”及時發(fā)布相關(guān)的天氣信息、救援措施、治療方法，顯得尤為重要。

三是旅游扶貧。西部地區(qū)的扶貧任務依然艱巨，而投入較少、見效較快、關(guān)聯(lián)性強的文化旅游業(yè)，顯然可以作為一個帶動地區(qū)經(jīng)濟全面發(fā)展的先導產(chǎn)業(yè)來著力培育。近年來國家出臺多項利好政策，旅游已成為鄉(xiāng)村振興和精準扶貧的新亮點，2018抖音最熱門的貧困縣景點稻城亞丁也受惠于此。

總之，在新的時代背景下，西部地區(qū)應當積極開展基于“抖音”短視頻社交平臺的旅游傳播，以充分發(fā)揮當代文化旅游產(chǎn)業(yè)“美好生活風向標、區(qū)域發(fā)展聯(lián)動機、現(xiàn)代經(jīng)濟創(chuàng)新者”[3]的重要作用。

參考文獻

[1]祝瑞玨.從抖音的成功看短視頻傳播的延展性[J].傳播力研究，2018（8）.

[2]蔣原倫.媒介文化十二講[M].北京：北京大學出版社，2010.

[3]宋瑞.旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發(fā)展分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2019.