周秋巧

（臺州學院 商學院，浙江 臺州 318000）

王士性（1547-1598）是明代杰出的地理學家，也是一位學者型的旅行家。他考察過全國17個省區(qū)（按現(xiàn)在的行政區(qū)劃分），撰寫了《廣志繹》《廣游志》《五岳游草》三部地理著作［1］1。這三部著作不僅對地理學具有重大貢獻，而且在旅游學中也具有重要價值，尤其是他最早闡述了旅游體驗內(nèi)涵,并把旅游體驗分為“人游”“神游”“天游”三個層次，形成了王士性獨特的旅游體驗層次觀［2］。探究王士性旅游體驗層次觀，分析其歷史價值及對民宿旅游產(chǎn)品設計的指導意義，對于民宿旅游的深入發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、王士性旅游體驗層次觀內(nèi)涵

旅游是什么？旅游是人們?yōu)榱藵M足休閑娛樂、求學認知、社會交往等需要，從離家到返家整個過程中開展的休閑體驗活動。關(guān)于旅游體驗研究，學者們作了較多的論述。旅游體驗概念是國外學者Erik Cohen在1979年提出，他指出游客的體驗感受與世界觀（精神中心）有密切關(guān)系。Rayan（1997）則提出了旅游體驗是一種多功能的休閑活動，包括娛樂、學習等［3］。在國內(nèi)的旅游學術(shù)界中，謝彥君（2005）認為旅游體驗是旅游個體與外部世界進行暫時性聯(lián)系，改變其心理水平的過程。調(diào)整體驗過程或旅游行為發(fā)生的情境，可實現(xiàn)旅游的目的，是旅游研究的核心問題［4］。學者們對旅游體驗類型的劃分較多地從體驗目的、體驗內(nèi)容、心理學角度著手，結(jié)合認知和情感等要素，闡述了旅游體驗具有從淺入深、從感官體驗到情景交融的靈性體驗、從表層體驗到深層體驗的層次性遞增特征，并具有類型豐富性的特征。

現(xiàn)代學者把旅游體驗理論作為現(xiàn)代旅游學的基礎(chǔ)理論，但是，早在400多年前，我國明代偉大的旅行家王士性就已經(jīng)提出了富有內(nèi)涵的旅游體驗層次觀。王士性按照體驗境界把旅游體驗層次分為“人游”“神游”“天游”三個層次，把“天游”作為最高層次，各個層次都具有不同的體驗特征。他在《五岳游草·自序》中寫到：“夫太上天游，其次神游，又次人游，無之而非也”。并對旅游體驗三個層次作進一步闡釋：“上焉者形神俱化，次焉者神舉形留，下焉者神為形役。然卑之或玩物，高之亦采真。”“若士汗漫于九垓，是天游也。軒轅隱己于華胥，是神游也。尚子長敕斷婚嫁，謝幼輿置身丘壑，是人游也。”［5］

可見“人游”是指感官體驗的層次，即主動把自身置于“丘壑”之中，以直覺的方式為特征，主體與審美對象直接接觸，享受山水之趣，是領(lǐng)悟景物表層形式美的旅游體驗?！吧裼巍眲t是指透過感性形象，感受審美價值，領(lǐng)悟深刻意蘊，靈魂深處受到美之召喚所形成的旅游境界，使游客獲得審美享受和情感升華，旅游體驗進入更高深的層次。“天游”泛指主體擺脫形神約束，在體驗崇高或秀美、靜態(tài)或動態(tài)的審美對象中，通過感知、想像、情感，尤其是理解等心理功能的相互作用，喚起精神意志上的昂揚振奮和倫理道德上的超越，達到情景交融、天地化育的奇妙境界。他主張“遇佳山川則游”、人情物理“無不于吾游寄”、“形骸可忘，吾我盡喪”［1］29。他把“形骸可忘，吾我盡喪”，即把自己完全融入了自然山水風景之中的旅游活動，作為旅游體驗的最高境界——“天游”。

二、民宿旅游層次現(xiàn)象及王士性旅游體驗層次觀的指導意義

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化的不斷推進，人們可支配收入提高，旅游消費需求日益多樣化和個性化，越來越多的居民因為生活和工作壓力渴望放松身心、體驗鄉(xiāng)村生活、回歸自然，民宿旅游日漸成為人們出游的重要方式，已經(jīng)成為當前一種重要的社會現(xiàn)象。民宿旅游是利用鄉(xiāng)村民居，結(jié)合當?shù)剜l(xiāng)村景觀特色，進行設計改造和經(jīng)營，以住宿接待為基礎(chǔ)，配套餐飲或娛樂、休閑體驗等綜合服務的鄉(xiāng)村休閑旅游模式［6］。

（一）民宿旅游發(fā)展中的層次現(xiàn)象。首先，民宿旅游需求中表現(xiàn)出層次性現(xiàn)象。旅游者需求多樣化、差異化，不同體驗主體需求層次不同，直接導致旅游體驗層次的產(chǎn)生。魏小安曾指出“住宿是民宿的主體功能，卻不是唯一功能，多元化感受、深層次體驗，才是民宿”［7］。不同層次的旅游者對民宿有不同的需求，這就要求民宿經(jīng)營者在主題選擇和景觀營造方面要有創(chuàng)新；要有文化內(nèi)涵，注重特色和個性化；要強化層次性體驗，提供低、中、高不同檔次旅游產(chǎn)品，既滿足游客感官體驗，也滿足情感體驗。同時，民宿服務也要根據(jù)不同客人不同需求而提供針對性的服務，使不同層次的游客各遂其愿，有口皆碑。

其次，從民宿旅游發(fā)展供給來看，我國民宿業(yè)發(fā)展不斷從低級向高級發(fā)展。我國大陸地區(qū)的民宿前身為20世紀80年代服務于鄉(xiāng)村旅游接待的農(nóng)家樂，民宿層次不高。到新世紀以來，其功能和內(nèi)涵不斷豐富完善，以住宿接待為基礎(chǔ)，包含了餐飲、娛樂、民藝、作坊等休閑業(yè)態(tài)，成為高端農(nóng)家樂集群，并逐漸向生態(tài)農(nóng)莊和旅游度假目的地轉(zhuǎn)變。在民宿旅游過程中，游客能深入體驗當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、人文風俗和田園風光，感受溫馨友好的家庭氣息。在經(jīng)濟相對發(fā)達的東部省份，近幾年民宿發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為重要的休閑旅游目的地，如莫干山的裸心谷、溫嶺石塘的海濱民宿，在旺季時達到一房難求的局面，中高檔民宿更為搶手。為了規(guī)范民宿行業(yè)管理和促進高端民宿的發(fā)展，國家旅游局發(fā)布了民宿行業(yè)標準《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2017）［8］，將旅游民宿分為金宿級（為高等級）和銀宿級（為普通等級）兩個等級，等級越高表示服務品質(zhì)與接待設施越高。想成為高等級民宿，招徠更多客人，需在接待設施、環(huán)境與建筑、服務及特色等方面脫穎而出。

總的說來，民宿旅游發(fā)展仍然存在許多問題，其中層次性發(fā)展是主要問題。普遍來看，民宿旅游存在同質(zhì)化、低檔化現(xiàn)象，中高檔民宿明顯短缺；民宿的風格設計多模仿雷同，缺乏個性化；從經(jīng)營服務與營銷看，經(jīng)營者盲目跟風，沒有按照市場層次性需求而有針對性服務和營銷，難以滿足客人“人游”“神游”“天游”不同層次的需求，對游客吸引力不高，回頭客少?？梢?，我國民宿旅游供給雖然表現(xiàn)出層次性特征，但與旅游消費需求層次性的匹配度仍然不高。

（二）王士性旅游體驗層次觀在民宿旅游發(fā)展中的指導意義。王士性對旅游的理解非常獨到，圍繞形神來闡述，神指精神與靈魂，形則指身體以及客觀環(huán)境的總稱。他闡述的“人游”“神游”“天游”的旅游體驗思想見解深刻，從認知和情感角度，揭示了旅游者的旅游體驗具有層次性，并以“忘我”的旅游體驗作為最高層次。

人類歷史上較有影響的心理體驗層次觀要數(shù)馬斯洛的需要層次論和弗洛伊德精神分析學。馬斯洛的需要層次論提出，人的需求主要有：生理需求、安全需求、愛和歸屬的需求、尊重的需求、知識需求、審美需求和自我實現(xiàn)的需求。這七種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升［9］。弗洛伊德精神分析學，將人格精神解析為三個基本層次：本我、自我和超我。它們各自有支撐其存在的內(nèi)在規(guī)律，主要表現(xiàn)在：本我是遺傳的本能，包括生物性的或本能性的沖動，受到“快樂原則”的支配；自我是與現(xiàn)實世界的接觸并適應，遵循的是“現(xiàn)實原則”；超我是個人將社會規(guī)范、道德標準、價值內(nèi)化，受“道德原則”支配。王士性旅游體驗層次觀與前兩者理論相比較，見圖1，它們具有較大的相似性，都認為心理體驗從低到高具有層次性，依次對應為感官體驗-情感體驗-心靈體驗等三個層次。但王士性提出的旅游體驗層次要比他們早300多年，這表明王士性的旅游體驗思想以及對旅游思想的論述已經(jīng)具備了現(xiàn)代的眼光。

圖1 旅游體驗層次的比較

根據(jù)王士性的旅游體驗層次觀，民宿旅游的發(fā)展要結(jié)合供需的層次性特征，做好“人游”“神游”“天游”層次分析，設計不同級別的民宿，滿足客人的層次性體驗需求。普通等級提供簡單的食宿和相應的服務，體驗項目少，符合客人感官體驗需求，屬“人游”。高等級較為搶手，接待設施與服務品質(zhì)較高，體驗項目豐富，特色鮮明，符合客人情感和心靈體驗需求，屬“神游”和“天游”。此外，民宿旅游還要完善差異化服務管理，做好層次營銷。

由此可見，王士性的旅游體驗層次觀對民宿旅游的發(fā)展具有非常重大的指導意義。

三、民宿旅游中的“人游”“神游”“天游”層次分析

（一）“人游”：滿足生理需要和安全需要。人類的生理需要和安全需要所遵循的是基于“本我”之“快樂原則”，要求立即發(fā)泄原始的沖動，屬感官體驗的層次，是“人游”。民宿作為鄉(xiāng)村休閑旅游的新模式，建在鄉(xiāng)村環(huán)境中，結(jié)合當?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源及農(nóng)事活動，提供旅客鄉(xiāng)野生活的住宿場所，配套餐飲或娛樂、休閑體驗等綜合服務。旅游者入住民宿，感知主人的言談舉止和神情，品嘗“主人情懷”的綠色產(chǎn)品，滿足“本我”的基本需求，解決吃、住問題，感受家的溫馨，滿足生理需要。精品民宿可讓越來越多的旅游者自助式減壓，回歸自然與田園，體現(xiàn)了人們對美好健康生活方式的不斷追求。同時，民宿經(jīng)營者要注重住宿環(huán)境的安全管理，如：入住身份驗證、智能門鎖、消防等安全設施配置和管理，公共區(qū)域加強安保檢查等，保障客人的人身和財務的安全，滿足安全需要。

（二）“神游”：是“人游”的升級，實現(xiàn)審美享受、情感升華和增強求知欲。具有微社區(qū)屬性的民宿，所貫徹的是絕非虛妄的“現(xiàn)實原則”，升華了人之本性，所指向的是社會中的人所不可或缺的人本主義追求——對歸屬和愛的需要、對尊重的需要、對知識的需要和審美的需要，屬情感體驗的層次，是“神游”。到農(nóng)家體驗田園生活，群體圓融，和而不同，各具個性的人們歡聚一起，相互尊重，彼此交流，可使旅游者在相對淳樸的人際關(guān)系中放松自我，將工作置于腦后，在輕松、優(yōu)美的環(huán)境中獲得一種寧靜、溫馨的體驗，從而獲得解脫后的舒暢、愉悅，滿足了歸屬和愛的需要。民宿內(nèi)部設施的考究布置、從業(yè)人員和居民的熱情友好、服務的細致入微，家一樣的溫馨氛圍，滿足了旅游者受尊重的需要。

淳樸的民風習俗、獨特的建筑風格、豐富的文化底蘊、精湛的建筑技術(shù)都會讓游客耳目一新，提高求知欲，在旅游全程中獲得有益的學習體驗，同時還獲得情感上和思想上的體驗。

民宿旅游中農(nóng)事活動等項目，可讓孩子手工制作工藝品，親自種植蔬菜水果，喂養(yǎng)牲畜等，體會制作、種植的樂趣和收獲的快樂，懂得珍惜農(nóng)民的勞動成果，培養(yǎng)孩子節(jié)約勤勞的良好品質(zhì)，寓教于樂［10］。

民宿田園環(huán)境中的藍天白云、鳥鳴花香、繁花綠地、溪水瀑布等自然景物，巖畫石刻、雕塑建筑等人文景物都是游客獲得美感體驗的源泉。此外，民宿合理的布局，獨特的設計，天人合一的整體環(huán)境氛圍，都可滿足游客對美的體驗需要。

（三）“天游”：是“神游”的升級，完成自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要所遵循的是基于“超我”之“道德原則”，屬心靈體驗的層次，是“天游”?，F(xiàn)代工作的巨大壓力、日常生活的繁瑣性和人際交往的復雜性使人們渴望旅游，暫時擺脫工作和生活瑣事。高檔民宿旅游便是一種理想的選擇，民宿環(huán)境優(yōu)美、設計風格獨特、裝修布置個性化，有更多人文關(guān)懷和深層次的體驗。從眼睛到心靈，從視覺盛宴到精神饕餮，讓游客體驗了一把當年李白的“相看兩不厭，惟有敬亭山”。映射著“敬亭山”意象的民宿，可使旅游者釋放壓力和擺脫束縛，尋找到生活中另一個的真實自我。民宿旅游中的探險、攀巖、沖浪項目等能使游客在極度的刺激中跨越心理障礙，沖破心理極限，不斷超越，獲得巨大的成就感和舒暢感，忘記工作和生活的種種壓力和不快，完成自我的精神解脫，達到“天游”。

四、基于王士性旅游體驗層次觀的民宿旅游發(fā)展構(gòu)想

隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，民宿旅游也得到較大發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿的行業(yè)化、標準化管理等有了大幅提高，但同時也存在缺乏科學規(guī)劃，配套休閑設施不全，民宿旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，體驗深度不夠，服務水平不高等問題?；谕跏啃月糜误w驗層次觀的民宿旅游發(fā)展，應遵循“天游”、“神游”、“人游”旅游體驗層次，采取相應的民宿旅游發(fā)展措施。

（一）科學規(guī)劃、合理布局，引導區(qū)域民宿分層次發(fā)展。根據(jù)不同市場需求層次和當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，規(guī)劃低、中、高檔不同層次的民宿。民宿改造和發(fā)展要根據(jù)當?shù)刭Y源、產(chǎn)業(yè)特色和市場需求等，科學編制鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)劃，重視當?shù)匚幕膽茫黝}設計、景觀營造等要注意表現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，形成發(fā)展定位準確、布局合理的可持續(xù)發(fā)展的良好格局。合理控制各個需求層次數(shù)量和規(guī)模，遏制盲目發(fā)展。不同區(qū)域民宿的住宿環(huán)境、餐飲品質(zhì)、基礎(chǔ)設施、服務質(zhì)量等要素不同，發(fā)展的層次級別也應該不同。同時要加快研究制定行業(yè)標準和市場管理條例，保護民宿不同層次需求的市場環(huán)境，滿足旅游者不同層次的旅游體驗。

（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，促進旅游體驗層次提升。不斷地對民宿旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，形成自己的風格，減少雷同，給客人以新奇感，贏取更多回頭客及良好口碑。創(chuàng)新民宿產(chǎn)品主要做好兩方面：

一是創(chuàng)新民宿建筑，融入主人情懷。結(jié)合當?shù)刈匀伙L光、人文習俗等資源，融入主人情懷及愛好，創(chuàng)新設計民宿建筑風格和服務，注意外觀展現(xiàn)內(nèi)容和內(nèi)部設計打造，外觀要展現(xiàn)當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，體現(xiàn)獨特性；內(nèi)部設計及裝修講究舒適、溫馨、方便、安全，可引用高科技手段，如智能門鎖、手機智能選臺、開關(guān)控制智能化、窗簾電動關(guān)閉等，同時配置一些有當?shù)匚幕厣难b飾品，展示當?shù)氐墓そ尘窈袜l(xiāng)土文化，通過“建筑美感+空間設計+氣氛營造”可創(chuàng)造優(yōu)美的情境，同時提供自家綠色有機蔬菜、谷物喂養(yǎng)家禽的蛋等，滿足客人“人游”、“神游”體驗。

二是打造特色主題，提高民宿產(chǎn)品層次。創(chuàng)造田園禪意、異國風情、復古情懷、溫馨家庭等特色主題，減少同質(zhì)化，滿足游客求新求異心理。同時深挖產(chǎn)品本土文化內(nèi)涵，開發(fā)娛樂、教育、審美等體驗參與性項目，創(chuàng)設當?shù)馗栉鑼W習、自制美食、參與民俗節(jié)目、書法教學、親子互動游戲、參加農(nóng)事耕種、采摘、制作特色手工藝品等項目，同時可將游客的制成品、美食、書法等進行展覽，讓游客既有深刻的娛樂、教育、審美等體驗，同時又增加了成就感。體驗活動還可利用高科技手段，如以二維碼、微電影等方式解讀和了解當?shù)匚幕蚬适拢鰪娭骺烷g交流，有利于更好地吸引游客。有條件的民宿，還可提供養(yǎng)生、以書會友、以文待客、聚會等場所，提升民宿品質(zhì)，滿足“天游”需求。

（三）完善管理規(guī)范，提升差異化服務品質(zhì)。旅游主管部門要制定相關(guān)法規(guī)政策，明確行業(yè)規(guī)范，完善行業(yè)自律，推廣民宿等級制，規(guī)范業(yè)主服務與管理，促進民宿管理規(guī)范化和合法化。建立行業(yè)發(fā)展協(xié)會，做好長效管理，加大監(jiān)管力度，防止盲目漲價，破壞本土環(huán)境，過渡使用土地資源，加強公共空間管理，做好民宿整體管控。

加強民宿服務人員的相關(guān)培訓，豐富業(yè)主經(jīng)營和管理知識，強化服務意識，提升服務品質(zhì)。服務要主動、熱情、禮貌、周到和細致。服務人員身穿特色或民族服裝，也是客人獲得審美體驗的一種途徑。及時了解客人需求，竭盡所能滿足客人合理要求，提供個性化、定制化的高品質(zhì)服務。中高端民宿的服務還可提供更細致入微的服務，如夜床服務、贈送鮮花、水果、點心等，使客人滿意加驚喜，有賓至如歸之感，滿足客人差異化、受尊重等“天游”、“神游”需求，加深游客印象，提高對民宿的好感，贏得回頭客和良好口碑，促進民宿更好發(fā)展。

（四）針對層次性市場，采取分層次營銷策略。民宿的營銷除了傳統(tǒng)的策略外，要進行營銷創(chuàng)新，根據(jù)不同層次需求，細分市場，采用不同的營銷管理理念、營銷方式及營銷組合策略，進行分層次營銷。價格策略方面，針對“人游”、“神游”、“天游”層次性，享受的價格折扣度不同；對朝向好的房間，旅游旺季時可稍提高房價；所提供的其他服務，如游客學做特色菜肴、參與制作等，可根據(jù)實際成本進行差異化定價。渠道營銷方面，大力發(fā)展網(wǎng)絡銷售，建設專題民宿網(wǎng)站，與旅行社、航空酒店、旅游信息中心（包括當?shù)刂薪楣荆?、當?shù)芈糜螀f(xié)會等中介組織合作，針對不同體驗層次客人，網(wǎng)絡營銷內(nèi)容層次性也不一樣。促銷策略方面，可采取路牌、媒體廣告、公共關(guān)系、個人促銷、宣傳冊發(fā)放、自辦節(jié)慶活動等方式，針對“人游”、“神游”、“天游”不同體驗層次客人，采用不同的廣告詞。也可采用會員制來吸引不同層次會員游客。另外，民宿經(jīng)營者可聯(lián)合搞一些大型公益活動等來實施公關(guān)促銷，提升公共形象，塑造好的口碑，吸引更多客人。

總之，我國民宿旅游需求表現(xiàn)出層次性現(xiàn)象，而當前我國民宿旅游供給發(fā)展中低端的農(nóng)家樂型民宿過多，相對高端的生態(tài)農(nóng)莊和高級別的民宿數(shù)量偏少，民宿旅游供需之間表現(xiàn)出明顯的不匹配性。本著王士性“人游”、“神游”、“天游”的旅游體驗層次觀分析游客需求特征，民宿旅游發(fā)展應遵循“本我”的感官體驗需求，實現(xiàn)“自我”的情感體驗需求及“超我”的心靈體驗需求導向，采取相應的措施，科學規(guī)劃層次性布局、不斷創(chuàng)新特色產(chǎn)品、做好差異化服務、開展針對性的分層次營銷，滿足客人感官體驗、情感體驗、心靈體驗不同層次需求，促使民宿旅游更好的發(fā)展。