◎吳 軍

（浙江科貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 金華 321019）

展會和會展，是兩個不同的定義。公司業(yè)務(wù)會議、協(xié)會或團(tuán)體組織的展覽以及節(jié)事活動，都是公認(rèn)的會展業(yè)。而展會只是一種市場活動，在指定時間把指定商品聚集在一個特定的場地展出，吸引眾人目光，從而推廣其產(chǎn)品或某種服務(wù)。展會是會展活動的基本形式之一，種類繁雜，其中世界博覽會是最典型的展會活動之一[1]。新媒體作為新興傳播媒介，其信息傳播及時、交互能力強(qiáng)，廣泛運用于各行各業(yè)；在會展?fàn)I銷中運用新媒體傳播也越來越頻繁。

一、新媒體廣告的主要形式

新媒體廣告，就是用新媒體作為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｄ壳安]有對新媒體的具體定義，但新媒體的特點清晰，有數(shù)字化、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點。新媒體廣告主要包括：網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告、手機(jī)新媒體廣告、移動電視新媒體廣告及戶外新媒體廣告。

（一）網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告發(fā)展非常迅速，網(wǎng)絡(luò)形式的廣告種類繁多?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)名片、博客、新浪微博、百度貼吧、搜索引擎、知乎、各種小視頻等等，還有很多軟件也可以發(fā)布各種廣告信息。新浪微博、博客、百度貼吧門檻很低，只要注冊信息登錄就能發(fā)布廣告，操作簡單，備受廣告商家青睞。商家會建立官方網(wǎng)站，通過官方網(wǎng)站可以進(jìn)行線上交流，服務(wù)更加周到細(xì)心。網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳方式多種多樣，也是常用的宣傳方式。

（二）手機(jī)新媒體廣告

手機(jī)新媒體廣告的特點是便捷、互動強(qiáng)、傳播快，在新媒體廣告中是非常重要的傳播手段。中國公民的手機(jī)擁有率高達(dá)90%，手機(jī)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的“日用品”。手機(jī)新媒體廣告優(yōu)點在于不受時間、地域以及終端設(shè)備的限制，手機(jī)用戶可以隨時隨地接收短信，并且能夠與廣告商家直接交流互動；廣告信息可以發(fā)布在各種公眾號上面，避免廣告信息無法接收的問題，還可以直接廣告推送主界面。同時，可以利用各種APP進(jìn)行推廣，例如廣州家博會利用今日頭條APP進(jìn)行展前預(yù)熱和宣傳，提高關(guān)注度[2]。

（三）移動電視及戶外新媒體廣告

移動電視以車載電視、地鐵電視等為主要形式，交通工具的乘客流動性很大，非常方便廣告投放。但是傳統(tǒng)的電視廣告方式都是讓受眾被動接收廣告內(nèi)容。戶外廣告方式，就是通過戶外的LED屏投放，比如在人口聚集的商場、商務(wù)樓宇、小區(qū)電梯內(nèi)、地鐵隧道等。

二、新媒體廣告在會展?fàn)I銷中的應(yīng)用

（一）會展推廣和宣傳

展會開始前要進(jìn)行推廣和宣傳，引起消費者注意，提高關(guān)注度。之前多采用專業(yè)雜志、廣播、電視等宣傳方式；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，會展?fàn)I銷將新媒體廣告與傳統(tǒng)手段相結(jié)合進(jìn)行造勢宣傳[3]。在展前、展中、展后各個時期，對新媒體廣告的要求不同，每個階段所針對的消費者和相應(yīng)的目的不同，廣告的表現(xiàn)形式要有所區(qū)別。

（二）廣告宣傳的手段

B2B類展會的新媒體廣告主要面向訂貨商和專業(yè)的觀眾，因此大眾媒體廣告要相應(yīng)減少。而面向消費者的B2C類展會，新媒體廣告的消費者主要是普通群眾或經(jīng)銷商企業(yè)，這時要選擇普通的大眾化宣傳方式，也可以選擇廣播宣傳。要根據(jù)展會的不同特點，采取相應(yīng)的推廣方式。首先熟悉自身展會的特征、規(guī)模、面向的消費人群，重點了解客戶對廣告的需求，然后設(shè)計整個展會廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，合理安排新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告，選擇有針對性的宣傳手段。

（三）會展宣傳案例展示

成都的婚博會，宣傳的目標(biāo)人群是適婚年齡的年輕人群。這個年齡段的受眾無論在生活還是工作中都無法離開網(wǎng)絡(luò)，選擇新媒體廣告作為宣傳是最好的選擇。所以，它選擇利用微博征集、免費索票、百度關(guān)鍵詞等方式覆蓋年輕人偏愛的網(wǎng)站，確保成都60%的目標(biāo)人群都能看到。利用合理的宣傳手段能夠達(dá)到事半功倍的效果。在廣州家博會上則選擇了移動電視，在車載電視和地鐵電視客流量大的地段投放新媒體廣告；同時利用官方網(wǎng)站、各個平臺對家博會的信息分散發(fā)布，利用新浪微博、資訊網(wǎng)站等對家博會會展的情況進(jìn)行詳細(xì)宣傳介紹，從不同角度與廣大受眾進(jìn)行互動交流，提高家博會在受眾中的知名度。

三、新媒體廣告應(yīng)用中的問題

（一）新媒體廣告缺乏創(chuàng)新

在展會中投放新媒體廣告已經(jīng)比較普遍，但目前廣告內(nèi)容依舊缺乏創(chuàng)新性?，F(xiàn)在還是以傳統(tǒng)敘述為主，新媒體特點并不突出，沒有吸引消費者的眼球。新媒體廣告除了信息及時外，還具有形式多樣和富有趣味性等優(yōu)勢。但目前的展會新媒體廣告缺乏創(chuàng)意性的互動內(nèi)容，不能體現(xiàn)趣味性，對消費者缺乏吸引力。

（二）布局不合理

新媒體是很重要的宣傳手段，但也應(yīng)與傳統(tǒng)的宣傳方式合理搭配使用。現(xiàn)在的廣告布局并不合理，沒有做到明確分工，致使兩者交叉重疊，這樣會浪費資源、抬高成本；時間分配也不合理，展會在運用新媒體過程中沒有完整的計劃，沒有對展前、展中、展后各個時期安排合適的宣傳手段。這樣的宣傳手段會帶來高額的廣告費，容易引起消費者審美疲勞。

（三）信息不完善

展會在各個平臺的推廣宣傳內(nèi)容不完善，容易使消費者遺漏重要信息；有的商家在進(jìn)行廣告發(fā)布時，對外發(fā)布信息不統(tǒng)一，引起消費者誤解。另外，許多商家沒有重視對新媒體公關(guān)的評估，沒有及時發(fā)現(xiàn)新媒體廣告宣傳存在的優(yōu)點和不足，致使熱度持續(xù)時間較短。

四、對新媒體廣告運用的建議

目前對新媒體在會展?fàn)I銷行業(yè)中應(yīng)用策略的研究，主要集中關(guān)注展會的總體流程，通過新媒體改變銷售方式，給客戶留下好的體驗感受，以提高產(chǎn)業(yè)關(guān)注度。所以，對新媒體在會展?fàn)I銷的運用策略，還應(yīng)從多方面進(jìn)行探索和實踐。

在新媒體廣告設(shè)計過程中，要充分利用產(chǎn)品特點，利用新媒體的互動性特征，讓受眾能夠與展方互動，比如設(shè)有獎勵環(huán)節(jié)、設(shè)定獎品。要根據(jù)廣告商的特點以及需求，合理結(jié)合傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告，發(fā)布消息時仔細(xì)核對信息，以防出現(xiàn)信息不統(tǒng)一情況；及時反饋廣告宣傳數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣告宣傳過程中的不足和優(yōu)點；設(shè)置信息分享，轉(zhuǎn)朋友圈集贊領(lǐng)取紀(jì)念品等方式，不僅可以降低成本還可以擴(kuò)大傳播范圍。

總之，會展?fàn)I銷行業(yè)對新媒體的運用越來越多，應(yīng)不斷創(chuàng)新宣傳手段，選擇最合適的宣傳方式，最大限度地發(fā)揮宣傳效果、擴(kuò)大會展影響。