◎詹錦華

（廈門工學(xué)院 福建 廈門 361021）

中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與西方發(fā)達國家相比仍然存在很大差距，不僅僅是起步較晚，而且經(jīng)濟效益也不顯著；產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟總量占比較小，分工位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。文化產(chǎn)業(yè)這一術(shù)語產(chǎn)生于20世紀初，最初出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和特殊的經(jīng)濟形態(tài)，必須準確把握其本質(zhì)與內(nèi)涵。

一、中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的橫向與縱向比較

（一）中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縱向分析

隨著中華文化“走出去”模式的提出，中國文化產(chǎn)業(yè)在近年來呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，文化貿(mào)易逐漸走向發(fā)展快車道。以建筑行業(yè)為例，其設(shè)計風(fēng)格和主打理念也從以前的歐式風(fēng)格為主，逐漸轉(zhuǎn)向中式傳統(tǒng)風(fēng)格及多種風(fēng)格融合發(fā)展。其他行業(yè)也是如此，無論是什么產(chǎn)品，增添文化元素可以為產(chǎn)品增添諸多賣點，近年來非常火爆的“聯(lián)名款”商品就是非常典型的代表。

（二）中國文化產(chǎn)業(yè)與西方文化產(chǎn)業(yè)的橫向比較

其一，文化產(chǎn)品不計成本，但經(jīng)濟效益不高。為提升產(chǎn)業(yè)影響力，許多中國企業(yè)通過融資兼并、投資等多種途徑打通海外市場，以資本運作和投資的方式改變文化產(chǎn)業(yè)在世界市場上的劣勢；但是不可避免的是，過度投資導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)回收成本的周期較長，在實際上沒有很高的經(jīng)濟效益，甚至長期處于一種“虧本賺人氣”的局面。其二，起步發(fā)展較晚，產(chǎn)業(yè)品牌化效應(yīng)低。而許多歐美國家的文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟支柱；美國的文化產(chǎn)業(yè)在一定程度上占據(jù)國際市場主導(dǎo)地位，美國的音樂制品占全球總量的三分之一，好萊塢也成為全球最大的電影生產(chǎn)基地。

二、產(chǎn)業(yè)融合視角下的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

（一）文化產(chǎn)業(yè)與外貿(mào)融合發(fā)展的重要意義

產(chǎn)業(yè)融合的概念最早起源于實業(yè)界，日本在20世紀70年代就提出了電腦和通信融合發(fā)展的概念，并且在未來的數(shù)十年間學(xué)術(shù)界也開展了針對產(chǎn)業(yè)融合的研究。目前產(chǎn)業(yè)融合逐漸受到各個行業(yè)專業(yè)人士的重視，成為未來商業(yè)發(fā)展的一大發(fā)展方向。歐洲委員會認為產(chǎn)業(yè)融合是一種建立在產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、技術(shù)平臺和市場銷售之上的多維發(fā)展模式，能夠通過技術(shù)革新和降低行業(yè)壁壘加強行業(yè)間的合作關(guān)系。中國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是因為文化具有地域性，越來越多外國人也愈發(fā)推崇中國文化，因此應(yīng)借此良機，將其與外貿(mào)產(chǎn)業(yè)融合起來 發(fā)展。

（二）文化產(chǎn)業(yè)與外貿(mào)融合發(fā)展的發(fā)展方向

第一，提升品牌影響力，打造文化IP。為了提升產(chǎn)業(yè)價值，需要發(fā)揮品牌的優(yōu)勢作用，打造具有中國特色的文化IP。將文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，就要重視品牌的效應(yīng)，提升文化的影響力。目前中國文化產(chǎn)業(yè)的主要貿(mào)易對象是東南亞、北美和歐洲國家，在進行對外文化貿(mào)易時應(yīng)當(dāng)考慮到貿(mào)易伙伴的實際情況、當(dāng)?shù)匚幕卣骱托枨?，針對性量身定制文化產(chǎn)品和服務(wù)項目。

第二，創(chuàng)造文化經(jīng)濟價值，實現(xiàn)文化的傳承和發(fā)揚。產(chǎn)業(yè)融合并不是簡單地將所有的文化產(chǎn)業(yè)相加，而是需要各產(chǎn)業(yè)之間融合發(fā)展實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合。針對中國當(dāng)下第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的現(xiàn)實，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)也可以向著第一、第二產(chǎn)業(yè)之間滲透融合，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)屬性、創(chuàng)造出文化的經(jīng)濟價值。這樣做可以以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動新興產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間的交融發(fā)展。

第三，創(chuàng)新主導(dǎo)發(fā)展，提升對外文化貿(mào)易的科技性。無論什么產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都需要創(chuàng)新力和創(chuàng)造力的支持，尤其是文化產(chǎn)業(yè)更需要創(chuàng)意的輸出。要想做大、做強、做好文化產(chǎn)業(yè)，就要著眼于文化產(chǎn)業(yè)的科技含量，以技術(shù)帶動對外文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、文化產(chǎn)業(yè)和國際貿(mào)易融合發(fā)展的實踐策略

（一）加強品牌建設(shè)，打造立體化的營銷模式

文化是一種無形的資產(chǎn)，品牌則象征著產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的品質(zhì)。發(fā)展國際貿(mào)易文化產(chǎn)業(yè)，要著眼于“眼球經(jīng)濟”和“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”在經(jīng)濟發(fā)展中的能量，打造出一個極具感染力的文化產(chǎn)業(yè)品牌；要細分貿(mào)易市場，打造立體化的國際貿(mào)易營銷模式。以“迪士尼”的文化產(chǎn)業(yè)為例，其發(fā)展成為主題樂園、動畫電影為核心，覆蓋生活用品、日用品等多品類的文化產(chǎn)業(yè)交織網(wǎng)絡(luò)；這種立體化的營銷模式也能充分照顧到喜歡該文化IP消費者的廣泛需求，延長文化產(chǎn)業(yè)的生命，刺激企業(yè)的多元化發(fā)展。

（二）因地制宜，根據(jù)消費者偏好準確定位

在國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)中，主要的消費者還是國外消費者，因此在設(shè)計商品時要以符合當(dāng)?shù)鼐用竦氖褂昧?xí)慣為出發(fā)點。以寶潔公司的洗發(fā)水為例，在中國大陸被翻譯成“海飛絲”，但是在中國臺灣地區(qū)則被翻譯成“海倫仙度絲”；而海飛絲在中國大陸和中國臺灣的銷量差距很大。因此一定要因地制宜，文化傳播要切合當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣和審美，這樣才能起到更好的傳播效果。

（三）重視文化傳承，合理選擇文化傳輸渠道

因為文化產(chǎn)品、服務(wù)等渠道的傳輸和表達方式不同，因此企業(yè)也應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)奈幕瘋鬏斍溃瑢崿F(xiàn)宣傳效果的最大化。目前最為常見的文化傳輸渠道是文文化產(chǎn)業(yè)博覽會和外國發(fā)行公司代理出口，兩者均各有優(yōu)勢和劣勢。例如，文化產(chǎn)業(yè)博覽中心能在短期內(nèi)很好地宣傳價值，但是實效性和穩(wěn)定性不高；國外的發(fā)行公司能保證對外文化貿(mào)易的有效性和穩(wěn)定性，但大部分的經(jīng)濟利潤歸國外公司所有。以上兩種途徑在產(chǎn)業(yè)融合的視角下都不能得到長遠性的發(fā)展，急需改革。因此在文化傳輸渠道的選擇上，我國企業(yè)可以綜合考慮兩者的優(yōu)點，由國內(nèi)傳媒公司打造合理的文化品牌，對中國文化的認同程度等量體裁衣，為對外文化貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造一個較高的起點。由中國公司代理發(fā)行能最大程度上保留傳統(tǒng)文化的原汁原味，有利于中華傳統(tǒng)文化的傳播和 弘揚。

四、結(jié)語

總而言之，產(chǎn)業(yè)是貿(mào)易的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級改造，提升產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值，以國際化發(fā)展為目標，為對外貿(mào)易提供新思路。在當(dāng)下，中國的對外貿(mào)易正在實現(xiàn)產(chǎn)能布局的全球化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開放化。在供給側(cè)改革的重要階段，推進文化產(chǎn)業(yè)和國際貿(mào)易的融合發(fā)展，能成為中國文化立國、經(jīng)濟強國戰(zhàn)略的重要支撐。