沈焱璐 易鑫 余思琪

摘 要：為完善大學(xué)生二手教材市場，基于SWOT模型對普通高等院校二手教材市場發(fā)展自身優(yōu)勢、劣勢和外在機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析。研究認(rèn)為，現(xiàn)階段二手教材市場在價格等方面具有優(yōu)勢，但在商品質(zhì)量、交易風(fēng)險等方面存在問題，而目前高校學(xué)生數(shù)量增加、資源再利用重要性顯現(xiàn)和協(xié)同消費理念的發(fā)展都為二手教材市場提供了發(fā)展機(jī)會，但同時二手教材市場也面臨著電子教材行業(yè)興起和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善的外部環(huán)境威脅，因而需要通過實施差異化營銷戰(zhàn)略、聚焦市場目標(biāo)客戶和拓展其他業(yè)務(wù)等對策推動二手教材市場高效有序地運行與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：二手教材市場;SWOT分析;對策建議

中圖分類號：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--04

隨著科教興國戰(zhàn)略的實施，全國高校的就讀學(xué)生數(shù)量迅速攀升。2018年全國普通高等學(xué)校在校生總數(shù)達(dá)3104.2萬、畢業(yè)生數(shù)達(dá)813.75萬，約為2010年的1.3倍。高校學(xué)生數(shù)量激增導(dǎo)致教材課本需求量上升，進(jìn)而引發(fā)部分輔修學(xué)科教材供不應(yīng)求的問題。而二手書市場的出現(xiàn)使得這一問題得到緩解，這一市場的發(fā)展不僅對提高資源利用率、促進(jìn)資源合理配置起到了重要作用，還順應(yīng)了共享經(jīng)濟(jì)的時代潮流，與低碳生活、綠色消費等概念相契

合[1]。對于在校大學(xué)生來說，選擇購買二手書既能減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可以減少資源浪費。

近年來，世界上二手書行業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但是，國內(nèi)二手書市場尚未成熟，在市場規(guī)模、消費水平等方面與發(fā)達(dá)國家具有相當(dāng)大的差距。隨著我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二手書行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，我國的二手書市場具備巨大的發(fā)展空間[2]。目前中國的二手書交易平臺發(fā)展不完善，僅有少數(shù)平臺初見規(guī)模，如孔夫子舊書網(wǎng)、中國舊書網(wǎng)等。同時，高校二手教材的市場需求具有較大的波動性，二手書只是在每年學(xué)期初期或中期時需求量達(dá)到最大，隨后需求量逐漸下降。因此，雖然現(xiàn)階段各類高校中普遍擁有二手教材零售交易場所，但由于市場機(jī)制不夠完善，缺乏專業(yè)化、規(guī)模化的交易平臺[3]，二手書市場的高效有序發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。基于此，本文以江南大學(xué)為例，結(jié)合線上線下調(diào)研，運用SWOT模型對二手教材市場發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部機(jī)會和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，并在此基礎(chǔ)上提出關(guān)于完善二手教材市場的對策建議，為充分利用二手教材這一剩余資源，提高資源利用效率提供依據(jù)。

1 二手教材市場發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法是一種系統(tǒng)分析研究對象內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)而制定最佳發(fā)展戰(zhàn)略的方法[4]。本文以二手教材市場為切入點，在江南大學(xué)隨機(jī)抽取217名學(xué)生進(jìn)行線上問卷調(diào)查，在采用SWOT方法的基礎(chǔ)上結(jié)合引用部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果分析二手教材市場發(fā)展環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅。

1.1 二手教材市場發(fā)展優(yōu)勢條件

1.1.1 二手教材價格優(yōu)惠

二手書教材價格便宜是該商品交易市場的重要競爭優(yōu)勢。由于正版教材的出版需要高昂的研發(fā)、人工和原材料等成本，因此一手教材的市場定價普遍較高。而二手教材的價格相對較低，符合二手教材目標(biāo)顧客的購買力層次。本文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象中41.47%愿意以原價的3～5折出售教材，35.48%愿意以原價的5～7折出售教材。由此可見，近8成二手教材的價格為原價的3～7折，大幅度低于全新教材。而對有購買二手教材經(jīng)歷和有意愿但還沒購買過二手教材的181名大學(xué)生購買二手教材原因的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92.27%的調(diào)查對象想要購買二手教材的原因是其價格低廉?？梢姰?dāng)前大多數(shù)大學(xué)生處于步入社會的過渡期，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，因而二手書市場可以吸引學(xué)生消費。普及二手教材可以提高教材這一教育資源的利用率，降低大學(xué)生的教育成本，從而有效地抑制盜版現(xiàn)象，緩解教輔類書籍版權(quán)問題。

1.1.2 二手教材市場供需旺盛

一方面，二手教材市場具有較大的市場容量。根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年全國普通高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)和研究生在學(xué)人數(shù)達(dá)3104.2萬，大學(xué)生的數(shù)量具有絕對優(yōu)勢。而且隨著擴(kuò)招政策的實施，大學(xué)生的數(shù)量只增不減。而教材對大學(xué)生而言屬于必需品，以2018年為例，中專、技校、大專及以上課本定價總金額約為140億元，支撐了中國整個出版行業(yè)60%的利潤來源。由此可見，高校二手教材交易市場具有較為龐大的潛在消費群體，且其消費需求尚未被滿足，因此該市場具有良好的發(fā)展?jié)摿?。另一方面，二手教材市場供給渠道豐富。由于圖書類商品有標(biāo)準(zhǔn)化的特點，其流動性與重復(fù)利用的可能性較大，同時二手教材市場進(jìn)入門檻較低，因此二手教材市場可以充分調(diào)動個體經(jīng)營者的供貨積極性，進(jìn)而拓展了二手教材的銷售渠道。調(diào)查顯示，除了直接丟棄和其他處理方式，有62.21%以上被調(diào)查的大學(xué)生會以各種方式出售閑置教材，也為這些完全具有剩余價值的教材找到了二次利用的方向。

1.1.3 二手教材交易平臺建設(shè)逐步完善

整個二手市場雖然尚未完全開發(fā)，但市場體系已初步形成，二手教材交易平臺不斷完善。以二手教材回收應(yīng)用程序“多抓魚”為例，自2017年5月上線發(fā)展到2019年1月用戶數(shù)已經(jīng)接近200萬人，“多抓魚”借助移動端的微信平臺，以微信公眾平臺為切入點，利用微信小程序作為交易平臺，不同于買家、賣家都需要注冊會員的其他等傳統(tǒng)二手書平臺，在多抓魚上購書可以直接使用微信登錄和支付。且“多抓魚”采用C2B2C模式[5]，采用一鍵掃碼收書，根據(jù)供求關(guān)系和大數(shù)據(jù)分析給出收購價，簡化了傳統(tǒng)的舊書回收流程，較大程度滿足用戶對二手圖書衛(wèi)生和品質(zhì)的需求，使客戶擁有更好的購物體驗。

1.2 二手教材市場發(fā)展劣勢條件

1.2.1 二手教材質(zhì)量缺乏保證

二手教材交易平臺涉及的教材來源廣泛，質(zhì)量參差不齊。若以C2C方式交易，只能根據(jù)供給方提供的信息進(jìn)行分類，無法評定每一本書籍的具體成色。學(xué)生對教材的完整性、整潔度及衛(wèi)生程度要求不同，在沒有中間商翻新的情況下，大部分人對二手教材的質(zhì)量持有懷疑態(tài)度。隨著二手電商市場規(guī)模的進(jìn)一步開發(fā)，未來平臺將會越來越規(guī)范，平臺為了保證質(zhì)量和交易公平，將會不可避免的越來越深入地介入二手電商市場。因此，C2B2C模式將會成為未來二手電商的發(fā)展趨勢。

1.2.2 二手教材交易時間成本較高

二手教材交易平臺主要針對在校大學(xué)生，但二手教材搜索、與商家溝通議價等交易程序較為煩瑣，將耗費交易雙方大量時間。據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，217個大學(xué)生中有36人也就是17%的樣本不愿意購買二手教材。其中91.66%的調(diào)查對象認(rèn)為學(xué)校統(tǒng)一預(yù)定較為準(zhǔn)確方便，且不會出現(xiàn)購得的書不是教學(xué)考試所用版本的情況。由此可見，在不愿意購買二手教材的樣本中，學(xué)生在平臺選購二手教材花費的時間成本是影響其購買意愿的主要原因。

1.2.3 二手書交易平臺資金周轉(zhuǎn)困難

二手教材交易具有區(qū)域性特征，且平臺交易信譽(yù)在短期內(nèi)很難建立。二手教材交易平臺在搭建初期需要投入大量的人力和物力進(jìn)行宣傳和推廣，因而所需資金較多。但由于平臺主要針對在校大學(xué)生的二手教材交易，而在校大學(xué)生花費在教材上的資金有限，所以在資金周轉(zhuǎn)方面有一定難度，現(xiàn)金流低會一定程度上影響平臺的發(fā)展壯大。

1.2.4 二手教材交易風(fēng)險較大

相較于一手書店擁有發(fā)行商的大批量供貨，二手教材交易主要是以C2C的經(jīng)營模式為主，其交易平臺主要來源于平臺上的個體賣家，圖書的總量、單品數(shù)量和種類都有限，容易造成用戶需求和平臺供給無法及時匹配[6]。而且物流成本相對較高，交易存在不確定性。若較近范圍內(nèi)無法匹配合適教材，就會產(chǎn)生不必要的物流成本，從而失去二手教材的價格優(yōu)勢。當(dāng)用戶的需求得不到充分滿足時，平臺的交易規(guī)模會受到限制，影響平臺的持續(xù)發(fā)展。

1.3 二手教材市場發(fā)展外部機(jī)會

1.3.1 高校學(xué)生數(shù)量逐步遞增

江蘇省高等學(xué)校普通本、?？茖W(xué)校和學(xué)生情況的數(shù)據(jù)顯示，普通高等學(xué)校本科、?？普猩鷶?shù)及在校學(xué)生數(shù)呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，因此二手教材存在龐大的潛在消費群體，為二手教材交易的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

1.3.2 資源再利用的重要性逐漸凸顯

隨著科技與社會的發(fā)展，人類與資源的矛盾日益尖銳，自然資源與可再生資源都在大幅減少，因此，資源的循環(huán)再利用，不僅是我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)步中一項重大的戰(zhàn)略方針[7]，同時也是實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、緩解資源緊張的重要手段。而使用二手教材是實現(xiàn)資源再利用的一種有效方式。據(jù)調(diào)查，每生產(chǎn)1噸文化紙消耗約100噸凈水、600度電、1.2噸煤和300公斤化工原料，同時還要產(chǎn)生高濃度污水300噸，一噸優(yōu)質(zhì)木材經(jīng)過加工后可制作成0.68噸書寫紙。二手教材的循環(huán)使用減少了學(xué)生對新教材的需求，有效減少教材反復(fù)印刷的頻率，從而使得新教材的生產(chǎn)量減少，對自然資源起到了一定的節(jié)約作用。

1.3.3 協(xié)同消費理念的發(fā)展

據(jù)國家信息研究部發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》指出，2016年我國6億人參與分享經(jīng)濟(jì)，市場交易額約達(dá)到34520億元。并且預(yù)測未來幾年我國分享經(jīng)濟(jì)仍將保持年均40%的高速增長。這表明，共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)正在改變著社會的消費觀念，越來越多的人愿意進(jìn)行協(xié)同消費。在江南大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，217名大學(xué)生中有68.2%曾經(jīng)購買過二手教材，15.21%的學(xué)生雖然尚未購買過，但對購買二手教材有一定意向。由此可見，全國高校的所數(shù)大體處于逐年遞增的狀況，大學(xué)生對二手教材的市場需求量將不斷增加。

1.4 二手教材市場發(fā)展外部威脅

1.4.1 電子教材市場逐漸完善

雖然二手教材存在價格優(yōu)勢，但由于其本身存在一定的缺陷，如易損壞易受潮等，對其進(jìn)行完整保存存在一定難度。而電子閱讀解決了這些問題。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國電子書整體出貨量呈現(xiàn)出下降態(tài)勢，出貨量為188萬臺，是近年來最低值。2013—2017年我國電子閱讀器出貨量保持平穩(wěn)增長趨勢，但增幅較小。2017年我國電子閱讀器出貨量達(dá)到257萬臺，同比增長5%。

由于電子教材既滿足教學(xué)需要，同時又滿足學(xué)習(xí)的需要，大部分廠商不會放棄這個機(jī)會，選擇進(jìn)軍電子教材市場領(lǐng)域，因此更多學(xué)生會選擇以更低的價格購買電子教材進(jìn)行學(xué)習(xí)，這對二手教材交易有一定的沖擊力。

1.4.2 二手行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善

盡管互聯(lián)網(wǎng)上有很多關(guān)于二手閑置物品交易的平臺，但目前為止，二手書交易平臺運行尚未得到規(guī)范，用戶維權(quán)沒有成熟的法律法規(guī)可依。由于二手市場的交易存在誠信度不高，二手商品質(zhì)量受多種不確定性因素影響，部分高校學(xué)生仍然對二手教材交易存疑，這也是制約二手教材市場健康發(fā)展的重要因素之一。而一些信用體系成熟的書籍交易平臺，如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等，不僅具備系統(tǒng)化的促銷策略、便捷的快遞服務(wù)，更有質(zhì)量和售后保障，一手書的交易標(biāo)準(zhǔn)也逐步規(guī)范，因此很多高校學(xué)生更愿意選擇在這些平臺上進(jìn)行訂購新書，進(jìn)而對二手書市場的競爭力產(chǎn)生較大沖擊。

2 二手教材市場發(fā)展對策建議

大學(xué)生對二手教材需求量巨大，二手教材交易市場具有運行價值與發(fā)展?jié)摿?，但是傳統(tǒng)的二手書市場發(fā)展仍面臨著一些問題，急需完善的戰(zhàn)略分析指導(dǎo);二手教材市場需要采取有效的措施以增強(qiáng)自身優(yōu)勢條件，規(guī)避內(nèi)部劣勢，抓住外在發(fā)展機(jī)遇，弱化環(huán)境威脅，進(jìn)而推動二手教材市場不斷完善。

2.1 推動差異化營銷

差異化戰(zhàn)略是指為了使企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手之間產(chǎn)生明顯的差異，形成與眾不同特點而采取的一種戰(zhàn)略[8]。二手教材交易平臺與其他二手書交易平臺不同，采用C2C的方式，不通過收取手續(xù)費及中介費來盈利，更有利于吸引顧客及擴(kuò)大市場。同時，賣家與買家大多為在校大學(xué)生，既能同校交易也同時增加了雙方的信任。未來高校二手教材市場應(yīng)采取線上線下相結(jié)合的方式，同時不斷豐富教材的種類，及時更新書單，增添例如出版社已經(jīng)停產(chǎn)的且具有特殊意義的書籍吸引消費者，增加銷量。

2.2 聚焦市場目標(biāo)客戶

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略[9]。與其他平臺不同，該二手書市場的顧客集中為大學(xué)校園內(nèi)的本科生及研究生，交易商品也大多為高校各年級的教材，既有針對性，又方便快捷。未來為實現(xiàn)舊書循環(huán)利用、提高資源使用效率，高校應(yīng)鼓勵倡導(dǎo)大學(xué)生使用二手教材，提高大學(xué)生的環(huán)境保護(hù)意識[10]。同時應(yīng)按照專業(yè)等指標(biāo)對高校學(xué)生群體進(jìn)一步劃分，制定如階梯折扣等針對性優(yōu)惠政策，促進(jìn)二手教材的銷售與循環(huán)利用。

2.3 拓展二手教材市場業(yè)務(wù)

二手教材交易平臺在項目形成一定規(guī)模效應(yīng)后，還能升級項目自身的盈利模式，開拓諸如延伸服務(wù)、廣告投放和數(shù)據(jù)服務(wù)之類全新的利潤增長點，業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型較為容易。未來二手教材市場應(yīng)結(jié)合新技術(shù)、新模式給學(xué)生提供經(jīng)濟(jì)實惠、品類齊全的二手教材，例如以微店的形式推廣和宣傳，做到每天更新鋪位的出租情況和進(jìn)駐書籍的種類信息[11]，讓有需求的學(xué)生選擇到適合自己且性價比高、經(jīng)濟(jì)實用的二手教材。

3 結(jié)語

本研究是基于SWOT方法分析普通高等院校二手教材市場發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)劣勢條件及外部發(fā)展機(jī)會和威脅，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。研究發(fā)現(xiàn)，二手教材市場具備商品價格優(yōu)惠、供需旺盛、交易平臺建設(shè)完善和交易模式綠色環(huán)保等優(yōu)勢，但也存在商品質(zhì)量難以保證、時間成本高、資金周轉(zhuǎn)困難及交易風(fēng)險較大等劣勢。此外，高校學(xué)生數(shù)量增加、資源再利用重要性顯現(xiàn)和協(xié)同消費理念的發(fā)展都為二手教材市場提供了發(fā)展機(jī)會，但同時二手教材市場也面臨著電子教材行業(yè)興起和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善的外部環(huán)境威脅，因此在二手教材市場需要通過實施差異化營銷戰(zhàn)略、聚焦市場目標(biāo)客戶和拓展其他業(yè)務(wù)等措施發(fā)揮優(yōu)勢、弱化劣勢、抓住機(jī)會和規(guī)避威脅，進(jìn)而推動二手教材市場高效有序地運行與發(fā)展。

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