羅公利，彭珍珍，邊偉軍

(青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東 青島 266061)

引言

建立一個(gè)新品牌需要承擔(dān)的投入成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此品牌延伸逐漸成為企業(yè)實(shí)踐的熱點(diǎn)。品牌延伸績(jī)效最終體現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度上，而反映延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性即契合度，是品牌延伸成功與否的重要影響因素之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的高技術(shù)企業(yè)實(shí)施了品牌延伸策略，然而既有成功的也有失敗的案例。在此背景下，考察市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的作用機(jī)制，對(duì)促進(jìn)高技術(shù)企業(yè)品牌延伸策略的成功運(yùn)用，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近幾年來，許多學(xué)者開始關(guān)注并研究品牌延伸績(jī)效的問題，其研究主題主要包括延伸績(jī)效的測(cè)度以及延伸績(jī)效的影響因素等。研究品牌延伸績(jī)效的測(cè)度固然重要，深入分析什么因素影響以及如何影響品牌延伸績(jī)效，才能為企業(yè)品牌延伸活動(dòng)提供理論指導(dǎo)與實(shí)踐指南更為重要。在延伸績(jī)效的影響因素研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從母品牌、延伸產(chǎn)品契合度、消費(fèi)者因素、營(yíng)銷與傳播因素等方面進(jìn)行了研究。其中契合度是國(guó)內(nèi)外學(xué)者最關(guān)注的一個(gè)影響因素，Aaker和Keller研究發(fā)現(xiàn)母品牌感知質(zhì)量、感知契合度和延伸產(chǎn)品的制造難度會(huì)對(duì)品牌延伸效果產(chǎn)生影響(1)Aaker D. A. & Keller K. L.：“Consumer Evaluation of Brand Extension”，Journal of Marketing,1990(54),pp.27-41.。品牌延伸的成功與否很大程度上取決于延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度，其被認(rèn)為是最為關(guān)鍵的要素(2)曹穎，符國(guó)群：《使用者形象一致性及形象強(qiáng)度對(duì)品牌延伸的影響》，《管理學(xué)報(bào)》,2012年第5期；鄭春東，亓海鑫,王寒：《商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)研究——基于服務(wù)品牌延伸的視角》，《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2013年第2期；José M. Pina,Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax.：“Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach”,Journal of Business Research,Volume 66, Issue 9,2013,pp.1411-1419；HaeEun Helen Chun,C. Whan Park,Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis.：“Strategic benefits of low fit brand extensions: When and why?”,Journal of Consumer Psychology,Volume 25, Issue 4,2015,pp.577-595.。在研究契合度時(shí)，學(xué)者們著重關(guān)注了延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品契合度、延伸產(chǎn)品與品牌契合度，并提出了技術(shù)契合度、產(chǎn)品特征契合度、功能契合度、品牌內(nèi)涵契合度等概念，但是這些研究多是從企業(yè)內(nèi)部角度展開，忽視了企業(yè)外部的市場(chǎng)契合度。

企業(yè)開展品牌延伸活動(dòng)，確定延伸產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是極其重要的一項(xiàng)工作。就市場(chǎng)契合度的相關(guān)研究，以往一些文獻(xiàn)肯定了市場(chǎng)相似性的重要性。在出口市場(chǎng)擴(kuò)張方面，實(shí)證研究結(jié)果表明：市場(chǎng)相似性顯著影響著企業(yè)的出口行為，市場(chǎng)擴(kuò)張存在著“路徑依賴”，即企業(yè)傾向于選擇那些與之前出口市場(chǎng)相似的國(guó)家作為新進(jìn)入的市場(chǎng)，例如地理相近、文化相似、經(jīng)濟(jì)相似等(3)Huang,R. R. (2007).“Distance and Trade: Disentangling Unfamiliarity Effects and Transport Cost Effects”,EuropeanEconomic Review,51,pp.161-181；Fafchamps M. ,El Hamine S.,and Zeufack A：“Learning to Export: Evidence from Moroccan Manufacturing”,Journal of African Economies,2008,17(2),pp.305-355；趙永亮,葛振宇,王亭亭：《市場(chǎng)相似性、企業(yè)海外集聚與出口市場(chǎng)邊界擴(kuò)展——基于出口市場(chǎng)選擇的空間路徑分析》，《國(guó)際貿(mào)易問題》,2018年第6期；郭琪，朱晟君：《市場(chǎng)相似性與中國(guó)制造業(yè)出口市場(chǎng)的空間演化路徑》，《地理研究》,2018年第7期。。市場(chǎng)相似性對(duì)企業(yè)出口貿(mào)易的促進(jìn)作用得到了研究者較為一致的肯定。但是這些研究多是圍繞跨國(guó)公司選擇出口市場(chǎng)的角度展開，基于品牌延伸活動(dòng)視角的分析還存在不足。

品牌延伸成功的另一重要影響因素是品牌關(guān)系，品牌認(rèn)同是品牌關(guān)系的重要構(gòu)成(4)Mc Alexander,James H.,Stephen K.,Kim et al.Loyalty:“The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration”.Journal of Marketing,2003 ,Fall:1-1.。Bagozzi,Dholakia指出，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)品牌在心理或情感上的依附，是對(duì)自身與品牌兩者之間的形象匹配程度的感知(5)Richard P., Bagozzi, Utpal M. Dholakia.：“Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities”,International Journal of Research in Marketing,Volume 23, Issue 1,2006,pp.45-61.。在關(guān)于品牌認(rèn)同的前因變量研究中，大多集中于產(chǎn)品因素、品牌社會(huì)效益、品牌溫暖性、品牌身份、品牌形象、廣告類型、顧客體驗(yàn)等變量(6)傅云霞：《品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究》，中北大學(xué)學(xué)位論文，2016；薛哲,楊建輝,張中英：《共創(chuàng)信號(hào)、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同——基于共創(chuàng)觀察者的研究》，《財(cái)經(jīng)論叢》，2018年第3期；崔洋洋：《基于層次分析法的民宿品牌認(rèn)同影響因素研究》，《行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)》,2019年第5期。，多以顧客與產(chǎn)品或品牌之間的聯(lián)系為研究基礎(chǔ)；而對(duì)于品牌認(rèn)同的結(jié)果變量研究則主要集中在消費(fèi)者的行為表現(xiàn)上，例如消費(fèi)者的滿意度、重復(fù)購(gòu)買意愿、品牌承諾等內(nèi)部行為、消費(fèi)者口碑傳播、品牌體諒等外部行為(7)金立?。骸痘谄放苽€(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2006年第1期；Tildesley A.E.,Coote L.V..ThisBrand is Me: “A Social Identity Based Measure of Brand Identification”，Advances in Consumer Research,2009,36(1)，pp.627-628；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6)，pp.128-146；張初兵,侯如靖：《自我概念一致性對(duì)網(wǎng)商品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究——品牌認(rèn)同及承諾的中介作用》，《科學(xué)管理研究》，2013年第4期。。

作為延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的市場(chǎng)相似性，市場(chǎng)契合度具有影響品牌認(rèn)同與品牌延伸績(jī)效的潛在可能性，但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響研究十分有限，將品牌認(rèn)同作為中介變量更是鮮有研究，三者之間的作用機(jī)制需要深入論證。鑒于此，本文以品牌認(rèn)同為中介變量，將市場(chǎng)契合度、品牌認(rèn)同與品牌延伸績(jī)效納入一個(gè)分析框架，并以技術(shù)關(guān)聯(lián)性作為調(diào)節(jié)變量，研究了市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的作用機(jī)制。對(duì)比以往相關(guān)研究，本文的邊際貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，彌補(bǔ)了品牌延伸績(jī)效影響因素相關(guān)研究的不足。以往研究對(duì)市場(chǎng)契合度如何影響品牌延伸績(jī)效尚缺乏理論與實(shí)證分析，本文基于相關(guān)理論分析提出市場(chǎng)契合度概念，從微觀層面探究了市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)契合度能夠帶動(dòng)品牌延伸績(jī)效的提升，為高技術(shù)企業(yè)開展延伸活動(dòng)提供理論與實(shí)踐依據(jù)。第二，研究了品牌認(rèn)同在市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效影響中的中介作用，深化了對(duì)契合度與品牌延伸關(guān)系的相關(guān)研究。通過分析發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)契合度能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，并進(jìn)一步促進(jìn)提升高技術(shù)企業(yè)品牌延伸的績(jī)效。這一發(fā)現(xiàn)具有重要的實(shí)踐意義，即在推進(jìn)品牌延伸活動(dòng)的同時(shí)，需著重分析來自外部消費(fèi)者認(rèn)同態(tài)度的信息并采取相應(yīng)的提升措施。第三，探究了技術(shù)關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效影響中的調(diào)節(jié)作用，技術(shù)關(guān)聯(lián)性對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用，分不同延伸情境發(fā)現(xiàn)，同技術(shù)領(lǐng)域延伸的情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)強(qiáng)化了市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的關(guān)系；不同技術(shù)領(lǐng)域延伸情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)、技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)都會(huì)使市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的關(guān)系得到強(qiáng)化。

一、理論分析與基本假設(shè)

結(jié)合市場(chǎng)學(xué)理論和創(chuàng)新理論，探討市場(chǎng)契合度以及通過品牌認(rèn)同對(duì)品牌延伸績(jī)效產(chǎn)生的積極影響，同時(shí)，提出技術(shù)關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)著市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響。

(一)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系

Alvarez強(qiáng)調(diào)，企業(yè)新產(chǎn)品選擇出口市場(chǎng)時(shí)需要考慮市場(chǎng)相似度(8)Alvarez R.,Farug H.,López R.A.：“Is Previous Exporting Experience Relevant for New Exports?”Central Bank of Chile. 2010.，已有相似市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)有助于降低新產(chǎn)品出口的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(9)Evenett S.,Venables A.J.：“Export Grow the in Developing Countries: Market Entry and Bilateral Trade”,Working Paper,London School of Economics．2003.。以往品牌延伸的相關(guān)研究中，鮮有學(xué)者提及市場(chǎng)契合度的概念?；诟呒夹g(shù)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)，市場(chǎng)契合度可視為延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)能力、文化及理念等方面的契合程度。其一，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的消費(fèi)者特征契合，即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品消費(fèi)者在年齡、性別、種族、教育水平、生活經(jīng)歷等方面的相似程度(10)薛哲,楊建輝,張中英：《共創(chuàng)信號(hào)、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同——基于共創(chuàng)觀察者的研究》，《財(cái)經(jīng)論叢》，2018年第3期。；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者需求相契合，即延伸產(chǎn)品能夠滿足原產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求；其三，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的消費(fèi)能力相匹配，即原產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者有能力購(gòu)買延伸產(chǎn)品；最后，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者的文化及理念相契合，即與原產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念以及品牌形象相契合。當(dāng)市場(chǎng)契合度較高時(shí)，消費(fèi)者更容易接受延伸產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

市場(chǎng)對(duì)延伸產(chǎn)品的反應(yīng)是品牌延伸績(jī)效的重要體現(xiàn)。品牌延伸是在原產(chǎn)品和品牌得到市場(chǎng)高度認(rèn)可的情況下，企業(yè)借助其成功品牌對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行冠名，進(jìn)而將延伸產(chǎn)品投放到原市場(chǎng)或新市場(chǎng)的一種營(yíng)銷策略(11)張秀娟：《論企業(yè)的品牌延伸》，《商業(yè)文化(下半月)》,2011年第4期。。為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇更傾向進(jìn)入原市場(chǎng)或與之相似的市場(chǎng)。其一，對(duì)這些市場(chǎng)企業(yè)更為熟悉，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣可以借鑒已有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和策略；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)能力、文化及理念等方面高度契合，也有利于消費(fèi)者接受延伸產(chǎn)品；其三，相比于技術(shù)契合、功能契合和產(chǎn)品特征契合，市場(chǎng)契合為市場(chǎng)可進(jìn)入性以及能否取得預(yù)期的品牌延伸績(jī)效提供了更加直接的檢驗(yàn)。

H1：市場(chǎng)契合度越高，越有利于提升品牌延伸績(jī)效。

(二)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)

基于顧客與品牌關(guān)系的視角，品牌認(rèn)同是指顧客對(duì)品牌的情感依賴以及顧客個(gè)性與品牌內(nèi)涵的一致性程度。其一，消費(fèi)者特征是品牌認(rèn)同的影響因素(12)Park C .W., Macinnis D. J., Priester J.：“Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”，Journal ofMarketing,2010,74(6),pp.1-17.，當(dāng)延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者與原產(chǎn)品的消費(fèi)者，兩者特征相似程度越高，對(duì)延伸品牌更有可能產(chǎn)生認(rèn)同感。其二，需求契合對(duì)品牌認(rèn)同也有積極影響。延伸產(chǎn)品若能夠滿足消費(fèi)者對(duì)自我持續(xù)性、自我突出性或自我提升等方面的需求，會(huì)提升其對(duì)品牌的認(rèn)同程度；若能夠填補(bǔ)消費(fèi)者需求缺口或能挖掘潛在需求的品牌，那么消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度也會(huì)迅速提升。其三，更重要的影響來自于品牌文化內(nèi)涵的契合程度?；谧晕乙恢滦岳碚摚?dāng)產(chǎn)品或者品牌與自我概念相吻合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生態(tài)度上的認(rèn)同，并且和Aheame驗(yàn)證了自我概念一致性對(duì)品牌認(rèn)同有顯著正向影響(13)Tildesley A.E.,Coote L.V.：“This Brand is Me: A Social Identity Based Measure of Brand Identification”.2009；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6),pp.128-146.。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體自我概念的一部分被包含在延伸產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)涵或文化意義時(shí)，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者個(gè)體主動(dòng)與品牌之間進(jìn)行關(guān)系聯(lián)結(jié)的意識(shí)(14)Park C .W., Macinnis D. J., Priester J.：“Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”，Journal of Marketing,2010,74(6),pp.1-17.，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行聯(lián)結(jié)涉及到消費(fèi)者對(duì)自我概念、品牌形象、品牌內(nèi)涵等多方面的匹配。

隨著對(duì)品牌認(rèn)同的深入研究，消費(fèi)者品牌認(rèn)同的行為表現(xiàn)開始被一些學(xué)者關(guān)注。主要觀點(diǎn)有：品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意向有顯著影響(15)金立?。骸痘谄放苽€(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2006年第1期；張初兵,侯如靖：《自我概念一致性對(duì)網(wǎng)商品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究——品牌認(rèn)同及承諾的中介作用》，《科學(xué)管理研究》,2013年第4期。；品牌認(rèn)同會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為(16)甘?。骸镀放普J(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響》，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文，2015。；品牌認(rèn)同會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌偏好(17)Kuenzel S.Halliday S.V.(2010)：“The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification”，Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,Vol.18,No.3/4；Nicola S.S.et al.(2012).：“Drivers of consumer-brand identification”，International Journal of Research in Marketing, Vol.29,No.4.；品牌認(rèn)同有利于維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)(18)朱振中,李曉丹,程鈞謨：《基于品牌至愛的品牌忠誠(chéng)形成機(jī)制研究》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》,2014年第11期。?？梢姡放普J(rèn)同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意向、行為以及品牌偏好、忠誠(chéng)度等，它們又是產(chǎn)生品牌延伸績(jī)效的有利條件。因此本文提出：

H2：市場(chǎng)契合度通過品牌認(rèn)同的中介作用間接地正向影響品牌延伸績(jī)效。

(三)技術(shù)關(guān)聯(lián)性的調(diào)節(jié)作用

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，技術(shù)作為企業(yè)重要的核心資源，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要支撐，它一定程度上決定了企業(yè)績(jī)效的高低。產(chǎn)品生產(chǎn)過程可視為諸多技術(shù)相互作用、相互配合的過程(豐雷，2010)(19)豐雷：《產(chǎn)業(yè)集群與技術(shù)關(guān)聯(lián)關(guān)系研究》，《科技和產(chǎn)業(yè)》，2010年第5期。。企業(yè)技術(shù)并不是單一和孤立的，而是由一系列技術(shù)、技術(shù)群組成的技術(shù)支持體系，技術(shù)關(guān)聯(lián)性直接影響著新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的技術(shù)轉(zhuǎn)移(20)梁?jiǎn)⑷A：《跨國(guó)公司的技術(shù)關(guān)聯(lián)效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)集聚》，《管理科學(xué)文摘》，2005年第12期。。高技術(shù)企業(yè)設(shè)計(jì)或制造新的產(chǎn)品既可能是在原產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行的延伸，也可能是在原產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新。原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的技術(shù)關(guān)聯(lián)性可分為：技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性，即在延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品均涉及多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域時(shí)它們?cè)诩夹g(shù)領(lǐng)域的重合程度；技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性，即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在某一技術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)和技術(shù)的重合程度(21)Katila R.,Ahuja G.：“Something Old,Something New:A Longitudinal Study of Search Behavior and New Product Introduction”，Acadmy of Management Journal,2002,45(6),pp.183-119。。原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)關(guān)聯(lián)性在高技術(shù)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)中扮演著重要的角色。不同的延伸方式下，技術(shù)關(guān)聯(lián)性兩維度可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生不同的影響。

在同一技術(shù)領(lǐng)域延伸的情境下，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于相同的技術(shù)領(lǐng)域。例如“華為”是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)知名度最高的手機(jī)品牌，其也采取了品牌延伸策略，從P系列、Mate系列到榮耀系列等，近幾年在手機(jī)領(lǐng)域延伸取得了很好的績(jī)效。這種情境下，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品存在高度的技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性，必然對(duì)品牌延伸活動(dòng)起到積極作用。因此在此情境下本文只探討技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)程度對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性越高意味著原產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域大量的知識(shí)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)延伸產(chǎn)品具有越強(qiáng)的適用性，也更容易實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移，更好地發(fā)揮高技術(shù)企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。相比于進(jìn)入一個(gè)全新的技術(shù)領(lǐng)域，大幅度地減少了研發(fā)和制造過程的人、財(cái)、物等資源投入，降低了品牌延伸的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)了市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的積極作用。

在不同技術(shù)領(lǐng)域延伸的情境下，延伸產(chǎn)品相對(duì)于原產(chǎn)品涉及的技術(shù)領(lǐng)域有所不同，必然會(huì)涉及新的技術(shù)領(lǐng)域，延伸產(chǎn)品要求高技術(shù)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。例如：“念慈菴”品牌進(jìn)入到飲料領(lǐng)域時(shí)，從表面看起來是進(jìn)入到一個(gè)新的領(lǐng)域，但是它進(jìn)入的是飲料細(xì)分市場(chǎng)，與自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域并沒有脫離，依靠自身中藥優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域以及在此領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出草本植物飲料，取得了關(guān)聯(lián)性延伸的成功。反觀“海爾”品牌，從家電到電腦，在電腦方面沒有足夠的技術(shù)資源，在關(guān)聯(lián)性較小的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸必然承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。Zhang等的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性高可以提升產(chǎn)品知識(shí)獲取能力(22)Zhang J.,Baden-fuller C.,Mangmatiny.：“Technological Knowledge Base,R&D Organization Structure and Alliance Formation:Evidence from the Bio-pharmaceutical Industry”，Research Policy,2007.36(4),pp.515-528.，為其延伸產(chǎn)品提供需要的技術(shù)知識(shí)資源(23)潘清泉,唐劉釗：《技術(shù)關(guān)聯(lián)調(diào)節(jié)下的企業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)與技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系研究》，《管理學(xué)報(bào)》，2015年第12期。。當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)領(lǐng)域重合程度越高，即技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性越高，延伸產(chǎn)品所需要的技術(shù)獲取能力越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的要求越低，企業(yè)品牌延伸的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)隨之大大降低。在此情境下，不僅技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性會(huì)對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用，技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性也會(huì)對(duì)兩者的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。

H3：在同一技術(shù)領(lǐng)域延伸情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。

H4：在不同技術(shù)領(lǐng)域延伸情境下，技術(shù)縱向和橫向關(guān)聯(lián)性對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系都有正向調(diào)節(jié)作用。

基于上述理論分析與假設(shè)，研究思路與變量之間的關(guān)系如圖1所示，在后續(xù)研究中將依據(jù)該思路進(jìn)行實(shí)證分析。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取與數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查法，以高技術(shù)企業(yè)的管理人員和技術(shù)人員作為調(diào)查對(duì)象。他們對(duì)涉及的市場(chǎng)契合度、品牌認(rèn)同、技術(shù)關(guān)聯(lián)以及品牌延伸績(jī)效等信息有比較深入的了解。對(duì)青島市高技術(shù)企業(yè)進(jìn)行定向發(fā)放問卷400份，回收324份，有效問卷311份，問卷有效回收率為77.6%，同時(shí)根據(jù)高技術(shù)企業(yè)所在的延伸情境下，將問卷分成兩類樣本，第一類樣本(同技術(shù)領(lǐng)域延伸情境)共回收152份問卷，第二類樣本(不同技術(shù)領(lǐng)域延伸情境)共回收159份問卷。選擇青島高技術(shù)企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，一是，青島是全國(guó)最重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，高新技術(shù)企業(yè)總數(shù)在江北地區(qū)主要城市中居第3位。擁有海信、中車、特銳德、軟控、輝瑞等眾多享譽(yù)世界的品牌。二是，經(jīng)過多年的積累，研究團(tuán)隊(duì)與青島市高新區(qū)及區(qū)內(nèi)企業(yè)建立了較好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，能夠保證問卷質(zhì)量。樣本特征統(tǒng)計(jì)如表1所示。

(二)變量測(cè)量與模型設(shè)定

(1)變量測(cè)量

本文變量均采用多指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，為防止調(diào)研過程中出現(xiàn)偏差，每個(gè)指標(biāo)均是隨機(jī)排序。除特別說明外，變量都采用李克特五級(jí)量表，其中1代表“極不同意”，5代表“非常同意”。

在鄒昊、段曉強(qiáng)、Sandén、Azar、Cantwell與Santangelo等學(xué)者(24)鄒昊,段曉強(qiáng),楊錫懷,孫琦：《技術(shù)關(guān)聯(lián):一個(gè)概念性的研究綜述》，《管理世界》,2006年第2期；Sandén and Christian Azar.：“Near- term technology policies for long- term climate targets”,Submitted for publication in Energy Policy,Oct,2003,Chalmers University of Technology, G"teborg, Sweden；CantwellJ.A.,Santangelo G.D.(2002)：“M&As andthe global strategies of TNCs”, Developing Economies,Vol.40,No.4.提出的相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與學(xué)者進(jìn)行相關(guān)探討，確定了市場(chǎng)契合度與技術(shù)關(guān)聯(lián)性的測(cè)量題項(xiàng)。

第一步：在問卷設(shè)計(jì)之初，對(duì)以往相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)回顧，梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)契合度以及技術(shù)關(guān)聯(lián)性的概念界定，對(duì)其概念進(jìn)行解讀，并進(jìn)一步提出市場(chǎng)契合度的四個(gè)題項(xiàng)，技術(shù)關(guān)聯(lián)性的兩個(gè)維度。

第二步：在提出的測(cè)量題項(xiàng)基礎(chǔ)上，為了提升測(cè)量的效度，與相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行探討，對(duì)第一步提出的題項(xiàng)進(jìn)行分析和判斷，在此基礎(chǔ)上修改了市場(chǎng)契合度的兩個(gè)題項(xiàng)，并補(bǔ)充未列出的其他測(cè)量題項(xiàng)。對(duì)技術(shù)關(guān)聯(lián)性的兩個(gè)維度各提出兩個(gè)題項(xiàng)。

表1樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)表

第三步：在與專家學(xué)者探討的基礎(chǔ)上，對(duì)高技術(shù)企業(yè)的相關(guān)管理人員進(jìn)行訪談，對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行分析，確定了市場(chǎng)契合度的四個(gè)題項(xiàng)，技術(shù)關(guān)聯(lián)性的四個(gè)題項(xiàng)。

第四步：請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)問卷的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行再次審閱，以測(cè)試量表的有效性。最終修改了技術(shù)關(guān)聯(lián)性的兩個(gè)題項(xiàng)，形成了四個(gè)體現(xiàn)市場(chǎng)契合度狀態(tài)的題項(xiàng)，包括：“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(消費(fèi)者特征)相似”“延伸產(chǎn)品能夠滿足原產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求”“延伸產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者消費(fèi)能力接受”“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的文化觀念以及對(duì)品牌形象的認(rèn)知相契合”。技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性的測(cè)量題項(xiàng)包括：“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中，原產(chǎn)品涉及的各個(gè)組織部門中，延伸產(chǎn)品也涉及且對(duì)每個(gè)部門所需要的技術(shù)人員數(shù)量都較多”“原產(chǎn)品所使用專利的某一技術(shù)領(lǐng)域，延伸產(chǎn)品在此領(lǐng)域使用專利數(shù)量較多”；技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性的測(cè)量題項(xiàng)包括：“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中，原產(chǎn)品涉及的技術(shù)人員，延伸產(chǎn)品也涉及且技術(shù)人員所屬的部門不同，部門數(shù)量較多”“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品所使用的專利，技術(shù)領(lǐng)域重疊程度高”。

品牌認(rèn)同的量表設(shè)計(jì)，品牌認(rèn)同測(cè)量可以從兩個(gè)方面來測(cè)量：個(gè)人認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同(25)AshforthB.E.,MaelF.：“Social Identity Theory and the Organization”，Academy of Management Review,1989,14(1)，pp.20-39；金立?。骸痘谄放苽€(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2006年第1期。。也可以從三個(gè)方面來測(cè)量：認(rèn)知、評(píng)價(jià)與情感(26)Donavan D.T.,Janda S.,Suh J.：“Environmental identification and outcomes”，Journal of Brand Management,2006,pp.125-136；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6)，pp.128-146；張初兵,侯如靖：《自我概念一致性對(duì)網(wǎng)商品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究——品牌認(rèn)同及承諾的中介作用》，《科學(xué)管理研究》,2013年第4期。。在前人的研究基礎(chǔ)之上，本文將采用第二種測(cè)量方法，主要選取了評(píng)價(jià)與情感部分采用六個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同的測(cè)量題項(xiàng)包括：“消費(fèi)者認(rèn)為能夠購(gòu)買到該品牌產(chǎn)品，感覺挺自豪”“消費(fèi)者會(huì)跟別人談起我是該產(chǎn)品品牌的消費(fèi)成員”“消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群體，感覺很好”“常常情不自禁地關(guān)心該產(chǎn)品品牌的最新情況”“消費(fèi)者想要繼續(xù)成為該產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群體成員”“當(dāng)有人夸獎(jiǎng)該產(chǎn)品品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的贊賞”。

品牌延伸績(jī)效主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度，其是決定延伸績(jī)效的重要因素。因此，根據(jù)Aaker、Keller(27)AakerD. A. & Keller K. L. (1990)：“Consumer Evaluation of Brand Extension”，Journal of Marketing, (54), pp.27-41.開發(fā)的量表，并借鑒薛可、余明陽(yáng)、Park、Milberg等人(28)薛可,余明陽(yáng)：《品牌延伸:資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移與理論模型創(chuàng)建》，《南開管理評(píng)論》,2003年第3期；ParkC.W.,Milberg S.,Lawson R.：“EvaluationofBrand Extensions:the Role of Product-Level Similarity and Brand Concept Consistency”，Journal of Consumer Research,18( 2)，pp.185-193.的研究，從消費(fèi)者的感知、態(tài)度和購(gòu)買意向三個(gè)方面測(cè)量高技術(shù)企業(yè)品牌延伸績(jī)效的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。具體測(cè)量題項(xiàng)包括：“消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品很有吸引力”“消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品值得擁有”“消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品很滿意”“消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買延伸產(chǎn)品”。

控制變量。企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模等因素都會(huì)對(duì)研究產(chǎn)生影響，為了不影響研究結(jié)果，以上變量均作為控制變量處理。

(2)模型設(shè)定

首先，本研究設(shè)定了關(guān)于市場(chǎng)契合度、品牌認(rèn)同、技術(shù)關(guān)聯(lián)性與品牌延伸績(jī)效四者之間的主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，依次建立了九個(gè)回歸模型。根據(jù)上述概念框架，本文主效應(yīng)、中介效應(yīng)回歸方程為：

(1)

(2)

(3)

(4)

調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸方程：

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

bep其中：代表品牌延伸績(jī)效，作為被解釋變量；mf代表市場(chǎng)契合度，作為解釋變量；bi代表品牌認(rèn)同，作為中介變量；rkd代表技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性，代表技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性，rkb作為調(diào)節(jié)變量；control代表其它影響市場(chǎng)契合度、品牌認(rèn)同、品牌延伸績(jī)效或技術(shù)關(guān)聯(lián)性的控制變量集合，包括企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)年齡等；λi、μi分別表示高技術(shù)企業(yè)個(gè)體效應(yīng)和時(shí)間效應(yīng)，ξi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

四、實(shí)證分析

(一)信度與效度分析

對(duì)于多指標(biāo)測(cè)量的變量在使用時(shí)應(yīng)當(dāng)保證其信度和效度。本研究采用Cronbach的內(nèi)部一致性系數(shù)(α系數(shù))來分析信度。由表2可以看出，α系數(shù)值均超過0.70的水平，表明變量通過了信度檢驗(yàn)。此外，由于本研究所使用的測(cè)量題項(xiàng)，一部分來自國(guó)外的文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者都曾使用這些量表測(cè)量相關(guān)變量，因此具有一定的內(nèi)容效度。四個(gè)題項(xiàng)的KMO值均大于0.8，均通過了KMO和Bartlett檢驗(yàn)，可以進(jìn)行因子分析。不是新設(shè)計(jì)的變量中，各個(gè)指標(biāo)的因子載荷都高于0.7，Hildebrand指出，對(duì)于新設(shè)計(jì)的變量，因子載荷只要大于0.6即可接受(29)Hildebrandt L.：“Consumer retail satisfaction in rural areas: A reanalysis of survey data”，Journal of Economic Psychology,1987,8(1)，pp.19-42.。表2中，本文設(shè)計(jì)的市場(chǎng)契合度與技術(shù)關(guān)聯(lián)性變量的因子載荷值大于這一標(biāo)準(zhǔn)，其能解釋的方差百分比也大于推薦值0.5，因而設(shè)計(jì)的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。同樣，表2數(shù)據(jù)表明,其他變量也具有良好的結(jié)構(gòu)效度。另外，對(duì)于技術(shù)關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)的題項(xiàng)，由于每個(gè)維度涉及兩個(gè)題項(xiàng)，故在進(jìn)行因子分析時(shí)保留了兩個(gè)公因子，因此因子載荷為1，表示公因子能夠完全反映原始變量的信息。

區(qū)別效度檢驗(yàn)參考 Fornell(30)Fornell C, Larcker D.：“Evaluating structural equation models withunobservable variables and measurement error”，Journal ofMarketing Research, 1981(1), 18，pp.39-50.的觀點(diǎn)，如果變量的AVE值的平方根大于變量與其他變量相關(guān)系數(shù)，則量表有著較好的區(qū)別效度。本研究各變量的AVE值的平方根均大于變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)(見表3) ，因而本研究變量測(cè)量的區(qū)別效度較好。另外從表3中可以看出，品牌延伸績(jī)效與市場(chǎng)契合度、品牌認(rèn)同、技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)以及橫向關(guān)聯(lián)的相關(guān)系數(shù)都比較高，說明所選的自變量與因變量是高度相關(guān)的，適于進(jìn)行回歸分析。

(二)實(shí)證結(jié)果與分析

由于變量均具有良好的信度和效度，滿足變量單一化處理的要求，因此，將以上變量進(jìn)行了單一化處理(即對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行因子分析計(jì)算出因子得分作為該變量的值)之后，使用層級(jí)回歸的方法檢驗(yàn)基本假設(shè)。在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，為了避免多重共線性問題，在計(jì)算乘積項(xiàng)前對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理。

結(jié)果顯示決定系數(shù)R2均在0.6-0.9之間，表明回歸方程擬合優(yōu)度較好。F值顯示在顯著性水平1%下，回歸方程高度顯著。VIF值均小于10，說明變量之間不存在多重共線性?；貧w結(jié)果如表 4所示。

(1)主效應(yīng)檢驗(yàn)

假設(shè)1提出市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。對(duì)總體311份樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過分層回歸分析檢驗(yàn)結(jié)果如表4中模型1和模型2所示，首先，模型1只加入控制變量與被解釋變量，檢驗(yàn)了控制變量與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系；基于控制變量，在模型2中加入控制變量、解釋變量市場(chǎng)契合度與被解釋變量品牌延伸績(jī)效，結(jié)果表明市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效顯著正相關(guān)(β=0.595，p<0.01)，假設(shè)1得到支持。

表2信度效度分析

表3相關(guān)性分析

**在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(2)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)通常包括以下三步： ①檢驗(yàn)解釋變量與中介變量、被解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系；②檢驗(yàn)中介變量與被解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系；③控制中介變量對(duì)被解釋變量的影響，檢驗(yàn)解釋變量對(duì)被解釋變量的初始影響是否減弱或消失，以判斷中介效應(yīng)是部分中介還是完全中介。假設(shè)2提出品牌認(rèn)同在市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系中起到正向的中介效應(yīng)，按照上述三步對(duì)總體311份樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

表4主效應(yīng)與中介效應(yīng)回歸檢驗(yàn)結(jié)果

注:*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。F值中，***說明整體系數(shù)在1%水平上顯著。

由模型2可知，市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效顯著正相關(guān)(β=0.595，p<0.01)；模型3顯示，市場(chǎng)契合度對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響(β=0.451，p<0.01)；在模型4中，將解釋變量市場(chǎng)契合度與中介變量品牌認(rèn)同同時(shí)放入回歸方程后，比較模型2和模型4可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)契合度與品牌認(rèn)同對(duì)品牌延伸績(jī)效都有顯著的正向影響(β=0.319，p<0.01；β=0.341，p<0.01)，市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響減弱并沒有消失，表明品牌認(rèn)同部分中介了市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響作用，假設(shè)2得到支持。

(3)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)通常包括以下三步：①檢驗(yàn)控制變量與被解釋變量之間的關(guān)系；②檢驗(yàn)解釋變量、調(diào)節(jié)變量與被解釋變量之間的關(guān)系；③檢驗(yàn)解釋變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)與被解釋變量之間的關(guān)系。假設(shè)3提出，在同一技術(shù)領(lǐng)域延伸情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。對(duì)第一類152份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果由表5可見，市場(chǎng)契合度與技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)在模型6(β=0.039，p<0.01)中對(duì)品牌延伸績(jī)效產(chǎn)生了顯著的正向影響，即在同一技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸的情形下，技術(shù)縱向高度關(guān)聯(lián)強(qiáng)化了市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的正向影響，假設(shè)3得到支持。假設(shè)4提出，在不同技術(shù)領(lǐng)域延伸情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性與技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效的關(guān)系都有正向的調(diào)節(jié)作用。對(duì)第二類159份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果由表6模型6(β=0.055，p<0.01)、模型8(β=0.079，p<0.01)、模型9(β1=0.101，p<0.01；β2=0.124，p<0.01)可知，市場(chǎng)契合度與技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)和市場(chǎng)契合度與技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)在1%的顯著性水平上都對(duì)品牌延伸績(jī)效產(chǎn)生了正向影響，即在不同技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸的情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性與技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性都強(qiáng)化了市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的正向影響，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

表5主效應(yīng)調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸檢驗(yàn)結(jié)果

注:*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。F值中，***說明整體系數(shù)在1%水平上顯著。

本文繪制了調(diào)節(jié)作用的斜率分析圖，能夠更直觀地觀察和更好地解釋技術(shù)關(guān)聯(lián)性是如何對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)的，如圖2、圖3所示。首先對(duì)調(diào)節(jié)變量(技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性，技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性)選取兩個(gè)值，均值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差(高技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性、高技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性)和均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差(低技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性、低技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性)，然后將調(diào)節(jié)變量的這兩個(gè)值帶入回歸方程中，并根據(jù)方程的回歸結(jié)果，分別描繪出在高技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性與低技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性下，市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的關(guān)系圖。如圖2、圖3所示，高技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性下，市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的正向關(guān)系強(qiáng)于低技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性下兩者之間的關(guān)系，表明在高技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性的作用下，市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響更大。同樣，高技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)度性下，市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的正向關(guān)系強(qiáng)于低技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性下兩者的關(guān)系，表明在高技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性下，市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響更大。

表6主效應(yīng)調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸檢驗(yàn)結(jié)果

注:*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。F值中，***說明整體系數(shù)在1%水平上顯著。

圖2 技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)作用的斜率分析圖

圖3 技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)作用的斜率分析圖

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

品牌延伸是高技術(shù)企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，提升品牌資產(chǎn)實(shí)力的重要途徑。同時(shí)，由于企業(yè)進(jìn)行品牌延伸活動(dòng)時(shí)延伸產(chǎn)品進(jìn)入原產(chǎn)品市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)契合度會(huì)影響企業(yè)延伸活動(dòng)的效果。本文基于市場(chǎng)理論，選取市場(chǎng)契合度這一關(guān)鍵因素來研究其對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響作用。此外，從技術(shù)關(guān)聯(lián)性的視角，提出了技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)、技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)兩個(gè)情境變量，分別探究了它們對(duì)市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，由于市場(chǎng)契合度增強(qiáng)了延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間在需求、消費(fèi)能力與文化等方面的關(guān)聯(lián)性，以及通過促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，提高了新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受能力，因此市場(chǎng)契合度促進(jìn)了品牌延伸績(jī)效的提升。同時(shí)，技術(shù)關(guān)聯(lián)對(duì)兩者的關(guān)系起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為：同一技術(shù)領(lǐng)域延伸的情境下，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)性強(qiáng)化了市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的關(guān)系；不同技術(shù)領(lǐng)域延伸情境下，技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)性也使市場(chǎng)契合度與品牌延伸績(jī)效之間的關(guān)系得到強(qiáng)化。

(二)理論意義

首先，關(guān)于契合度價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)轉(zhuǎn)移性、制造難度、功能相似性等方面以及延伸產(chǎn)品與品牌概念、形象與個(gè)性一致性視角展開研究(31)曹穎,符國(guó)群：《使用者形象一致性及形象強(qiáng)度對(duì)品牌延伸的影響》，《管理學(xué)報(bào)》,2012年第5期；鄭春東,亓海鑫,王寒：《商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)研究——基于服務(wù)品牌延伸的視角》，《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2013年第2期；José M. Pina,Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax.：“Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach”,Journal of Business Research,Volume 66, Issue 9,2013, pp.1411-1419；HaeEun Helen Chun,C. Whan Park,Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis.：“Strategic benefits of low fit brand extensions: When and why?”Journal of Consumer Psychology,Volume 25, Issue 4,2015, pp.577-595.。然而，不僅局限于這些角度，也可從市場(chǎng)視角來研究市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響，而市場(chǎng)契合度對(duì)品牌延伸績(jī)效的作用機(jī)理在當(dāng)前有關(guān)高技術(shù)企業(yè)品牌延伸績(jī)效的研究中，卻并未得到重視。在開展品牌延伸活動(dòng)時(shí)，高市場(chǎng)契合度有利于在原市場(chǎng)順利推出新產(chǎn)品(32)AlvarezR.,Farug H.,López R.A.(2010).“Is Previous Exporting Experience Relevant for New Exports?”Central Bank of Chile.，滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同，從而使企業(yè)獲得更好的延伸績(jī)效。本文通過對(duì)市場(chǎng)契合度、品牌認(rèn)同對(duì)品牌延伸績(jī)效的影響的探討，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。

其次，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于延伸過程中的情境因素的探討還十分有限。以往有研究涉及到技術(shù)一致性(33)梁?jiǎn)⑷A：《跨國(guó)公司的技術(shù)關(guān)聯(lián)效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)集聚》，《管理科學(xué)文摘》,2005年第12期。，但是沒有進(jìn)一步進(jìn)行深入探討。因此，本文分別引入了基于技術(shù)的縱向關(guān)聯(lián)和橫向關(guān)聯(lián)兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，從新的研究視角對(duì)市場(chǎng)契合度影響高技術(shù)企業(yè)品牌延伸績(jī)效的作用機(jī)理進(jìn)行了研究，從而深化了對(duì)技術(shù)一致性理論的作用的認(rèn)識(shí)。其中，技術(shù)縱向關(guān)聯(lián)強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)已有技術(shù)知識(shí)資源的有效利用并增強(qiáng)了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力(34)Taylor A.,Greve H.R.：“Superman or the fantastic four?Knowledge Combination and Experience in Innovative Teams”,Academy of Management Journal,2006,49(4)，pp.723-740.；技術(shù)橫向關(guān)聯(lián)能夠?yàn)檠由旎顒?dòng)提供多樣的、異質(zhì)性的知識(shí)(35)Zahra S.A.,George G.：“Absorptive capacity:A Review,Re-conceptualization,and Extension”，Academy of Management Review,2002,27(2), pp.185-203.，提高了企業(yè)能夠滿足品牌延伸所需技術(shù)資源的能力，降低了品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)?；谝陨蟽煞矫娴膬?nèi)在作用機(jī)制，在高技術(shù)企業(yè)延伸績(jī)效的提升中，市場(chǎng)契合度與技術(shù)關(guān)聯(lián)性扮演了更為重要的角色。對(duì)技術(shù)關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)作用的研究，既彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)影響品牌延伸績(jī)效的情境因素探討的不足，也是對(duì)品牌管理理論的有益擴(kuò)展和補(bǔ)充。

(三)實(shí)踐啟示

延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“關(guān)聯(lián)性”對(duì)新產(chǎn)品投放到原市場(chǎng)的難易程度以及時(shí)間長(zhǎng)短等方面具有重要的影響。市場(chǎng)契合度促進(jìn)了企業(yè)的品牌延伸績(jī)效，企業(yè)應(yīng)該尋求有效途徑和科學(xué)方法來增強(qiáng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的契合度，以此提高延伸產(chǎn)品的可接受性。具體而言，可以通過以下幾個(gè)途徑來增強(qiáng)市場(chǎng)契合度：在企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，首先，應(yīng)考慮原市場(chǎng)的需求量，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和競(jìng)爭(zhēng)格局；其次，通過調(diào)研獲取消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在的需求信息，結(jié)合現(xiàn)有的眾多新媒體信息，關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者的喜好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、工藝以及包裝等方面在滿足需求的同時(shí)具有一定的“差別優(yōu)勢(shì)”，在市場(chǎng)中脫穎而出。

此外，除了重視市場(chǎng)契合度之外，高技術(shù)企業(yè)也應(yīng)該提高自身的技術(shù)深度與廣度。技術(shù)知識(shí)的儲(chǔ)備量和不可替代性是高技術(shù)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展、進(jìn)行延伸創(chuàng)新的基礎(chǔ)，要注重學(xué)習(xí)、積累并盡可能的創(chuàng)造具有價(jià)值的專有性技術(shù)知識(shí)；另外，與上下游合作企業(yè)建立信息溝通的渠道，就這些技術(shù)知識(shí)與他們進(jìn)行交流，通過知識(shí)的流動(dòng)來進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)。高技術(shù)企業(yè)也可以積極建立和培養(yǎng)與從事創(chuàng)新活動(dòng)機(jī)構(gòu)的高校和科研機(jī)構(gòu)以及影響高技術(shù)企業(yè)營(yíng)商環(huán)境的政府及其它機(jī)構(gòu)之間的良好關(guān)系，良好的關(guān)系將有助于高技術(shù)企業(yè)獲取有利于開展品牌延伸活動(dòng)需要的創(chuàng)新資源和政治資源，以此來更好地提高企業(yè)的延伸能力。