■王玉琦 付 昱

21世紀(jì)以來(lái)，大眾文化持續(xù)繁榮，文化市場(chǎng)極其活躍，國(guó)產(chǎn)IP電影表現(xiàn)又尤為突出。由于國(guó)產(chǎn)IP電影良好的票房效果，到2018年國(guó)內(nèi)電影票房超過(guò)600億元，中國(guó)躍升為全球第二大票房市場(chǎng)。起步于2013年的國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)能快速成型繁榮，主要是受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)主義觀念的雙重影響。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)電影市場(chǎng)的電影制作理念、經(jīng)營(yíng)方式、衡量指標(biāo)和產(chǎn)業(yè)界隔等進(jìn)行了解構(gòu)；另一方面，后現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)思潮從電影用戶心理、用戶地位、電影的文化品位和電影風(fēng)格等多方面重構(gòu)出新的電影消費(fèi)品類。在解構(gòu)和重構(gòu)的雙重合力影響下，建構(gòu)了新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和文化訴求模式的電影市場(chǎng)業(yè)態(tài)：即以消費(fèi)者為中心的電影買方市場(chǎng)的基本成型，從而使國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)生產(chǎn)個(gè)體與機(jī)構(gòu)共存、生產(chǎn)與消費(fèi)合一、電影消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可公開(kāi)表達(dá)、分享與互動(dòng)的全新時(shí)代。

一、引言

2012年前十年國(guó)內(nèi)年票房值都未達(dá)百億，2013年突破“十年魔咒”，實(shí)現(xiàn)票房217億元，2014到2017年更以20%的速度快速增長(zhǎng)，2018年票房613億元，躍居全球第二。［1］國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)在短短幾年成為全球第二，這主要得益于2013年國(guó)產(chǎn)IP電影在電影市場(chǎng)的快速崛起，國(guó)產(chǎn)IP電影在國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)炙手可熱。

所謂IP（intellectual property）電影，是指把在互聯(lián)網(wǎng)傳播的具有粉絲基礎(chǔ)的IP（即某個(gè)動(dòng)漫、游戲和小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)）改編成的電影。IP意指文化產(chǎn)品的知識(shí)版權(quán)或文化形象。［2］2013年以來(lái)，以國(guó)產(chǎn)IP電影為代表的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸成形，在國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，是賺取電影票房的重要產(chǎn)品類型。盡管對(duì)國(guó)產(chǎn)IP電影的快速發(fā)展眾說(shuō)紛紜，但其對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模的大幅提升所做的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。因此，對(duì)國(guó)產(chǎn)IP電影這個(gè)新的文化現(xiàn)象，我們有必要理性地去探討其建構(gòu)邏輯，了解其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的建構(gòu)變化，這將有助國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)的健康發(fā)展。

二、國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)的建構(gòu)邏輯

電影IP改編始于2013年前。早在2010年，電影《杜拉拉升職記》就是成功的電影IP改編，但這一模式卻未能快速發(fā)展。到了2013年國(guó)產(chǎn)IP電影才得以快速發(fā)展，這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)兩大生態(tài)邏輯的變化：一是互聯(lián)網(wǎng)新媒介技術(shù)的出現(xiàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能提供豐富的個(gè)性化娛樂(lè)休閑內(nèi)容，為國(guó)產(chǎn)IP電影制作提供了豐富的題材支持；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)交互性的技術(shù)功能為網(wǎng)絡(luò)玩家個(gè)性化娛樂(lè)訴求提供技術(shù)支持，助推了網(wǎng)絡(luò)玩家群體的快速增長(zhǎng)，尤其是年輕網(wǎng)民的增長(zhǎng)，為國(guó)產(chǎn)IP電影的售賣提供了充足的買家資源。二是消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。人們消費(fèi)水平的提高為娛樂(lè)休閑性的IP電影市場(chǎng)提供了大眾化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加快了消費(fèi)者從傳統(tǒng)的衣食住行消費(fèi)向文化娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。顯然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)主義文化對(duì)傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)進(jìn)行了解構(gòu)和重構(gòu)，重新建構(gòu)了IP電影市場(chǎng)的發(fā)展邏輯。

（一）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的解構(gòu)邏輯

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，以及第五媒體手機(jī)的普及，其對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面都產(chǎn)生了重大影響，讓人們不自覺(jué)地進(jìn)入到傳授交互、迭代體驗(yàn)和碎片娛樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電影市場(chǎng)的滲透，其顛覆了電影經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)理念，對(duì)傳統(tǒng)電影市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的解構(gòu)力。

1.去中心化：電影發(fā)展方式解構(gòu)。以電影作品為中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)電影的做法，固化和封閉于作品的專業(yè)性和藝術(shù)性卻不顧電影受眾消費(fèi)需求，這種遠(yuǎn)離市場(chǎng)的發(fā)展方式，在2013年遭到受眾的拋棄。市場(chǎng)冷落高大上的藝術(shù)電影，而IP電影《小時(shí)代》受到熱捧。究其原因在于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒介技術(shù)導(dǎo)致了電影市場(chǎng)生態(tài)的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有豐富的個(gè)性化內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)媒介的自主性和互動(dòng)性可以同時(shí)滿足不同用戶的電影產(chǎn)品需求。國(guó)產(chǎn)IP電影以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有開(kāi)放性和互動(dòng)性的IP為中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，完全滿足了受眾個(gè)性化和自由化產(chǎn)品的需要，完全顛覆了以往垂直的、單一的和無(wú)選擇的以導(dǎo)演為中心的內(nèi)容傳播；也徹底解構(gòu)了傳統(tǒng)電影以導(dǎo)演為中心的發(fā)展方式，打破封閉性經(jīng)營(yíng)的束縛，讓用戶觸達(dá)電影制作的所有環(huán)節(jié)，以受眾個(gè)性化訴求替代導(dǎo)演中心化訴求。

2.用戶體驗(yàn)：電影制作方式解構(gòu)。傳統(tǒng)電影的制片者和電影用戶不產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。然而互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互動(dòng)的特性，使電影制作者可以直接了解電影消費(fèi)者的消費(fèi)需求，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代更新，把產(chǎn)品做到極致，電影制作不單純是生產(chǎn)，更是一種服務(wù)。電影制作者全方位給電影消費(fèi)者提供極致性的產(chǎn)品和服務(wù)，讓觀影體驗(yàn)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期。電影制作追求用戶體驗(yàn)，注重電影制作者和電影用戶的互動(dòng)，電影制作者和電影消費(fèi)者建立互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)了解用戶需求，讓用戶全過(guò)程地體驗(yàn)電影制作投放的各個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)產(chǎn)IP電影利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的技術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)行電影項(xiàng)目籌劃，注重電影題材選擇、風(fēng)格確定和劇情發(fā)展等制作環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)信息的反饋，打造出用戶全過(guò)程體驗(yàn)的全新制作范式。《爸爸去哪兒》是全新制作范式的代表。電影制作者利用綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播放的社會(huì)效應(yīng)，進(jìn)行電影制作立項(xiàng)，并開(kāi)通社交網(wǎng)絡(luò)、微信和微博等用戶輿論體驗(yàn)窗口讓受眾體驗(yàn)整個(gè)電影制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，同步及時(shí)收集受眾的各種想法和意見(jiàn)，并挖掘出潛在用戶的需求與愛(ài)好，以此來(lái)指導(dǎo)《爸爸去哪兒》影片的整個(gè)制作，三天時(shí)間完成拍攝，是典型的快創(chuàng)新和短周期的迭代產(chǎn)品。

3.流量為王：電影衡量指標(biāo)解構(gòu)。大數(shù)據(jù)成為電影行業(yè)的重要分析工具，最經(jīng)典的案例是美劇《紙牌屋》?！都埮莆荨樊a(chǎn)生了衡量電影投拍的新模式：以市場(chǎng)用戶數(shù)量作為影片投拍的重要衡量指標(biāo)。電影投拍者先運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)IP流量數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和整合，再根據(jù)“梳理數(shù)據(jù)”確定用戶、項(xiàng)目、制作團(tuán)隊(duì)、宣傳和發(fā)行；影片投放后，搜集電影用戶觀后的各種反饋，作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)。這種貼近市場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)的投拍方式，把產(chǎn)品的流量作為電影的首要衡量指標(biāo)，一改傳統(tǒng)從電影故事、導(dǎo)演名氣和演員身價(jià)等文本內(nèi)容要素去考量的模式?，F(xiàn)實(shí)中，如果電影內(nèi)容不被市場(chǎng)接受，影片就會(huì)曲高和寡，叫好不叫座。市場(chǎng)讓電影制作者清楚流量才是立足的關(guān)鍵，流量表明消費(fèi)規(guī)模和市場(chǎng)關(guān)注度，隱含市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。國(guó)產(chǎn)IP電影以粉絲流量多少的IP作為電影制作的起始載體，載體流量為先，把電影產(chǎn)品的生產(chǎn)置于可量化和可分析的過(guò)程，進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)和營(yíng)銷，充分滿足用戶的需求，又獲取可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)，有效防止電影制作的盲目性及因市場(chǎng)變化而帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

4.跨界融合：電影產(chǎn)業(yè)界隔解構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體定位不清，且界隔森嚴(yán)。其直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模偏小。從20世紀(jì)90年代起，我國(guó)政府出臺(tái)各種政策試圖改變傳統(tǒng)文化體制僵化，產(chǎn)業(yè)界隔森嚴(yán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公，資源配置效率低下的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。這些政策舉措，給予了各種資本進(jìn)入電影行業(yè)的行政支持，對(duì)拆除產(chǎn)業(yè)界隔壁壘，防止產(chǎn)業(yè)實(shí)體壟斷性經(jīng)營(yíng)，形成產(chǎn)業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)起到了一定作用。不過(guò)電影產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)無(wú)界隔經(jīng)營(yíng)，是IP電影“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。IP電影通過(guò)IP授權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的轉(zhuǎn)化與延伸，完全不受產(chǎn)業(yè)界隔的限制，自然把網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與電影、電視相互融合在一起，使電影產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)互為跨界融合共生，從而形成文化產(chǎn)業(yè)共同繁榮的新生態(tài)。

（二）基于“消費(fèi)主義”的文化重構(gòu)邏輯

“消費(fèi)主義”源于美國(guó)，是以社會(huì)化大生產(chǎn)和大規(guī)模商品交換為基礎(chǔ)的一種新的消費(fèi)模式。［3］（P39）21世紀(jì)初消費(fèi)主義文化逐漸影響中國(guó)社會(huì)，主要表現(xiàn)為二個(gè)替代：一是隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)支付水平的提高，精神娛樂(lè)消費(fèi)替代物質(zhì)消費(fèi)成為主流。二是讀圖閱讀替代讀文閱讀成為主流，社會(huì)文化由讀文時(shí)代進(jìn)入到讀圖時(shí)代。［4］讀圖時(shí)代的文化產(chǎn)品以碎片式視覺(jué)沖擊來(lái)滿足消費(fèi)者的讀圖快感，以形而下的虛擬娛樂(lè)替代傳統(tǒng)文化產(chǎn)品形而上的冥思。消費(fèi)主義文化的首項(xiàng)替代，為電影市場(chǎng)提供了充足的購(gòu)買力；次項(xiàng)替代使電影產(chǎn)品形成了新風(fēng)格。毫無(wú)疑問(wèn)，“雙重替代”代表著大眾文化蓬勃時(shí)代的到來(lái)，其必將對(duì)電影受眾的消費(fèi)心理、受眾的市場(chǎng)地位、電影產(chǎn)品風(fēng)格和品次產(chǎn)生重大影響。

1.符號(hào)消費(fèi)的心理重構(gòu)。滿足于符號(hào)消費(fèi)的“消費(fèi)主義”，對(duì)賦予商品外在的符號(hào)意義特別在意，滿足于商品的象征性價(jià)值和意義，對(duì)商品的使用價(jià)值視而不見(jiàn)。電影受眾對(duì)影片消費(fèi)價(jià)值的判斷和選擇，以是否滿足形而下的某種觀影的快樂(lè)并實(shí)現(xiàn)肉身本我的情緒釋放為標(biāo)準(zhǔn)，并不在意影片形而上的思想深度和審美價(jià)值能否對(duì)觀影者產(chǎn)生心靈觸動(dòng)。電影制作者刻意把街景、明星、海灘、豪宅和美酒在影片中特寫(xiě)出各種符號(hào)化的夢(mèng)幻鏡頭，旨在讓電影消費(fèi)者陶醉于華美鏡頭的符號(hào)意義之中，而遠(yuǎn)離影片的故事情節(jié)和創(chuàng)意風(fēng)格。電影消費(fèi)者對(duì)影片的鑒賞，只滿足當(dāng)下象征性符號(hào)帶來(lái)的形而下欲望釋放的快感。

可見(jiàn)電影消費(fèi)者消費(fèi)的是電影的符號(hào)價(jià)值，而不是電影的使用價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)對(duì)電影受眾的消費(fèi)心理產(chǎn)生了明顯的重構(gòu)：即遠(yuǎn)離了消費(fèi)的本質(zhì)追逐電影設(shè)計(jì)的符號(hào)價(jià)值。電影元素最有代表性的變異特點(diǎn)是IP影片人物塑造的扁平化，敘事風(fēng)格的碎片化和場(chǎng)面設(shè)計(jì)的虛幻化，完全重構(gòu)了傳統(tǒng)電影真實(shí)、完整、邏輯和流暢的元素處理套路，目的是滿足觀影者符號(hào)價(jià)值虛擬化享受的快感。符號(hào)價(jià)值的應(yīng)用是國(guó)產(chǎn)IP電影產(chǎn)品售賣經(jīng)濟(jì)學(xué)意義之外的最佳社會(huì)意義詮釋，即電影消費(fèi)者消費(fèi)電影時(shí)獲得他們對(duì)符號(hào)價(jià)值向往的精神需求，讓他們觀影后有一種對(duì)自我身份的識(shí)別感和認(rèn)同感。

2.粉絲受眾的地位重構(gòu)。消費(fèi)主義思潮影響下的電影市場(chǎng)，呈現(xiàn)出電影產(chǎn)品消費(fèi)冷熱背反的趨勢(shì)，即“導(dǎo)演中心制”的精英商業(yè)大片日漸式微，而以《小時(shí)代》為代表的系列小投入國(guó)產(chǎn)IP電影熱賣。小投入的IP電影之所以能熱賣，關(guān)鍵是IP擁有的粉絲為其買單。如果說(shuō)國(guó)產(chǎn)IP電影是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的IP進(jìn)行改編的，還不如說(shuō)是看重IP背后的流量更為恰切。顯然，IP的圈粉數(shù)量是IP價(jià)值判斷的重要指標(biāo)，甚至是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檩d體價(jià)值依電影和演員的知名度來(lái)衡量是不可靠的，只有被市場(chǎng)驗(yàn)證的聚集了用戶情感的載體，才可萬(wàn)無(wú)一失。這種對(duì)IP市場(chǎng)價(jià)值判斷的拍片傾向，使IP電影淪為粉絲身份認(rèn)同載體的屬性得到空前的強(qiáng)化，電影拍攝末端的粉絲受眾在市場(chǎng)的地位得到凸顯，向來(lái)被市場(chǎng)忽視的觀眾參數(shù)成了電影生產(chǎn)者投拍電影的重要指標(biāo)參考。同時(shí)，我們應(yīng)該清醒看到國(guó)內(nèi)精英電影被冷落而IP電影火爆已表明的一種事實(shí)，即電影消費(fèi)者不但是市場(chǎng)中“埋單”的“上帝”，更是決定一部電影市場(chǎng)命運(yùn)的仲裁者，他們已經(jīng)成為電影生產(chǎn)消費(fèi)中舉足輕重的因素。［5］（P32-135）

實(shí)際上，粉絲觀眾是以文本消費(fèi)者和傳播者的雙重身份完成影片消費(fèi)的。粉絲觀眾首先會(huì)對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行選擇并根據(jù)自身審美經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“解碼”，再依據(jù)自己的喜好評(píng)判對(duì)文本進(jìn)行加工式的“編碼”，并向粉絲群傳播加工過(guò)濾后的信息，這個(gè)從“解碼”到“編碼”的二次遞進(jìn)使粉絲的身份產(chǎn)生了質(zhì)的變化，粉絲已變身為某種影像意義的超級(jí)傳播者。粉絲地位由被動(dòng)的接受者成為主動(dòng)的傳播者，能極大地放大影片的市場(chǎng)效應(yīng)，也是影片市場(chǎng)受“熱捧”的關(guān)鍵。鑒此，電影制作應(yīng)擯棄一貫的導(dǎo)演中心論的前端思維，以用戶為中心，高度地重視位于電影產(chǎn)業(yè)鏈最末端的電影觀眾。

3.大眾文化的品位重構(gòu)。消費(fèi)社會(huì)的文化產(chǎn)品以?shī)蕵?lè)追求利潤(rùn)，以感性吸引眼球，以碎片化敘事消解意義，以交互化傳播拒絕深度，完全顛覆精英文化的敘事邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯和思辨邏輯，加快文化市場(chǎng)文化產(chǎn)品的品位重構(gòu)。國(guó)產(chǎn)IP電影基于IP集合的粉絲流量進(jìn)行改編，整個(gè)制作過(guò)程都強(qiáng)調(diào)粉絲受眾的交互體驗(yàn)，具有鮮明的大眾文化稟賦。IP電影交互體驗(yàn)的邏輯是電影觀眾在交互體驗(yàn)中能以制作者的身份不斷添加自我的娛樂(lè)需求，能很快實(shí)現(xiàn)自我消費(fèi)需求的變現(xiàn)，從而激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)賣點(diǎn)。

具有大眾文化稟賦的國(guó)產(chǎn)IP電影，非常吻合于約翰·費(fèi)斯克所說(shuō)的“兩種經(jīng)濟(jì)”形態(tài)的文化產(chǎn)品:一是，通過(guò)票房和版權(quán)收入，完成金融領(lǐng)域的流通,實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值；二是，受眾在觀影中獲得娛樂(lè)和審美體驗(yàn)，完成意義和快感的流通，實(shí)現(xiàn)它的文化價(jià)值。國(guó)產(chǎn)IP電影的這種特質(zhì)對(duì)于投資者而言，因IP有相當(dāng)?shù)娜Ψ蹟?shù)量，其隱含的消費(fèi)規(guī)模和市場(chǎng)利潤(rùn)是可預(yù)見(jiàn)的，進(jìn)行泛娛樂(lè)衍生開(kāi)發(fā)將不斷創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，比投資原創(chuàng)電影的制作回報(bào)率高、風(fēng)險(xiǎn)小。作為消費(fèi)者，泛娛樂(lè)化的國(guó)產(chǎn)IP電影能滿足他們娛樂(lè)化的心理訴求。顯然，投資與消費(fèi)兩種力量的合流認(rèn)可了當(dāng)下的表達(dá)娛樂(lè)化、畫(huà)面吸睛化和內(nèi)容淺俗化的電影品次，最大程度地實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者求利性和消費(fèi)者求樂(lè)性的雙向合謀。

4.平民電影的風(fēng)格重構(gòu)。大眾文化去精英化是文化市場(chǎng)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必然選擇，大眾文化打著商業(yè)化大旗自然成為文化主導(dǎo)。電影和電視是最主要的影像載體，也是大眾文化最鮮活的表現(xiàn)形式。［6］（P98）它的圖像化特征，讓視覺(jué)閱讀的文化產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，而語(yǔ)言閱讀逐漸被邊緣化。即使披著神圣面紗的經(jīng)典藝術(shù)作品，亦走下神壇，步入生活和大眾，讓消費(fèi)者展示自我和觀看自身形象的需要得到滿足，影視作品具有鮮明的平民化特征。國(guó)產(chǎn)IP電影特別注重電影制作全過(guò)程和電影受眾的交互式參與和體驗(yàn)，電影制作平民化過(guò)程尊重了大眾觀影心理訴求，為電影受眾提供娛樂(lè)化的觀影愉悅旨在讓他們?nèi)粘Ｉ钪性馐艿母鞣N艱難和煩惱得以釋?xiě)?。IP電影接地氣地處理、消解電影內(nèi)容理解上的難度，簡(jiǎn)化電影故事復(fù)雜性的邏輯構(gòu)成，即使是不清楚IP內(nèi)容的一般觀眾，也能使他們?cè)谟^影過(guò)程很快地熟悉IP，不會(huì)因?yàn)椤盁o(wú)知”而造成觀影的困難，并能以輕松的狀態(tài)進(jìn)行觀影，實(shí)現(xiàn)他們娛樂(lè)化觀影的目的。IP電影以直接和通俗的平民化方式進(jìn)行敘事，使不同年齡層次的觀眾對(duì)劇情理解都輕松自如，精英電影那種理性敘事及結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾娪氨磉_(dá)被IP電影的通俗化娛樂(lè)化敘事原則所代替?？傊琁P電影平民化的影像表達(dá)及淺表化的所指傾向已成功地贏得市場(chǎng)好評(píng)，這也許是電影市場(chǎng)中IP電影紅火，而精英電影被冷落的主要原因之一。

三、國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)的模式建構(gòu)

毋庸諱言，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的解構(gòu)效應(yīng)和消費(fèi)主義文化的重構(gòu)效應(yīng)作用下的國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)，其在商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和文化訴求模式上產(chǎn)生了模式建構(gòu)的新形態(tài)。就IP電影的市場(chǎng)屬性而言，其在經(jīng)營(yíng)、制作、營(yíng)銷和衍生品開(kāi)發(fā)等方面都建構(gòu)與商品經(jīng)營(yíng)思路相適應(yīng)的商業(yè)模式，旨在實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。而從IP電影的文化屬性來(lái)看，同樣建構(gòu)了與文化訴求相適應(yīng)的文化模式，旨在實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的審美價(jià)值。

（一）國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)的商業(yè)模式

2013年以來(lái)的國(guó)產(chǎn)IP電影以20%的年增長(zhǎng)速度逆襲發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了良好的票房效應(yīng)。相比之下，非IP電影卻票房慘淡，市場(chǎng)反應(yīng)清冷。究其原因，主要是IP電影的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一改傳統(tǒng)電影以賣方為中心的思維，而是以IP（有粉絲流量的載體）為中心，影片生產(chǎn)完全滿足粉絲的體驗(yàn)性觀影要求，運(yùn)用粉絲黏性實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，催生了全新的商業(yè)模式。

1.從“單屏”到“多屏”的經(jīng)營(yíng)模式。電影經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式是單一的“單屏”經(jīng)營(yíng)，即整合著名導(dǎo)演知名演員打造精品作品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量制勝，本是競(jìng)爭(zhēng)的鐵律。但該模式在2014年遭遇了滑鐵盧：以《太平輪》和《黃金時(shí)代》為代表的高大上影片，市場(chǎng)叫好不叫座，票房冷落，影片制作出現(xiàn)虧損。相反《小時(shí)代2》《屌絲男士》《魔獸》等IP電影票房良好，加上多屏經(jīng)營(yíng)，取得了良好的市場(chǎng)利潤(rùn)。2014年的市場(chǎng)已清楚表明傳統(tǒng)電影的“單屏”經(jīng)營(yíng)不但難以放大電影生產(chǎn)者的市場(chǎng)利潤(rùn)，而且還會(huì)遭受不可預(yù)料的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，為國(guó)產(chǎn)IP電影進(jìn)行IP產(chǎn)權(quán)流通，實(shí)現(xiàn)電影、游戲和動(dòng)漫等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的“多屏”全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)提供了技術(shù)支持。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以IP為主干的“多屏”經(jīng)營(yíng)方式有：一是“轉(zhuǎn)屏”開(kāi)發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)IP開(kāi)發(fā)成電影，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的增值，市場(chǎng)中過(guò)億元或超十億元票房的影片比比皆是。二是“連屏”開(kāi)發(fā)，許多IP開(kāi)發(fā)出系列票房可觀的電影，如《小時(shí)代》《捉妖記》《戰(zhàn)狼》等系列產(chǎn)品。三是“跨屏”開(kāi)發(fā)，像動(dòng)漫《熊出沒(méi)》IP跨銀屏、視屏和手機(jī)多屏類，跨圖書(shū)、玩具和服飾多品類，跨旅游、房地產(chǎn)和休閑多行業(yè)一體化衍生品開(kāi)發(fā)已成行業(yè)典范。國(guó)產(chǎn)IP電影打造細(xì)分領(lǐng)域IP，組合電影生產(chǎn)者各種資源，進(jìn)行轉(zhuǎn)屏、連屏和跨屏經(jīng)營(yíng)獲得了可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)，極大地提升了國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)規(guī)模。

2.從“以導(dǎo)演為中心”到“以受眾為中心”的制作模式。國(guó)產(chǎn)IP電影制作模式打破了傳統(tǒng)電影以導(dǎo)演為中心的大制作“電影神話”［7］，完成了從“以導(dǎo)演為中心”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)具有去中心化，萬(wàn)物相連的特征，使IP電影扁平化制作，充分吸納電影消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)成為現(xiàn)實(shí)。IP電影的制作讓受眾參與到全過(guò)程，受眾對(duì)劇組組建、項(xiàng)目立項(xiàng)、IP選用、劇本編寫(xiě)、資金籌措和拍攝等環(huán)節(jié)都可以提出訴求，電影生產(chǎn)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段對(duì)收集的數(shù)據(jù)和各種建議科學(xué)分析后，再把梳理的信息作為劇本采用、劇情編排、演員遴選等制作環(huán)節(jié)的指導(dǎo)和參考，同時(shí)通過(guò)用戶信息還可以預(yù)估出用戶的規(guī)模。該模式最大的優(yōu)勢(shì)是能使生產(chǎn)和消費(fèi)無(wú)縫融合，避免市場(chǎng)和生產(chǎn)的分離，能有效防止電影市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩和消費(fèi)不足的相?，F(xiàn)象，同時(shí)電影制作者能前瞻性地了解市場(chǎng)的變化，并進(jìn)行靈活調(diào)控，規(guī)避因市場(chǎng)變化而帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

3.從“傳統(tǒng)”到“現(xiàn)代”的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)電影以電視或海報(bào)等單一渠道進(jìn)行售賣，營(yíng)銷方式以傳統(tǒng)的大眾化廣告發(fā)布方式為主，這種營(yíng)銷模式有一定的效果，但方式單一被動(dòng)，且耗費(fèi)較高，影響范圍和銷售效應(yīng)有限。在“渠道為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP電影逐步建立渠道多元、運(yùn)行互動(dòng)、方式精準(zhǔn)的現(xiàn)代高效的營(yíng)銷模式，這對(duì)其產(chǎn)品的銷售起了至關(guān)重要的作用。IP電影的營(yíng)銷渠道以社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)媒體、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多元化社交媒體為主。［8］IP影片《捉妖記》，其投款立項(xiàng)、演職人員選用和影片拍攝等都用多元社交媒體發(fā)布，該片在營(yíng)銷運(yùn)行上呈現(xiàn)互動(dòng)化特征，影片制作者把影片消息、明星、導(dǎo)演和影片進(jìn)展等信息通過(guò)微媒體進(jìn)行發(fā)布，讓觀眾緊跟發(fā)布時(shí)序，并使用手機(jī)或其他的自媒體進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使電影營(yíng)銷與粉絲形成雙向互動(dòng)，在互動(dòng)中放大影片的影響力。營(yíng)銷方式上該片以面向目標(biāo)群體精準(zhǔn)化營(yíng)銷替代面向社會(huì)的發(fā)布式營(yíng)銷，即運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)IP的粉絲進(jìn)行靶環(huán)歸類，再根據(jù)各類粉絲的觀影行為、分布地域和風(fēng)格愛(ài)好框定出靶心受眾，并根據(jù)靶心受眾采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，制造適時(shí)的營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)影片營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和有效性。不難看出，以《捉妖記》為代表的IP電影的經(jīng)營(yíng)成功與其多元、互動(dòng)、精準(zhǔn)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式是密不可分的。

4.從“短尾”到“長(zhǎng)尾”的開(kāi)發(fā)模式。國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)是“短尾”模式：即衍生品少、產(chǎn)業(yè)鏈短、生命周期不長(zhǎng)。IP電影由于其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)IP的獨(dú)特性，讓電影衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得到重新打開(kāi)，基本建立一個(gè)衍生品種類豐富、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、生命周期優(yōu)化的“長(zhǎng)尾”開(kāi)發(fā)模式。IP電影作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，IP的互聯(lián)性把網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲和電視粘連在一起；IP的互通性使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不受產(chǎn)業(yè)界隔限制，有利于跨界經(jīng)營(yíng)和交互發(fā)展。這樣一來(lái)，IP電影產(chǎn)品可以跨越電影市場(chǎng)在不同媒介之間融合，電影中的知名元素跨產(chǎn)品和跨行業(yè)地進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)，使衍生品延伸到不同的產(chǎn)品、行業(yè)和生活所需，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。電影生產(chǎn)者運(yùn)用IP電影自有的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)分析用戶信息從而進(jìn)行衍生品的研發(fā)，使開(kāi)發(fā)出來(lái)的衍生品最接近顧客的消費(fèi)要求，有效防止衍生品與市場(chǎng)脫節(jié)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也有利于衍生品在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中與用戶進(jìn)行互動(dòng)，幫助開(kāi)發(fā)者及時(shí)了解衍生品用戶需求口味的變化，并同步及時(shí)跟著變化來(lái)調(diào)整衍生品的市場(chǎng)定位，從而大大延長(zhǎng)衍生品的市場(chǎng)周期。隨著國(guó)產(chǎn)IP電影衍生品長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)模式的形成，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的盈利空間也得到有效擴(kuò)展，改變了電影產(chǎn)業(yè)以票房為主的單一經(jīng)營(yíng)方式，使其朝著多元化發(fā)展的方向前進(jìn)。

（二）國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)的文化模式

作為文化產(chǎn)品的電影，它既要有追求票房利潤(rùn)的商品化特點(diǎn)，又要符合觀眾的審美要求。電影生產(chǎn)者只有遵循電影消費(fèi)者的審美要求才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)利目的。所以，商業(yè)電影在求利過(guò)程中找到與之相適應(yīng)的文化模式非常重要。國(guó)產(chǎn)IP電影市場(chǎng)的文化模式，和傳統(tǒng)電影相比產(chǎn)生了四個(gè)方面的遞變。

1.從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)體驗(yàn)”的傳播模式。傳統(tǒng)電影內(nèi)容的選擇、組合和傳播完全由導(dǎo)演決定，同電影受眾沒(méi)有交集，電影受眾只是被動(dòng)地接受。而國(guó)產(chǎn)IP電影從內(nèi)容產(chǎn)生、內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播的整個(gè)過(guò)程都要求受眾參與體驗(yàn)，是一個(gè)互動(dòng)、雙向和發(fā)散性的開(kāi)放模式。受眾的“體驗(yàn)互動(dòng)”是傳播模式的核心，旨在影片傳播的全過(guò)程都要求受眾對(duì)重要制作環(huán)節(jié)親身體驗(yàn)和藝術(shù)感評(píng)，并固化為多級(jí)互動(dòng)傳播層面。一是創(chuàng)作層面的互動(dòng)。例如，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《爵跡》《盜墓筆記》和《屌絲男士》等IP電影把情節(jié)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)布局、演員選擇、主題曲和電影宣傳等文本創(chuàng)作事項(xiàng)讓電影受眾參與討論，并把受眾的意見(jiàn)作為電影文本修改的重要指導(dǎo)，形成文本未創(chuàng)的“開(kāi)門熱”。二是制播層面的互動(dòng)。如《爸爸去哪兒》影片的制作，電影外景的取景、演員拍戲場(chǎng)景的布置，情節(jié)的設(shè)計(jì)和電影上映的時(shí)間等制播環(huán)節(jié)讓受眾全程參與，用受眾的參與效應(yīng)激起其他觀眾對(duì)電影的期待，實(shí)現(xiàn)“未播先熱”。三是播后層面的互動(dòng)。即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、官方微媒體接入地址或二維碼接受受眾的評(píng)論，以反饋信息擴(kuò)大影響，形成“播后熱”。國(guó)產(chǎn)IP電影的生產(chǎn)者建立同自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)的模式，就是想不斷尋求被市場(chǎng)和大眾認(rèn)可的內(nèi)容，從而獲得商業(yè)利潤(rùn)。

2.從“宣教”到“娛樂(lè)”的功能模式。傳統(tǒng)電影注重影片的宣傳教化功能，教化性模式下的電影經(jīng)營(yíng)，缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品分類，電影產(chǎn)品單一趨同化明顯，結(jié)果是電影實(shí)體效益低下，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模長(zhǎng)期偏小。要改變國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的僵化局面，搞活國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，就必須以市場(chǎng)受眾為中心，滿足他們的文化消費(fèi)需求，將功能轉(zhuǎn)向娛樂(lè)消費(fèi)和生活服務(wù)［9］，以電影的娛樂(lè)性激發(fā)電影受眾的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。國(guó)產(chǎn)IP電影以滿足受眾娛樂(lè)需求作為主打功能，其選用或孵化IP的前提原則，是要求熱門IP有用戶流量并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)艹浞譂M足用戶的娛樂(lè)性。國(guó)產(chǎn)IP電影的制作者在影片中運(yùn)用后期特效突出感官刺激的視覺(jué)效果，就是為了強(qiáng)化影片的娛樂(lè)性功能，因?yàn)檫@是吸引電影用戶消費(fèi)的重要賣點(diǎn)。

3.從“精英”到“大眾”的認(rèn)同模式。精英電影從2013年逐漸走向沒(méi)落，既不是某個(gè)政策使然，也不是電影內(nèi)容的經(jīng)典性不足或表演的藝術(shù)性消減導(dǎo)致的。相反，像《太平輪》《黃金時(shí)代》等大字號(hào)電影其內(nèi)容之宏大，演導(dǎo)之精致，可謂無(wú)所不盡其極，但票房暗淡，受到了電影受眾的冷落。原因只有一個(gè)，那就是市場(chǎng)的選擇，是電影用戶買單的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果表明電影受眾對(duì)電影文化價(jià)值認(rèn)同的嬗變：即“泛娛樂(lè)”消費(fèi)時(shí)代，文化消費(fèi)者對(duì)大眾文化的認(rèn)同。IP電影就是將屬于粉絲群圈的小眾類文化，耦變?yōu)榇蟊娏餍形幕?。如《小時(shí)代》《何以笙簫默》等小說(shuō)是流行的粉絲作品，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《三體》《狼圖騰》《盜墓筆記》《鬼吹燈》雖然影響到不同年齡階段和教育程度的人群，但也僅限于小說(shuō)讀者群和讀書(shū)資訊群。直到“IP電影”以?shī)蕵?lè)化的手段呈現(xiàn)這些小說(shuō)時(shí)，才引起大眾的廣泛關(guān)注。

可以看出，IP電影不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行產(chǎn)品進(jìn)行娛樂(lè)化傳播，而且對(duì)經(jīng)典深度作品也進(jìn)行消減性?shī)蕵?lè)性地呈現(xiàn)，這種文化訴求對(duì)“精英文化”產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，同時(shí)又得到了年輕電影受眾的認(rèn)可和喜歡。這種認(rèn)可的背后表明電影消費(fèi)者文化認(rèn)同感的變化，即文化消費(fèi)消解“精英化”，遵從“大眾化”，由精英引導(dǎo)轉(zhuǎn)向大眾引導(dǎo)。

4.從“明星偶像”到“消費(fèi)偶像”的形象模式。IP影片人物形象的意義同傳統(tǒng)電影的訴求點(diǎn)是不同的，已從過(guò)往的“明星偶像”說(shuō)教轉(zhuǎn)變到“消費(fèi)偶像”推銷，影片人物訴求的重點(diǎn)是強(qiáng)化形象的“消費(fèi)性”引領(lǐng)，而不是“教化性”精神。IP電影明星在影片中主體特征的呈現(xiàn)，除了思想品質(zhì)外，特別在吃穿住行方面強(qiáng)化了他的消費(fèi)屬性，開(kāi)豪車、住豪宅、品美酒、穿華服，其身份符號(hào)更多的是一個(gè)“消費(fèi)者”而不是“表演者”。

在符號(hào)消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，電影受眾最能產(chǎn)生身份認(rèn)同的是演員承載的消費(fèi)性特征而不是其表演特征，他們對(duì)形象負(fù)載的“說(shuō)教型”意義往往無(wú)動(dòng)于衷，而對(duì)其負(fù)載的“消費(fèi)型”意義卻難于釋?xiě)?，影片形象塑造的目?biāo)無(wú)形之中也由“價(jià)值說(shuō)教”演變成了“刺激消費(fèi)”?，F(xiàn)在熒幕上的明星基本充當(dāng)引領(lǐng)潮流時(shí)尚的消費(fèi)達(dá)人，他們?cè)谟捌幕顒?dòng)場(chǎng)所也從工作場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到了像大型超市、別墅、度假村、酒吧、夜總會(huì)、茶座和迪廳等消費(fèi)場(chǎng)所，影片賦予他們的生活情節(jié)是消費(fèi)推銷而非名人說(shuō)教，電影受眾在觀影過(guò)程中無(wú)形受到了某種消費(fèi)示范和誘導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

新模式給國(guó)產(chǎn)IP電影注入了活力，也增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。國(guó)產(chǎn)IP電影從2013年進(jìn)入快速發(fā)展之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的大轉(zhuǎn)折。從此，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電影票房不斷創(chuàng)出新高，由單片不足一億到幾十億，到2018年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)規(guī)模已成全球第二大電影市場(chǎng)。長(zhǎng)期徘徊不前的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的蛻變主要得益于國(guó)產(chǎn)IP電影全新的經(jīng)營(yíng)思維，那就是以消費(fèi)者為中心的買方思維，該思維打破了中國(guó)電影市場(chǎng)長(zhǎng)期以導(dǎo)演為中心的發(fā)展慣性，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新發(fā)展模式，形成了以“受眾為中心”的買方市場(chǎng)新格局，使我國(guó)電影制作進(jìn)入一個(gè)生產(chǎn)主體多樣化和消費(fèi)主體復(fù)合化的新時(shí)代。新時(shí)代的到來(lái)使我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，我國(guó)成了名副其實(shí)的電影大國(guó)。我們應(yīng)秉承技術(shù)至上、消費(fèi)至上和文化至上的經(jīng)營(yíng)理念，補(bǔ)齊技術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和文化創(chuàng)意的人才短板，使我國(guó)早日成為技術(shù)設(shè)計(jì)工業(yè)化，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化，文本創(chuàng)意原創(chuàng)化的電影強(qiáng)國(guó)。