聶 雯

(池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育系 ， 安徽 池州 247000)

1 旅游宣傳片簡(jiǎn)析

1.1 旅游宣傳片意義

城市旅游宣傳片一般以當(dāng)?shù)亟?jīng)典旅游景點(diǎn)為中心，在視頻中輻射整個(gè)城市的規(guī)劃現(xiàn)狀與精神面貌，旅游宣傳片不僅能夠起到宣傳城市形象、反映城市風(fēng)貌的作用，也能夠表達(dá)視頻制作者對(duì)城市的定位和解讀，形成城市品牌構(gòu)建，城市旅游宣傳片已經(jīng)成為城市宣傳過程中不可或缺的一個(gè)重要部分。

(1)宣傳城市形象 一個(gè)城市的旅游宣傳片，往往反映了城市的整體形象，一方面，城市旅游宣傳片突出當(dāng)?shù)刂饕宋募白匀痪坝^，展現(xiàn)城市整體的社會(huì)和文化氛圍；另一方面，城市旅游宣傳片往往以當(dāng)?shù)靥厣幕癁榫€索串起全片，突出旅游特色資源的同時(shí)，也能使受眾形成對(duì)城市形象的整體認(rèn)知。

(2)反映城市風(fēng)貌 旅游宣傳片在表現(xiàn)旅游資源的同時(shí)，也從政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等角度對(duì)城市的整體風(fēng)貌進(jìn)行綜合反映，在宣傳片中不僅僅展現(xiàn)自然景觀，也會(huì)通過若干個(gè)故事片段展現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)和聯(lián)系，使得受眾容易形成對(duì)城市的好感度，加深對(duì)城市的印象。

(3)形成品牌構(gòu)建 城市的品牌構(gòu)建對(duì)于城市旅游而言具有至關(guān)重要的意義，如杭州在城市形象宣傳片《時(shí)間的車輪》中，主要介紹了西湖十景，形成韻味杭州、秀美杭州的整體印象。旅游宣傳片中更容易展現(xiàn)城市的主體性，形成品牌的識(shí)別與構(gòu)建。

1.2 池州旅游宣傳片介紹

池州旅游宣傳片以三個(gè)主題進(jìn)行劃分：“一山一園一菩提”、“一河一村一文化”和“一湖一峰一自然”，三個(gè)主題分別展現(xiàn)了池州市佛教文化的博大、深厚的歷史底蘊(yùn)以及青山綠水的自然風(fēng)光，突出了以九華山為龍頭的佛教文化旅游、以杏花村為代表的歷史文化和以升金湖、牯牛降為主體的自然生態(tài)文化三大品牌。

2 池州旅游宣傳片的多模態(tài)解讀

所謂多模態(tài)解讀，中國(guó)海洋大學(xué)的張德逯教授指出“多模態(tài)話語是運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象”。本部分主要通過視覺語法和系統(tǒng)功能兩個(gè)部分對(duì)視頻中表現(xiàn)出的多模態(tài)進(jìn)行闡釋，其中，視覺語法部分主要通過再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)圖意義三個(gè)部分進(jìn)行闡述，系統(tǒng)功能部分則主要從概念、人際及語篇三個(gè)視角來展開。

2.1 視覺語法

(1)再現(xiàn)意義 主要是通過敘述和概念的方式呈現(xiàn)出的。在池州旅游宣傳片中，主要體現(xiàn)了敘述再現(xiàn)的使用，每個(gè)部分中主題的展現(xiàn)與視頻內(nèi)容的相互呼應(yīng)，就是敘述再現(xiàn)的最好詮釋。第一部分中，九華山的壯麗美景，大愿文化園中地藏精神的弘揚(yáng)，其中蘊(yùn)含的九九歸一，修成正果的深層意境，各個(gè)景點(diǎn)中詮釋的佛教精神，恰好與“一山一園一菩提”的主題相互呼應(yīng)。池州宣傳片中正是通過此類意象，給受眾形成了獨(dú)一無二的池州印象。

(2)互動(dòng)意義

接觸 吳安萍(2014)提出接觸是指“圖像參與者通過目光指向與圖像觀看者之間建立起來的一種想象性的接觸關(guān)系”。這種接觸主要分為兩種方式，其一是通過索取，其二是通過提供。池州旅游宣傳片在視頻中綜合運(yùn)用了多種符號(hào)元素：包括圖像、聲音、色彩、音樂、文字，在視頻中每個(gè)主題片段的開頭，都通過文字形式，在1～3秒的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)展現(xiàn)該部分的主題，當(dāng)受眾接觸到每部分開頭的文字信息時(shí)，文字帶來的沖擊力會(huì)給受眾形成更加直觀的印象，從而將每部分的主題元素深深印在受眾的腦海中，從而產(chǎn)生去池州的欲望，在接下來的視頻畫面中，受眾通過圖像、聲音、色彩以及背景音樂等模態(tài)，多方面，多角度的使得受眾與其產(chǎn)生接觸。

社會(huì)距離 在受眾觀看宣傳片視頻時(shí)，社會(huì)距離指的實(shí)際上就是圖像參與者和圖像觀看者之間的距離，其中，視頻拍攝過程中取景框的大小直接決定了社會(huì)距離的遠(yuǎn)近，在池州旅游宣傳片中，第一部分中近距離呈現(xiàn)的寺廟中僧人的禱告等一系列行為，包括游客參拜佛祖時(shí)虔誠(chéng)的鏡頭，都拉近了視頻內(nèi)容與游客的社會(huì)距離。視頻中景點(diǎn)的串聯(lián)，都是通過女子來進(jìn)行連接的，人與景物之間的聯(lián)系，無疑拉近了我們與視頻中每一個(gè)景點(diǎn)之間的距離。

態(tài)度 態(tài)度一般分為主觀和客觀兩種，主觀態(tài)度和客觀態(tài)度的營(yíng)造很大一部分是通過視角來呈現(xiàn)的。一般情況下，視頻通過水平視角呈現(xiàn)出的往往給人一種真實(shí)的，無距離的感覺，然而視頻通過垂直視角呈現(xiàn)出來的則更容易使觀眾對(duì)拍攝內(nèi)容有更為深刻的整體印象。在呈現(xiàn)鄉(xiāng)村景色，如秋浦河的美景時(shí)，視頻運(yùn)用了水平視角，營(yíng)造了一種真實(shí)感，而在拍攝佛教景點(diǎn)的時(shí)候，視頻主要運(yùn)用了垂直視角來進(jìn)行，一方面更顯佛教的莊嚴(yán)與肅穆，另一方面也給受眾留下了直擊心靈的震撼。

情態(tài) 根據(jù)Kress&Van Leeuwen(1996)的視覺語法理論(Visual Grammar)，可知情態(tài)一般可以分為三種類型：高情態(tài)、中情態(tài)和低情態(tài)，在視頻中，情態(tài)主要通過色彩的飽和度體現(xiàn)出來，在池州旅游宣傳片的第三部分中，主要以綠色色調(diào)為主，將受眾置身于綠色為主的環(huán)境下，渲染青山綠水的秀麗之美，給了受眾極為強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而加深了受眾對(duì)池州的印象，使得池州給受眾留下了“秀麗、綠色”的主要印象。

(3)構(gòu)圖意義 對(duì)于一則視頻而言，構(gòu)圖意義的重要性不言而喻，視頻中的構(gòu)圖主要可以向受眾提供以下信息：視頻中突出了哪些主體，主要呈現(xiàn)了哪些元素。在池州宣傳視頻中，三個(gè)部分的主題文字都是呈現(xiàn)在畫面的正中心的，由此可見正是三個(gè)主題串聯(lián)起了池州旅游宣傳片的整體內(nèi)容。另外，關(guān)于視頻中景點(diǎn)的介紹文字，都是放置在畫面的側(cè)面的，既能夠突出畫面主體，給受眾帶來更有沖擊力的視覺印象，又能夠作為主體畫面的信息補(bǔ)充，向受眾進(jìn)行說明，方便受眾及時(shí)了解池州的景點(diǎn)。

2.2 系統(tǒng)功能語法

從系統(tǒng)功能的構(gòu)成來看，概念意義、人際意義和語篇意義是系統(tǒng)構(gòu)成的三個(gè)主要部分，其中，概念意義被認(rèn)為是符號(hào)的外在意義，人際意義則主要體現(xiàn)在主體與受體之間的關(guān)系，語篇意義則主要指前后形成的連貫意義。

(1)概念意義 從概念意義來看，池州旅游宣傳片主要想要突出的概念是“大愿九華山，詩(shī)意杏花村”，因此，宣傳片將九華山和佛教進(jìn)行聯(lián)系，將杏花村與歷史進(jìn)行結(jié)合，將概念進(jìn)行深化，圍繞九華山而形成的佛教、菩提等概念，在視頻內(nèi)容中都用較大的篇幅和較多的鏡頭進(jìn)行了闡述，并且通過更有沖擊力的文字進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，由此加深受眾對(duì)九華山的印象，且將九華山與佛教圣地等概念進(jìn)行聯(lián)系。對(duì)于杏花村這一概念而言，視頻中圍繞杏花村用較多鏡頭重現(xiàn)了歷史，由此形成了圍繞杏花村而進(jìn)行的概念構(gòu)建。

(2)人際意義 在系統(tǒng)功能語法里所闡述的人際意義，實(shí)際上與上一部分中所闡述的互動(dòng)功能十分相似，人際意義是通過視頻主體與受眾客體兩者之間的聯(lián)系和互動(dòng)來體現(xiàn)的。在池州旅游宣傳片中，每個(gè)重要場(chǎng)景的切換都是通過一個(gè)女子來進(jìn)行串聯(lián)的，受眾跟隨著這名女子的足跡，在佛像面前進(jìn)行前程的禱告，在杏花微雨里漫步在歷史的長(zhǎng)河中。這名女子不僅串聯(lián)起了不同的場(chǎng)景，同時(shí)也極大的拉近了受眾與景點(diǎn)之間的距離，比起單純的景物空鏡頭而言，正是因?yàn)橛辛巳?，才使得整部宣傳片中有了溫度，有了人，才使得整部宣傳片和受眾有了情感的連結(jié)，讓受眾更容易產(chǎn)生共鳴，燃起了想要去池州的動(dòng)力和欲望，達(dá)到了宣傳片想要的宣傳效果。

(3)語篇意義 語篇意義是從宣傳片整體而言來看的，在池州旅游宣傳片中，語篇意義的構(gòu)建主要通過三個(gè)片段來共同完成，這三個(gè)片段分別以不同的主題來呈現(xiàn)：“一山一園一菩提”、“一河一村一文化”和“一湖一峰一自然”，盡管是通過不同的主題進(jìn)行呈現(xiàn)，實(shí)際上三個(gè)主題都共同闡述了池州印象，尤其在視頻的結(jié)尾處更是重點(diǎn)點(diǎn)名了九華山和杏花村，與之前視頻中的內(nèi)容形成前后呼應(yīng)，從而讓受眾感覺到更有整體感，同時(shí)也很好地解釋了語篇意義在池州宣傳片中的體現(xiàn)。

3 從池州旅游宣傳片看中國(guó)文化海外傳播

城市旅游宣傳片不僅彰顯了地方景觀特色和文化魅力，也是體現(xiàn)中國(guó)地方特色的重要載體。根據(jù)各地旅游宣傳片在國(guó)外傳播效果的分析，筆者認(rèn)為中國(guó)特色地方文化海外傳播的路徑有以下幾條：第一、塑造鮮明形象 ，詮釋文化內(nèi)涵，第二、加大媒體宣傳，發(fā)揮文化影響，第三、找準(zhǔn)核心訴求，展現(xiàn)文化魅力。

3.1 塑造鮮明形象 ，詮釋文化內(nèi)涵

在中國(guó)地方特色文化對(duì)海外傳播的過程中，針對(duì)地方城市需要首先塑造和構(gòu)建鮮明的城市形象，政府和媒體工作者需要深入挖掘城市元素，在現(xiàn)有的城市歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上思索宣傳主題，海外傳播的過程中，最主要的是傳播地域文化和地方特色。池州旅游形象宣傳片中主要突出了三大基礎(chǔ)元素：佛教、歷史以及自然風(fēng)光，集中體現(xiàn)了城市的人文、自然、內(nèi)涵，展現(xiàn)了有古味、有韻味、有佛性的“大美池州”的形象。

3.2 加大媒體宣傳，發(fā)揮文化影響

中國(guó)地方特色文化的海外傳播離不開媒體的力量，優(yōu)秀的宣傳片僅僅制作完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過積極推廣媒體渠道幫助宣傳片走出國(guó)門，接受來自全世界受眾的共同“檢閱”。隨著科技的發(fā)展，有多種類型的媒體渠道可用于宣傳片的推廣，例如電視傳媒、互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)電視和戶外媒體。其中，車載電視和室外大型電子屏幕儼然已成為城市宣傳片的最新傳播媒介。這樣的媒體通常位于街道、高層建筑和車站等人流量大的地方，這里更有可能引起廣大觀眾的注意，為宣傳片帶來良好的傳播效果。在2016年中美旅游年即將收官之際，中國(guó)旅游形象宣傳片于11月14日登陸美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一塊被稱作“中國(guó)屏”的電視大屏幕。這則廣告宣傳片雖然只有短短50秒，卻精心擷取了長(zhǎng)城、故宮和布達(dá)拉宮等最受歡迎的中國(guó)旅游景點(diǎn)，以及美國(guó)游客體驗(yàn)中國(guó)文化的精彩瞬間，色彩豐富，節(jié)奏明快，猶如一部電影大片的預(yù)告片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來，美國(guó)年均來華約210萬人次，美國(guó)已成為中國(guó)第三大客源國(guó)、第一大遠(yuǎn)程市場(chǎng)。由此看來，只有當(dāng)旅游宣傳片在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)形成影響力，才能有力地提升我國(guó)的文化影響力，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

3.3 找準(zhǔn)核心訴求，展現(xiàn)文化魅力

日前，一部以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景拍攝的中國(guó)旅游宣傳片在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)滾動(dòng)播放后，立即在Facebook、Twitter等社交媒體上掀起熱議。片中的曲藝打戲場(chǎng)景、街頭賣藝表演以及傳統(tǒng)美食絕活等都成為驚呆美國(guó)網(wǎng)友的“中國(guó)功夫”場(chǎng)景。這些“中國(guó)功夫”實(shí)際上是中國(guó)開封小宋城斥巨資拍攝的旅游宣傳片。根據(jù)國(guó)外媒體的報(bào)道，多名路人在接受記者采訪均表示，有時(shí)間的話打算到開封小宋城進(jìn)行旅游，品嘗原滋原味的中國(guó)美食、觀看氣勢(shì)恢宏的大宋文化表演、領(lǐng)略刺繡等中國(guó)傳統(tǒng)工藝。城市旅游宣傳片之所以能夠在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的影響力，最根本的是找準(zhǔn)了核心訴求，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕攘Α?/p>

4 結(jié)語

旅游宣傳片不僅能夠起到宣傳城市形象、反映城市風(fēng)貌的作用，也能夠表達(dá)視頻制作者對(duì)城市的定位和解讀，形成城市品牌構(gòu)建。城市旅游宣傳片已經(jīng)成為城市宣傳過程中不可或缺的一個(gè)重要部分。通過多模態(tài)話語分析，池州旅游宣傳片不僅在視覺上抓住了受眾的眼球，在心理上引起了受眾的共鳴，而且在宏觀意義上彰顯了中國(guó)地方特色，形成了中央地方媒體聯(lián)動(dòng)的對(duì)外傳播方式，拓展了渠道平臺(tái)，體現(xiàn)了地方旅游宣傳片在全國(guó)推廣乃至在海外傳播的價(jià)值。