何琳 何婧

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門為解決企業(yè)面臨的實(shí)際問題而發(fā)展起來的學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)是營(yíng)銷類專業(yè)的根本，尤其是在高職領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革已經(jīng)走過了一段漫長(zhǎng)的道路，從最開始的案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)法、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)，到近年來的微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂，種種實(shí)踐教學(xué)模式推陳出新，取得了顯著成效，但也存在諸多問題。為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，實(shí)踐教學(xué)模式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的機(jī)遇，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，從全新視角適應(yīng)時(shí)代變革需求。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;高職;市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè);實(shí)踐教學(xué)模式;改革

中圖分類號(hào)：G712

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-7836（2020）03-0066-03

高等職業(yè)教育自從出現(xiàn)在人們視野的那一刻起，就有別于普通高等教育，區(qū)別傳統(tǒng)教育的重要落腳點(diǎn)是實(shí)踐教學(xué)，通過實(shí)踐技能的教授，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，推動(dòng)學(xué)生能力的發(fā)展，使學(xué)生掌握從事本專業(yè)實(shí)際工作的基本能力和基本技能。與理工科類專業(yè)不同，文科類專業(yè)尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)，能力和技能多表現(xiàn)為溝通能力、組織能力、策劃能力、協(xié)調(diào)能力，這些是看不到、摸不著，但又實(shí)實(shí)在在存在的。如何讓市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的教學(xué)轉(zhuǎn)化成學(xué)生自己的能力和技能，各高職院校一直在努力尋找新的道路，各類實(shí)踐教學(xué)模式也在不斷推陳出新，從最開始的情景模擬教學(xué)、案例教學(xué)，到后來推出的項(xiàng)目教學(xué)法、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法，以及近年來非常流行的微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂，在實(shí)踐教學(xué)這條道路上，我們一直在努力，一直在改變。

一、實(shí)踐教學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)建立的根源就是實(shí)踐，沒有實(shí)踐的營(yíng)銷就是無源之水、無本之木。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)立之初，是建立在如何促進(jìn)企業(yè)銷售量的基礎(chǔ)之上的，是為了解決企業(yè)面臨的實(shí)際問題而發(fā)展起來的學(xué)科。1937年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)跨出大學(xué)論壇，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。從此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始終站在實(shí)踐的最前沿，一方面總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)，一方面提出理論指導(dǎo)實(shí)際操作。以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為基本學(xué)科的營(yíng)銷類專業(yè)，很好地秉承了這一傳統(tǒng)，尤其在高職層面，營(yíng)銷類專業(yè)是實(shí)踐內(nèi)容比重較大的專業(yè)。很多高職院校的營(yíng)銷類專業(yè)在成立時(shí)，都安排了大量實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，不僅在各門課程內(nèi)容安排相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，還會(huì)根據(jù)各院校實(shí)際情況，安排學(xué)生到企業(yè)工學(xué)交替或頂崗實(shí)習(xí)。

二、當(dāng)前高職院校實(shí)踐教學(xué)模式現(xiàn)狀

早期的實(shí)踐教學(xué)改革是從完全理論教學(xué)向理實(shí)一體化轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)為：學(xué)校將原有教室改為多媒體教室，修建實(shí)訓(xùn)室、機(jī)房，借助現(xiàn)代化手段完成了從理論教學(xué)到實(shí)踐教學(xué)的轉(zhuǎn)變;同時(shí)期的實(shí)踐教學(xué)模式主要是案例教學(xué)法、情景教學(xué)法，教師借助傳統(tǒng)企業(yè)的成功案例，向?qū)W生講授理論的知識(shí)點(diǎn)，也通過情景再現(xiàn)的方式，讓學(xué)生掌握技能點(diǎn)。另外，也通過“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的方式，邀請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)教室授課或開設(shè)講座，帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)參觀，讓學(xué)生了解行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)狀。在本階段，實(shí)踐教學(xué)還是以課堂教師講授為主，學(xué)生的參與度不高。

在中期實(shí)踐教學(xué)改革階段，學(xué)院進(jìn)一步加大投入，體現(xiàn)為：仿真軟件的開發(fā)和應(yīng)用，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)模擬沙盤、營(yíng)銷模擬沙盤等，這些軟件在一定程度上模擬了實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)實(shí)踐教學(xué)起到了一定的作用。實(shí)踐教學(xué)模式以項(xiàng)目教學(xué)法、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法為主，教師通過調(diào)研企業(yè)，將企業(yè)中各崗位所需能力轉(zhuǎn)化為各門課程應(yīng)培養(yǎng)的能力，將崗位工作內(nèi)容轉(zhuǎn)化為課程內(nèi)容，學(xué)生通過課程中每一個(gè)模塊的學(xué)習(xí)，獲得相匹配的知識(shí)與能力。同時(shí)，各高校紛紛采用以賽促教、以賽促學(xué)的方式，進(jìn)一步夯實(shí)實(shí)踐教學(xué)體系。本階段的實(shí)踐教學(xué)中，仍以教師為主導(dǎo)，學(xué)生的參與度增強(qiáng)，積極性大幅提高。

經(jīng)歷了前兩個(gè)階段的實(shí)踐教學(xué)改革，學(xué)校和企業(yè)的合作進(jìn)一步加深，具體表現(xiàn)為：從模擬仿真轉(zhuǎn)化為校企共建實(shí)訓(xùn)基地，學(xué)生到企業(yè)跟崗見習(xí)、頂崗實(shí)訓(xùn)。條件較好的院校的學(xué)生可到對(duì)口企業(yè)分批次、分崗位實(shí)訓(xùn)，根據(jù)企業(yè)崗位提供情況制定教學(xué)計(jì)劃、設(shè)置教學(xué)項(xiàng)目、安排實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。課堂實(shí)踐適時(shí)推出了微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等等，將原有的知識(shí)點(diǎn)細(xì)化，改變過去枯燥的大課堂方式，采用小知識(shí)點(diǎn)、小課堂的方法，提升學(xué)生的參與度，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。這一階段，學(xué)生課堂參與度上升，課堂氛圍熱烈，但還是有部分學(xué)生不愿參與[1]。

三、當(dāng)前高職院校實(shí)踐教學(xué)存在的問題

（一）實(shí)踐教學(xué)資金投入不足

長(zhǎng)期以來，高職院校對(duì)實(shí)踐教學(xué)的資金投入不足，導(dǎo)致實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、實(shí)訓(xùn)設(shè)施配比不足。除了少數(shù)公立院校，能夠在國(guó)有資金扶持下興建實(shí)訓(xùn)室、購(gòu)買實(shí)訓(xùn)設(shè)施設(shè)備之外，很多民辦院校都沒有足夠的資金投入到實(shí)踐教學(xué)中去，特別是一些新開設(shè)的高職院校。很多學(xué)校在購(gòu)買設(shè)備時(shí)只看重價(jià)格，不看重質(zhì)量，不少學(xué)校更是揚(yáng)言“先解決有無問題”，結(jié)果是購(gòu)進(jìn)一堆低質(zhì)設(shè)備，今天買明天修，錢花了，效果達(dá)不到，又無法在短期內(nèi)淘汰，只能讓學(xué)生將就用，更加降低了學(xué)生對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的興趣。

（二）教師實(shí)踐能力有欠缺

院校教師在實(shí)踐教學(xué)方面存在先天不足。不少高職院校教師是直接從“學(xué)校到學(xué)?！保碚撝R(shí)很豐富，科研能力強(qiáng)，但沒有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)欠缺，很多實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容是紙上談兵，特別在營(yíng)銷模式推陳出新的今天，明顯顯得不太接地氣。實(shí)踐教學(xué)方面的不足應(yīng)該由企業(yè)講師補(bǔ)齊，但目前看來，進(jìn)入到學(xué)校的企業(yè)講師能力有高有低，素質(zhì)參差不齊，有的甚至是帶著任務(wù)來學(xué)校的（宣傳本企業(yè)、為本企業(yè)招聘），導(dǎo)致學(xué)生很反感。另外，不少學(xué)校本身就對(duì)“雙師型”教師的作用認(rèn)識(shí)不足，有的更是從成本方面考慮，認(rèn)為有“雙證”就可以替代“雙師”，達(dá)到教育管理部門的要求，導(dǎo)到教師僅僅增加了幾個(gè)職業(yè)資格證書，自身的實(shí)踐教學(xué)能力并沒有得到真正的提高。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)自身存在難度

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)屬于文科專業(yè)，大部分實(shí)踐教學(xué)都集中在講的方面。案例教學(xué)讓學(xué)生想了講，項(xiàng)目教學(xué)、行動(dòng)教學(xué)讓學(xué)生做了講，講PPT、講方案，各門課程都讓學(xué)生講，造成學(xué)生的反感心理和厭學(xué)情緒，一提到實(shí)踐教學(xué)就皺眉頭。營(yíng)銷類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)不好做，做與沒做差不多，做了效果不一定好，這是營(yíng)銷專業(yè)很多教師的聲音。

（四）師生關(guān)系現(xiàn)狀導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)接受度不高

現(xiàn)有的高職院校學(xué)生，在目前的高考體系下，是最后被錄取的群體，其素質(zhì)總體來說不高，加上近年來單招生的大量涌入，素質(zhì)下滑更為明顯。學(xué)生學(xué)習(xí)積極性普遍不高，不少學(xué)生從小學(xué)、中學(xué)開始就沒有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，厭學(xué)情況嚴(yán)重，上課時(shí)玩游戲，看視頻，睡覺，更是家常便飯。本來想好好學(xué)習(xí)的學(xué)生，也在環(huán)境的影響下放松了對(duì)自己的要求。

師生之間代溝加劇，彼此很難有效溝通。師生間存在年齡、閱歷的差距，本身就存在不小的代溝，現(xiàn)在的情況尤其嚴(yán)重。95后、00后的學(xué)生基本都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的，他們的學(xué)習(xí)方式、交流手段和生活習(xí)慣都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，形成了獨(dú)特的價(jià)值觀念和行為模式，喜歡“追新”、刺激，講究個(gè)人感受與自我快樂，興趣變化多而持續(xù)時(shí)間短;教師往往根據(jù)固有經(jīng)驗(yàn)，更看重沉穩(wěn)、踏實(shí)的學(xué)生，這種差異加深了師生之間的鴻溝[2]。

分組實(shí)踐教學(xué)模式導(dǎo)致教學(xué)中出現(xiàn)不公平現(xiàn)象。目前，較常用的實(shí)踐模式通常是小組形式，團(tuán)隊(duì)作業(yè)，從原意上講，小組共同作業(yè)，可以培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，為日后工作打下基礎(chǔ)。但是，每個(gè)小組中通常都存在部分不作為者，依靠團(tuán)隊(duì)中其他同學(xué)取得成績(jī)，客觀上造成了教學(xué)中的不公平現(xiàn)象。

四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)模式面臨的挑戰(zhàn)

從目前來看，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，現(xiàn)在的實(shí)踐教學(xué)模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，主要面臨的是學(xué)生參與度不高的問題。

（一）案例分析

在市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的教學(xué)中，案例分析是實(shí)踐教學(xué)中最為常用的教學(xué)模式，教師會(huì)拿出相關(guān)案例，從案例中引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)理論知識(shí)的理解和掌握，大部分案例經(jīng)過學(xué)生思考、討論、交流，得到知識(shí)的轉(zhuǎn)化。但在實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生拿到案例的第一件事不是自己思考，而是掏出手機(jī)馬上“百度”，從網(wǎng)絡(luò)上尋找答案，全部照搬，一字不差地念給老師，從根本上簡(jiǎn)化了案例教學(xué)中最為重要的部分[3]。

（二）PPT講解

在課程教學(xué)中，教師會(huì)要求學(xué)生就某一問題或任務(wù)制作PPT，并在課堂上講解。這種教學(xué)模式可以鍛煉學(xué)生制作PPT的能力，以及口頭表達(dá)能力，是營(yíng)銷工作中極為重要的能力培養(yǎng)形式。但在實(shí)際教學(xué)過程中，PPT匯報(bào)的次數(shù)比較少，雖然多門課程都會(huì)有PPT匯報(bào)的機(jī)會(huì)，但是在一個(gè)小組中，做匯報(bào)的往往就是那么幾個(gè)學(xué)生，其他同學(xué)根本就不上臺(tái)。學(xué)生不參與，就達(dá)不到鍛煉的目的。

（三）微課、慕課

微課、慕課，即教師把某個(gè)知識(shí)點(diǎn)或教學(xué)環(huán)節(jié)抽提出來，通過視頻的方式展示給學(xué)生，教師和學(xué)生可以通過線上的方式互動(dòng)、交流、討論，學(xué)生也可通過線上提交作業(yè)，教師進(jìn)行修改。這種教學(xué)方式一經(jīng)推出立刻流行起來，有的教師已經(jīng)將課程考核與微課、慕課聯(lián)系起來，要求學(xué)生自我學(xué)習(xí)后完成相應(yīng)的作業(yè)，并計(jì)入考核成績(jī)。但是學(xué)生的自我學(xué)習(xí)得不到監(jiān)督，作業(yè)的真實(shí)度得不到保證，存在互相抄襲、抄百度的現(xiàn)象。

（四）翻轉(zhuǎn)課堂

翻轉(zhuǎn)課堂其實(shí)是將課堂內(nèi)外的時(shí)間顛倒，即學(xué)生在課外通過視頻、講座、自學(xué)的方式自主學(xué)習(xí)，而在課堂內(nèi)，教師講解學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題，或者通過與學(xué)生的深入交流，根據(jù)不同學(xué)生的不同特點(diǎn)，完成學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)。翻轉(zhuǎn)課堂是探究法學(xué)習(xí)的新體驗(yàn)，讓學(xué)生的參與度更高，學(xué)習(xí)更加靈活、高效。但對(duì)于高職學(xué)生而言，翻轉(zhuǎn)課堂的難度更大，學(xué)生的參與度較低。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改進(jìn)

2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2015年，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江省落下帷幕。從政府到民間，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深入人心?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在改變生活的同時(shí)也在改變教育：學(xué)校的教育理念、教師的授課方式、學(xué)生的評(píng)價(jià)方法、家校溝通的形式……市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的機(jī)遇，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，從全新視角適應(yīng)時(shí)代變革需求。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用新媒體改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)模式，我們做出了一些新的嘗試。

（一）利用營(yíng)銷大賽促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每年都會(huì)參加大量的營(yíng)銷實(shí)踐大賽，這類大賽通常由營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷策劃兩部分組成。在營(yíng)銷實(shí)踐部分，我們指導(dǎo)學(xué)生在傳統(tǒng)銷售模式之外，加入新媒體營(yíng)銷、新零售部分，將互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷結(jié)合起來，取得了很好的效果。學(xué)生采取“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用新零售模式營(yíng)銷，采用零食盒子形式，將產(chǎn)品直接放置在學(xué)生寢室里，通過掃碼支付的方式，讓消費(fèi)者可以隨用隨取。這種營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于，實(shí)現(xiàn)了抵近營(yíng)銷，讓消費(fèi)者看到即得到，看到即買到，最大程度地屏蔽掉其他競(jìng)爭(zhēng)者，既保證了銷量，也保證了利潤(rùn);在后臺(tái)直接查看銷售數(shù)據(jù)，可以及時(shí)補(bǔ)貨，也可以根據(jù)消費(fèi)者的喜愛區(qū)別送貨，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，直接體現(xiàn)產(chǎn)品即服務(wù)。

（二）公眾號(hào)推送知識(shí)點(diǎn)

學(xué)生的閱讀習(xí)慣是手機(jī)閱讀，大部分人都是通過手機(jī)獲得知識(shí)、獲得信息，很少有人再去看書。針對(duì)這一特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)由本專業(yè)教師共同建設(shè)營(yíng)銷公眾號(hào)，根據(jù)各學(xué)科、各課程情況定期推送營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)、營(yíng)銷小故事給學(xué)生，既彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，又豐富了學(xué)生的第二課堂。推送的信息圖文并茂、生動(dòng)有趣，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。教師會(huì)在文章里加入提問環(huán)節(jié)，并會(huì)有選擇地在課堂上抽取學(xué)生回答，既保證了學(xué)生的閱讀質(zhì)量，又提高了學(xué)生的閱讀深度。

（三）APP軟件完成課內(nèi)作業(yè)

練習(xí)是學(xué)習(xí)知識(shí)中非常重要的組成部分，如果課后練習(xí)是以深度思考為主，那么課內(nèi)練習(xí)就應(yīng)以加深記憶為主，當(dāng)堂學(xué)習(xí)，當(dāng)堂練習(xí)，可以加深知識(shí)點(diǎn)記憶，查漏補(bǔ)缺，鞏固學(xué)習(xí)成果。利用問卷星等調(diào)查軟件制作成習(xí)題集，每個(gè)項(xiàng)目單元學(xué)習(xí)完成后，當(dāng)場(chǎng)完成課內(nèi)習(xí)題，利用軟件自帶評(píng)分功能，學(xué)生可以馬上看到成績(jī)，對(duì)成績(jī)不滿意的可反復(fù)做。這種作業(yè)方式較之原來的書面作業(yè)，更大程度地提高了學(xué)生的積極性，不少學(xué)生在做練習(xí)時(shí)反復(fù)查找書上的知識(shí)點(diǎn)，力求取得最完美成績(jī)。成績(jī)可以導(dǎo)出，作為教師階段性考核的依據(jù)[4]。

（四）短視頻/直播項(xiàng)目

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。從學(xué)生的調(diào)查結(jié)果來看，超過95%的學(xué)生會(huì)看視頻，其中半數(shù)以上的學(xué)生會(huì)經(jīng)常觀看視頻，有部分學(xué)生會(huì)購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品或給主播打賞。視頻受到學(xué)生歡迎的主要原因是目前學(xué)生接收信息的方式全部依賴網(wǎng)絡(luò)，越是新穎的信息傳播方式越容易得到學(xué)生的青睞。在過去，學(xué)生是站在接收者的角度去觀看視頻，在實(shí)踐教學(xué)中，我們要求學(xué)生成為視頻的制作者、發(fā)布者，換種角度來思考消費(fèi)者（觀看視頻的人）感興趣的是什么，什么樣的視頻瀏覽量高，什么樣的直播受眾接受程度高[5]。

截至2019年6月，視頻/直播項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)施了兩年三個(gè)學(xué)期，六個(gè)班的學(xué)生參加，超過95%的學(xué)生參加了本項(xiàng)目。視頻/直播項(xiàng)目極大程度地提升了學(xué)生的參與度，過去的案例小組，每組一般是5—7名學(xué)生，但在每次的案例作業(yè)中，有近半數(shù)的學(xué)生沒有參與，而視頻/直播小組只有1—3名學(xué)生，每個(gè)學(xué)生都會(huì)參與其中，很大程度杜絕了“搭便車”的現(xiàn)象。學(xué)生對(duì)視頻/直播項(xiàng)目的興趣很濃，視頻質(zhì)量普遍較高，個(gè)別項(xiàng)目質(zhì)量較高，90%的學(xué)生所拍攝視頻的視頻在沒有經(jīng)過任何商業(yè)介入的前提下，瀏覽量達(dá)到200+，有的甚至高達(dá)100 000+[5]。

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（責(zé)任編輯：侯秀梅） 2020年3月第39卷第3期