摘 要：在電商發(fā)展多元化、直播短視頻全民化和自媒體專業(yè)化快速發(fā)展的背景下，短視頻的運(yùn)用引導(dǎo)著用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更加注重宣傳內(nèi)容、商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)等帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。隨著短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的合作逐漸加深，短視頻的應(yīng)用有效促進(jìn)了特定品類的交易轉(zhuǎn)化，電商平臺(tái)則解決了困擾短視頻創(chuàng)作者的流量變現(xiàn)問(wèn)題，“短視頻+電商”的新型營(yíng)銷模式逐漸形成并迅速發(fā)展。在這樣的背景下，筆者對(duì)電商短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，并對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了反思。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);短視頻創(chuàng)作;流量變現(xiàn);私域流量

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 04-000-02

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，WiFi覆蓋越來(lái)越普及，2020年也將全面啟動(dòng)5G商用服務(wù)，屆時(shí)移動(dòng)端的傳輸速率將會(huì)大大提高，流量受限的問(wèn)題也將被逐漸解決。

與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，流量紅利幾乎已經(jīng)觸及頂點(diǎn)，但各類商品之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度只增不減，身處互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的電子商務(wù)面臨著新的挑戰(zhàn)，迫切需要一種新的營(yíng)銷途徑來(lái)吸引流量提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流的短視頻以其豐富的內(nèi)容、多樣的形式和其易傳播的社交屬性，已然成為了當(dāng)今時(shí)代娛樂(lè)生活中不可缺少的一部分，但是面對(duì)如此龐大的流量基數(shù)，如何依靠流量盈利變現(xiàn)成為了短視頻從業(yè)者亟待解決的重要問(wèn)題。這樣看來(lái)，電商和短視頻之間天然具備高度契合的互補(bǔ)關(guān)系，這使得短視頻成為了電商營(yíng)銷舞臺(tái)上最耀眼的明星。于是，“短視頻+電商”的新型營(yíng)銷模式逐漸形成，各類商家紛紛希望借助短視頻與用戶進(jìn)行更加緊密和富有情感依賴的聯(lián)系，最終完成引流和轉(zhuǎn)化。

本文將結(jié)合影視專業(yè)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)揮所學(xué)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)下電商營(yíng)銷中短視頻創(chuàng)作的現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié)和反思。值得一提的是，本文所研究的“電商短視頻”不僅是指發(fā)布在電商平臺(tái)中的短視頻，而是從廣泛意義上來(lái)講，凡具有營(yíng)銷目的的短視頻，不論發(fā)布在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)都屬于本文的研究范疇。

一、當(dāng)下電商短視頻的創(chuàng)作類型與傳播形式

短視頻憑借短小精悍的視聽語(yǔ)言，將營(yíng)銷內(nèi)容用以創(chuàng)意視頻為主導(dǎo)的方式予以精煉呈現(xiàn)，對(duì)習(xí)慣瀏覽了圖文信息的傳統(tǒng)電商時(shí)代用戶，產(chǎn)生了極大的沖擊感。[1]短視頻碎片化的呈現(xiàn)形式、高密度的內(nèi)容輸出、低門檻的制作特性和高效率的傳播速度吸引了巨大的流量。媒介環(huán)境的改變也引起了傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，電商營(yíng)銷中短視頻的運(yùn)用，使觀看用戶意猶未盡，用戶不再“談廣告色變”，逐漸對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電商短視頻主要有以下幾種類型：一是產(chǎn)品展示型的短視頻，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品開箱、用戶體驗(yàn)以及使用說(shuō)明。二是教學(xué)型的短視頻，分為創(chuàng)作者自主拍攝的教學(xué)視頻和簽約第三方機(jī)構(gòu)拍攝的教學(xué)短視頻。三是內(nèi)容型的短視頻，但凡涉及情節(jié)和故事的短視頻都可以被稱為內(nèi)容型短視頻，內(nèi)容可以包含店鋪故事、品牌故事、創(chuàng)意廣告等方面。[2]這些短視頻讓用戶不僅可以更直觀地了解商品特性，和其他用戶的使用體驗(yàn)，也能夠更快速地掌握商品的使用方法，對(duì)于商家而言，短視頻能夠推動(dòng)企業(yè)品牌文化的傳播，增強(qiáng)用戶黏性。

近年來(lái)，短視頻覆蓋了手淘首頁(yè)60%以上的渠道，例如：每日好店、必買清單、愛逛街等公共渠道，甚至在店鋪的私域流量里，很多商品頭圖、寶貝詳情、微淘等，都在采用短視頻代替圖文進(jìn)行展示。由此可見，“短視頻+電商”模式是用戶的“吸睛石”，為電商帶來(lái)了巨大的商機(jī)。[3]隨著社交生態(tài)的不斷完善，公域流量的紅利空間越來(lái)越窄，而私域流量則被逐漸發(fā)現(xiàn)了更深層的發(fā)展空間和拓展機(jī)會(huì)。目前看來(lái)，電商短視頻傳播分享的主要形式就是“內(nèi)容+口碑”，這種形式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，能夠提高用戶觀看的主動(dòng)性，促進(jìn)其再分享給其他用戶。從這個(gè)角度來(lái)看，短視頻的運(yùn)用對(duì)于提升私域流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化率有著不可替代的作用。

“分享性”是互聯(lián)網(wǎng)傳播中不可忽視的重要特性，用戶對(duì)某一內(nèi)容產(chǎn)生興趣進(jìn)而主動(dòng)分享，能夠增加其他用戶的興趣感和信任度。而且，網(wǎng)上用戶在瀏覽完視頻內(nèi)容時(shí)，對(duì)于視頻的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)都會(huì)被其他用戶看到，哪怕評(píng)論的內(nèi)容非常少，也會(huì)有粉絲注意到。在私域流量備受重視的當(dāng)下，更貼近消費(fèi)者群體的KOC用戶能夠制作使用體驗(yàn)視頻發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，或者將商品有關(guān)的優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行二次傳播，吸引更多的消費(fèi)者點(diǎn)擊和瀏覽，增加商品的曝光率，從而使商品品牌獲取更多的知名度。基于此，一個(gè)視頻很有可能在下一秒就成為大家討論的熱門話題，內(nèi)容比較豐富、質(zhì)量比較好的視頻甚至可以成為全社會(huì)共同討論的核心，這些都將短視頻自身的營(yíng)銷價(jià)值充分反映出來(lái)。

二、電商短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀與反思

研究顯示，電商中短視頻的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式對(duì)用戶最終的購(gòu)買意愿能起到很強(qiáng)的影響作用。與傳統(tǒng)電商的靜態(tài)圖文模式相比，“電商+短視頻”的營(yíng)銷模式更多的借助短視頻這種手段，利用其靈活立體的表現(xiàn)手法把商品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，方便用戶對(duì)商品的使用方法和效果產(chǎn)生一定程度的了解和預(yù)期，通過(guò)對(duì)買家視覺的沖擊，增強(qiáng)其感知和情感上的體驗(yàn)，從而激發(fā)起用戶的消費(fèi)欲望。而私域流量?jī)?nèi)KOC用戶的短視頻分享以真實(shí)體驗(yàn)表達(dá)購(gòu)買和使用感受，則能夠有效擊破消費(fèi)者的諸多顧慮，降低其防備心理，增強(qiáng)對(duì)商家的信任感。然而，從視頻創(chuàng)作者角度來(lái)看，目前電商營(yíng)銷中的短視頻創(chuàng)作并未將影視藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮完全，學(xué)界對(duì)于電商短視頻創(chuàng)作方面進(jìn)行的研究，也基本停留在視頻內(nèi)容和風(fēng)格等較為表面的層次，對(duì)于其他的創(chuàng)作要點(diǎn)并沒有進(jìn)行深入挖掘和分析，不能給短視頻創(chuàng)作者提供借鑒。

當(dāng)下的電商營(yíng)銷中的短視頻創(chuàng)作，內(nèi)容大多從商品本身出發(fā)，作品質(zhì)量較為粗糙且同質(zhì)化嚴(yán)重，只有少數(shù)的短視頻能同時(shí)兼顧營(yíng)銷性和藝術(shù)性，而這類雙性結(jié)合的短視頻往往擁有更忠實(shí)的用戶群。而對(duì)于短視頻創(chuàng)作而言，用戶主要分為商家用戶和銷售者用戶，在創(chuàng)作中要兼顧這兩種用戶的需求。商家用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求大致包括：短視頻是否有利于商業(yè)營(yíng)銷，是否具有較高的傳播特性，對(duì)消費(fèi)者而言是否具有吸引力，是否能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的愉悅感，從而幫助消費(fèi)者建立信任，對(duì)產(chǎn)品和商戶做出正面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求大致包括以下三方面：第一，短視頻內(nèi)容信息是否全面，真實(shí)可信。第二，短視頻的內(nèi)容是否有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品和商家的特點(diǎn)。第三，除了商品的關(guān)鍵信息外，短視頻是否還包含了消費(fèi)者想了解的其他方面的信息，例如產(chǎn)品的使用方法。

現(xiàn)在電商營(yíng)銷中運(yùn)用的短視頻類型可謂“眼花繚亂”，用戶在意的不僅僅是品牌出不出名，視頻內(nèi)容夠不夠精彩，更在意的是商品本身的品質(zhì)和消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。商家使用短視頻輔助營(yíng)銷，固然比圖文簡(jiǎn)介更具有吸引力，更直觀明了。但諸多調(diào)研報(bào)告顯示，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的首要元素，是來(lái)自周邊親友的推薦和真實(shí)購(gòu)買用戶體驗(yàn)，而非商家營(yíng)銷中短視頻的宣傳力度。因此，能夠提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率的短視頻，在廣告商品時(shí)，不僅要突出商品的特性和區(qū)別同類商品的優(yōu)勢(shì)，最好能利用真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，借助真實(shí)人物、真實(shí)故事和真實(shí)情感，來(lái)表現(xiàn)商品的使用體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。正如二更短視頻曾提出，“我們希望我們所有的情緒也好，所有的反射出來(lái)的內(nèi)容也好，都是通過(guò)一些真實(shí)的人物，講述真實(shí)的故事，反映真實(shí)的情感，這樣才會(huì)讓所有人記住”。[3]

同時(shí)，不同電商平臺(tái)的特性各不相同，短視頻創(chuàng)作者既要關(guān)注流量定期發(fā)布作品，構(gòu)建精細(xì)完整的創(chuàng)作程序，又應(yīng)該針對(duì)這些平臺(tái)的特性做到內(nèi)容的差異化運(yùn)營(yíng)，并在同一平臺(tái)中做到風(fēng)格統(tǒng)一和鮮明的辨識(shí)度，在內(nèi)容創(chuàng)作方面做到更迭迅速，在創(chuàng)作形式方面做到多樣化創(chuàng)新。當(dāng)然最重要的是短視頻創(chuàng)作者能否把產(chǎn)品或者品牌與藝術(shù)創(chuàng)作的故事內(nèi)容相結(jié)合，并創(chuàng)作出打動(dòng)用戶的真誠(chéng)作品。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬特性，用戶在購(gòu)物時(shí)，無(wú)法切實(shí)地感受到商品的實(shí)際情況，因此對(duì)于用戶而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，但如果商家和用戶之間建立起較高的信任感，則可以有效化解消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)也可以有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從這個(gè)角度出發(fā)，短視頻創(chuàng)作者可以嘗試將電商營(yíng)銷與微紀(jì)錄片創(chuàng)作結(jié)合起來(lái)，紀(jì)錄片的最大特點(diǎn)就是真實(shí)，其表現(xiàn)對(duì)象是真實(shí)的生活本身，微紀(jì)錄片不但具有傳統(tǒng)紀(jì)錄片所有的特性，而且時(shí)長(zhǎng)較短，符合當(dāng)下碎片式的閱讀習(xí)慣。如果創(chuàng)作者能將紀(jì)錄片創(chuàng)作與電子商務(wù)相結(jié)合，發(fā)揮紀(jì)錄片的真實(shí)特性，可能更有利于增強(qiáng)用戶對(duì)于商家的信任度。很多商家利用抖音或者快手等短視頻平臺(tái)，發(fā)布商品進(jìn)入市場(chǎng)前有關(guān)的各種流程，比如原材料的選擇和商品的加工制作過(guò)程等，這種短視頻也屬于紀(jì)錄片的一種，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種客觀真實(shí)的紀(jì)錄使得消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品生產(chǎn)的基本情況和加工流程，有助于解除消費(fèi)者的某部分疑慮，使得消費(fèi)者從內(nèi)心獲得認(rèn)同，并增強(qiáng)對(duì)于商家的信任感。

除了嘗試微紀(jì)錄片與電商營(yíng)銷結(jié)合的方式以外，還可以探索微電影與電商營(yíng)銷結(jié)合的可能性。也就是說(shuō)創(chuàng)作者在拍攝產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該將藝術(shù)性與商業(yè)性結(jié)合起來(lái)，在呈現(xiàn)企業(yè)品牌文化提高品牌形象的同時(shí)，以商品為核心敘述簡(jiǎn)單的故事，通過(guò)藝術(shù)性的影視語(yǔ)言的處理，使內(nèi)容富有情感，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，使之做出購(gòu)買決策。例如，《日食記》用微電影的形式，即借用簡(jiǎn)單故事與情節(jié)，來(lái)展示食物的烹飪過(guò)程和品嘗體驗(yàn)，新鮮的食材，廚師走心的烹飪和日常生活里的浪漫情懷融在一起，讓觀看用戶對(duì)商家所銷售的食品產(chǎn)生了莫大的興趣和食欲，這樣既削弱商家銷售的生硬感，也可以讓用戶在觀賞短視頻時(shí)產(chǎn)生情感上的共鳴感和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，短視頻與生俱來(lái)的互動(dòng)性、滲透性和傳播特性可以幫助商家盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售，因此短視頻的運(yùn)用對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有不可取代的地位。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，要結(jié)合影視藝術(shù)專業(yè)知識(shí)，由點(diǎn)及面，在創(chuàng)作中不斷總結(jié)分析在電商短視頻的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并找到未來(lái)在創(chuàng)作方面應(yīng)抓住的核心要素。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李萌.“短視頻+電商”模式效果及發(fā)展趨勢(shì)淺析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2019（06）：44-46.

作者簡(jiǎn)介：高川淋，女，漢族，河北石家莊人。研究方向：短視頻創(chuàng)作。

基金項(xiàng)目：2019年河北傳媒學(xué)院碩士研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目“電子商務(wù)營(yíng)銷中短視頻的創(chuàng)作研究（項(xiàng)目編號(hào)：CXZZSS2019163）”的研究成果。