李奇旺

摘? 要? 移動端的發(fā)展推動了豎屏格式視頻的發(fā)展，淘寶、華為等各大品牌紛紛加入豎屏廣告的潮流中，主流是以實拍的畫面為主。MG動畫廣告以自身短小精悍的信息表達、幽默簡潔的畫風及萬物皆可視化的特點，在近幾年里，成為了廣告的主要載體之一，但是豎屏的格式嘗試較少。文章著重于對MG動畫廣告在豎屏中的設(shè)計探索，總結(jié)其優(yōu)勢，對豎屏MG動畫廣告尺寸適配、分鏡頭設(shè)計、空間感表現(xiàn)的三方面提出思考。

關(guān)鍵詞? 豎屏;MG動畫;廣告

科技推動媒體技術(shù)進步，媒介形態(tài)的變化更改了信息內(nèi)容和形態(tài)，也對人們接受信息的方式和習慣產(chǎn)生了巨大影響。2019第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》①數(shù)據(jù)顯示：我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2 984萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模不斷增長的背后，意味著手機移動端成為重要的內(nèi)容接收設(shè)備，移動傳播的場景下，配合移動端用戶手機握持的習慣，很多應(yīng)用都開始支持豎視頻，豎屏時代也應(yīng)時到來。MG動畫作為廣告的主要載體之一，在近年來也參與到各大品牌的推廣宣傳中，豎屏時代的到來，重構(gòu)了以往的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，給與MG動畫廣告更多的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)形式。

1? 豎屏MG動畫廣告優(yōu)勢

Motion Graphic簡稱MG，全稱Motion Graphics Design。如果從字面翻譯，通常被翻譯為動態(tài)圖形或者運動圖形。廣義講是一種融合了電影與圖形設(shè)計語言，基于時間流動而設(shè)計的視覺表現(xiàn)形式。

對于新媒體來說，MG動畫廣告有著貼合受眾的優(yōu)勢：趣味化、可視化、簡潔化。豎屏本身就是新媒體中移動端發(fā)展的產(chǎn)物，帶有新媒體所蘊含的時代特征。兩者結(jié)合，使其兩者的優(yōu)勢更為凸出，在為廣告創(chuàng)意提供更大空間的同時，也為豎屏豐富了視頻內(nèi)容。

1.1? 廣告創(chuàng)意內(nèi)容回想度提升

Snapchat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。根據(jù)Facebook的研究顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動優(yōu)先（豎屏廣告）帶來的廣告會想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動端（橫版廣告豎屏播放）帶來的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%②。LG曾推出過一個豎屏視頻廣告，衡量廣告效果的CPM率，比Facebook上的標準視頻效率高出3倍。廣告主借助豎屏優(yōu)勢進行MG動畫廣告投放，可以使受眾獲得更深的品牌記憶。

1.2? 廣告內(nèi)容表現(xiàn)直觀簡潔

廣告的核心目的在于通過內(nèi)容使受眾產(chǎn)生購買行為。MG動畫最大的特點就是信息可視化且簡潔化，可以用簡單的畫面來展示最復(fù)雜的信息。豎屏是移動網(wǎng)絡(luò)時代圖文信息和視頻信息的最佳展示方式[1]。豎屏畫面中的主體更為聚焦化，主題表達更為清晰。MG動畫廣告本身短小精悍的畫面表達能力在豎屏中得到更為突出的表現(xiàn)。

1.3? 滿足受眾碎片化信息接收習慣

碎片化閱讀是新媒體受眾的一大特點。根據(jù)Scientia Mobile發(fā)布的美國市場智能機占有率報告顯示，在94%的情況下，手機用戶都是以豎直的方式拿著手機的。英國社會化視頻營銷機構(gòu)Unruly的一項調(diào)查顯示，53%的手機用戶不喜歡在觀看視頻時將手機橫過來，有34%的調(diào)查者稱會將手機鎖定到豎屏的狀態(tài)。人們對于碎片化閱讀的需求本身就出于想在分散的時間里得到最大信息量，MG動畫本身的信息量大特點就足以滿足碎片化閱讀，但以往橫屏的內(nèi)容在使用手機觀看時會產(chǎn)生上下黑色區(qū)域，如果想要一個好的體驗，就需要對手機屏幕進行旋轉(zhuǎn)，這樣一來，在觀看時就會壓縮掉本來就碎片化的時間，豎屏的MG動畫廣告內(nèi)容就不需要在旋轉(zhuǎn)屏幕來浪費時間。

2? MG動畫廣告在豎屏時代的優(yōu)化設(shè)計

愛奇藝CEO龔宇曾表示：“豎屏內(nèi)容一定會變成未來的一個主流方向，并且從草根型的內(nèi)容主導(dǎo)變成專業(yè)型的內(nèi)容主導(dǎo)?！必Q屏短視頻正處于風口，MG動畫要想在此階段處占據(jù)優(yōu)勢，就需要根據(jù)豎屏時代的內(nèi)容特征對MG動畫廣告思考。

2.1? 橫豎屏尺寸兼容存在

媒介的更改推動內(nèi)容的升級，主流媒介從PC端變成了移動端，內(nèi)容形式也應(yīng)有所更新。現(xiàn)階段以短視頻平臺為例，活躍在平臺中的廣告共分為三類：一類是TVC直接放在豎屏中，實際廣告畫面占據(jù)整體畫面的1/3，上下區(qū)域為黑色，這就使得廣告畫面內(nèi)容顯得不夠清晰;第二類是將16︰9的畫面以主體為中心直接裁剪成了9︰16，畫面無空間感，給人以壓抑感;第三類是在最初劇本中就以9︰16的豎構(gòu)圖進行設(shè)計，最后呈現(xiàn)也以豎構(gòu)圖進行呈現(xiàn)，但這樣的設(shè)計不符合現(xiàn)在融媒體的特征，運用在傳統(tǒng)視頻客戶端平臺中會出現(xiàn)左右黑框，不利于畫面表現(xiàn)。基于使MG動畫廣告更為廣泛應(yīng)用，避免以上三類問題，需要對豎屏MG動畫廣告的源尺寸進行設(shè)計思考。傳統(tǒng)的16︰9或者9︰16的畫面在最后轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)的時候都有著各自的弊端，要想更好解決弊端并完整展現(xiàn)畫面內(nèi)容，需要將兩者的尺寸進行結(jié)合設(shè)計，如圖1所示，將16︰9和9︰16組合成一個畫面，畫面整體比例為1︰1。在這1︰1的畫面中，并不是所有的內(nèi)容在最后都有所呈現(xiàn)，所以在做畫面運動的時候，需要將畫面主體運動區(qū)域有所限制，如圖2所示，內(nèi)容主體限制在白色區(qū)域，這個區(qū)域就成了1︰1畫面中的黃金內(nèi)容展示區(qū)域。源文件設(shè)計成1︰1的尺寸，在后續(xù)傳播中，只需要按照相應(yīng)尺寸進行裁剪，就可以在畫面中展示完整的內(nèi)容，更加貼合現(xiàn)階段移動端的內(nèi)容需求，使其MG動畫廣告的源文件成為“中央廚房”中的美食，可以更為便捷地呈現(xiàn)在橫屏與豎屏之中。

2.2? 合理運用分屏

豎屏導(dǎo)致了畫面的生活化、聚焦化。豎屏垂直畫面特點限制了大全景的呈現(xiàn)，打破以往的橫式對話畫面表現(xiàn)。在這種聚焦化的鏡頭前，畫面內(nèi)容會更具生活化，以第一人稱視角進行敘事，畫面以一個主體為主，一對一交流感，更具沉浸感和關(guān)注感。這樣的豎屏畫面是有獨特的優(yōu)點，但是也是有所缺陷，例如兩人對話場景，如果將兩個主體相向放在一個畫面里，畫面會顯得緊湊，給人以壓迫感。如果以遠景展現(xiàn)兩人對話，又看不到臉部細節(jié)，無法清晰展示MG動畫廣告中的IP形象。針對這種情況，需要對畫面進行靈活運用，豎屏不僅僅是單獨完整豎屏，是可以豎屏畫面進行切割使用，可以畫面上下進行分割，展示兩個主體，通過畫面占比進行主體突出。MG動畫廣告的豎屏思考并不是無根之木，也是需要借鑒其他實拍視頻內(nèi)容，例如作為嘗豎屏螃蟹的幽默短劇《生活對我下手了》，在第二季的第二集中，有一個對話場景方式可做參考，如圖3所示，第一張圖是兩人對老板對話的場景，老板背對著鏡頭，主體為正在說話的兩個提案人;第二張圖是分屏，在兩人的下方加入了老板正面的畫面，這時可以看到老板的神態(tài)變化;第三張圖是仍然是分屏，但是老板畫面的占比提升了，因為這時老板在聽到兩人的話后，準備要進行說話了，主體從正從兩個人變成老板;第四張圖是老板正面的整畫面，老板變?yōu)橹黧w。這樣的畫面處理既展示了對話人的神態(tài)，又明確了主體的轉(zhuǎn)變。MG動畫廣告也會涉及到IP形象的展示，借鑒以上的對話處理方式，使IP形象可以正面與受眾交流，在清晰展示IP形象的同時，又可自然完成畫面轉(zhuǎn)場。在豎屏中合理地運用分屏，可以為畫面增分不少。

2.3? 體現(xiàn)豎屏空間感

豎式構(gòu)圖，強調(diào)垂直型。水平運動在畫面中體現(xiàn)并沒有優(yōu)勢存在，在做動畫設(shè)計時應(yīng)該避免水平運動，以垂直運動為主，強調(diào)縱深感?？臻g感是畫面給受眾最直接的感受，在垂直運動需要關(guān)注豎屏缺乏的空間感，結(jié)合能夠表現(xiàn)空間感的構(gòu)圖方式進行運動設(shè)計?？臻g感的前提是畫面層次清晰，主題明確，在保證合理構(gòu)圖的同時需要對畫面內(nèi)的元素本身進行空間感設(shè)計，MG動畫廣告有一大特點是元素原創(chuàng)性，可以根據(jù)畫面自由調(diào)整元素，在此基礎(chǔ)上，通過調(diào)整元素間的光影對比、虛實關(guān)系等參數(shù)，增加元素間的層次感。另外，現(xiàn)有數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，軟件的便捷性使制作方法更加豐富化，如三維制作軟件C4D，通常用來制作三維畫面，現(xiàn)可通過三維渲二維的方式來制作MG動畫廣告，使用三維渲二維的方式使畫面更利于多維化表現(xiàn)，增加空間感。

3? 總結(jié)

豎屏以用戶使用習慣而興起，以草根內(nèi)容作為起點，正在處于專業(yè)化制作的轉(zhuǎn)變過程。未來廣告界定有豎屏廣告的一席之地，對于豎屏MG動畫廣告來說，其特點可以應(yīng)用于絕大部分的媒介形態(tài)，豎屏MG動畫廣告會成為品牌選擇的移動端媒體常態(tài)，但是究其根本豎屏發(fā)展還有許多未知性，對于任何形式的廣告來說，做好內(nèi)容是首要的。

注釋

①2019第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，見http：//www.199it.com/archives/931033.html。

②轉(zhuǎn)引自《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊》（抖音），見http：//www.100ec.cn/detail--6495371.html。

參考文獻

[1]馬廣軍.豎屏的起源、優(yōu)勢、特征與挑戰(zhàn)[J].視聽界，2019（1）：71-74.