張亮

摘 要：在現(xiàn)代社會發(fā)展中，汽車行業(yè)發(fā)展不斷升溫，國內(nèi)汽車市場不管是結(jié)構(gòu)還是規(guī)模、管理機(jī)制等都取得長足進(jìn)步，國際影響力越來越強(qiáng)。汽車市場營銷管理也因此迅速發(fā)展，但依舊存在一些問題，作為汽車企業(yè)必須引起足夠的重視，積極探索針對性的解決措施，以不斷深化汽車市場營銷管理改革。

關(guān)鍵詞：汽車市場;市場營銷;營銷管理

在當(dāng)今時(shí)代，用發(fā)展的眼光及較高的要求審視現(xiàn)階段國內(nèi)的汽車市場環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)依舊有諸多問題需要解決，在現(xiàn)代汽車市場營銷管理之中務(wù)必要基于市場營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論進(jìn)行突破和革新，做到與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能適應(yīng)汽車市場的發(fā)展需要。鑒于此，加強(qiáng)對汽車市場營銷管理問題及解決措施的分析、研究具有重要意義。

一、汽車市場營銷管理存在的問題

（一）營銷服務(wù)理念落后

汽車市場營銷要把握消費(fèi)者的心理，面向消費(fèi)者的營銷服務(wù)在整個(gè)市場營銷過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，然而汽車市場尚未形成完善的營銷服務(wù)保障體系，各種輕視營銷服務(wù)或營銷服務(wù)不規(guī)范的現(xiàn)象屢禁不止，一些企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)利益，售賣汽車產(chǎn)品之后就暫停相關(guān)服務(wù)，長此以往失去大量消費(fèi)者，不利于汽車市場營銷管理的順利進(jìn)行。

（二）產(chǎn)品品牌重視不足

汽車行業(yè)和其他行業(yè)相比具有特殊性，產(chǎn)品和品牌的影響力較大，但是部分汽車企業(yè)在市場營銷管理中對于產(chǎn)品品牌的作用缺乏重視，沒有認(rèn)識品牌效應(yīng)的價(jià)值，沒能通過品牌提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)而減少汽車銷量。并且汽車企業(yè)忽視產(chǎn)品品牌建設(shè)，造成品牌水平較低，對汽車產(chǎn)品宣傳產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）營銷價(jià)格不盡合理

中國幅員遼闊，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平存在差異性，個(gè)別地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善，這種不均衡的區(qū)域發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者的購買力有較大區(qū)別，汽車企業(yè)卻忽視價(jià)格差異，定價(jià)缺乏合理性，導(dǎo)致部分購買力較差的潛在消費(fèi)者無法及時(shí)變成客戶，影響汽車產(chǎn)品的銷售量。

（四）渠道與促銷較單一

盡管部分汽車企業(yè)積極向國外學(xué)習(xí)相對先進(jìn)的汽車營銷管理模式，但是受到國情和市場環(huán)境等客觀因素的影響，不能直接照搬國外的市場營銷模式。所以為激發(fā)消費(fèi)者購買汽車的欲望，汽車企業(yè)必須創(chuàng)新汽車市場營銷模式，采取多樣化的營銷方式，拓展市場營銷渠道。不過目前汽車市場營銷渠道和促銷手段都具有單一性，難以吸引消費(fèi)者真正消費(fèi)。

二、汽車市場營銷管理問題的解決措施

（一）更新市場營銷理念，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)服務(wù)

在經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展中，汽車企業(yè)之間的競爭愈加激烈，其在提高競爭力時(shí)必須有準(zhǔn)確的市場定位，把握市場發(fā)展先機(jī)。因而汽車企業(yè)不能一味以汽車產(chǎn)品為導(dǎo)向，要對自身經(jīng)營狀況有深入的了解，明確發(fā)展特征、發(fā)展優(yōu)勢等，唯有如此才能基于市場需求開展市場營銷管理工作。與此同時(shí)，汽車企業(yè)要對消費(fèi)者有準(zhǔn)確的定位，以保證汽車產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)為前提積極更新市場營銷管理理念，提高主動(dòng)服務(wù)的意識，建立起完善的營銷服務(wù)體系，特別是要進(jìn)一步完善汽車售后服務(wù)體系，逐步提高市場營銷服務(wù)的社會地位，確保汽車市場營銷管理可以更健康地發(fā)展，消費(fèi)者也能更信賴汽車市場營銷管理，消除其后顧之憂。另外，汽車企業(yè)要持續(xù)改革和創(chuàng)新，盡量突破傳統(tǒng)市場營銷理念的限制，開發(fā)更多客戶，提高汽車市場營銷管理水平。例如目前國內(nèi)的汽車租賃企業(yè)越來越多，這樣的市場營銷服務(wù)理念更先進(jìn)、更科學(xué)，汽車企業(yè)應(yīng)從中看到商機(jī)，將租賃服務(wù)納入汽車市場營銷管理的范疇，發(fā)揮其在汽車市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）明確市場需求，提高產(chǎn)品的知名度

在汽車市場營銷中，企業(yè)營銷人員應(yīng)明確消費(fèi)者的消費(fèi)需求、心理需求，以市場實(shí)際需求為基礎(chǔ)，以最高價(jià)值將汽車產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。并且汽車營銷人員應(yīng)深入分析汽車市場的變化情況以及消費(fèi)者需求的變化，據(jù)此科學(xué)調(diào)整汽車營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和市場營銷管理計(jì)劃，按照市場需求、消費(fèi)者需求制定科學(xué)合理的市場營銷管理戰(zhàn)略，滿足其個(gè)性化需求。汽車企業(yè)也要通過廣告宣傳和明星代言等推廣方式吸引更多消費(fèi)者，提高汽車產(chǎn)品知名度。當(dāng)然，汽車品牌必須有能夠在消費(fèi)者頭腦里聯(lián)想概括的明確定位，明確給予消費(fèi)者一些承諾。面對汽車市場的多品牌營銷戰(zhàn)略，銷售同一類產(chǎn)品的各個(gè)品牌的定位必須足夠清晰，為預(yù)防汽車品牌定位重復(fù)或模糊，應(yīng)最大程度確保在汽車企業(yè)之間進(jìn)行合理的多產(chǎn)品競爭。例如汽車企業(yè)要明確各汽車產(chǎn)品的定位，使每一個(gè)汽車產(chǎn)品都有對應(yīng)的目標(biāo)市場、購買群體，并在市場營銷與廣告宣傳方面體現(xiàn)獨(dú)特性。汽車品牌產(chǎn)品之間也要有足夠的空間，讓消費(fèi)者可以有不同的汽車產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，盡量控制各品牌的競爭，形成統(tǒng)一的力量一致對外，提高整體競爭力。

（三）優(yōu)化價(jià)格管理，提升定價(jià)的合理性

汽車企業(yè)應(yīng)想辦法把產(chǎn)品價(jià)格控制在合理范圍，例如對于中低檔汽車新產(chǎn)品而言，在其進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)使用低價(jià)策略，利用低價(jià)獲得消費(fèi)者的關(guān)注度，搶占市場份額，當(dāng)產(chǎn)品在市場積累一定的影響力與口碑之后推出更高端的產(chǎn)品，逐步邁向中高端市場，借助前后呼應(yīng)的汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保在汽車市場樹立優(yōu)良的品牌形象。在汽車企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，應(yīng)依托多品牌在汽車市場擴(kuò)大覆蓋范圍，針對各品牌汽車產(chǎn)品的定價(jià)也要更合理，保持產(chǎn)品定位和品牌定價(jià)的契合性，避免不同汽車品牌的價(jià)格出現(xiàn)重疊。主要原因就在于價(jià)格不合理容易引發(fā)各品牌產(chǎn)品的競爭，因而汽車企業(yè)要進(jìn)一步細(xì)分市場，確定年齡層次不同、收入層次不同的消費(fèi)者群體，明確經(jīng)濟(jì)水平不同的區(qū)域市場，提升汽車產(chǎn)品市場營銷價(jià)格管理的針對性。

由于汽車市場的品牌多種多樣，汽車又并非一般商品，普通家庭通常需要消耗較大的成本才能購買，所以很多消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的價(jià)格是非常敏感的，市場上各個(gè)品牌的價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮，為更好地應(yīng)對在價(jià)格波動(dòng)上消費(fèi)者的敏感心理，汽車企業(yè)不僅要不斷提高產(chǎn)品品牌價(jià)值，還要提升自身汽車產(chǎn)品溢價(jià)，促使消費(fèi)者對汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)同的心理;時(shí)刻注意汽車市場的變化，詳細(xì)了解競爭對手的產(chǎn)品及營銷服務(wù)情況，如果競爭對手調(diào)整汽車的價(jià)格，應(yīng)及時(shí)獲得信息并給出反應(yīng)，在價(jià)位同等的前提下依靠品牌溢價(jià)得到消費(fèi)者的青睞。

（四）豐富市場營銷渠道，優(yōu)化汽車促銷

汽車企業(yè)針對自身產(chǎn)品應(yīng)嘗試使用多渠道市場營銷戰(zhàn)略，在各大城市現(xiàn)有營銷渠道的基礎(chǔ)上設(shè)立規(guī)模較小的售后服務(wù)中心或銷售點(diǎn)，并以此為據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大宣傳和推廣。汽車企業(yè)還可進(jìn)一步推廣該市場營銷管理模式，在更多區(qū)域設(shè)立更多銷售點(diǎn)，將每一個(gè)點(diǎn)作為相對獨(dú)立的核算中心，通過評估該點(diǎn)的成本與利潤，實(shí)現(xiàn)對市場動(dòng)向的準(zhǔn)確把握，營銷人員在每一個(gè)銷售點(diǎn)都有成為經(jīng)理的可能，使其用更大的熱情換取更多的報(bào)酬。這能有效激發(fā)汽車營銷人員的積極性，從而提高汽車銷售量、營銷利潤。例如汽車企業(yè)可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)化汽車市場營銷管理，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)渠道獲得汽車信息的消費(fèi)者越來越多，企業(yè)要促進(jìn)線上渠道與線下渠道的整合。

首先，汽車企業(yè)要大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，基于O2O模式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，即建立高效反應(yīng)機(jī)制，使得消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)平臺購車到汽車產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間更短;利用網(wǎng)絡(luò)平臺幫助消費(fèi)者全方位了解自己喜歡的汽車的信息，涵蓋車型、價(jià)格、近期優(yōu)惠活動(dòng)、優(yōu)惠政策、油耗、排量等;基于網(wǎng)絡(luò)平臺在線提交訂單，企業(yè)接到訂單之后及時(shí)安排發(fā)貨，大大縮減中間環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的購買成本，優(yōu)化其購車體驗(yàn)。其次，針對汽車促銷活動(dòng)，汽車企業(yè)也應(yīng)追求多樣化的方式，例如在汽車促銷活動(dòng)之中可以通過車展、試駕、價(jià)格促銷等提高銷量?；蛘咂嚻髽I(yè)可以指導(dǎo)經(jīng)銷商、4S店建立各自的線上渠道，例如微信公眾號、官方微博等，利用這些渠道及時(shí)發(fā)布有關(guān)汽車產(chǎn)品和汽車促銷活動(dòng)的信息，同時(shí)開設(shè)和消費(fèi)者互動(dòng)交流的窗口，及時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑;利用網(wǎng)絡(luò)渠道，經(jīng)銷商、4S店還可以和總部及時(shí)共享信息，優(yōu)化汽車分銷渠道建設(shè)。依托多元化的汽車市場營銷管理模式，企業(yè)及時(shí)把交易平臺的信息反饋到相關(guān)部門，更準(zhǔn)確地捕捉汽車市場的動(dòng)態(tài)變化，通過系統(tǒng)交易平臺保持資源共享，及時(shí)更新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，促進(jìn)汽車交易的數(shù)量和規(guī)模的提升。

結(jié)束語：

汽車企業(yè)在現(xiàn)代化銷售市場之中為提高綜合競爭實(shí)力，需要不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)的市場營銷管理模式，在競爭激烈的市場脫穎而出。這就需要汽車企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中不斷更新服務(wù)理念，基于市場需求提高汽車產(chǎn)品的知名度，同時(shí)堅(jiān)持優(yōu)化價(jià)格管理，豐富汽車市場營銷渠道，通過多樣化促銷手段為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終推動(dòng)汽車市場營銷管理穩(wěn)定健康發(fā)展。

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