孔慶碩

摘? 要? 社交媒體的興起，對(duì)城市形象的建構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。社交媒體不僅直接關(guān)聯(lián)著公眾對(duì)于城市形象的認(rèn)知和態(tài)度，還為城市形象的傳播創(chuàng)造出新路徑，為城市形象的傳播帶來(lái)創(chuàng)新與變革。文章從議程設(shè)置的視角出發(fā)，以哈爾濱城市形象為研究對(duì)象，以社交媒體作為研究平臺(tái)，分別篩選整理出微博、抖音兩個(gè)社交媒體中與哈爾濱相關(guān)的200個(gè)熱門(mén)話題，通過(guò)分析話題內(nèi)容來(lái)研究當(dāng)前社交媒體對(duì)于哈爾濱城市形象的議程設(shè)置現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞? 城市形象;社交媒體;議程設(shè)置

1? 研究背景

1.1? 社交媒體賦能城市形象構(gòu)建

社交媒體的出現(xiàn)，不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播模式，而且還推動(dòng)社會(huì)信息傳播的進(jìn)一步發(fā)展與進(jìn)步。由于社交媒體具有信息源廣、傳播速度快等特質(zhì)，使公眾越來(lái)越依賴于社交媒體來(lái)獲取相關(guān)的資訊，當(dāng)然，城市形象信息系統(tǒng)也被包含在其中。學(xué)者陳映曾將城市形象分為“真實(shí)形象”與“虛擬形象”，她認(rèn)為大眾媒體在新聞報(bào)道中如何描述、呈現(xiàn)、評(píng)價(jià)城市，將在很大程度上影響人們對(duì)城市的認(rèn)知、觀念和態(tài)度，從而建構(gòu)一個(gè)虛擬的城市形象，影響實(shí)體城市形象的真實(shí)認(rèn)知[1]。也就是說(shuō)，大眾媒體的信息傳播直接關(guān)聯(lián)著公眾對(duì)于城市形象的認(rèn)知和態(tài)度。而相比傳統(tǒng)媒體，社交媒體不僅具有互動(dòng)性，同時(shí)包含了豐富多樣的文本符號(hào)，包括文字符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)等，形式則覆蓋了圖文、音頻、視頻等多元形式，這種整合傳播的便利性為城市形象的傳播帶來(lái)創(chuàng)新與變革。

1.2? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推動(dòng)議程設(shè)置新發(fā)展

“議程設(shè)置”是大眾傳播理論中一個(gè)重要假說(shuō)。它的主要觀點(diǎn)是，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛郲2]。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)議程設(shè)置產(chǎn)生新的變化。從議程設(shè)置的主體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體比傳統(tǒng)媒體更加多元化，有時(shí)一個(gè)議程的設(shè)置，是在多元主體的共同作用下實(shí)現(xiàn)的;從單一的議程設(shè)置過(guò)程來(lái)看，受眾在議題的形成方面扮演者越來(lái)越重要的角色，同時(shí)在信息傳播和意見(jiàn)傳播方面也起著越來(lái)越重要的作用;從議程形成的機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一個(gè)可能趨向是，“自上而下”由網(wǎng)站進(jìn)行的議程設(shè)置的作用將受到削弱，由“自下而上”的網(wǎng)民的自我設(shè)置與選擇作用將越來(lái)越強(qiáng)[3]。

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 研究樣本

本研究選擇微博和抖音兩個(gè)具有代表性的社交媒體為研究平臺(tái)，分別以“哈爾濱”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，整理得出與哈爾濱相關(guān)的所有話題。選擇話題進(jìn)行研究有四方面原因：

第一，話題具有社交互動(dòng)性，同一話題代表著某種認(rèn)同感，易于引發(fā)互動(dòng)，所以用戶在發(fā)布內(nèi)容時(shí)往往會(huì)添加相關(guān)話題。

第二，話題具有共鳴性，之所以可以形成某個(gè)話題，是因?yàn)閲@這個(gè)話題可以形成多種信息和交流意見(jiàn)。

第三，話題是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，一個(gè)話題的形成是在多元主體的共同作用下實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期累積、持續(xù)形成的過(guò)程。

第四，話題與議題具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，從話題的閱讀量或播放量中可以間接考察人們所感興趣的議題內(nèi)容。

在以哈爾濱為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，將兩個(gè)平臺(tái)的所有話題按熱度值進(jìn)行排序，提取出用戶閱讀量或播放量最多的話題，分別篩選并整理出前100個(gè)熱門(mén)話題，共200個(gè)話題。

2.2? 編碼類(lèi)目

每一個(gè)話題為一個(gè)編碼分析單位，將這200個(gè)話題分別進(jìn)行編碼，在對(duì)其進(jìn)行歸類(lèi)與范疇化之后，將所有話題的內(nèi)容分別歸屬于“自然景觀”“人文景觀”“地標(biāo)建筑”“社會(huì)生活”“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”“風(fēng)俗文化”“旅行休閑”“美食特產(chǎn)”“明星達(dá)人”“校園文化”共10類(lèi)內(nèi)容，見(jiàn)表1。

3? 研究發(fā)現(xiàn)與討論

3.1? 微博話題的分布分析

通過(guò)圖1的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：微博中與哈爾濱相關(guān)的話題在“社會(huì)生活”類(lèi)別分布最多，其次為“自然景觀”和“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”，話題最少的分布在“校園文化”。值得注意的是，微博中關(guān)于“社會(huì)生活”的話題要遠(yuǎn)高于其他類(lèi)別的內(nèi)容，這與微博平臺(tái)自身的性質(zhì)有較大關(guān)系，雖然微博是一個(gè)基于社交的信息傳播平臺(tái)，但實(shí)際上它更偏向于內(nèi)容的傳播而非單純的社交。這也是“社會(huì)生活”話題內(nèi)容占比最高的原因之一，此類(lèi)話題中大部分都是具有公共價(jià)值的內(nèi)容，如#哈爾濱百車(chē)雪地連環(huán)撞#、#哈爾濱地震#、#哈爾濱多區(qū)封閉管理#等內(nèi)容，都與用戶的日常生活息息相關(guān)。“自然景觀”的話題量在整個(gè)類(lèi)別中占比第二，這其實(shí)也與哈爾濱獨(dú)特的地理區(qū)位相關(guān)，如#哈爾濱大暴雪#、#哈爾濱日出日落時(shí)間#、#哈爾濱雙彩虹#等話題都與之相關(guān)。除此之外，其他幾個(gè)范疇的話題分布頻次都比較相近。

3.2? 抖音話題的分布分析

抖音中與哈爾濱相關(guān)的話題在“地標(biāo)建筑”類(lèi)別分布最多，其次是“美食特產(chǎn)”和“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”。話題最少的分布在“人文景觀”。這也與抖音自身平臺(tái)的性質(zhì)有關(guān)聯(lián)，抖音平臺(tái)對(duì)自身的定義是：“一個(gè)幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺(tái)?！彼远兑舻纳缃黄蚋鼜?qiáng)，而媒體偏向較弱。此外，抖音作為短視頻平臺(tái)，視覺(jué)傳播的內(nèi)容比例要遠(yuǎn)高于微博，抖音中短視頻的形式相比于微博中的文字、圖片的形式更加立體直觀與生動(dòng)形象。所以在這些話題內(nèi)容中也較偏向于“地標(biāo)建筑”和“美食特產(chǎn)”，具體如#哈爾濱極地館、#哈爾濱雪博會(huì)、#哈爾濱商委紅腸、#哈爾濱美食圣羅巴等這類(lèi)偏向視覺(jué)化的話題內(nèi)容。而“人文景觀”“校園文化”這種難以單純地用視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)的話題內(nèi)容則占比較少。除此之外，抖音其他幾個(gè)類(lèi)別的話題分布頻次都比較接近。

3.3? 微博與抖音話題的整體分析

微博與抖音兩個(gè)平臺(tái)的話題分布分別呈現(xiàn)各自的特點(diǎn)。一方面，是由于兩者的平臺(tái)定位有所區(qū)別，微博是媒體偏向，而抖音是社交偏向;此外，兩個(gè)平臺(tái)的特性也有所不同，微博中文字、圖片、音視頻多種形式符號(hào)并存，而抖音只有短視頻這種單獨(dú)的視覺(jué)傳播符號(hào)。不過(guò)，兩者也有許多一致之處，如在“人文景觀”“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”“旅行休閑”等類(lèi)別的話題內(nèi)容分布頻次基本相同。兩個(gè)平臺(tái)關(guān)于“自然景觀”的內(nèi)容都大于“人文景觀”，而且兩個(gè)平臺(tái)關(guān)于“風(fēng)俗文化”話題內(nèi)容的分布比重都不突出，可見(jiàn)對(duì)于哈爾濱城市文化內(nèi)核的深入挖掘還有待提升。從整體內(nèi)容來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)關(guān)于哈爾濱城市形象的話題內(nèi)容整體都比較偏向于娛樂(lè)化，這與社交媒體社交性、互動(dòng)性等特征有關(guān)，但嚴(yán)肅內(nèi)容比重較少也是需要注意的地方。

4? 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究基于哈爾濱話題搜索的200個(gè)微博與抖音話題，可以了解話題在兩個(gè)社交媒體中的分布特點(diǎn)，這與平臺(tái)性質(zhì)、受眾心理、城市特色都有所關(guān)聯(lián)，話題分布是多重作用的結(jié)果。本次研究也存在一定的局限性：首先，話題本身是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)潔濃縮后而形成，一般都是經(jīng)過(guò)一定的抽象總結(jié)，而不是針對(duì)最原始的內(nèi)容來(lái)展開(kāi)研究;其次，話題有時(shí)與發(fā)布內(nèi)容并不完全吻合，甚至存在話題與內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象;此外，許多內(nèi)容是不加話題就進(jìn)行發(fā)布，所以話題并不能完全代表社交媒體的全部?jī)?nèi)容。但是通過(guò)此研究，我們依然可以從這些話題中了解到社交媒體中對(duì)于哈爾濱城市形象的偏向情況，這可以作為對(duì)哈爾濱城市形象整體研究的一個(gè)補(bǔ)充?？傊?，哈爾濱城市形象的建構(gòu)離不開(kāi)媒體議程設(shè)置，哈爾濱只有基于自身特色，通過(guò)科學(xué)合理地設(shè)置城市議程，并充分利用社交媒體的作用和價(jià)值，才能真正有效地推動(dòng)良好的城市形象樹(shù)立。

參考文獻(xiàn)

[1]陳映.城市形象的媒體建構(gòu)——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104，118.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：194.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：267.