◎周 睿 孫 杉

（四川工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 四川 成都 611745；西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 四川 成都 610039）

隨著移動(dòng)互聯(lián)信息時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)民眾的期刊閱讀呈下降趨勢(shì)，而數(shù)字閱讀則持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)民眾期刊閱讀率為25.3%，較2016年的26.3%下降了1.0個(gè)百分點(diǎn)[1]。其中科普期刊讀者更不斷流失，外部原因受到網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的沖擊，內(nèi)部原因有期刊內(nèi)容科學(xué)性、原創(chuàng)性和特色性等等問(wèn)題[2]。

在數(shù)字閱讀大趨勢(shì)背景下，針對(duì)青少年閱讀群的科普期刊更是遭遇了發(fā)展困境甚至是生存壓力。而在2019年1月，美國(guó)科普雜志《環(huán)球科學(xué)》（Scientific American）青少年版引入英國(guó)《How It Works》版權(quán)，“逆 勢(shì)”打造面向中國(guó)青少年的紙媒科普期刊《萬(wàn)物》（How It Works中文版）?！度f(wàn)物》創(chuàng)刊號(hào)的封面設(shè)計(jì)在眾多科普期刊中具有相當(dāng)?shù)囊曈X(jué)特色，而上百期的英國(guó)版《How It Works》封面更是凸顯了其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌化風(fēng)格，彰顯出清晰的針對(duì)青少年讀者的辦刊策略，呈現(xiàn)出它在全媒體傳播趨勢(shì)下的創(chuàng)新理念，值得我國(guó)青少年科普出版事業(yè)的關(guān)注和借鑒。

一、聚焦“青少年科普”的封面視覺(jué)構(gòu)建

定位于青少年科普讀物的《萬(wàn)物》在中國(guó)創(chuàng)刊號(hào)，其封面設(shè)計(jì)一方面延續(xù)了英國(guó)版《How It Works》的整體視覺(jué)，另一方面也區(qū)別于定位為成人科普雜志的《環(huán)球科學(xué)》的封面風(fēng)格?！度f(wàn)物》在視覺(jué)風(fēng)格構(gòu)建上做到了兩個(gè)聚焦：一是聚焦讀者用戶群即青少年；二是聚焦科普知識(shí)，以普及科學(xué)知識(shí)、培育科學(xué)精神為宗旨。并且封面設(shè)計(jì)在符合當(dāng)前視覺(jué)風(fēng)格審美基礎(chǔ)上著力塑造期刊的視覺(jué)品牌形象。

（一）風(fēng)格層面：讀圖化與插畫(huà)風(fēng)的契合

以精美的圖片圖像作為封面視覺(jué)主體是當(dāng)前各大科普期刊的主流。一是由于視覺(jué)官能是獲取信息的首要通道。通過(guò)圖像的精美度可以大力提升期刊的吸引力；二是出版物響應(yīng)整體“讀圖”閱讀習(xí)慣的改變?！按罅烤缊D片加文字”已成為各出版物的一種主流面孔。若將對(duì)圖片的解讀理解為“讀圖”，那么“讀圖時(shí)代”就可以理解為一個(gè)將圖片的解讀作為主流閱讀方式之一的時(shí)代[3]。如圖1所示，《萬(wàn)物》的中英文版均是將某個(gè)科學(xué)話題轉(zhuǎn)化為漂亮的圖像給以呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上又針對(duì)讀者年齡層情況引入了插畫(huà)風(fēng)格，形成了比較明確的“圖像+插畫(huà)”的風(fēng)格搭配。而對(duì)比以成人科普讀物為定位的《環(huán)球科學(xué)》則明顯少了插畫(huà)風(fēng)格（圖2），更加具象寫(xiě)真寫(xiě)實(shí)化。插畫(huà)風(fēng)格運(yùn)用到科普內(nèi)容圖像化表達(dá)上，可以增添一分以讀者視角獲取知識(shí)的理解性感受；而數(shù)碼繪制的創(chuàng)意還可融入小讀者對(duì)海量未知知識(shí)些許的幻想體驗(yàn)和少許的童真感?？破罩R(shí)信息的讀圖化與插畫(huà)風(fēng)相搭配，既非常符合青少年的心智，又可以為全媒體傳播提供除紙質(zhì)媒介以外的圖像要素。

圖1 《How it works》英文版、中文版封面

圖2 《環(huán)球科學(xué)》中文版的期刊封面

（二）內(nèi)容層面：聚焦度和豐富度的結(jié)合

作為科普期刊，封面內(nèi)容往往是對(duì)當(dāng)期核心知識(shí)和主要內(nèi)容的圖像圖形化轉(zhuǎn)譯?！度f(wàn)物》的封面設(shè)計(jì)在科普信息內(nèi)容的聚焦度和豐富度上采取了雙抓取的策略。同樣可以對(duì)比成人科普期刊《環(huán)球科學(xué)》發(fā)現(xiàn)這一設(shè)計(jì)規(guī)律：《環(huán)球科學(xué)》只會(huì)對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行讀圖化表達(dá)，而當(dāng)期的其他主要知識(shí)內(nèi)容是以文字信息形式進(jìn)行排版呈現(xiàn)；《萬(wàn)物》則在聚焦核心圖像基礎(chǔ)上，通過(guò)版式設(shè)計(jì)，依然用圖文結(jié)合的形式展現(xiàn)其他主要內(nèi)容。并且在紙質(zhì)期刊的邊緣地帶采取“用足”方式，以“補(bǔ)丁”形式進(jìn)行圖文并茂的知識(shí)內(nèi)容要點(diǎn)呈現(xiàn)。對(duì)于紙質(zhì)期刊來(lái)講，封面圖幅邊緣和周邊區(qū)域并不缺少視覺(jué)的關(guān)注[4]。

充分利用期刊邊緣進(jìn)行主要內(nèi)容展示，也非常符合諸如《Science》《柳葉刀》等國(guó)際頂級(jí)科技期刊的封面形式。這種國(guó)際化的封面設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，與《萬(wàn)物》國(guó)際化版權(quán)的調(diào)性相匹配，更重要的是，也與青少年讀者傾向于激情化熱鬧化的情感性格相吻合。單純從封面版式角度來(lái)看，《萬(wàn)物》“補(bǔ)丁”環(huán)繞的確稍顯凌亂，但這種內(nèi)容豐富的視覺(jué)感受會(huì)更多地激發(fā)青少讀者的閱讀 興趣。

（三）媒介層面：紙媒性和數(shù)媒性的融合

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的發(fā)展，科普期刊的發(fā)展必須還面向數(shù)字出版和全媒體傳播?？破掌诳谋憩F(xiàn)形式不應(yīng)再局限于單一的印刷出版物上，而是要通過(guò)光盤(pán)版、網(wǎng)絡(luò)版以及多媒體電子刊物等形式不斷豐富科普期刊的傳播形式，以不斷提高其市場(chǎng)生存能力[5]。而科普期刊的封面設(shè)計(jì)也不能只顧及紙質(zhì)出版，還需更多思考兼容，促進(jìn)其他多媒介渠道的展示。

《萬(wàn)物》創(chuàng)刊號(hào)在2019年1月正式紙質(zhì)期刊出刊之前，就早已經(jīng)在PC端、移動(dòng)端、各微信公眾號(hào)等等多元媒體平臺(tái)進(jìn)行了宣傳和征訂，而創(chuàng)刊號(hào)的封面作為關(guān)鍵的宣傳信息之一進(jìn)行呈現(xiàn)。如圖3所示，封面作為整體圖案，除了作為紙媒封面的屬性，同時(shí)還是APP和移動(dòng)數(shù)字閱讀形式推文的Banner，因此，在全媒體時(shí)代發(fā)展背景下，科普期刊封面設(shè)計(jì)必須融合紙媒封面屬性和數(shù)字媒體傳播所需的視覺(jué)元素，諸如Banner、Icon、導(dǎo)航條等等。適合全媒體特征的封面設(shè)計(jì)，其視覺(jué)圖像既可以整體使用，又可以局部使用以及方便進(jìn)行元素重構(gòu)與演變。

圖3 《萬(wàn)物》封面作為Banner設(shè)計(jì)元素

二、符合全媒體閱讀與傳播的體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新

當(dāng)前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，業(yè)界和商界都高度重視用戶體驗(yàn)。全媒體視域下的科普期刊出版工作必須及時(shí)導(dǎo)入用戶體驗(yàn)理念：一方面是科普體驗(yàn)，是“對(duì)科普內(nèi)容的參與、選擇和認(rèn)知過(guò)程”，使受眾獲得感知和掌握、運(yùn)用科學(xué)知識(shí)的愉悅與理性升華[6]。另一方面則是閱讀體驗(yàn)，使用戶在閱讀過(guò)程中獲得科普內(nèi)容、媒介特征和需求的良好感受，從而充分激發(fā)可持續(xù)的閱讀與求知興趣。封面是讀者接觸期刊的第一眼信息，從“這一眼”開(kāi)始，就需要立足創(chuàng)新思維進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

（一）大開(kāi)本圖文并茂：畫(huà)冊(cè)式紙媒閱讀體驗(yàn)

《萬(wàn)物》在正式發(fā)刊的新媒體宣傳中總結(jié)了自身期刊如下幾個(gè)特點(diǎn)：1.數(shù)量眾多的大圖知識(shí)結(jié)構(gòu)；2.內(nèi)容詳解的世界科普；3.大開(kāi)本賦予超贊閱讀體驗(yàn)；4.清晰明了的圖解科學(xué)；5.知識(shí)領(lǐng)域廣泛；6.科學(xué)成長(zhǎng)、回歸閱讀。其中，開(kāi)本大小為225mm×285mm，一則由于受數(shù)字出版趨勢(shì)影響，“讀圖”在當(dāng)代青少年中已形成了明確需求；二則大量精美大圖對(duì)知識(shí)進(jìn)行全面展現(xiàn)，需要更多的圖幅空間；三則是內(nèi)頁(yè)版式編排的需要。基于上述特點(diǎn)，《萬(wàn)物》給讀者以翻閱精美大型畫(huà)冊(cè)的感受，既可以精讀又可以快速翻覽；既具備大量頁(yè)面空間進(jìn)行圖片化的細(xì)節(jié)剖解，又為圖文視覺(jué)分配更多自由度。減少科普期刊的說(shuō)教性，使科普期刊更具藝術(shù)性、娛樂(lè)性和親和性，增加科普期刊這種文化商品的視覺(jué)合理性，從而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[7]。從封面這頁(yè)開(kāi)始就極力展示了與內(nèi)頁(yè)基本一致的視覺(jué)體驗(yàn)，與當(dāng)前電子產(chǎn)品包裝的可視化趨勢(shì)如出一轍，都是數(shù)字時(shí)代發(fā)展在諸多細(xì)節(jié)上的印證。

（二）契合UI設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)：數(shù)字應(yīng)用界面化

期刊的全媒體傳播過(guò)程中，其視覺(jué)閱讀體驗(yàn)不僅需要滿足紙媒媒介形式，還應(yīng)滿足其他數(shù)字媒體和多元終端載體的需求。封面在APP、H5和小程序等媒體上的呈現(xiàn)，就需要以界面設(shè)計(jì)的視角給以打造和改善，并盡量與當(dāng)下UI設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)形成契合。若視期刊為商品，其用戶是青少年讀者，就更不能形成“落伍”的視覺(jué)感受和印象，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整視覺(jué)設(shè)計(jì)，并適配各種數(shù)字應(yīng)用的界面。從圖1的中英文期刊封面可以看出，視覺(jué)創(chuàng)意非常明顯地迎合或采用了當(dāng)前一些流行的UI趨勢(shì)，包括：大膽的色彩（Bold Color）、不對(duì)稱（Asymmetry）、漸變風(fēng)格（Gradients）、透視設(shè)計(jì)（Isometric Design）、定制插畫(huà)（Custom made Illustrations）、打破柵格與元素重疊（Broken Grid & Overlapping Elements）等等。譬如，中文創(chuàng)刊號(hào)封面中無(wú)人快遞飛行器背景左側(cè)采用的是“無(wú)邊界”頁(yè)面處理方式，更像是界面頭圖的處理；而文字選擇的是中文無(wú)襯字體，字又與無(wú)人機(jī)造型局部在漸變的藍(lán)色背景上形成元素之間的重疊以及沖破柵格的設(shè)計(jì)。這些都可以窺探《萬(wàn)物》對(duì)待封面設(shè)計(jì)的用心。

（三）信息內(nèi)容圖像創(chuàng)意：知識(shí)轉(zhuǎn)化傳播素材

圖4 《How It Works》100期封面作為《萬(wàn)物》特色的宣傳

在期刊特征的歸納上，《萬(wàn)物》宣傳的是“每期100多幅知識(shí)結(jié)構(gòu)大圖，復(fù)雜的科學(xué)，一張圖也能秒懂”。而封面圖像的選擇往往更是高水平的科學(xué)圖解和精美絕倫的三維圖像，將復(fù)雜的原理變成視覺(jué)識(shí)別清晰的立體解構(gòu)，促使復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)信息變成有創(chuàng)意的圖像內(nèi)容。如圖4所示，在中文創(chuàng)刊號(hào)中，《萬(wàn)物》專門(mén)利用封二和第一頁(yè)連起來(lái)呈現(xiàn)了英國(guó)版《How It Works》的100期封面，封面變成視覺(jué)圖解后的知識(shí)圖譜，并列展示頗有視覺(jué)震撼體驗(yàn)。作為科普期刊，最好的質(zhì)量就是扎實(shí)的科普知識(shí)內(nèi)容本身，這100期封面讓科學(xué)知識(shí)信息轉(zhuǎn)化為了期刊宣傳和視覺(jué)傳播的素材。同時(shí)縮小的封面又像是數(shù)字應(yīng)用界面中的Icon，非常有利于封面中核心的內(nèi)容圖像的新媒體呈現(xiàn)，并適合全媒體的傳播需求。

（四）突破線下線上媒介局限：倡導(dǎo)互動(dòng)與探索

針對(duì)下期紙質(zhì)期刊的封面，《萬(wàn)物》采用了目前諸多科普類雜志中比較流行的讀者選擇的方式，通過(guò)勾選拍照后通過(guò)微信公眾號(hào)反饋給編輯部。這種封面選擇方式無(wú)疑可以增加編讀互動(dòng)交流，同時(shí)也有效增加了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的粉絲用戶基數(shù)以及關(guān)注訂閱公眾號(hào)的用戶活躍度。又通過(guò)紙媒期刊的出版來(lái)公布選擇結(jié)果，間接地增強(qiáng)用戶黏性?？破掌诳娜襟w運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，建立新媒體平臺(tái)和社群，激發(fā)活躍用戶進(jìn)行UGC和參與科普話題討論[8]。如此一來(lái)，全媒體的期刊運(yùn)營(yíng)就可以突破紙媒為主的線下和新媒體為主的線上的媒介局限，促成紙媒在新媒體領(lǐng)域依然具有相應(yīng)的能動(dòng)性。除此以外，《萬(wàn)物》封面采用的“補(bǔ)丁”式圖文版式，以及對(duì)圖幅邊緣空間布置文字形式進(jìn)行內(nèi)容導(dǎo)讀這一方式，其實(shí)暗含了倡導(dǎo)科技探索精神的寓意。在略顯繁復(fù)的圖文版式中，蘊(yùn)含了非常豐富的圖文內(nèi)容和本期主要內(nèi)容信息，僅僅是封面就需要青少年讀者細(xì)心閱讀和觀看，促成帶著一種探索發(fā)現(xiàn)意味的閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí)，這些圖文“補(bǔ)丁”非常容易轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒體界面的Banner，可在線上實(shí)現(xiàn)快捷的界面視覺(jué)布局。

三、科普主題的品牌化全域體驗(yàn)發(fā)展思考

期刊作為一種負(fù)載精神文化含義的特殊商品，它要面向市場(chǎng)獲得生存，也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和特殊規(guī)律，包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略。任何謀求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的科普期刊社都必須把品牌戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略[9]。那么對(duì)于青少年科普期刊來(lái)講，品牌化發(fā)展可以探索兩個(gè)明確的訴求：一是緊密?chē)@科普主題內(nèi)容，科普與品牌認(rèn)知形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)；二是高度突出青少年用戶目標(biāo)，讓期刊品牌形象具備年輕化的特殊調(diào)性。

（一）強(qiáng)化和堅(jiān)持視覺(jué)識(shí)別性

從圖4可以通過(guò)全局概覽看出，《萬(wàn)物》的英文原版《How It Works》高度重視封面設(shè)計(jì)，除了對(duì)雜志封面的圖案圖像進(jìn)行精挑細(xì)選以外，對(duì)封面的刊名字體及其位置等做了相應(yīng)的規(guī)范。這種類似VIS的設(shè)計(jì)方式，讓封面視覺(jué)成為塑造期刊品牌視覺(jué)識(shí)別的有效途徑和不可或缺的組成部分。品牌形象在視覺(jué)層面得到了相應(yīng)的強(qiáng)化。而在某一時(shí)期，對(duì)該視覺(jué)形象進(jìn)行相應(yīng)的堅(jiān)持，從而實(shí)現(xiàn)“科普風(fēng)”封面風(fēng)格的固化，再進(jìn)一步促成讀者對(duì)期刊品牌的視覺(jué)體驗(yàn)認(rèn)知、科普體驗(yàn)認(rèn)知。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科普期刊的視覺(jué)品牌形象不僅僅體現(xiàn)在紙媒出版上，更需要充分顧及互聯(lián)網(wǎng)渠道和其他各種新興媒介的視覺(jué)統(tǒng)一。將積極的品牌形象延續(xù)到全媒體上進(jìn)行構(gòu)建和傳播，能有助于期刊讀者和媒介用戶的不斷拓展和擴(kuò)大，又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步夯實(shí)強(qiáng)化了期刊品牌影響力。在堅(jiān)持視覺(jué)識(shí)別度方面，還應(yīng)該注意與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題，尤其是面對(duì)青少年讀者群。一方面積極響應(yīng)數(shù)字閱讀的各種體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，另一方面高度重視對(duì)接各媒介視覺(jué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)。這樣的品牌視覺(jué)構(gòu)建才具有可持續(xù)性發(fā)展的活力，能夠盡力避免視覺(jué)層面的“落伍”印象，同時(shí)又迎合青少年的好奇心和對(duì)新鮮事物的探索熱情。品牌的視覺(jué)識(shí)別通過(guò)“年輕”感官體驗(yàn)可以反向影響品牌核心調(diào)性。

（二）打造和提供全域體驗(yàn)性

科普體驗(yàn)是科普期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)發(fā)展道路上的有效抓手。好的科普體驗(yàn)僅僅通過(guò)紙媒上的文字難以實(shí)現(xiàn)，科普期刊應(yīng)當(dāng)致力于為受眾提供優(yōu)質(zhì)、全方位的科普體驗(yàn)[10]。而當(dāng)前的科普體驗(yàn)已經(jīng)從全媒體視角開(kāi)始逐步走向全域體驗(yàn)方式。封面作為期刊的“臉面”和“第一眼印象”首先就要做到全媒體適配，即無(wú)論是在何種媒介渠道或平臺(tái)里的展現(xiàn)和傳播，都具有品牌形象、品牌理念的傳達(dá)作用。視覺(jué)上是“科普味道”，理念上是“科學(xué)探索精神”。譬如，在移動(dòng)應(yīng)用界面中的Banner設(shè)計(jì)上就不宜使用纖細(xì)字體或襯線體，否則會(huì)傳遞出“文藝腔”的視覺(jué)風(fēng)格，這顯然和科普期刊品牌不兼容。

那么“全域體驗(yàn)”是指品牌構(gòu)建與傳播不僅僅限于傳統(tǒng)傳播媒介，還包括了線上線下、信息載體與實(shí)體載體，從雜志到其他衍生品、跨界商品等等。期刊品牌探索全域體驗(yàn)的典型成功案例就是《美國(guó)國(guó)家地理》（National Geographic），不僅僅在期刊出版上做到了多國(guó)文字版本、多媒體覆蓋，期刊封面上“黃色方框”形態(tài)的品牌標(biāo)識(shí)，也已經(jīng)成功打造為著名IP，授權(quán)推出了眾多運(yùn)動(dòng)、文化等等衍生商品。其中在背包類產(chǎn)品中，“National Geographic”更成為價(jià)格不菲的知名品牌，覆蓋了各種攝影包、通勤包、雙肩包、休閑包等等各式各款包型。如圖5所示，“National Geographic”品牌的包類商品將科學(xué)考察的艱辛轉(zhuǎn)化為了包具粗獷結(jié)實(shí)的視覺(jué)風(fēng)格，將科學(xué)探險(xiǎn)的艱險(xiǎn)在包具的多功能設(shè)計(jì)上進(jìn)行充分體現(xiàn)。《美國(guó)國(guó)家地理》品牌體驗(yàn)及其IP影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于諸如電視、期刊等傳統(tǒng)媒體和手機(jī)應(yīng)用、社交平臺(tái)等新媒體，從全媒體結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)邁向了全域體驗(yàn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)圈的覆蓋。

圖5 “國(guó)家地理（National Geographic）”品牌的包具產(chǎn)品案例

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和科普教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也受?chē)?guó)家人口政策調(diào)整的積極影響，青少年科普期刊的出版在當(dāng)前諸多困境中又迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。科普期刊《萬(wàn)物》專門(mén)面向中國(guó)青少年讀者群的創(chuàng)刊給業(yè)界和學(xué)界諸多啟示和思考。從《萬(wàn)物》創(chuàng)刊號(hào)的封面設(shè)計(jì)和以其封面作為宣傳要素的媒體推文中可以體現(xiàn)出，其出色的科普知識(shí)轉(zhuǎn)化視覺(jué)創(chuàng)意這一方式背后的辦刊和發(fā)展理念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展背景下，青少年科普讀物應(yīng)該以用戶體驗(yàn)思維為引導(dǎo)，從青少年讀者的用戶需求和閱讀習(xí)慣等出發(fā)，打造能與時(shí)俱進(jìn)的科普體驗(yàn)，并同時(shí)適合全媒體的閱讀與傳播?？破掌诳瘡膹?qiáng)化品牌視覺(jué)形象開(kāi)始，再逐步由全媒體科普體驗(yàn)走向全域化的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)影響力的IP戰(zhàn)略發(fā)展。