孫冰冰

摘 要：廣告英語(yǔ)和其他英語(yǔ)不同，其文字豐富簡(jiǎn)潔但蘊(yùn)含信息豐富，本論文意在從廣告文體的詞匯、句法和修辭三方面特點(diǎn)來(lái)探討廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)及應(yīng)適用的翻譯技巧，使譯者了解廣告特點(diǎn)，明確翻譯目的，提高廣告翻譯的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ);文體特點(diǎn);翻譯技巧

廣告作為營(yíng)銷手段之一，在激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中起著不容忽視的作用。廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句和生動(dòng)的修辭來(lái)博得消費(fèi)者的喜愛。這就體現(xiàn)出了廣告語(yǔ)在翻譯上重要性。故在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)該根據(jù)具體廣告的文體不同特點(diǎn)，采用靈活的譯法，譯成符合目的，審美習(xí)慣的廣告語(yǔ)。

一、 廣告英語(yǔ)的文體特點(diǎn)

（一）詞匯特點(diǎn)

英文廣告內(nèi)容豐富且多變，因此它們經(jīng)常用情感和表達(dá)力的單詞來(lái)修飾和裝飾產(chǎn)品。首先，廣告英語(yǔ)通常使用口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單易懂的詞匯來(lái)表現(xiàn)?？谡Z(yǔ)詞匯富有表現(xiàn)力并且易于理解，可以滿足社會(huì)各階層的需要，并能達(dá)到家庭效果。有時(shí)還能發(fā)人深省，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感。其次，廣告英語(yǔ)經(jīng)常使用評(píng)價(jià)形容詞。一般廣告常用形容詞，并且大多數(shù)是評(píng)估形容詞，或它們的比較形式和最高級(jí)形式。這些詞可以起到更好的修飾和傳達(dá)的情感的作用。例如：舒適，奇妙等。最后，廣告英語(yǔ)經(jīng)常使用簡(jiǎn)短的動(dòng)詞。帶有短音節(jié)或更少字母的簡(jiǎn)短動(dòng)詞使用頻率很高，例如：make， get， keep， try等。這些單詞含義清晰并且在人們的日常生活中最常用，它們使廣告簡(jiǎn)潔生動(dòng)。

（二）句法特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)所使用的一般是簡(jiǎn)潔有效的短句，具有以下句法特征：首先，使用和省略簡(jiǎn)單的句子，具有更高的可讀性和可理解性，有利于讓讀者一目了然，并加深印象，這決定了廣告英語(yǔ)短句的重要特征。其次是祈使句的使用。祈使句具有很強(qiáng)的說服力和吸引力，有利于更好的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此它們經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，例如：Just do it（耐克）。這樣的祈使句經(jīng)常在廣告中使用，因?yàn)檫@會(huì)增加企業(yè)與企業(yè)之間的互動(dòng)感。最后是經(jīng)常使用問句。提出問題易于引起讀者的好奇心和興趣。容易在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出，加深讀者對(duì)產(chǎn)品的思考。自然可以更好地吸引消費(fèi)者。如：為什么勞斯萊斯在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先？為什么勞斯萊斯在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先？這句話是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，只問一個(gè)問題而沒有答案，而是讓讀者自己思考，這是非常令人印象深刻的。

（三）修辭特點(diǎn)

英語(yǔ)廣告非常重視語(yǔ)言的美感，為了提高廣告語(yǔ)言的表達(dá)能力并提高其表達(dá)效果，廣泛使用了修辭手法。下面將用具體例子來(lái)體現(xiàn)修辭手法在廣告中的運(yùn)用。比喻手法：我們從不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工（農(nóng)夫山泉）。廣告語(yǔ)言精致生動(dòng)，并將其抽象化。雙關(guān)手法：一卷而凈（唯潔雅廚房用紙）。雙關(guān)語(yǔ)在表面和含義上都有雙重含義，幽默，新穎而別致，被廣泛用于廣告中。以及還有擬人手法：讓你的頭發(fā)一起來(lái)跳舞。（力士洗發(fā)水）和對(duì)偶手法：種下一棵樹，收獲一片綠蔭;獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望。（希望工程公益廣告）等等。

二、 廣告英語(yǔ)的翻譯特點(diǎn)

為了使廣告英語(yǔ)符合翻譯中使用的語(yǔ)言，翻譯必須綜合考慮源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格特點(diǎn)，文化背景，恰當(dāng)使用翻譯技巧，才能更好更準(zhǔn)確地傳達(dá)原意。

（一）直譯法

直譯法是把原文語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中對(duì)應(yīng)結(jié)文字翻譯，翻譯中保留原始內(nèi)容和原始形式，而不會(huì)違反翻譯的語(yǔ)言規(guī)范，也不會(huì)引起虛假聯(lián)想，尤其是保持原始比喻，意象和國(guó)籍，顏色等。直譯是一種重要的翻譯方法。據(jù)估算，大約70%的句子要用直譯方法來(lái)處理，所以直譯廣為譯者采用。例如一則非?？蓸返膹V告：A special cola. A special choice，非常可樂，非常選擇。內(nèi)容和形式都保留了原始文本的簡(jiǎn)潔，韻律和整潔的特征。因此，其翻譯非常受歡迎。

但是直譯具有一定的局限性。例如譯文有時(shí)冗長(zhǎng)啰唆，晦澀難懂，有時(shí)不能正確傳達(dá)原文意義，有時(shí)甚至事與愿違。所以，如果不顧場(chǎng)合條件，不顧中外兩種語(yǔ)言的差異，一味追求直譯就容易造成誤譯。

（二）意譯法

因不同的語(yǔ)言特點(diǎn)和民族文化背景的差異，人們形成了不同的思維方式和不同的語(yǔ)言表達(dá)形式。所以意譯區(qū)別于直譯。當(dāng)原始文本的內(nèi)容與翻譯的表達(dá)方式存在矛盾甚至直譯出來(lái)會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)病，或者無(wú)法更好的表達(dá)原文意思情感的時(shí)候，譯者可以靈活的采用意譯法。這意味著要更改原始文本或基本句子模式的修辭特征。兩種語(yǔ)言都有自己的詞匯，句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。翻譯無(wú)須拘泥原文形式，可以在表情達(dá)意的基礎(chǔ)上自由發(fā)揮，并準(zhǔn)確傳達(dá)其精神。如：The sign of excellence.凝聚典雅（歐米茄手表）。Sign有“標(biāo)記，符號(hào)”的意思，若譯成“典雅的標(biāo)記”則也難免顯得粗俗，直白，譯成“凝聚典雅”，則在保留原意的同時(shí)體現(xiàn)出手表的高貴感覺。

（三）套譯法

英漢兩種語(yǔ)言，文化背景雖差異甚大，但對(duì)于一些英語(yǔ)的翻譯我們經(jīng)常能在漢語(yǔ)中找到完全對(duì)應(yīng)的詞句或者俗語(yǔ)諺語(yǔ)，如將Can the leopard change his spots！譯為江山易改，本性難移便很準(zhǔn)確的傳達(dá)了原意并且符合目標(biāo)語(yǔ)的使用習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，讀起來(lái)倍感親切。因此套譯法在廣告中也尤其重要。如：Testing is believing.這 是則食品廣告語(yǔ)，譯文完全可借鑒中國(guó)諺語(yǔ)“百聞不如一見”，而譯成“百聞不如一嘗”，不但使人有躍躍欲試的感覺，同時(shí)還暗示該食品質(zhì)量上乘。以及When there is a way for car， there is a Toyota.車到山前必有路，有路就有豐田車，這則豐田汽車的廣告讀起來(lái)朗朗上口，還易引起社會(huì)共鳴。

因此，我們對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，必須要了解廣告語(yǔ)的文體特征，然后選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，既要展現(xiàn)原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要表現(xiàn)原文信息，靈活變通。廣告英語(yǔ)翻譯沒有固定的模式可以遵循，因此這是一項(xiàng)更為復(fù)雜的任務(wù)。僅憑廣告的翻譯方法和技巧，良好的語(yǔ)言基礎(chǔ)是不夠的。要了解豐富的文化背景知識(shí)和積累長(zhǎng)期的翻譯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，努力從許多國(guó)內(nèi)外廣告中找規(guī)律，才能翻譯出更加準(zhǔn)確，巧妙的廣告語(yǔ)，使廣告在國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易和貿(mào)易活動(dòng)中真正發(fā)揮巨大作用。

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