張麗

摘?要：主題出版是我國特色出版中的熱點和亮點。新時代，主題出版進入黃金發(fā)展期，作用和地位更加突出，同時市場競爭也更趨激烈。本文在對中小出版社主題出版進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出中小出版社做好主題出版的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：中小出版社;主題出版;SWOT分析;策略

中圖分類號：G23?文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0092-03

黨的十八大以來，在黨和國家的大力倡導和政策支持下，主題出版的作用和地位更加突出，各家出版社努力打造新時代的主題出版精品，呈現(xiàn)百花齊放的繁榮局面。大社、名社發(fā)揮自己的資源稟賦優(yōu)勢，推出一批批主旋律突出的優(yōu)秀主題出版物，中小出版社立足自身的經(jīng)營規(guī)模和出版特色，摸索出了符合自身特點的主題出版之路。隨著我國進入中國特色社會主義新時代，主題出版迎來了黃金發(fā)展期，同時主題出版的市場競爭也更趨激烈，中小出版社亟須準確把握新時代主題出版的特征和發(fā)展趨勢，分析自身優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，研究做好主題出版的策略。

一、新時代主題出版的特征

主題出版是我國社會主義特色文化建設(shè)中的重要組成部分，其概念的提出源于2003年原國家新聞出版總署實施的主題出版工程，是圍繞黨和國家工作大局，就一些重大會議、重大活動、重大事件、重大節(jié)慶日等主題而進行的選題策劃和出版活動。隨著我國進入中國特色社會主義新時代，主題出版的選題數(shù)量和質(zhì)量顯著提升，選題方向和角度更加多樣，內(nèi)涵更加豐富，呈現(xiàn)新的特征。

從出版主體看，更加多元，更具市場意識。過去，主題出版的主力軍是以黨政類圖書為主的出版社，現(xiàn)在，不少高校出版社和地方出版社也參與進來，且不乏精品力作。同時，越來越多的出版社意識到主題出版物可以打造成“既有意義也有意思”的大眾喜愛讀物，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，開始主動策劃“上接天線下接地氣”的主題出版物，對主題出版物的認識也發(fā)生了變化，不再像過去那樣主要是為了完成任務(wù)而被動地策劃，更具市場意識。

從出版形式看，“互聯(lián)網(wǎng)+主題出版”初顯成效。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化出版物日益增加，且因其檢索便捷、可存儲信息量大、閱讀體驗舒適等特點受到讀者喜愛。一些主題出版物如人民出版社的“黨員小書包”等，借助移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)用主流思想和價值觀念向海量讀者瞬時、全時段傳播，成效突出。

從主題出版“走出去”看，將在助力中國文化“走出去”中發(fā)揮更大作用。新時代，中國正以更加開放的姿態(tài)面向世界，中國文化正以更加自信的姿態(tài)走向世界。主題圖書是世界了解中國的重要窗口和鑰匙，可以讓中國聲音在世界舞臺更加響亮。近年來，國家不斷加大對圖書“走出去”的支持力度，向海外推介“中國闡釋”優(yōu)秀主題出版物。

此外，主題出版物的作家群正在興起。從出版物的傳播過程看，創(chuàng)作是起點，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自作者的精心打磨與執(zhí)著追求，只有經(jīng)過作者艱苦構(gòu)思并運用技巧與方法創(chuàng)作而成的作品才能既有溫度又有深度，才能接地氣、打動讀者。新時代，越來越多的出版社認識到主題出版是精品出版，不是應(yīng)景出版、任務(wù)出版，需要內(nèi)容質(zhì)量過硬，需要專業(yè)作者，注重對主題出版物作者的挖掘和培養(yǎng)。同時，黨的十八大以來，廣大文藝工作者響應(yīng)黨的號召，深入生活、扎根人民，創(chuàng)作出了一大批反映時代主旋律的優(yōu)秀作品。

二、中小出版社主題出版的SWOT分析

作為一種戰(zhàn)略或策略制定分析工具，對外，SWOT分析可以使中小出版社全面、系統(tǒng)地研究主題出版市場存在的機會（Opportunities）和威脅（Threats）;對內(nèi)，SWOT分析可以使中小出版社清楚自己發(fā)展主題出版事業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），從而對“能夠做的”（企業(yè)的強項）和“可能做的”（環(huán)境的機會）進行有機組合，量體裁衣，走好主題出版之道。

1.機會方面。其一，主題出版的題材和使命決定了它在政治生活和思想文化建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，是意識形態(tài)的重要陣地，黨和國家歷來重視主題出版工作。雖然“主題出版”的概念提出只有17年的歷史，但早在1950年12月，全國出版工作的第一個指導性文件——《政務(wù)院關(guān)于改進和發(fā)展全國出版事業(yè)的指示》（當時被尊為出版界的“共同綱領(lǐng)”）就發(fā)布了。為發(fā)展人民的出版事業(yè)，當時的出版總署也在該文件指引下采取了一系列措施，如提出“大量出版政治理論書籍和通俗政治讀物”。新時代，出版管理部門對主題出版的規(guī)劃引導和支持力度不斷增加，自上而下做好頂層設(shè)計，優(yōu)化制度保障，完善主題出版運行機制，如發(fā)文對每年的主題出版的選題組織、申報工作提出要求，明確選題重點，不斷優(yōu)化主題出版的宣傳推介、資金扶持和獎勵激勵機制。其二，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展衍生出的主題出版物借助融媒體等新技術(shù)的表現(xiàn)形式和傳播模式，既實現(xiàn)了主流價值傳播，又滿足了讀者的需求和體驗。出版社可以大膽嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+主題出版”，甚至可以跨界生產(chǎn)，如開發(fā)跨廣播影視主題出版物，拓展主題出版產(chǎn)品形態(tài)，從而形成資源集聚效應(yīng)和多媒介傳播發(fā)散效應(yīng)，擴大主題出版的影響面和傳播力。其三，新時代，綜合國力競爭中的文化競爭更加激烈，主題出版需要“走出去”，對外講好中國故事，讓世界讀懂中國，提升我國文化軟實力?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)的推進，“絲路書香出版工程”的實施，給予了出版社主題出版“走出去”很好的政策支持和發(fā)展機會。

2.挑戰(zhàn)方面。我國主題出版已經(jīng)進入大發(fā)展大繁榮階段，如今的圖書市場上，主題出版物獨領(lǐng)風騷。在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景和一般圖書市場總體低迷的情況下，越來越多的出版社認識到，做好主題出版，既是自覺擔當國家使命、緊跟時代節(jié)拍的內(nèi)在要求，也能在各種項目評選、評獎中取得優(yōu)勢，有效提升出版社的社會影響力。因此，不少出版社紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例。主題出版是責任更是市場已是行業(yè)共識，未來的行業(yè)競爭必會更加激烈。

3.優(yōu)勢方面。中小出版社的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：一是決策與應(yīng)變迅速，經(jīng)營機制靈活。俗話說，船小好掉頭。中小出版社一般人員少，便于建立靈活的溝通體系和決策制度，能夠較快地適應(yīng)市場需求的變化，迅速做出反應(yīng)。如編輯容易與作者保持緊密聯(lián)系，可以把讀者需求和市場變化及時反饋給作者，加上單位經(jīng)營機制靈活，可以迅速推出主題出版新讀物，搶占市場先機;二是容易做出自己的特色。中小出版社若能堅守自己的特色定位，采取差異化競爭策略，往往能集中力量打造出獨具特色的出版物，在特定領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，甚至可以成為某一市場方向的領(lǐng)跑者。在主題出版領(lǐng)域，一些中小出版社在著力思考國家主題出版導向基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特色優(yōu)勢，打造出地方特色或?qū)I(yè)領(lǐng)域特色鮮明的精品;三是更易發(fā)揮智力優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，出版業(yè)是與社會文化精神消費需求對接的行業(yè)，是一個把無形的思想轉(zhuǎn)換為有形的閱讀載體的過程，是頭腦和知識資源對接的產(chǎn)業(yè)，出版社提供的是思想和腦力產(chǎn)品。因此，出版社的核心能力是思想的創(chuàng)新性能力，人力資本是其最重要的財富，中小出版社的業(yè)績和效益與職工的聯(lián)系比大社更加緊密，更易調(diào)動員工的工作積極性，發(fā)揮智力優(yōu)勢，推陳出新，做出成績。

4.劣勢方面。與大社相比，中小出版社在實力、規(guī)模、資源方面存在不小差距，明顯處于弱勢地位，不能像大社一樣在經(jīng)營上進行立體化操作，全方位、多渠道、多層次開展經(jīng)營。如因作者資源、發(fā)行渠道等方面限制，在主題出版的一些方向明顯“心有余而力不足”，甚至出現(xiàn)跟風和簡單模仿;因財力有限在媒體融合發(fā)展方面受到很大制約等。

三、中小出版社做好主題出版的策略

通過以上分析可知，新時代，中小出版社主題出版面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，雖存在發(fā)展“短板”，但只要揚長避短，選擇差異化發(fā)展戰(zhàn)略，同樣可以做出既叫好又叫座的主題出版物，具體策略建議如下。

1.以戰(zhàn)略思維謀劃全局，富有成效地開展主題出版工作?！安恢\萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域。”中小出版社要準確把握主題出版的時代特征和發(fā)展趨勢，集中優(yōu)勢資源打造出特色產(chǎn)品。首先發(fā)揮經(jīng)營機制靈活的優(yōu)勢，采取有效的制度保障和激勵措施，如成立專門的主題出版工作室，抽調(diào)全社的精兵強將，積極主動策劃，并做好工作預案;其次要精心謀劃好產(chǎn)品開發(fā)、銷售、融合發(fā)展等工作。如產(chǎn)品開發(fā)要重視市場調(diào)研，要把質(zhì)量要求貫穿于主題出版和主題閱讀推廣全過程。保證作者權(quán)威、作品原創(chuàng)，以工匠精神反復打磨作品，內(nèi)容和裝幀設(shè)計推陳出新。銷售注重渠道合作，既通過舉辦首發(fā)式、作者見面會等傳統(tǒng)方式進行推廣，又注重發(fā)揮微信、微博、直播等口碑營銷渠道的重要作用。融合發(fā)展要借助新媒體、新技術(shù)對主題出版內(nèi)容資源進行深度整合和充分利用，同時創(chuàng)新主題出版物呈現(xiàn)方式和傳播載體，擴大傳播途徑和范圍，更加有效地滿足讀者多樣化閱讀需求。

2.量體裁衣，有所為有所不為。在策劃主題出版選題時，中小出版社要立足自身的經(jīng)營規(guī)模和出版特色，立足現(xiàn)有編輯的知識結(jié)構(gòu)和能力水平，盡量避開大題材、大部頭、大系列的選題，因為大題材、大部頭和大系列的主題圖書需要投入較大的人力財力，而中小出版社普遍資源有限。因此，做好主題出版，中小出版社必須結(jié)合自身的特色和資源優(yōu)勢，做到有所為有所不為，如選擇本社優(yōu)勢出版領(lǐng)域和特色方向關(guān)聯(lián)度較高的主題進行縱深挖掘，做成產(chǎn)品線或產(chǎn)品群;避開過熱的作者人選，在熱點中找到有溫度、有情懷的選題，打造小而精、小而美的產(chǎn)品。

3.結(jié)合時代特點，融合創(chuàng)新。首先，管理層的出版理念要創(chuàng)新，要善于整合各種資源，組織協(xié)調(diào)好政府主管部門、作者、媒體、員工等各方力量，實現(xiàn)效益的最大化;其次要快速掌握媒體融合時代的出版規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，呈現(xiàn)立體化、多方位的營銷方略，積極運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，順應(yīng)新媒體傳播互動化、視頻化、社交化的趨勢，以多媒體形式展現(xiàn)出版物;最后要主動做好走出國門的工作。要及時關(guān)注相關(guān)項目申報信息，認真組織申報材料，若能爭取到國家“走出去”項目資助，則更有利于項目的傳播。

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