耿佳 董益超

摘要：本文以萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團為研究對象，探討國際連鎖品牌酒店集團客源資源共享對中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作城市的酒店業(yè)賓客關(guān)系建設(shè)的意義。在充分研究酒店賓客資源特點、類型的基礎(chǔ)上，根據(jù)酒店旅游管理學(xué)和旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)的研究成果，對萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團的賓客資源共享機制進行研究，揭示酒店賓客資源共享體系為旅游合作城市的旅游企業(yè)和支撐經(jīng)濟社會發(fā)展所起到的價值和貢獻，實現(xiàn)國際連鎖品牌酒店客源資源共享體系的建設(shè)，同時發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提出改進策略。

關(guān)鍵詞：國際連鎖品牌酒店集團;客源資源;共享機制

中圖分類號：F5927 ???文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）08-0117-06

一、引言

賓客資源是酒店生存至關(guān)重要的核心要素，它對酒店的可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展具有重要的意義。客戶資源包括客戶當前的盈利能力和企業(yè)將從客戶一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)資源。在2017年3月召開的博鰲亞洲論壇年會中，來自中國、和東盟十國的16個省市代表圍繞“深化人文往來，加強‘一帶一路建設(shè)”主題展開對話，通過并發(fā)布簽署了《2017中國-東盟省市長對話共同聲明》。時任海南省省長劉賜貴提出共建“泛南海旅游經(jīng)濟圈”的主旨演講，主要目標是推進中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作城市間的旅游資源共享、客源互送、線路互推、旅游產(chǎn)品共同開發(fā)、旅游政策互惠等務(wù)實合作，以此來引導(dǎo)并推動旅游城市間的合作共贏發(fā)展。以該區(qū)域內(nèi)不同國家、同一集團、不同品牌酒店間客源資源共享為切入點，推動中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作城市間旅游資源的共享，將對促成中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”深度旅游合作有重要的推動作用和現(xiàn)實意義。

客戶資源是酒店的生命線，組織和管理賓客資源是一個成功酒店的主要工作之一。一家成功的、廣受客人喜愛的酒店集團必須擁有自己的客源市場，掌握客源信息，提供適時的產(chǎn)品和服務(wù)，從而最有效地滿足客戶的需要和愿望，才能提升酒店形象，維護和擴展酒店的忠實客戶群。在國際連鎖品牌酒店中，客源資源包括個人檔案、消費偏好、禁忌、購買行為和住店行為等。在客源的建立與信息共享方面，酒店之間應(yīng)保持長期密切的聯(lián)絡(luò)，通過相互溝通，及時獲得客源信息，避免因信息不暢、聯(lián)系不緊密而帶來客源流失。然而，當前的萬豪酒店集團中的客戶資源共享還僅僅停留在酒店內(nèi)部的各個職能部門中，主要集中在前廳部、財務(wù)部、客房部、餐飲部這四大職能部門之間的賓客資源分享，并沒有形成一套成熟、完整的客源資源共享體制。導(dǎo)致賓客體驗同一品牌不同區(qū)域的酒店或是同一酒店集團不同品牌的酒店時，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性差、良莠不齊，從而增加了投訴，降低了賓客體驗滿意度，流失了客源，最終損壞的是酒店集團的形象和地區(qū)旅游服務(wù)的形象。因此，建立 “泛南海旅游經(jīng)濟圈”城市間國際連鎖品牌酒店客源資源共享機制，是酒店集團管理和開拓客源市場的有效方法，是提升酒店服務(wù)質(zhì)量管理的新舉措。

二、文獻分析

目前，學(xué)術(shù)界對于品牌酒店客源資源共享的研究比較少。關(guān)于客源分析主要圍繞以下兩個方面展開：一方面是對酒店客源市場的調(diào)研與營銷研究，主要包括對酒店客源市場的分析、客源市場的開發(fā)和轉(zhuǎn)型策略的研究;另一方面是基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，CRM）研究，主要包括CRM系統(tǒng)在酒店的應(yīng)用及應(yīng)用中存在的問題。

魏錦文（2015）指出可以將企業(yè)客戶資源細分成以下四種活動：客戶資源選擇、客戶資源獲取、客戶資源內(nèi)化、客戶資源創(chuàng)造，經(jīng)由這四種活動的相互促進及轉(zhuǎn)化，企業(yè)能夠逐漸由個體客戶擴展成組織客戶及群體客戶，并且使得企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的組織能力得到有效強化，最終實現(xiàn)客戶資源價值的有效提升。吳春濤（2013）表示形成以客戶為中心的管理觀念，針對客戶資源的管理和運用不斷進行完善優(yōu)化，將客戶資源管理的價值充分發(fā)揮出來，如此便能夠使得企業(yè)核心競爭力得到有效強化。馬學(xué)召（2014）提出現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺為酒店客戶資源共享提供了技術(shù)支持，酒店借助此也能夠促進酒店信息系統(tǒng)的完善，進而完善酒店客戶資源共享機制，提升酒店客戶資源共享質(zhì)量。李春曉（2016）提出酒店客戶資源共享的方式，能夠增進酒店員工對目標客戶群體的了解度，有利于員工服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供舒適和個性化的服務(wù)，進而提升酒店服務(wù)質(zhì)量。

Gold和Clutter（2010）指出企業(yè)成功的關(guān)鍵在于充分利用客戶資源，并且優(yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，并且利用顧客資源共享的方式實現(xiàn)顧客價值的最大化。Ronald（2011）提出應(yīng)該運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的技術(shù)來實現(xiàn)實時的客戶資源共享，可以提升客戶資源的經(jīng)濟價值;同時他還指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對客戶資源共享具有深遠的影響。Catherine（2012）表示在全球經(jīng)濟的形勢下，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、電子商務(wù)等方式實現(xiàn)客戶的吸引及辨別，并且有效結(jié)合客戶資源共享和客戶滿意度評估，使得客戶滿意度得到有效提升。Day 和Van（2015）表示客戶資源共享是指借助客戶資源獲取、潛在客戶的挖掘、客戶類型的確定、提高客戶忠誠度等方式，能使得客戶資源的價值實現(xiàn)最大化。

三、國際連鎖品牌酒店客源資源共享現(xiàn)狀分析

1樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

本文選取萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團作為研究國際連鎖酒店品牌為樣本，采用數(shù)據(jù)收集分析法、深度訪談法等研究方法分別對16個中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份進行調(diào)研，包括中國海南省、印度尼西亞、泰國、越南、新加坡、菲律賓、緬甸、馬來西亞、老撾和柬埔寨。本文一共考察了10個中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作城市，對萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團旗下的品牌酒店的房務(wù)總監(jiān)、前廳經(jīng)理、餐飲經(jīng)理、部門主管以及基層員工共計50余人，其中女性占比69%，男性占比31%，他們的年齡層在20歲～45歲之間。鑒于《2017中國-東盟省市長對話共同聲明》的簽署時間為2017年3月，因此本文將考察的數(shù)據(jù)和訪談樣本期截至2018年12月。

2空間分布情況

本文利用地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System，GIS），按照一定比例，對當今全球最大的兩個國際連鎖酒店品牌萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團在16個中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份中的空間分布進行了詳細的地圖和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。

如圖1和圖2所示，截至2018年12月，希爾頓酒店集團旗下的7個酒店品牌已經(jīng)入駐在16個中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份中，其中分布集中在在泰國、海南省、馬來西亞、和印度尼西亞等具有熱帶海島風(fēng)情的區(qū)域，其酒店數(shù)量分別是11個、11個、10個和6個。其中，希爾頓酒店集團則在中國海南省共計經(jīng)營了希爾頓（Hilton）、逸林希爾頓（Double Tree）、康萊德（Conrad）、格芮精選（Curio Collection）和希爾頓歡朋（Hampton）等5個品牌、11家酒店、3737間客房居首位。在泰國共計經(jīng)營了希爾頓（Hilton）、逸林希爾頓（Double Tree）、康萊德（Conrad）和華爾道夫（WaldorfAstoria）等4個品牌、11家酒店、3014間客房，居第二位。

如圖3、圖4和圖5所示，截至2018年12月，萬豪國際集團旗下的10個酒店品牌已經(jīng)入駐在16個中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份中，其中分布集中在在泰國、印度尼西亞、海南省、馬來西亞和海南省等具有熱帶海島風(fēng)情的區(qū)域，其酒店數(shù)量分別是23個、20個、11個和10個。其中，萬豪國際酒店集團在泰國共計經(jīng)營了萬怡（Courtyard）、麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）、JW萬豪（JW Marriott）、萬豪（Marriott）、萬麗（Renaissance）等7個品牌、23家酒店、6127間客房，居首位，印度尼西亞和中國海南省的萬豪國際酒店集團旗下的酒店品牌數(shù)量分別是20個和11個，居第二位和第三位。

如圖6和圖7所示，在16個中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份中，萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團旗下的酒店大都以海景為主，這表明大力發(fā)展南海熱帶風(fēng)情的國際品牌連鎖酒店業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)是“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作的重點。其中，泰國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和中國海南省的萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團旗下的品牌酒店是主要以休閑度假的濱海和海洋風(fēng)光為主題的客房和濱海度假休閑康樂活動為產(chǎn)品和服務(wù)吸引賓客前來體驗，分別占比529%、308%、238%、20%和667%。以上數(shù)據(jù)表明，海南省在發(fā)展國際濱海度假旅游方面已經(jīng)成為中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作中的佼佼者。而緬甸、老撾和柬埔寨三個國家的國際連鎖品牌的入駐率是比較低的，只有萬怡（Courtyard）、萬麗（Renaissance）和希爾頓（Hilton）三個品牌進入市場，發(fā)展濱海酒店業(yè)還處在探索階段。

3客源資源共享模式

（1）“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”會員計劃

“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”是萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團的新會員計劃，會員擁有體驗萬豪和希爾頓旗下更多不同品牌酒店的權(quán)利，并享受高互通性的優(yōu)質(zhì)禮遇和服務(wù)。如表1和表2所示，萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團針對會員制定了詳細的會員禮遇，不同等級享受不同的禮遇，等級越高享受的禮遇更加優(yōu)質(zhì)。

“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”共享模式有利于提高酒店品牌價值及知名度，使客戶資源的體量得到擴大，實現(xiàn)集團內(nèi)部的客戶資源共享。首先，該模式會切實兌現(xiàn)會員禮遇，能夠使得萬豪會員產(chǎn)生強烈信任感和歸屬感;其次，“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”中推出的會員升級規(guī)則，會激發(fā)原有會員群體對會員服務(wù)升級的欲望，增強會員黏性，使客戶與酒店更緊密而直接的聯(lián)系，并構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，進而在會員計劃推廣的過程中，極大提升酒店的知名度。

萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團分別運用“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”的會員信息共享模式培養(yǎng)顧客的忠誠度。集團會員可以在全世界的任何一家酒店集團旗下的酒店入住，包括中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作城市都可以享受和會員等級相對應(yīng)的禮遇，如積分、延遲退房、客房升級、行政酒廊、歡迎禮、年度禮遇等。這些酒店服務(wù)的增值品不僅能夠提高顧客的滿意程度，而且可以加強客人對酒店的信任感及忠誠度，進而使得客人在選擇酒店的時候，對選擇該品牌的意愿度更高，或是該酒店集團旗下所有品牌。

通過CRM系統(tǒng)對于客戶數(shù)據(jù)在萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團內(nèi)部的共享，旗下品牌酒店提前掌握客戶重點信息，把握好客戶進入酒店的黃金時期，并做好準備，提升客戶信息處理效率，進而提高客戶滿意度。同時在客人入住后，CRM系統(tǒng)可“多點并行”處理客戶信息，比如，客人在結(jié)賬時，餐飲、入住時間、賬單、娛樂、房費等能夠同時被調(diào)出進行檢索處理，客戶信息處理的綜合效率顯著提升。

四、存在的問題

1缺乏個性化的服務(wù)

萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團在開展“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”會員計劃時，并未突出個性化和特色化。在會員服務(wù)上，“萬豪旅享家”和“希爾頓榮譽客會”會員計劃雖然注重積分換房、延遲退房或是積分等級等方面，但卻沒有利用大數(shù)據(jù)分析賓客的消費行為，如賓客在國際品牌連鎖酒店中的餐飲和康樂的消費習(xí)慣、賓客在國際品牌連鎖酒店的消費水平、賓客在國際品牌連鎖酒店的消費支出結(jié)構(gòu)、賓客在國際品牌連鎖酒店的消費心理特征等，這使得萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團的會員禮遇沒有差異化和個性化的特點，標準化、不靈活的會員禮遇會在一定程度上降低賓客對酒店的忠誠度。

2客戶資源共享系統(tǒng)功能不夠完善

目前，萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)功能已經(jīng)基本實現(xiàn)客戶資源數(shù)字化，其功能包括顧客信息資源的多角度查詢、多元化錄入、報表分析等功能。但是，面對市場份額的不斷擴大、客戶數(shù)量的不斷增加，現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)不能有效地實現(xiàn)客戶資源共享的功能，尤其是在不同的國家、地區(qū)、城市等。由于客戶需求具有信息量大和多樣性的特點，該系統(tǒng)缺乏模塊化信息處理客戶需求，無法更好地進行針對性的客戶個性服務(wù)及營銷，浪費客戶資源的增值機會。

3客戶資源共享系統(tǒng)安全存在漏洞

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達和大數(shù)據(jù)信息愈發(fā)重要的時代，“酒店客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)”的安全性已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點。2018年萬豪國際酒店集團旗下CRM系統(tǒng)內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)庫遭到黑客入侵，致使5億客戶數(shù)據(jù)遭到泄露（王濤，2019）。這一事件表明萬豪國際酒店集團的CRM系統(tǒng)同樣并未注重強化預(yù)防性管控的工作。通過調(diào)查，萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團旗下的某些酒店同樣存在CRM系統(tǒng)安全性的問題，比如酒店信息技術(shù)（Information Technology，IT）部未針對接觸或訪問系統(tǒng)的各種電子設(shè)備進行嚴格控制、IT部門的操作人員業(yè)務(wù)水平低下、定期的程序化檢查不仔細等，導(dǎo)致CRM系統(tǒng)安全存在漏洞，對客戶資源信息安全產(chǎn)生不良影響。

五、對策

1提供國際連鎖品牌酒店的個性化會員禮遇

國際連鎖品牌酒店中，包括萬豪國際酒店集團和希爾頓酒店集團再升級會員禮遇和會員制度中應(yīng)該重視顧客的個性化需求、心理特征及消費水平。在會員禮遇中，客戶可能對其中的某些禮遇沒有需求，但有一些個性化的需求，卻因會員禮遇的固化無法靈活變化，喪失提升顧客忠誠的機會。而在消費者收入水平提高的情況下，價格并不是評價酒店會員制形式的唯一標準，除了提供價格優(yōu)惠，還可以提供富有本國或者當?shù)靥厣亩嘣脑鲋捣?wù)，比如在中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家中的泰國風(fēng)情、印度尼西亞巴厘島風(fēng)格、中國海南省的黎苗文化等都可以融合在一起，形成旅游文化的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)圈，進而使得顧客產(chǎn)生一種物超所值的國際品牌連鎖酒店服務(wù)?？傊?，多樣化及個性化的增值服務(wù)會讓“萬豪會員計劃”和“希爾頓榮譽客會”共享模式更具價值和吸引力。

2擴展國際連鎖品牌酒店的客戶資源共享系統(tǒng)功能

對客服務(wù)的質(zhì)量是國際連鎖品牌酒店企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。其中，充分利用中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份的客戶資源信息維護與賓客之間良好的關(guān)系是提高萬豪國際酒店品牌和希爾頓酒店品牌競爭力的重中之重。因此，萬豪國際酒店品牌和希爾頓酒店品牌應(yīng)該組建科技團隊或者與其他科技公司合作，共同開發(fā)和完善客戶資源共享系統(tǒng)。比如，萬豪國際酒店集團可以在現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)中增加差異化化服務(wù)需求的模塊，增加娛樂和購物的體驗活動，更好地針對每一位賓客的需求來設(shè)計一次完美的國際品牌酒店體驗之旅;希爾頓酒店集團則可以與國內(nèi)外一些高科技公司合作，利用5G技術(shù)實現(xiàn)賓客在酒店客房和娛樂產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)中體驗線上國際化酒店品牌的高質(zhì)量服務(wù)水平，以此來擴大酒店的品牌影響力，進而提高酒店集團在國內(nèi)外旅游市場上，尤其是像泰國、印度尼西亞、馬來西亞、中國海南省之類的熱帶海島度假酒店的品牌知名度和品牌競爭力。

3提升國際連鎖品牌酒店的客戶資源共享系統(tǒng)安全性

保護賓客個人隱私和維護客戶資源共享系統(tǒng)的安全性是每個國際連鎖品牌酒店集團在建立良好的客戶關(guān)系中首要遵循的職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范。首先，中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份應(yīng)注重信息技術(shù)人才的培養(yǎng)和交流，提升IT部門的操作人員業(yè)務(wù)水平，并進行定期的細致化的程序化檢查;其次，中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作省份和城市應(yīng)建立國際連鎖品牌酒店的合作協(xié)定，定期分享各合作國和合作城市之間的對于客戶資源共享系統(tǒng)在應(yīng)用中存在的問題和優(yōu)化的解決方案，同時其他國家應(yīng)該借鑒先進的科技管理客戶資源的手段，尤其是國際旅游業(yè)和酒店業(yè)比較發(fā)達的泰國;再次，中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作省份和城市中的國際連鎖酒店集團應(yīng)注重強化預(yù)防性管控的工作，針對接觸或訪問系統(tǒng)的各種電子設(shè)備進行嚴格控制，建立分級授權(quán)機制;最后，萬豪國際酒店集團的希爾頓酒店集團應(yīng)在客戶資源共享系統(tǒng)中增加模塊化信息處理，并根據(jù)中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作省份和城市的客戶資源共享需求不斷完善系統(tǒng)功能。

六、結(jié)論

如今，酒店進行經(jīng)營管理的關(guān)鍵是維護好現(xiàn)有客戶并將潛在客戶發(fā)展成為忠實客戶，來提升酒店的整體競爭力。依靠科技手段進行客戶資源共享為顧客提供個性化服務(wù)、提升客戶滿意度、維護和穩(wěn)定顧客忠實度是目前中國-東盟“泛南海旅游經(jīng)濟圈”旅游合作國家和省份的國際連鎖品牌酒店搶占市場份額、提升綜合實力的關(guān)鍵措施。

在信息化大趨勢下，酒店客戶資源共享必將對酒店業(yè)產(chǎn)生積極并深遠影響。目前，國際連鎖酒店集團的客戶資源共享以內(nèi)外部共享的方式得以實現(xiàn)。首先，在客戶資源的內(nèi)部共享中會員計劃更偏向以物化的優(yōu)質(zhì)會員禮遇，提升品牌價值和知名度，挖掘潛在客戶，并維護客戶忠誠，增強客戶黏性，實現(xiàn)會員體制下客戶資源的共享。其次，“酒店客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)”以客史信息的共享提供個性化的服務(wù)，并以高效、可靠、高互動性的優(yōu)質(zhì)對客服務(wù)質(zhì)量和水平，實現(xiàn)客戶滿意度的提升，進而增強酒店的競爭力。

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[注]基金項目：海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《以國際連鎖品牌酒店為依托實現(xiàn)泛南海旅游圈城市間客源資源共享研究》（編號：HNSK（YB）18-67）

作者簡介：

1

耿佳（通訊作者），三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院講師，碩士;研究方向：旅游管理和酒店管理。

2董益超，三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院學(xué)生;研究方向：酒店管理。