林加恩

〔摘 要〕煙畫是一種集文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和收藏價(jià)值的社會(huì)大眾資源，在一定程度上了反映了社會(huì)意識(shí)形態(tài)；它在特殊的社會(huì)歷史環(huán)境中為煙商和消費(fèi)者帶來(lái)了嶄新的探索視角。本文從煙畫的概述、價(jià)值、設(shè)計(jì)藝術(shù)三個(gè)方面進(jìn)行淺析；描述文榮商茂的煙畫藝術(shù)煥發(fā)出的璀璨光芒。

〔關(guān)鍵詞〕煙畫；煙畫價(jià)值；設(shè)計(jì)藝術(shù)

一、煙畫的概述

煙畫最早起源于西方，是清末至民國(guó)時(shí)期盛行的內(nèi)附于香煙中一種袖珍廣告畫片。香煙廠商為了擴(kuò)大市場(chǎng)、推銷香煙，在方寸之間畫片正面上印有包羅萬(wàn)象的大千世界；畫片的背面則是香煙公司名稱或者對(duì)正面煙畫的說(shuō)明文字。煙畫傳入中國(guó)后，因地域的不同，對(duì)它的稱謂也出現(xiàn)多種版本，如“香煙畫片”“香煙牌子”“洋煙畫”“洋畫兒”等等，至今仍未統(tǒng)一。

在20世紀(jì)20和30年代，中國(guó)煙草進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)期，煙草業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在利益的驅(qū)使下各個(gè)廠商使盡渾身解數(shù)，出現(xiàn)了一股持續(xù)20多年?duì)幤娑菲G、形式豐富的煙畫熱潮。但是好景不長(zhǎng)，由于西方國(guó)家受到第二次世界大戰(zhàn)的影響，伴隨著經(jīng)濟(jì)的蕭條以及禁煙運(yùn)動(dòng)的興起，煙畫的印制發(fā)行難以維持。在中國(guó)，從獨(dú)立出版國(guó)產(chǎn)煙畫算起，整個(gè)煙畫的興起到衰落也僅有40余年。受到國(guó)家對(duì)香煙市場(chǎng)的管制和抗日戰(zhàn)爭(zhēng)后國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于崩潰邊緣的影響，煙畫逐漸退出歷史舞臺(tái)。

二、煙畫的價(jià)值

1.文化價(jià)值

煙畫的題材涵蓋萬(wàn)千、包羅萬(wàn)象，具有濃厚的社會(huì)文化內(nèi)涵。作為舶來(lái)品的煙畫圖文并茂地展示西方文明，其中包含了國(guó)際事件、武器裝備、體育競(jìng)賽、西洋畫作、服飾家居等方面，這猶如一場(chǎng)知識(shí)普及的春雨，給當(dāng)時(shí)信息封閉的國(guó)人打開(kāi)一扇了解國(guó)際事務(wù)的窗口。英國(guó)威爾士公司出品的《世界陸軍》主題煙畫，在當(dāng)時(shí)極具代表性。盛氣凌人的西洋兵神情高傲地舞動(dòng)著刀槍，它們不斷提醒著國(guó)人必須覺(jué)醒的民族自強(qiáng)心。隨著煙畫逐步推廣融入市民的生活點(diǎn)滴中，反映市井文化和民俗風(fēng)情的煙畫是其成功的必然選擇。本土化和民族化的煙畫，展示了市民生活休閑娛樂(lè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可深入挖掘的內(nèi)容取之不盡，用之不竭。

小小的畫片啟迪著國(guó)人的視聽(tīng)，它以通俗易懂的形式向人們進(jìn)行一場(chǎng)科普教育，飛禽走獸、花鳥(niǎo)魚蟲(chóng)、風(fēng)土人情、風(fēng)光物產(chǎn)，上至天文宇宙、下至萬(wàn)物眾生，內(nèi)容林林總總，洋洋大觀，融匯一體。煙畫在弘揚(yáng)民族文化和運(yùn)動(dòng)文化方面有著不朽的偉大功績(jī)，具有傳播文學(xué)故事、謳歌中國(guó)戲劇、推廣體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)文化價(jià)值。

2.商業(yè)價(jià)值

煙畫的產(chǎn)生是為了追求商業(yè)利益為目的，因商而生、為商服務(wù)；煙畫是促進(jìn)煙草銷售的商業(yè)產(chǎn)物，商業(yè)功能是它的第一屬性。作為袖珍廣告的煙畫，具有向消費(fèi)者展示生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商的名稱、品牌標(biāo)志和宣傳的使用價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的煙畫設(shè)計(jì)融貫了中西傳統(tǒng)藝術(shù)文化的智慧結(jié)晶，在創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)高回報(bào)的同時(shí)，不斷地向消費(fèi)者傳遞其商業(yè)消費(fèi)文化的內(nèi)涵。煙畫具有宣傳香煙品質(zhì)、防偽辨假、充當(dāng)獎(jiǎng)券、感情投資的商業(yè)功能，這些煙畫的商業(yè)策略帶動(dòng)著整個(gè)香煙行業(yè)的飛速發(fā)展。煙商們綜合考察市場(chǎng)的需求動(dòng)向，善于結(jié)合本土化與民族化的文化特色，激發(fā)潛在商業(yè)的功能；運(yùn)用靈活多樣的市場(chǎng)促銷方式，選取具有名人效應(yīng)、傳統(tǒng)元素、企業(yè)形象和熱點(diǎn)事件等推波助瀾的商業(yè)煙畫題材為營(yíng)銷策略。這些策略不僅增強(qiáng)了商業(yè)宣傳的力度，同時(shí)也擴(kuò)展了煙畫題材的豐富性和趣味性，增強(qiáng)煙畫與消費(fèi)者的互動(dòng)性，并激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)香煙的購(gòu)買欲。

3.收藏價(jià)值

煙畫的呈現(xiàn)方式基本上以藝術(shù)繪畫作品或者攝影作品為主，力求塑造鮮明的時(shí)代特色和藝術(shù)審美，注重各種藝術(shù)表達(dá)形式的運(yùn)用；如對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)年畫的繼承與發(fā)展等。清末時(shí)期，《申報(bào)》的創(chuàng)刊帶動(dòng)了整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展，報(bào)紙上的優(yōu)質(zhì)插圖吸引著求知若渴的大眾，其構(gòu)圖突破傳統(tǒng)繪畫技法，結(jié)合西方透視法和繪畫技巧使插畫風(fēng)格煥然一新，煙畫也恰如其分地吸收了書報(bào)插畫的表現(xiàn)形式，發(fā)行了一系列深受歡迎的書報(bào)插畫延伸版本作品。煙畫具有較高的收藏價(jià)值和煙商們懂得審時(shí)度勢(shì)的商業(yè)謀略是分不開(kāi)的，其善于選用新穎的題材和絢麗的色彩吸引消費(fèi)者。如1927年連環(huán)畫因印刷成本的限制，只發(fā)行了黑白形式，慧眼獨(dú)具的煙畫廠商們及時(shí)抓住了這一市場(chǎng)空白，投入大量資金購(gòu)置印刷材料，以絢麗色彩印刷出成套精美的連環(huán)畫形式的煙畫作品。

如上所述，煙畫的藝術(shù)內(nèi)涵和表達(dá)形式獨(dú)具一格，展示了大眾社會(huì)生活的人生百態(tài)和雅俗共賞的藝術(shù)形式。由于煙畫的發(fā)行歷史短暫，現(xiàn)如今市場(chǎng)上存在的煙畫越來(lái)越少，假若能在收藏市場(chǎng)上尋覓到系列的精品煙畫實(shí)屬不易，凸顯了煙畫的收藏價(jià)值和投資價(jià)值。隨著時(shí)間的不斷推移，煙畫的稀缺性會(huì)更加明顯，將有更廣闊的升值空間。

三、煙畫的設(shè)計(jì)藝術(shù)

1.題材廣泛

早期香煙的包裝是以軟紙包裝為主，為了避免運(yùn)輸和消費(fèi)者使用過(guò)程中香煙的磨損擠壓，廠商便在包裝內(nèi)設(shè)計(jì)一張硬質(zhì)卡片以保護(hù)香煙，這便是煙畫產(chǎn)生的前身，煙畫身軀雖小，卻蘊(yùn)含著博大內(nèi)涵。從設(shè)計(jì)題材上看，其內(nèi)容涵蓋古今中外、天文地理、市井文化、民俗節(jié)慶、植物花卉等，具有推廣科普、傳播商業(yè)價(jià)值的作用。廠商在題材的更換方面不斷推陳出新，正面的圖畫設(shè)計(jì)色彩鮮艷、印制考究，畫面集知識(shí)性、審美性、趣味性和藝術(shù)性于一體，可謂微中見(jiàn)著。若能集齊整套煙畫，猶如獲得一部通俗易懂的口袋百科全書。煙畫的設(shè)計(jì)不僅限于吸引吸煙的用戶，更志在深入挖掘煙民以外的普通大眾以贏得潛在市場(chǎng)。

2.形式多樣

煙畫在設(shè)計(jì)外形和質(zhì)地選用上展現(xiàn)了煙商的用心良苦；煙商們重金引進(jìn)高級(jí)印刷設(shè)備和技術(shù)人員，并且挖掘中國(guó)優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作者進(jìn)行繪圖，最終呈現(xiàn)的效果可謂豐富多彩，爭(zhēng)奇斗艷。為了增加大眾的興趣和消費(fèi)，煙畫廠商在煙畫的外形上絞盡腦汁，其中包含有長(zhǎng)方形、三角形、圓形、多邊形、不規(guī)則圖形等等。在形式上也不僅限于平面，有的還可做成立體裝飾物、書簽、小玩具，新奇的構(gòu)思，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳效果。煙畫的質(zhì)地材料變化無(wú)窮，有鐵質(zhì)、絲質(zhì)、紙質(zhì)、玻璃和錦綢質(zhì)之分，成品精細(xì)、花樣翻新。為了在市場(chǎng)上贏得更大關(guān)注度，煙商們甚至花費(fèi)與一包煙草價(jià)值相等的成本去精工制作煙畫，可見(jiàn)其工藝精致、非同一般。

3.緊扣市場(chǎng)

煙畫設(shè)計(jì)始終貫徹“順時(shí)媚眾”的策略，以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者喜好為設(shè)計(jì)依據(jù)。大的煙草公司內(nèi)部會(huì)設(shè)立專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告部門進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，科學(xué)地運(yùn)作以確保煙畫的生產(chǎn)促進(jìn)香煙銷售。煙畫的設(shè)計(jì)要求也極具規(guī)范，設(shè)計(jì)主題在緊扣市場(chǎng)的同時(shí)并富有文化品位，兼顧商業(yè)功能和文化內(nèi)涵是煙畫成功吸引大眾的重要保障。根據(jù)《頤中檔案》中記載煙畫的廣告部門分工明確、組織嚴(yán)密，其中有獨(dú)立的廣告學(xué)校和印刷技術(shù)部門；在不同城市分別設(shè)立有部級(jí)廣告部和區(qū)級(jí)廣告部，這些部門會(huì)進(jìn)行相關(guān)的宣傳和市場(chǎng)調(diào)查，匯總當(dāng)下最流行的市場(chǎng)趨勢(shì)，確保煙畫的產(chǎn)出是緊扣當(dāng)下流行趨勢(shì)。在煙畫設(shè)計(jì)中處處都滲透著專業(yè)的廣告學(xué)理論，如名人效應(yīng)、傳統(tǒng)元素、企業(yè)形象、熱點(diǎn)事件等方式的結(jié)合，對(duì)于煙畫的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)反響等各個(gè)方面的周全兼顧，方才造就了獨(dú)特璀璨的煙畫時(shí)代。

4.連載畫集

煙畫設(shè)計(jì)的內(nèi)容在最早，是以相互獨(dú)立的趣味題材來(lái)吸引大眾進(jìn)行觀看和收藏，隨著煙畫廣告營(yíng)銷的改進(jìn)，煙商為了抓住收藏者持續(xù)關(guān)注的熱潮，對(duì)煙畫進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、編印序號(hào)，連綿延續(xù)的內(nèi)容俘獲了不少煙民和收藏愛(ài)好者。例如英美煙草公司出版過(guò)《大地圖》主題的煙畫系列，其一共由四十八枚煙畫才能組成完整的圖形，缺一不可，實(shí)屬吊足大眾胃口。小小的數(shù)字編號(hào)，潛藏著無(wú)盡的商機(jī)；煙商們?cè)谶@過(guò)程中各施伎倆，如增大系列畫集的序號(hào)數(shù)、設(shè)定虛號(hào)、定號(hào)少發(fā)，操控市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得更大利益。煙畫一正一反恰似藝術(shù)文化和商業(yè)文化的相互交融；一方面展示傳統(tǒng)文化、古典文學(xué)、倫理道德等，另一方面利用商業(yè)連載技巧號(hào)召煙民收藏他們發(fā)行的煙畫，這些設(shè)計(jì)手法可謂別出心裁、出奇制勝。

結(jié) 語(yǔ)

煙畫是商業(yè)頭腦與文化思維的結(jié)晶，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成長(zhǎng)，形成了自身獨(dú)特的文化特質(zhì)和鮮明的藝術(shù)意識(shí)。煙畫藝術(shù)的內(nèi)涵博大精深，研究煙畫的各方面價(jià)值和設(shè)計(jì)藝術(shù)對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)師培養(yǎng)文商融合的思維極具借鑒意義，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)十分寶貴的參考資料。

（責(zé)任編輯：牧鑫）

參考文獻(xiàn)：

[1]李德生.煙畫[M]. 天津：百花文藝出版社， 2005.

[2]馮懿有.中國(guó)老香煙牌子檔案[M].上海：上海文化出版社，2013.