文良平

【摘 要】2019年男主播突破了傳統(tǒng)游戲、新聞的次元壁在美妝直播中獨(dú)占鰲頭。這是女性經(jīng)濟(jì)崛起帶來的網(wǎng)絡(luò)奇觀，也是女性肯定性釋放掀起的另類狂潮，帶來男權(quán)社會與女權(quán)崛起之間的博弈。本文探討了美妝男主播敘事的特點(diǎn)及受眾心理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;男主播;媒介奇觀;受眾心理

中圖分類號：G20 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）21-0198-02

一、智媒體時代下女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)奇觀

智媒體時代，算法改變媒介的延伸。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，基于位置、場景等因素的個性化推薦成為日常。網(wǎng)絡(luò)直播受眾追求個性化使然，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶觀看喜好來推送相關(guān)的主播節(jié)目。因此，有相同偏好的觀眾會大量聚集在同一主播的直播間。智媒體時代讓人接觸的信息日益增多，但選擇日趨相同的奧秘就在于此。李佳琦直播間里的女性相信“我們是獨(dú)特的，所以我們在一起”。

2019年李佳琦是現(xiàn)象級的超級網(wǎng)絡(luò)主播。截止到2019年10月，他的淘寶直播“粉絲”數(shù)為700萬，每次直播超過200萬人觀看;抖音開通兩個月“粉絲”數(shù)為1400萬，目前“粉絲”數(shù)突破3300萬。①2019年“雙十一”，保守估計(jì)其個人銷售額達(dá)到10億。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦 2019 年賺了2億元。對比2018年A股凈利潤來看，有2307家上市公司凈利潤低于這個數(shù)據(jù)，成就一場屬于智媒體時代直播社交的女性消費(fèi)狂歡。

二、美妝男主播敘事的特點(diǎn)

（一）情緒引導(dǎo)戰(zhàn)勝理性

德國韓裔哲學(xué)家韓炳哲認(rèn)為，當(dāng)今世界所面臨戲劇無法觸動觀眾的危機(jī)，實(shí)際上是講述的危機(jī)。通過講述帶來的觸動正在被喧鬧的情感體驗(yàn)所取代。在數(shù)字化之下實(shí)現(xiàn)的交流，因受時間限制，實(shí)際上在傳遞情感而非感覺的現(xiàn)實(shí)。李佳琦擁有專業(yè)彩妝知識和較高審美能力，但使他成為美妝界有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，是他的情緒引導(dǎo)能力。

李佳琦淘寶直播每晚八時整開始，在線時間4到6小時不等，固定的播出時間和長時間在線，讓他成為一種情感的陪伴。在直播中，他和所有主播一樣插入產(chǎn)品文案，但是能適配聊天內(nèi)容和當(dāng)下女性關(guān)注的熱點(diǎn)，如求職時候的口紅妝容、戀愛的時候和見未來婆婆時分別用什么顏色的口紅，等等。像聊天一樣，讓受眾在觀看時極易有場景的代入感，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴，迅速拉近距離。李佳琦甚至?xí)驗(yàn)橹辈ラg賣出的產(chǎn)品有質(zhì)量問題而號召“粉絲”集體退貨。讓觀眾產(chǎn)生“他和我是站在一起的”感覺。

女性極易被情感打動。李佳琦分享他心愛的寵物、生活日常、產(chǎn)品知識，這些細(xì)節(jié)化的處理讓觀眾產(chǎn)生共情，以此產(chǎn)生對結(jié)構(gòu)復(fù)雜、背景差異巨大的網(wǎng)絡(luò)受眾有效的情緒化動員。李佳琦的情緒化設(shè)計(jì)建構(gòu)了將消費(fèi)最大化的情緒典范。借此，觀看的結(jié)果不再局限于產(chǎn)生一個“消費(fèi)的決策”，而是和這個意見領(lǐng)袖達(dá)成的一種共享情感經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)。正如韓炳哲在《精神政治學(xué)》中所說，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費(fèi)不無盡頭，然而對情緒的消費(fèi)則是無邊無際的。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價值，它開辟了廣闊無邊的消費(fèi)空間。②

（二）游戲化處理迎合當(dāng)下受眾的心態(tài)

“95后”“00后”成為網(wǎng)絡(luò)受眾的主流，他們在游戲中長大，喜歡游戲虛擬真實(shí)感、參與感、刺激感，容易接納快節(jié)奏與目的性的節(jié)目。李佳琦的直播用固定的陪伴、生活的分享、知識的普及構(gòu)建了日常對話的虛擬真實(shí)，擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)世界中的真實(shí)感，同時極具游戲的特質(zhì)。

李佳琦直播間的背景是一架子的口紅，簡單刺激極具吸引力。男性網(wǎng)紅針對女性消費(fèi)者喜愛的口紅嘗試直播，其內(nèi)容得到的關(guān)注遠(yuǎn)高于女性主播。利用受眾的獵奇心理與差異化定位，李佳琦成功突圍，很快擁有“口紅一哥”這個稱號。

“買它，買它，買它”等特殊語言符號也塑造了李佳琦?！斑@是星空吧”“正點(diǎn)到爆炸，很舒淇”他的描述簡單卻充滿畫面感，很有辨識度。他的直播有固定的流程，產(chǎn)品展示、挨個試色、選出適合的單品，目的明確。他一邊介紹商品一邊關(guān)注直播間里網(wǎng)友的留言，及時回復(fù)進(jìn)行互動，盡量滿足網(wǎng)友的需求，使整個過程充滿參與感。每一款產(chǎn)品介紹只有幾分鐘，在一支接一支的快速試色活動中，就像觀眾熟悉的游戲一級一級通關(guān)，觀眾的情緒被點(diǎn)燃。在他擁有吉尼斯世界紀(jì)錄的那一刻，直播間里的“粉絲”們更有一種成就感。

（三）多平臺拓展全域營造數(shù)字化潛意識

智能媒體的發(fā)展，可能會使受眾在某種特定的情況下，產(chǎn)生莫名喜好，涌現(xiàn)出特定需求。李佳琦目前努力往多平臺發(fā)展，觀眾可以在抖音、小紅書等各大平臺看到他。觀眾內(nèi)心深處會突然有對口紅的渴望，因?yàn)槔罴宴f“買它就對了”。

“就該如此”與弗洛伊德的本我在心理上相近，這種本我脫離了有意識的自我。李佳琦“口紅一哥”的形象、每日重復(fù)涂抹口紅的動作，以及魔咒一般重復(fù)出現(xiàn)的“買它，買它，買它”都在觀眾的潛意識中深埋。在關(guān)注李佳琦的同時，智能媒體所推送一系列相似的相關(guān)內(nèi)容，以此成就一種集體行為模式，而作為個體的受眾對此一無所知。瓦爾特·本雅明認(rèn)為，電影攝像機(jī)使人們可以理解什么是視覺潛意識。智能媒介的延伸，李佳琦會讓大家理解什么是數(shù)字化潛意識。

三、受眾心理分析

（一）女性受眾性別觀念的開放

截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，互聯(lián)網(wǎng)中“95后”“00后”逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。他們受教育程度更高，性別觀念和平權(quán)意識更濃，審美多元化，展現(xiàn)一種更包容平和的態(tài)度。各種媒介上的女性形象更為個性化，男性變得溫柔而少棱角，但兩性都更加注重外表的修飾。這也為李佳琦等美妝男博主獲得女性觀眾的認(rèn)可提供了土壤。

網(wǎng)絡(luò)直播場域給予主播主導(dǎo)話語權(quán)，男性處在了“被看”的位置上。男主播在這一場域中迎合了女性話題，帶有男性社會的審美意識導(dǎo)向，并將其作為獲得利益的工具。這使得女性受眾在被取悅的過程中在掌控這一話語時擁有了一種制服男性的愉悅感。

男主播在美妝界大受追捧，是女性對自我審視欣賞的一種顯現(xiàn)。女性并沒有突破男權(quán)社會下對女性的束縛，也并不能實(shí)質(zhì)上往前進(jìn)一步。在李佳琦的夸獎中，“美呆了”“嫵媚”“性感”這樣的詞匯高頻出現(xiàn)，是對女性刻板化印象的男權(quán)社會的直接體現(xiàn)。

（二）女性經(jīng)濟(jì)地位崛起與社會地位認(rèn)知的落差

當(dāng)下女性在職場上獲得空間，經(jīng)濟(jì)地位得到提高，購買力崛起。在艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會發(fā)布的《2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告》中可以看出，有超過七千萬的中產(chǎn)女性群體處于較高的收入水平和生活水平。

男權(quán)社會對于女性經(jīng)濟(jì)地位的崛起有社會認(rèn)知的落差。事業(yè)有成的女性會陷入家庭傳統(tǒng)要求中，在婚戀市場上屢屢受挫。鮑德里亞指出，女性永遠(yuǎn)都是一個欲望的承載體，一個美麗的符號。雖然媒介中女性形象不斷豐富，但是受到商業(yè)利益侵蝕和男權(quán)社會文化影響的大眾媒介，仍然熱衷于以女性的外形為符號，號召女性進(jìn)行消費(fèi)。

李佳琦等美妝主播刻意迎合女性議題——生育壓力、職場瓶頸、婚戀焦慮等，贏得了女性的認(rèn)同和關(guān)注。女性在熱烈的直播間氛圍中、在自我認(rèn)知的矛盾中被裹挾進(jìn)消費(fèi)主義的洪流，用美妝消費(fèi)的欲望達(dá)成緩解現(xiàn)實(shí)的焦慮。它鈍化了女性的主體感受，并從內(nèi)心認(rèn)同男性價值觀對女性角色的設(shè)定，造成一種集體無意識的服從。

（三）智能媒介全景式監(jiān)獄中的自我剝削

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中認(rèn)為，人們從來不消費(fèi)物的本身，人們總是把物當(dāng)作用來突出自己的符號。“美妝網(wǎng)紅”在各大平臺直播、短視頻中展示美妝產(chǎn)品對于顏值的提升，構(gòu)建一種全社會對于視覺潛意識的認(rèn)同。

智能媒介的權(quán)力呈現(xiàn)出一種自由的姿態(tài)，它順從于受眾的選擇，友好而毫無保留地奉獻(xiàn)所選擇的內(nèi)容。受眾在信息汪洋中獲得了無限的自由，拋卻了福柯規(guī)訓(xùn)的束縛，但實(shí)際上已進(jìn)駐了全景敞視監(jiān)獄。女性對顏值外貌提升的要求不再來自社會外界的壓力，反而來自自身的要求，來自于內(nèi)心已形成的潛意識的呼喚。它始終把不容后退的對抗心理標(biāo)榜成充滿治愈能量的力爭上游和出人頭地的激勵動力。在肯定性的社會形勢當(dāng)中，在透明社會的激勵當(dāng)中，別人尚未開口，女性就急于以超強(qiáng)的自律和奮斗精神證實(shí)自己，形成自我剝削。

在化不化妝方面，女性已經(jīng)沒有了選擇權(quán)，過去社會那種強(qiáng)大的處決權(quán)已經(jīng)讓步于一種對于肉體的認(rèn)真管理和對生命的精打細(xì)算，展開更加高效的自我統(tǒng)治和自我剝削?！袄罴宴眰冎皇琼槃荻鵀?，在女性焦急地展示自我方面推了一把。

（四）父權(quán)與女權(quán)的互相觀照

女性在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立帶來了更多話語權(quán)和自由，作為一個巨大的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)世界處于被取悅的地位，但在現(xiàn)實(shí)中這種關(guān)系被倒置。

?？碌脑捳Z權(quán)理論認(rèn)為話語和權(quán)力是密不可分的。后現(xiàn)代主義也強(qiáng)調(diào)“話語”的重要性，認(rèn)為話語就是權(quán)力，任何權(quán)力都是通過話語去實(shí)現(xiàn)的。美妝男主播形象塑造以女性“凝視”為審美導(dǎo)向，敘事策略以滿足女性的需求為基準(zhǔn)。女性觀眾所關(guān)注的護(hù)膚心得、減肥技巧，成為男主播們努力的方向。但是女性觀眾往往并不關(guān)注政治經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)，局限于傳統(tǒng)女性視角所觸的領(lǐng)域。這反映了女性在現(xiàn)實(shí)生活中常常在話語中處于邊緣的地位，在網(wǎng)絡(luò)中的中心地位是由強(qiáng)大的市場催生的，造成一種女性掌控著話語權(quán)的假象。

近年來，各大美妝產(chǎn)品代言人逐漸轉(zhuǎn)向男性名人。女性在走向理想中的自己的這條路上，更加傾向于男性作為一個“他者”的審美，得到男性的肯定及喜愛。當(dāng)女性檢視自己的外表是否符合要求時，看似思想解放和性解放的背后都在出賣著女性的自我，實(shí)際上指向的仍然是男權(quán)社會對女性“美”的認(rèn)可。

四、結(jié)語

智媒體時代的媒介自由讓受眾有一種掌握自由的快感，但身不由己陷入透明的全景敞視監(jiān)獄。借助媒介時代的工具，男性美妝博主興起，窺探女性在經(jīng)濟(jì)地位提高和社會認(rèn)知之間落差的焦慮心態(tài)，鼓動了一場消費(fèi)主義的狂歡。技術(shù)的進(jìn)步和賦權(quán)推動每個人在追求個性的時代找到自己的位置，直播社交的自我營銷和商品營銷在敘事方式上不斷創(chuàng)新。身處在一個極度自由又被信息洪流裹挾的時代，喧鬧消費(fèi)社會和自我剝削同時存在，女性觀眾需要一個冷靜思考的頭腦和一顆思辨的心。

注釋：

①27歲年入千萬的李佳琦：以為錢很好賺，是年輕人最大的錯覺[EB/OL].http：//fashion.ifeng.com/c/7r2ibNMD6uO

②韓炳哲.精神政治學(xué)[M].關(guān)玉紅譯.北京：中信出版集團(tuán)，2019.

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學(xué)出版社，2010.

[2]2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告，唯品會&艾瑞咨詢[EB/OL].https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3341&isfree=0