張人勻

【摘 要】“力與美”通常用來形容藝術(shù)體操，但對于格力廣告而言，寥寥幾字便將其產(chǎn)品特點、企業(yè)精神及銷售意圖擘劃其中。其內(nèi)容簡約凝練，足現(xiàn)“言外之力”;形式豐富多變，頗具“修辭之美”。同時，隨著大審美經(jīng)濟時代不斷發(fā)展和變化，格力廣告巧借萬物互聯(lián)的時代語境，不僅展示了現(xiàn)代廣告語言藝術(shù)的“力與美”，更為廣告語言藝術(shù)創(chuàng)作提供了典范。

【關(guān)鍵詞】廣告語言;言語行為;修辭

中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）21-0200-02

一則廣告看似簡單，實則不然。“好空調(diào)，格力造”、“格力掌握核心科技”、“格力讓世界愛上中國造”……這些看似簡潔明了的廣告語言，背后卻蘊含著一個國有企業(yè)緊跟國家發(fā)展腳步的營銷策略。因為“廣告是一門學(xué)問，更是一門藝術(shù)。成功的廣告，既要符合廣告的運行規(guī)律，又要運用藝術(shù)審美原理，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。只有這樣，廣告才能引起注意、誘發(fā)購買行為。”最終，要想促使消費者購買行為的產(chǎn)生，廣告語言的內(nèi)容就必須“給力”。

一、格力廣告語言內(nèi)容“三分說”

“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受到廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。”奧斯汀和賽爾都認為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位不是簡單的符號、詞語或語句，而是言語行為。廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是一種對受眾行為的操控，其真正目的是為了影響人的行為。廣告語言內(nèi)容不僅頗受各大企業(yè)的重視和關(guān)注，廣告語言的“言外之力”更是提升品牌效益的重要因素。筆者試從言語行為“三分說”理論分析格力廣告語言內(nèi)容。“三分說”是指“言之發(fā)”（以言指事）、“示言外之力”（以言行事）、“收言后之果”（以言成事）。

（一）以言指事：貼合現(xiàn)實語境

以言指事包括發(fā)出聲音和組成有意義的詞語和語句，需要通過現(xiàn)實語境來表現(xiàn)語義?！昂每照{(diào)，格力造”如果離開了規(guī)定語境，這句話只是一個“陳述”。但是，當我們在商場里聽到銷售人員說出這句話時，這顯然是一個“承諾”，因為這句話就等于在說“格力生產(chǎn)的空調(diào)都是好空調(diào)，請您放心購買”，畢竟沒有一個消費者不在意所購產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。另外，對于格力企業(yè)自身而言，這句話更是一種內(nèi)在追求——品質(zhì)的追求，也可以說“格力空調(diào)就等于質(zhì)量好的空調(diào)”。

（二）以言行事：強化品牌形象

“示言外之力”即以言行事、以言施事，可用公式簡單表示為：當甲說X之時，他就是實施Y?！案窳ψ屖澜鐞凵现袊臁?，可以說格力企業(yè)就是讓全世界愛上中國制造的“施事者”。其中，“讓”字通過祈使語氣表現(xiàn)言語行為，“愛”字通過感情意義表現(xiàn)言語行為。特別是感情意義在表現(xiàn)言語行為時，對聽話人或他們所談的事表現(xiàn)出某種夸大和強調(diào)，從而帶有某種感情色彩，會給聽話人留下深刻的印象。

“好空調(diào)，格力造”中一個“造”字足以體現(xiàn)格力企業(yè)在品牌創(chuàng)辦初期對質(zhì)量的追求，而“中國造”不僅僅是格力企業(yè)階段性地向國內(nèi)消費者展示已經(jīng)取得的成績，同時也是向世界市場證明中國實體經(jīng)濟的發(fā)展和中國制造業(yè)的進步，此時“格力”兩個字不僅只是過去“好空調(diào)”的代言人，更是國家實體經(jīng)濟的強有力支撐。“中國造”中“造”字的使用，是一種強調(diào)，旨在不斷強化品牌形象，呼應(yīng)“中國制造”的時代語境，加大對消費者購買欲望的刺激，從而達到以言成事。

（三）以言成事：助力銷售市場

廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，更是一種信息傳播活動;不僅是商品和消費者之間的橋梁，更是促進市場流通活躍的一種傳播手段;不僅是對消費起到廣而告之的宣傳目的，更是勸使消費者進行購買行動的宣傳策略。這種宣傳策略就是廣告語言內(nèi)容產(chǎn)生的言語行為，即達到以言成事。

“格力掌握核心科技”。首先，格力企業(yè)想通過這則廣告內(nèi)容給消費者傳遞一個信息——格力企業(yè)能夠自主研發(fā)產(chǎn)品。一方面促使消費者對格力賦予一種品質(zhì)寄托和希望，一方面也抓住了人們對于科技改變生活的愿望。其次，廣告內(nèi)容雖然使用簡單的陳述語氣，實則一語中的、直擊要害，因為“核心科技”不僅是一個企業(yè)制勝的法寶，更是國家發(fā)展進步的關(guān)鍵，這無疑為廣大消費者送上一顆定心丸。換言之，消費者如果選擇格力品牌的產(chǎn)品，就等于將“核心科技”掌握在了自己手中。

綜上，結(jié)合言語行為理論對廣告語言內(nèi)容進行分析，可以為日后廣告創(chuàng)作提供更多現(xiàn)實依據(jù)，并為廣告的創(chuàng)新注入新鮮血液，增添活力。

二、格力廣告語言形式“獨特美”

廣告語言從社會功用上講，屬于“信息傳遞的藝術(shù)”，既要突出商品或者服務(wù)的特點，又要使用個性化的語言。廣告想要吸引大眾的注意力，必須具有自身的獨特性。格力廣告的語言內(nèi)容不僅凸顯企業(yè)精神，其語言形式也別具一格。

（一）注重修辭：追求視聽美感

“好空調(diào)，格力造”看似是十分簡單的六個字，卻意義非凡。深思其語言形式，筆者發(fā)現(xiàn)此句巧妙地運用了“對偶”和“雙關(guān)”的修辭手法，不僅直抒胸臆，更使消費者在解讀過程中產(chǎn)生一種左右平衡的身心律動，獲得美感享受。

先來看“對偶”——結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字數(shù)相等、意義上密切相連的兩個短語或句子對稱排列，通過齊整和諧的視聽美感形式實現(xiàn)表情達意的最佳效果的修辭文本模式?！昂每照{(diào)，格力造”兩個語言單位形成“三字對三字”的齊整形式，易給消費者留下深刻印象。同時，對偶修辭文本的建構(gòu)，也是基于人類傾向于以對稱平衡和諧為美的普遍心理。

再說“雙關(guān)”——利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，在特定語境下，對于特定的交際對象，為企及特定的交際目標，而達到“語里言外，別有洞天”的表達效果。“好空調(diào)，格力造”既是格力企業(yè)對消費者做出的承諾，亦是企業(yè)自我管理的目標。

（二）時空交錯：突出寓情于理

“格力讓世界愛上中國造”，除了使用“移就”修辭文本的建構(gòu)方法巧妙地將人類的情感轉(zhuǎn)移到客觀世界外，還暗含深刻的哲理性。

首先，“格力”已經(jīng)通過自己的技術(shù)實踐，向“世界”證明中國制造業(yè)的發(fā)展和實力，這是“完成時”。其次，“世界”正在通過對“格力”產(chǎn)品的了解和使用，形成對中國制造業(yè)現(xiàn)狀的最新認知，這是“進行時”。最終，在未來“格力”可以代表“中國造”贏得世界人民的青睞，這是“將來時”。

現(xiàn)代廣告的傳播，十分重視用充滿情感色彩的語言來表達廣告的訴求意愿，一個“愛”字就使文本多添了幾分生動性和形象性，容易激起消費者的情感共鳴，增強人們的購買欲望。

（三）表達精細：強化語義印象

所謂“精細”是指在修辭手法中，把不需要也不太可能說出精確數(shù)據(jù)的事物表達得十分精確?！案窳φ莆蘸诵目萍肌边@句話首先形成標準的“主+謂+賓”結(jié)構(gòu)，形式簡潔直觀。

這樣看似簡單的語句結(jié)構(gòu)用以激發(fā)消費者在接受該文本時的“不隨意注意”，并以此誘導(dǎo)消費者進入文本接受的“隨意注意”階段，這也正是“精細”的關(guān)鍵所在。其次，“核心科技”是目前全國上下熱議的詞語，它更牽動著一家企業(yè)的命脈，分量可見一斑。

再看“掌握”一詞，意思是擁有、控制和把握。此刻，格力“掌握”的不僅是“核心科技”的內(nèi)涵和意義，還包括“核心科技”的解釋、運用和預(yù)測。最終，“格力掌握核心科技”使消費者進一步達到“望之儼然，即之也溫”的深刻理解，足以證明精細文本的表達與接受效果獨特而顯著。

綜上，廣告藝術(shù)，其實更多得益于廣告語言的藝術(shù)。好的廣告語言常常會營建一種“蘊藉”，即獨特的意境和情趣。這種“蘊藉”往往在潛移默化中吸引消費者，使之產(chǎn)生認同感。同時，它攜帶本民族的文化色彩和“本土化意識”，從而與消費者產(chǎn)生文化共鳴。

三、總結(jié)

格力廣告的語言既普遍又特殊。它符合國際廣告協(xié)會曾提出的衡量“優(yōu)秀廣告”的五條原則：第一，顯示獨創(chuàng)、革新的精神;第二，列出商品或服務(wù)的真正優(yōu)點;第三，要有明確的承諾;第四，必須給消費公眾一種愉悅的情感;第五，必須有一種潛在的推動力量。這股“推動力量”不僅涵蓋商業(yè)效益，更賦予廣告審美價值。

經(jīng)濟學(xué)家認為，迄今為止人類經(jīng)濟發(fā)展歷程表現(xiàn)為三大經(jīng)濟形態(tài)，第一是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，第二是工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，第三是大審美經(jīng)濟形態(tài)。所謂大審美經(jīng)濟，就是超越以產(chǎn)品的實用功能和一般服務(wù)為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，代之以實用與審美、產(chǎn)品與體驗相結(jié)合的經(jīng)濟。“日常生活審美化”是對大審美經(jīng)濟時代的一種描述，也就是說人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。這種大審美經(jīng)濟時代的到來，反映出在人們的日常消費生活中，不僅需要滿足其對產(chǎn)品體驗的快樂感和幸福感，還需要使其擁有由產(chǎn)品體驗帶來的審美愉悅。因此，一則優(yōu)秀的廣告自然會體現(xiàn)出它的“力與美”，格力廣告也不例外。

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