張望發(fā)++張瑩

摘要：夸張性廣告言語行為是在廣告活動中，運用夸張辭格創(chuàng)造夸張意象，使廣告受眾認同夸張意象的言語活動?？鋸堃庀笫强鋸埍倔w在心智活動中變異的結(jié)果。針對廣告言語行為和夸張辭格之間的矛盾，需要正確解讀“真實性”的內(nèi)涵，它既是質(zhì)量準則的基本要求，也是社會主義道德規(guī)范的基本要求，更是社會主義法治的基本要求。

關(guān)鍵詞：夸張 廣告 言語行為 真實性

中圖分類號：H05文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）11-0073-02

廣告是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者（以下統(tǒng)稱為“廣告主”）承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)（以下統(tǒng)稱為“產(chǎn)品”）的商業(yè)性行為（本文所指的廣告均系指商業(yè)性廣告）。廣告的目的是引起廣告受眾的注意，從而將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的潛在或?qū)嶋H的消費者。為了實現(xiàn)這一終極目標，廣告主、廣告制作者應(yīng)充分調(diào)動一切合法手段，促使廣告受眾在心理上對廣告產(chǎn)品形成意象圖式，夸張這種辭格就是廣告創(chuàng)作常用的手段之一。然而廣告的真實性與夸張的變異心理之間存在著明顯的矛盾，這就要我們正確解讀“真實性”在夸張性廣告言語行為中的具體內(nèi)涵。

一、“真實性”言語行為層面的解讀

保持夸張性廣告言語行為的真實性是合作原則次準則——質(zhì)量準則的基本要求。美國日常語言哲學(xué)家格賴斯認為會話的一般規(guī)律是使你的話語符合你參與的談話所公認的目標或方向，這就是所謂的合作原則。他把這一原則進一步分出了四條次準則，即數(shù)量準則、質(zhì)量準則、關(guān)系準則和方式準則。數(shù)量準則要求說話者的言語行為所傳遞的信息既不多也不少，正好適切于雙方交際的言語環(huán)境及話語的意圖。關(guān)系準則要求言語行為所傳遞的信息內(nèi)容之間不能沒有關(guān)聯(lián)，或者前言不搭后語，即意義上前后連貫，相互關(guān)聯(lián)。方式準則要求言語行為所傳遞的信息內(nèi)容不能晦澀難懂，產(chǎn)生歧義或模棱兩可等。這三個次準則對言語行為的要求，既適用于一般的言語行為，也適用于夸張性廣告言語行為，對夸張性廣告言語行為而言并不存在著特別的要求。但是，就質(zhì)量準則而言，它與數(shù)量準則、關(guān)系準則、方式準則不同，它對夸張性廣告言語行為而言具有特殊之處。

質(zhì)量準則的基本內(nèi)容是：“設(shè)法使你的話語真實。不要說自知虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話”。言語行為的質(zhì)量準則，其關(guān)注的焦點或者說研討的主題就是言語行為的真實性問題。該準則要求言語行為的雙方要說真話，不要說假話；說有根據(jù)的話，不要說沒有根據(jù)的話。話語內(nèi)容與客觀事實或與人的認知、體驗不相符，說話沒有根據(jù)，這樣的言語行為就是虛假的言語行為?？鋸埿詮V告言語行為所傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)信息，應(yīng)該符合產(chǎn)品或服務(wù)的真實情況，對產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容不夸張大，不縮小，也不隱瞞相關(guān)信息，有足夠的證據(jù)證明言語行為所傳遞的信息，廣告主、廣告發(fā)布者、廣告制作者不實施沒有證據(jù)可以證明的言語行為，特別是不得實施夸張性廣告言語行為誤導(dǎo)受眾認為是真實的陳述。

二、“真實性”道德層面的解讀

誠實守信是社會主義道德的重點，是社會由低級階段向高級階段發(fā)展的必然要求，也是社會前進的引擎，更是目前所構(gòu)建的和諧社會的重要構(gòu)成要素之一。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，特別是隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息科技的發(fā)展，產(chǎn)品交換已經(jīng)不受原有的直接交易模式的限制，交易對象的間接性、陌生性特點表現(xiàn)得越來越突出。誠實守信已經(jīng)成為了市場經(jīng)濟環(huán)境下的個人、公司或者其他經(jīng)濟組織的無形資產(chǎn)。誠實守信是衡量個人、公司或者其他經(jīng)濟組織品牌形象的重要指標。在經(jīng)濟交往中，個人、公司或其他經(jīng)濟組織誠實守信，其產(chǎn)品就越能得到他人的認可，從而實現(xiàn)自己利益的最大化，并在激烈的商業(yè)競爭中保持良好的競爭力。

誠實守信，就是講信用說真話，這是社會主義道德對公民個人的基本要求，也是社會主義道德對每一個群體的基本的要求。處于社會主義道德規(guī)范調(diào)控范圍內(nèi)的夸張性廣告言語行為也應(yīng)受到誠實守信的約束。誠實守信在夸張性廣告言語行為中的體現(xiàn)，就真實地說明產(chǎn)品的種類、數(shù)量、特征、功能、質(zhì)料等，不能違背社會主義道德的要求，不對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類、數(shù)量、特征、功能進行夸大或縮小陳述，不對質(zhì)料、產(chǎn)地、生產(chǎn)者進行虛假陳述，不隱瞞影響夸張性廣告言語行為受眾購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的因素等。

夸張是一種言過其實的行為，是一種修辭的藝術(shù)，更是一種創(chuàng)造廣告意象美的常用手段?？鋸埿詮V告言語行為應(yīng)該受到社會主義道德規(guī)范的約束，在構(gòu)建語言符號表征形式、突出廣告主題和產(chǎn)品意象圖式時，應(yīng)當遵守夸張的基本要求，使廣告受眾無需更多的努力就能識解出廣告創(chuàng)造的是一種夸張的意象美。因此，夸張性廣告言語行為，并不是一種一般性言語行為，它的功能在于引導(dǎo)言語行為的受眾購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，從而實現(xiàn)廣告主的經(jīng)濟或社會利益，即夸張性廣告言語行為是一種獲取利益的言語行為。這行為如果不能受到社會主義道德的約束，必將使受眾的利益受到損失，使社會陷入無序狀態(tài)。所以夸張性廣告言語行為的真實性是社會主義道德規(guī)范的基本要求。

三、“真實性”法治層面的解讀

夸張性廣告言語行為的真實性也是社會主義法治的基本要求。法治社會，就是要信法、守法，實現(xiàn)依法治國。在法治社會，真實性不僅具有道德內(nèi)涵，而且還有法律內(nèi)涵，受到法律的約束。因此，真實可以分為言語行為范疇內(nèi)的真實、道德范疇內(nèi)的真實和法律范疇內(nèi)的真實。這三種真實概念范疇，有時是一致的，有時可能不一致。法律范疇內(nèi)的真實有時要借助于言語行為范疇的真實與道德范疇的真實來表現(xiàn)，有時在具體的法律規(guī)范當中將其內(nèi)涵明確表現(xiàn)出來。

夸張性廣告言語行為，既要遵守言語行為范疇內(nèi)的真實，又要遵守道德范疇內(nèi)的真實，更重要的是，夸張性廣告言語行為還必須遵守法律范疇內(nèi)的真實。夸張性廣告語言行為中的“真”與“假”，其評判依據(jù)，既不是合作原則的質(zhì)量準則，也不是道德范疇的誠實守信原則，而是法律規(guī)范約定的真實?？鋸埿詮V告言語行為，要在法律規(guī)范界定的真實范疇內(nèi)創(chuàng)造主題意象，否則被視為“假”。如果廣告受眾因廣告行為而實施了消費行為，廣告主構(gòu)成欺詐，可能要面臨道德的譴責(zé)，更有可能面臨法律的制裁，進而使自己的利益受到損失。

因此，夸張性廣告言語行為的真實性，是一種法律上的真實性，廣告主運用夸張性語言進行廣告宣傳時，應(yīng)當充分研究《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》及其相關(guān)法律法規(guī)，按照法律的要求實施夸張性廣告言語行為，不實施法律明令禁止的夸張性廣告言語行為，保證運用夸張

性語言所從事的是一種創(chuàng)造美的行為。對一些為了實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的意象美而實施的夸張藝術(shù)化處理的言語行為，廣告主、廣告的發(fā)布者應(yīng)該明示，告知夸張性廣告行為的受眾，哪些是經(jīng)過夸張藝術(shù)化處理過的內(nèi)容，不致使受眾對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生誤解。

廣告和修辭都帶有明顯的功利性，廣告是以盈利為目的，修辭則帶有主觀意向性的，二者很自然而巧妙地結(jié)合到一起?？鋸堔o格生成的情感性與表達的情感性，使得它自然地成為了廣告修辭的重要手段之一。廣告行為中運用夸張辭格，可以構(gòu)建出具有獨特魅力的夸張性廣告言語行為。但是必須在廣告創(chuàng)作中正確有效解讀廣告言語行為的“真實性”問題，因為它既是質(zhì)量準則的基本要求，也是社會主義道德規(guī)范的基本要求，更是社會主義法治的基本要求。

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