潘嘉詣

[提要] 隨著4G、5G的技術(shù)不斷深化，移動端網(wǎng)絡(luò)直播和視頻平臺的不斷發(fā)展，網(wǎng)上賣貨越來越熱門;加之，線下銷售渠道市場份額逐年減少，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。本文將簡析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式和其發(fā)展優(yōu)勢，并為政府管理提供一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式;政策建議

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月18日

一、引言

現(xiàn)今在流媒體當(dāng)?shù)赖臅r代，大大小小的網(wǎng)紅充斥在生活的方方面面，根據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，截至2018年末，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬億元、網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)高達(dá)6億人。2019年“雙十一”期間，淘寶兩大王牌主播——薇婭、李佳琦直播間觀看人數(shù)超3，000萬人，分別實現(xiàn)成交額27億元、10億元。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來潛力和體量規(guī)模需要高度重視。那么，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”內(nèi)在的商業(yè)模式是什么？是否會成為未來消費走向的引領(lǐng)者？能否成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動者？這些都是值得我們仔細(xì)思考的問題。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展背景

最初的網(wǎng)紅始于電子小說界，包括《盜墓筆記》《鬼吹燈》《三重門》《幻城》等一系列的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品捧紅了如南派三叔、韓寒、郭敬明等一批網(wǎng)絡(luò)作家網(wǎng)紅。初代的網(wǎng)紅，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑吸引了大量讀者人群，當(dāng)時網(wǎng)紅的商業(yè)價值還比較單一，主要以銷售圖書、雜志為主。

到了2005年之后，隨著博客、人人網(wǎng)的興起，短平快的文字表達(dá)方式慢慢的開始流行，那個時代激發(fā)了網(wǎng)民表達(dá)自己的欲望，不用任何文學(xué)培訓(xùn)，簡簡單單的一段話甚至幾句話也在網(wǎng)上發(fā)布，這其中誕生的評論犀利者、見解獨到者形成了第二代的網(wǎng)紅。這個時代的各大門戶網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)運營商已經(jīng)慢慢的意識到了博客等大眾交流平臺的傳播效益，紛紛運營自己的博客，以期吸引更多的網(wǎng)民成為自己的潛在消費者。

在PC端之外，4G通訊技術(shù)的投用，又給網(wǎng)紅帶來了新的格局，網(wǎng)民們已經(jīng)不能滿足于圖片的信息承載量了，隨之而來的是各類短視頻。這一時期微博、博客等文字平臺要么融入了短視頻的功能，要么直接被各類短視頻網(wǎng)站所擊敗永遠(yuǎn)的退出了歷史的舞臺。

這兩年間出現(xiàn)的一大批帶貨網(wǎng)紅。薇婭、李佳琦、李子柒等慢慢成了新一代網(wǎng)紅中的佼佼者。這一時期的網(wǎng)紅已經(jīng)慢慢形成了一套自己的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，通過廣告植入、直播帶貨等手段，將自己吸引到的粉絲數(shù)和流量關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟(jì)收益，即完成了流量變現(xiàn)的過程。目前這一階段的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍處在高速成長階段，諸多問題也隨之呈現(xiàn)，可以說現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還有很大的改進(jìn)空間，包括用戶體驗、前端供應(yīng)渠道、變現(xiàn)模式等多方面還需進(jìn)一步的完善。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及其特征

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，以紅人的品味、眼光對商品進(jìn)行選款和視覺推廣，對龐大粉絲群體進(jìn)行定向營銷，將粉絲關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，從而將流量變現(xiàn)的一種新型商業(yè)模式。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有五個方面顯著特征：一是即時化。廣大網(wǎng)民通過手機(jī)、ipad等移動端，可以隨時隨地進(jìn)行消費。二是社交化。屬于網(wǎng)紅與粉絲之間的紅人社交，具有很強粘附性。三是融合化。充分融合線上消費和線下體驗，拓展消費渠道。四是強覆蓋性。突破門店銷售品類限制，廣泛覆蓋絕大多數(shù)消費品類。五是規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)紅推廣實現(xiàn)商品銷售的指數(shù)級增長。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響

目前，全國“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展勢頭最強勁的城市之一就是杭州，依托淘寶直播平臺，一大批網(wǎng)紅走上了直播帶貨的新零售模式。

大力發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步引領(lǐng)新消費，做強新電商，收獲一系列紅利。第一，拓寬數(shù)字資源等“新基建”的使用范疇，收獲數(shù)字賦能紅利;第二，通過新電商、新消費，滿足個性化、多樣化的消費需求，收獲消費升級紅利;第三，拉動靈活就業(yè)人數(shù)，尤其女性群體、大學(xué)生群體、新生代創(chuàng)業(yè)階層，收獲就業(yè)創(chuàng)造紅利;第四，釋放消費潛力，擴(kuò)大國內(nèi)消費需求，尤其是疫情特殊期間，收獲經(jīng)濟(jì)增長紅利。

以江干區(qū)的錢塘智慧城為例，目前該產(chǎn)業(yè)平臺具有泛新零售、新服妝、新媒體界定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)企業(yè)約為236家，2017年納稅總額為7.83億元。其中，包括2019年4月納斯達(dá)克上市的全球網(wǎng)紅電商概念第一股——如涵控股，目前已簽約網(wǎng)紅159人，2019年稅收貢獻(xiàn)超1億元;衣秀斜杠廣場，簽約網(wǎng)紅117人，擁有各類直播間50余間，面積超過2萬平方米，合作伙伴包括阿迪達(dá)斯、九陽、波司登、寶格麗、美特斯邦威、云南白藥等知名品牌以及阿里健康、天貓國際等主流平臺。可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為該地區(qū)的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)對該地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來該地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展主要具有四個方面的要素：一是產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)厚實，包括四季青服裝市場和喬司、下沙和桐鄉(xiāng)、海寧的服飾服裝基地資源等專業(yè)市場，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前端基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈;二是網(wǎng)紅專業(yè)人才持續(xù)流入，既有多年發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)以來的從事設(shè)計、運營、服務(wù)的人才存量，也有浙江傳媒學(xué)院等高校的網(wǎng)紅儲備增量;三是知名網(wǎng)紅企業(yè)和機(jī)構(gòu)集聚，聚集了杭州市的龍頭MCN機(jī)構(gòu)（即連接紅人與市場進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的組織，相當(dāng)于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司），以如涵、緹蘇、夠選、構(gòu)美為代表，并涌現(xiàn)了高浪控股、緹蘇網(wǎng)絡(luò)、謙尋電商、默琳服飾、多麥電子、杰俊品牌等知名網(wǎng)紅企業(yè);四是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)平臺形成集群，比如米果·斜杠廣場、綠谷·杭州東部創(chuàng)新中心、東谷創(chuàng)業(yè)園、新禾聯(lián)創(chuàng)數(shù)字時尚產(chǎn)業(yè)園、東方電子商務(wù)園等園區(qū)，均聚集了多家網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)公司，創(chuàng)造了良好的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集聚氛圍。

五、對政府發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的建議

近年來，網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)有快速崛起之勢，其對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動作用將慢慢凸顯出來，尤其是在目前新冠肺炎疫情影響下線下銷售受到重創(chuàng)，正是培育直播電商的難得窗口期。政府應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)扶持政策、行業(yè)管理規(guī)范、市場準(zhǔn)入清單、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等方面入手，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，加快推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。對此提出以下四點建議：

（一）堅持龍頭帶動，推進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。探索建立政府部門、屬地園區(qū)、行業(yè)協(xié)會、電商企業(yè)等組成的工作聯(lián)席機(jī)制，搭建平臺、對接項目、共享資源，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與多領(lǐng)域融合發(fā)展。一是吸引和集聚國內(nèi)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅電商平臺、直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，特別是重點引進(jìn)一批頭部網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)，形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集群效應(yīng)。二是探索制定國有企業(yè)、集體經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)紅企業(yè)租金減免政策，以降低疫情對網(wǎng)紅企業(yè)復(fù)蘇的影響;牽頭組建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基金，為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的資金支持，促進(jìn)網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目集聚和生態(tài)優(yōu)化。三是大力舉辦網(wǎng)紅直播電商帶貨大賽，特別是與各類消費節(jié)活動相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)，營造正能量的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)濃厚氛圍。

（二）堅持創(chuàng)新融合，推進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)賦能增效。一是打造“網(wǎng)紅+電商”，賦能電商平臺企業(yè)。當(dāng)前，網(wǎng)紅營銷費用占電商企業(yè)銷售費用的比重不斷提高，同時對銷售的拉動作用更加凸顯（比如，主營化妝品的電商企業(yè)高浪公司，2019年支付的網(wǎng)紅費用占銷售費用的30%～40%，2020年一季度網(wǎng)紅直播銷售額占公司銷售額的30%）。因此，著力培育電商企業(yè)的網(wǎng)紅群體，是降低成本、便于統(tǒng)籌的未來方向。二是打造“網(wǎng)紅+市場”，賦能專業(yè)批發(fā)市場。積極為網(wǎng)紅電商企業(yè)和專業(yè)批發(fā)市場的融合發(fā)展搭建交流平臺，培養(yǎng)一批“網(wǎng)紅老板娘”，打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌IP化，實現(xiàn)線上、線下商貿(mào)的全面繁榮。三是打造“網(wǎng)紅+商圈”，賦能傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)。充分發(fā)揮網(wǎng)紅直播電商全天候帶貨特點，引導(dǎo)商家最大限度利用品牌和線下門店兩大資源，開拓“線下打烊、線上開播”新運營模式，賦能全域新零售、跨境電商，推動傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（三）堅持做大做強，推進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)人才集聚。網(wǎng)紅是流量的保障，流量是銷量的命門，網(wǎng)紅人才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基因細(xì)胞和根本所在。因此，構(gòu)建一支產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全體系人才隊伍非常重要。一是培育網(wǎng)紅人才隊伍。一方面對主要機(jī)構(gòu)和企業(yè)的網(wǎng)紅人才進(jìn)行摸底、統(tǒng)計，構(gòu)建網(wǎng)紅人才庫;另一方面引進(jìn)一批頭部網(wǎng)紅，培育一批素人網(wǎng)紅，對貢獻(xiàn)突出的網(wǎng)紅，提供相應(yīng)人才待遇。二是加強人才教育培訓(xùn)。健全產(chǎn)業(yè)上下游人才培養(yǎng)，提升網(wǎng)紅的直播技能、產(chǎn)品選擇、營銷技巧等行業(yè)技能和綜合素質(zhì);建立網(wǎng)紅直播不誠信行為的“黑名單”和處罰機(jī)制，提升主播人才的法制觀念。

（四）堅持問題導(dǎo)向，推進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理。及時組建行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮協(xié)會自治組織作用，引導(dǎo)電商企業(yè)加強自我管理，推進(jìn)公平競爭、差異發(fā)展，共同營造良好的誠信意識、法治意識。一方面要加強質(zhì)量把關(guān)，防范網(wǎng)紅直播產(chǎn)品風(fēng)險。加大行業(yè)主管部門與電商平臺合作，加強對網(wǎng)紅直播平臺上產(chǎn)品的資質(zhì)審核和定期抽檢，尤其是群眾廣泛關(guān)注的食品類、母嬰用品類;另一方面要加強法治培訓(xùn)，防范網(wǎng)紅直播內(nèi)容風(fēng)險。通過教育培訓(xùn)，盡可能規(guī)避網(wǎng)紅主播的意識形態(tài)風(fēng)險，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)合規(guī)發(fā)展。倡導(dǎo)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈フZ言，避免虛假宣傳、過度宣傳，嚴(yán)格回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上。

主要參考文獻(xiàn)：

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