張文洲

【摘? ? 要】網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)媒體所受的時(shí)空限制，影響力也不斷增強(qiáng)。但與此同時(shí)，也存在著一些問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，并圍繞其特性不斷創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);綜藝節(jié)目;創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是指各類視頻的開(kāi)發(fā)商、傳媒公司等自行制作視頻節(jié)目并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放的一種節(jié)目形式。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也叫“純網(wǎng)綜藝”，從字面上理解就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，受眾更加年輕是它的主要特點(diǎn)。純網(wǎng)綜藝作為一種網(wǎng)站自制節(jié)目，其種類繁多，并且利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)媒體所受的時(shí)空限制，受眾范圍越來(lái)越廣，影響力也隨之增加。但與此同時(shí)，也存在著一些問(wèn)題。本文將從網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題出發(fā)，探討其創(chuàng)新路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

科技的發(fā)達(dá)造就互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，從而使得純網(wǎng)綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，與觀眾的互動(dòng)性強(qiáng)，節(jié)目風(fēng)格互聯(lián)網(wǎng)化，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容豐富

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容越來(lái)越豐富，其設(shè)計(jì)符合大多數(shù)移動(dòng)端設(shè)備使用者的認(rèn)知水平，可以與受眾進(jìn)行充分互動(dòng)并產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使得更多的受眾能夠知曉節(jié)目并廣泛推廣，提升了節(jié)目的知名度。例如，愛(ài)奇藝新推出的《偶滴歌神啊》，是一檔“非大型、不靠譜、偽音樂(lè)”純網(wǎng)綜藝節(jié)目，該節(jié)目將音樂(lè)與懸疑推理式的游戲相結(jié)合，到場(chǎng)的歌手透過(guò)現(xiàn)場(chǎng)六位參賽選手的精湛表演，參考“鑒音天團(tuán)”充滿迷惑性的意見(jiàn)，推斷出誰(shuí)才是真正的“歌神”，然后與其完成深情對(duì)唱。新穎的節(jié)目環(huán)節(jié)和豐富的劇情內(nèi)容吸引了眾多受眾，收獲了超高收視率。

（二）與觀眾的互動(dòng)性強(qiáng)

與觀眾互動(dòng)是純網(wǎng)綜藝主要的特點(diǎn)之一。與傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝更能營(yíng)造觀眾的“在場(chǎng)”與即時(shí)的參與感，觀眾的投票、點(diǎn)贊、留言、甚至是觀看時(shí)的彈幕都成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，觀眾相信自己的舉動(dòng)會(huì)對(duì)節(jié)目的走向產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生對(duì)節(jié)目的“忠誠(chéng)”。例如，2016年5月12日由騰訊視頻原創(chuàng)的互動(dòng)類真人秀《約吧！大明星》。在節(jié)目中由明星組成的萬(wàn)事屋，將為粉絲解決煩惱完成心愿。在節(jié)目開(kāi)播之前的一個(gè)月，騰訊視頻《約吧！大明星》便開(kāi)放了兩個(gè)官方心愿征集通道，感興趣的網(wǎng)友可以通過(guò)在彈幕許愿池發(fā)心愿、煩惱彈幕，或者在新浪微博發(fā)布相關(guān)話題參與活動(dòng)，點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注度較高的愿望，則有可能通過(guò)明星幫助得以實(shí)現(xiàn)。

（三）節(jié)目風(fēng)格互聯(lián)網(wǎng)化

1、廣泛使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言有它獨(dú)特的魅力，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中可以發(fā)現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，給人以調(diào)侃、有趣的感覺(jué)。這些詞語(yǔ)大多來(lái)自歌詞、熱點(diǎn)事件、漫畫故事、熱門游戲中。因?yàn)轫樋谟腥?，便廣為流傳，為年輕人所大量使用。與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將嚴(yán)肅的事件娛樂(lè)化、趣味化，能夠拉近其與觀眾之間的距離，使觀眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到更好的娛樂(lè)效果。

2、主持風(fēng)格更加活潑

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主持人有更多可以充分發(fā)揮的空間，主持風(fēng)格的特色化、活潑化，給整個(gè)節(jié)目帶來(lái)了趨于年輕化的感覺(jué)。比如《拜托了冰箱》節(jié)目主持人何炅，不僅幽默詼諧，還能靈活控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也在節(jié)目中被大量使用，相對(duì)于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目而言自由度更大。

3、精準(zhǔn)的植入式廣告

與傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的植入式廣告體量大，并且其廣告口播也成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比，從“直白訴求”轉(zhuǎn)向了“潛移默化”，鑲嵌到節(jié)目中，降低了廣告的違和感，增加了節(jié)目趣味。以《奇葩說(shuō)》為例，聽(tīng)馬東念廣告已經(jīng)成為了觀眾的“愛(ài)好”，因?yàn)閺V告語(yǔ)和節(jié)目深度契合，再加上主持人馬東的適度調(diào)侃，使得《奇葩說(shuō)》的植入式廣告成為了節(jié)目的一大亮點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目存在的問(wèn)題

（一）節(jié)目“網(wǎng)絡(luò)味”過(guò)濃

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目盛行的這兩年，節(jié)目被烙上網(wǎng)絡(luò)文化的印記，但不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)目較為寬松的語(yǔ)言環(huán)境就忽視其可能給受眾帶來(lái)的負(fù)面影響。在制作網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的時(shí)候，要注意對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該主動(dòng)傳播正能量，進(jìn)一步擴(kuò)大文化影響力，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。

（二）節(jié)目創(chuàng)新力不足

提升創(chuàng)新力就意味著要加強(qiáng)節(jié)目的原創(chuàng)力，一味地模仿走不遠(yuǎn)，不利于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)多借鑒國(guó)外成熟的節(jié)目模式并進(jìn)行本土化的創(chuàng)新。例如舞美效果、燈光、音響，拍攝畫面的藝術(shù)性構(gòu)圖等方面都還有很大的提升空間，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新能夠使節(jié)目的畫面感更優(yōu)，節(jié)目形態(tài)更加規(guī)范。

（三）節(jié)目影響不夠廣泛

隨著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品質(zhì)的不斷優(yōu)化，節(jié)目形態(tài)更加正規(guī)，通過(guò)廣泛宣傳，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目受到大家的肯定和喜愛(ài)，但是其受眾主要是年輕人。由于網(wǎng)絡(luò)綜藝往往是新事物發(fā)酵的溫床，更易于引導(dǎo)和迎合年輕人的興趣點(diǎn)，作為反作用力，他們也成為推動(dòng)綜藝網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的主要力量。

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)新方向

（一）陣容、舞美、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)多重創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在借鑒別人成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)，注重觀眾的感受，進(jìn)行改造升級(jí)，豐富節(jié)目的內(nèi)容和形式，走差異化發(fā)展路線來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》的播放量達(dá)5億之多，該節(jié)目火爆的原因，除了“冰箱家族”不斷擴(kuò)充人員之外，節(jié)目的舞美及環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)也在不斷升級(jí)。最新一季節(jié)目在舞美設(shè)計(jì)上，談話區(qū)、料理區(qū)兩個(gè)空間的劃分，保持了節(jié)目的煙火氣內(nèi)核;以米白色為基調(diào)，搭配年輕可愛(ài)的平面涂鴉形成“二次元”漫畫風(fēng)格，漫畫式的冰箱、臺(tái)燈等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，使整體上更具有沉浸式的家庭感，也強(qiáng)化了生活氣息和年輕感。

（二）持續(xù)給觀眾帶來(lái)驚喜

想要持續(xù)給觀眾帶來(lái)驚喜，首先要求規(guī)則設(shè)計(jì)要充滿懸念與驚喜。如在《拜托了冰箱》節(jié)目中，首先在開(kāi)冰箱部分新增了“放大鏡”的小環(huán)節(jié)，不直接打開(kāi)嘉賓的冰箱，而是先從冰箱里的局部信息來(lái)推測(cè)整體情況。比如，李宇春冰箱里的藍(lán)紋芝士，加大網(wǎng)友對(duì)明星冰箱的窺探欲，同時(shí)激發(fā)他們的好奇心和參與感。其次，明星嘉賓挑選主廚的方式發(fā)生了改變。每期六位廚師匿名將自己的方案發(fā)送到大屏幕上，嘉賓僅根據(jù)對(duì)關(guān)鍵詞的感興趣程度進(jìn)行選擇。在首期節(jié)目中，廚師們根據(jù)李宇春冰箱里的食材給出了“反差驚喜“、“爆打一頓”、“春意濃濃”等菜名，這些個(gè)性鮮明的菜名，用年輕人偏好的表達(dá)方式戳中年輕人的嗨點(diǎn)，多重懸念也便于更持續(xù)地吸引觀眾收看。再次，后續(xù)的正式料理對(duì)決也有了新的玩法，王嘉爾作為固定幫廚和每期的另一位嘉賓一同加入到對(duì)決當(dāng)中。第一輪王嘉爾與樂(lè)樂(lè)搭檔，兩人“相愛(ài)相殺”十分有趣;而關(guān)曉彤和小杰則配合默契，在15分鐘內(nèi)將料理進(jìn)行得井然有序，雙方擦出了不一樣的火花。

（三）用社會(huì)議題引發(fā)受眾共鳴

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有多年，近年來(lái)成為各大平臺(tái)主推的節(jié)目之一，同賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。一檔節(jié)目要脫穎而出，除了有外在顯性的創(chuàng)新外，更深層次的升級(jí)，是以視角為切口，通過(guò)調(diào)整節(jié)目的談話語(yǔ)態(tài)和話題選擇去實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶的價(jià)值傳達(dá)。娛樂(lè)節(jié)目也應(yīng)該能洞察新的社會(huì)現(xiàn)象、聚焦當(dāng)代年輕人的心理需求，引導(dǎo)人們主動(dòng)去尋找生活中的幸福感。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣方式

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要走得更遠(yuǎn)，就要加強(qiáng)營(yíng)銷推廣方式的創(chuàng)新。目前各大主流媒體網(wǎng)站的自制節(jié)目，大多都是在自己的網(wǎng)站上宣傳和播放，在其他網(wǎng)站出現(xiàn)的頻率極低?，F(xiàn)如今已經(jīng)是媒體融合時(shí)代，局限于自身網(wǎng)站的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。要堅(jiān)持與媒為伴、同頻共振，創(chuàng)新性地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)做好推廣工作。所以，我們要對(duì)新媒體有新的認(rèn)識(shí)和掌握，在熟知它的受眾群體結(jié)構(gòu)的同時(shí)還要掌握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣路徑和作用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的影響力，通過(guò)改善和提升數(shù)據(jù)分析能力，為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的更好發(fā)展做服務(wù)保障。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)興起，頗受青年人青睞。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播本身的碎片化特征，同時(shí)面臨著其他傳播內(nèi)容的沖擊，因此，不斷創(chuàng)新才是保持其影響力的有效手段。

（作者：新安晚報(bào)編輯部副主任）

責(zé)編：周蕾