摘要：自2008年故宮官方上線首個(gè)網(wǎng)店“故宮淘寶”至今，以故宮文創(chuàng)為代表的傳統(tǒng)文化品牌不斷涌現(xiàn)，試圖在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)重振傳統(tǒng)文化。當(dāng)前，故宮官方已經(jīng)上線了8個(gè)APP，其微博和網(wǎng)店亦達(dá)到了616萬(wàn)和202萬(wàn)的超高關(guān)注量。因此探討公眾對(duì)故宮品牌傳播的認(rèn)知與評(píng)價(jià)、在已有知名度的基礎(chǔ)上尚存在哪些不足，是本文的研究出發(fā)點(diǎn)，對(duì)故宮今后的品牌塑造具有重要意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化傳播；故宮文創(chuàng)；品牌傳播

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0222-02

一、研究背景與問題

艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2020年“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)用”的用戶規(guī)模將達(dá)到3.84億人，較上年增長(zhǎng)34.3%。網(wǎng)絡(luò)成為了人們了解傳統(tǒng)文化的主要渠道，而隨著傳統(tǒng)文化傳播形式的日漸齊全，APP、游戲等趣味性互動(dòng)渠道將成為重要平臺(tái)。

2013年，故宮官方上線了首個(gè)APP“胤禛美人圖”，使人們首次能夠在移動(dòng)設(shè)備上近距離接觸故宮文物。與此同時(shí)，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》獲得豆瓣9.3評(píng)分、官方淘寶店創(chuàng)下年10億銷售額、大量聯(lián)名合作產(chǎn)品推出，無不證明故宮為傳統(tǒng)文化的傳播開辟了全新的道路。然而在收獲高額經(jīng)濟(jì)效益之余，有必要基于公眾和消費(fèi)者角度，探究此類推廣傳播形式的實(shí)際效果，公眾對(duì)待此類傳播策略的態(tài)度是本文的研究重點(diǎn)。

二、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

（一）品牌形象概念綜述

“品牌形象”這一概念最早由大衛(wèi)·奧格威提出，關(guān)注打造獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，即“是品牌總體上的性格而非產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，最終決定了品牌的市場(chǎng)地位”[1]。針對(duì)相關(guān)測(cè)量維度，國(guó)內(nèi)學(xué)者羅子明提出，品牌形象涉及品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)五大要素，在后續(xù)研究中具有重要的參考意義。

（二）故宮品牌形象傳播現(xiàn)狀

目前，故宮通過利用趣味周邊產(chǎn)品和傳播平臺(tái)，取得了較好的推廣效果。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前故宮文創(chuàng)收益已達(dá)到整個(gè)故宮品牌收益的25%，其官方微博“故宮博物院”關(guān)注量達(dá)616萬(wàn)，位列微博文化政務(wù)微博榜第一名。檢索“故宮+品牌”“故宮+傳播”等相關(guān)關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，盡管故宮官方于2008年便已推出旗艦店，但直至2013年前后相關(guān)研究才大量出現(xiàn)，并在近3年成為研究熱點(diǎn)。

然而，上述文獻(xiàn)存在一定不足：第一，在研究主題方面，大多為針對(duì)故宮某一具體產(chǎn)品或推廣策略（紀(jì)錄片、APP等）發(fā)表評(píng)析，對(duì)其多種傳播手段加以比較、橫向研究不足；第二，從研究角度而言，聚焦于品牌傳播者而非受眾消費(fèi)者，難以推出市場(chǎng)反饋，實(shí)用性不足；第三，研究方法多為定性分析，以作者思考為主，其信度和效度未得到檢驗(yàn)。

三、研究方法設(shè)計(jì)

中外學(xué)者提出了大量評(píng)估品牌形象的研究框架，如Keller傳播模型、Biel模型[2]、羅子明研究框架等。以上模型均涉及品牌產(chǎn)品、創(chuàng)新性及獨(dú)特性等要素，符合故宮品牌形象的內(nèi)容方向，故納入本研究模型。此外，參照范秀成提出的品牌形象模型具體變量[3]，并根據(jù)大量量表和前期訪談結(jié)果提出該部分的研究思路。本文研究思路如下所示，受訪者通過填寫五點(diǎn)式量表，對(duì)以下陳述作出“很不同意”到“很同意”的評(píng)判。

測(cè)試題項(xiàng)：

（1）策略感知

我經(jīng)?？吹焦蕦m發(fā)布的微博、微信等資訊內(nèi)容。

我經(jīng)常在網(wǎng)上看到人們討論故宮。

故宮發(fā)布的公眾號(hào)、微博等資訊閱讀量很高。

（2）策略態(tài)度

我喜歡故宮官方公眾號(hào)、微博發(fā)布的信息。

我喜歡《我在故宮修文物》等相關(guān)影片。

我喜歡每日故宮等故宮官方APP。

（3）行為反饋

我會(huì)主動(dòng)搜索、瀏覽故宮的相關(guān)信息。

我會(huì)在故宮官方媒體下留言互動(dòng)。

我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)故宮發(fā)布的H5、微博等資訊。

（4）品牌產(chǎn)品感知

該品牌產(chǎn)品美觀漂亮。

該品牌產(chǎn)品物美價(jià)廉。

該品牌產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良。

（5）品牌創(chuàng)新性感知

故宮品牌產(chǎn)品富有創(chuàng)意。

故宮品牌是個(gè)具有創(chuàng)意的品牌。

故宮品牌不斷推陳出新。

（6）品牌獨(dú)特性感知

與同類其他品牌相比，該品牌風(fēng)格獨(dú)一無二。

與其他同行業(yè)品牌相比，故宮品牌產(chǎn)品功能更加獨(dú)特和完善。

我能夠說出該品牌的不同之處。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查共回收問卷335份，通過篩除無效數(shù)據(jù)，共得到有效問卷312份，樣本有效率達(dá)87.6%。本調(diào)查的受訪對(duì)象存在以下特征：

1.性別。男性受訪者占比28.21%，女性受訪者占比71.79%。受訪者女性比例顯著高于男性。

2.年齡。18～25周歲的年輕人最多，占總?cè)藬?shù)的57.37%；有一定數(shù)量的26～35歲的80后群體，占比18.91%。以上受訪者符合故宮品牌的主要消費(fèi)者年齡定位，具有可信性和參考意義。

3.品牌認(rèn)知。半數(shù)受訪者對(duì)該品牌有一定了解，有101人僅聽說過故宮文化品牌，有52人對(duì)其完全不了解，占比16.67%。說明故宮品牌的知名度還有待進(jìn)一步提升。

（二）研究結(jié)果分析

1.對(duì)故宮文化品牌形象的認(rèn)知情況。將“公眾對(duì)于故宮文化產(chǎn)品認(rèn)知”的5個(gè)因子所構(gòu)成項(xiàng)目置于五點(diǎn)量表上。其中，超過65%的受訪者認(rèn)為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品富有創(chuàng)意，但僅28%認(rèn)為此類產(chǎn)品物美價(jià)廉，數(shù)據(jù)證明該品牌價(jià)格相對(duì)較高，可結(jié)合實(shí)際情況適當(dāng)下調(diào)定價(jià)。此外，不同年齡層對(duì)于以上5個(gè)維度的評(píng)分差別不大，但就性別而言，男性對(duì)該品牌的知曉度普遍低于女性。并且通過方差檢驗(yàn)可測(cè)出，男女對(duì)美觀性的認(rèn)知差別不大，但男性對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的平均評(píng)價(jià)（M=3.01）要低于女性（M=3.31）。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多為服飾、文具等類別，其目標(biāo)消費(fèi)群體多為女性，因此推測(cè)故宮應(yīng)考慮開發(fā)男性消費(fèi)者市場(chǎng)，并適當(dāng)推出與男性消費(fèi)者日常生活相關(guān)的實(shí)用產(chǎn)品。

相較于品牌創(chuàng)新性的平均得分，受訪者對(duì)品牌獨(dú)特性的認(rèn)知平均分僅為3.55，不少受訪者提到文創(chuàng)產(chǎn)品相似度較高，盡管人們認(rèn)為此類產(chǎn)品具有創(chuàng)意、推陳出新，但并不能感知到該品牌與其他品牌（如景德鎮(zhèn)、敦煌莫高窟文創(chuàng)等）相比在風(fēng)格、產(chǎn)品性能等方面的獨(dú)特性質(zhì)。近五成的受訪者無法說出故宮品牌的與眾不同之處。對(duì)此，故宮文化品牌應(yīng)積極探尋自身的風(fēng)格定位，通過差異化營(yíng)銷宣傳，打造獨(dú)一無二的品牌形象。

2.故宮文化品牌傳播策略的認(rèn)知情況。創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出，針對(duì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)、勸導(dǎo)使用時(shí)，人際傳播的作用比大眾傳播更重要。因此故宮既需要不斷爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，同樣也需要來自強(qiáng)社交關(guān)系的傳播與推薦。在本研究中，受訪者在行為意愿方面認(rèn)同度較低，僅3.01。僅有35%的受訪者會(huì)考慮轉(zhuǎn)發(fā)故宮品牌發(fā)布的相關(guān)資訊，愿意與之互動(dòng)留言的不足33%。說明人們對(duì)其品牌傳播的參與感、互動(dòng)感顯著不足，如何說服此類受眾主動(dòng)推廣品牌，是故宮文創(chuàng)亟須考慮的重要問題。

在傳播效果態(tài)度層面，《上新了·故宮》等綜藝類節(jié)目最受歡迎，隨后為官方媒體發(fā)布的相關(guān)資訊，但只有34%左右的受訪者表示對(duì)各類APP感興趣，這可能與軟件本身使用量較低、功能實(shí)用性不足相關(guān)。當(dāng)前故宮已經(jīng)開發(fā)了包括每日故宮在內(nèi)的8個(gè)APP，因此有必要完善APP的風(fēng)格定位等內(nèi)容，以保證得到較好的推廣回報(bào)率和傳播效果。

為驗(yàn)證故宮品牌傳播在不同年齡層的傳播效果，通過檢驗(yàn)可知，在問卷設(shè)定的18～35歲年齡段，受訪者對(duì)故宮品牌線上推廣的接觸頻率顯著高于36～50歲及50歲以上年齡較大的群體，但該群體購(gòu)買力龐大、對(duì)故宮等傳統(tǒng)文化的喜愛程度較高，因此有必要通過差異化宣傳，提高故宮文創(chuàng)在36歲以上受眾中的品牌曝光度。

五、研究結(jié)論與展望

研究結(jié)論與對(duì)策：

本文試圖通過對(duì)故宮的品牌認(rèn)知和傳播反饋進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)品牌存在的不足和發(fā)展空間。通過觀察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了相對(duì)不足之處，基于此為故宮本身及文化品牌的發(fā)展提供一些可行建議：

第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在實(shí)用的基礎(chǔ)之上挖掘傳統(tǒng)美學(xué)。相較于施德樓、企鵝圖書等歐美傳統(tǒng)文化品牌，國(guó)內(nèi)同類品牌數(shù)量寥寥，我國(guó)傳統(tǒng)文化與日常生活脫節(jié)、公眾對(duì)此類品牌存在心理上的距離感[4]。就實(shí)用性而言，故宮已開發(fā)了背包、文具等大量產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)風(fēng)格及產(chǎn)品功能相對(duì)單一，明顯傾向于學(xué)生群體，所以故宮品牌若想達(dá)到更高的普及率，就必須考慮其他消費(fèi)群體的購(gòu)買需求。

第二，品牌推廣：加強(qiáng)交互+互動(dòng)性。盡管官方微博等新媒體的關(guān)注量相對(duì)較高，但單一訊息內(nèi)容的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)量還有待提高，在未來的傳播中可效仿同行業(yè)其他品牌，積極培養(yǎng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行推廣，開拓更大的受眾市場(chǎng)，覆蓋人群相對(duì)集中，在低學(xué)歷、高年齡的受眾群體中有較大的推廣市場(chǎng)。與游戲、亞文化等主要受眾為年輕群體的文化形式不同，傳統(tǒng)文化擁有深厚的底蘊(yùn)和重要性，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)全年齡社會(huì)群體進(jìn)行傳播。

第三，創(chuàng)收之余：勿忘初衷，傳承傳統(tǒng)文化。無論是風(fēng)格多元的周邊產(chǎn)品，還是極具科技感的線上推廣，都屬于傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)的全新載體。通過貼近生活的方式傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與美好品質(zhì)，應(yīng)是此類品牌不可忽視的重點(diǎn)[5]。若僅著眼于文化商品帶來的高額經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了對(duì)傳統(tǒng)文化自身的傳承和傳播，就有悖于文化品牌的發(fā)展初衷，更無從利用自身文化底蘊(yùn)和風(fēng)格，打造無可替代的傳統(tǒng)文化品牌。

六、結(jié)語(yǔ)

本研究通過對(duì)故宮文創(chuàng)傳播的形式、受眾感知展開問卷調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，故宮通過開發(fā)文創(chuàng)、紀(jì)錄片等形式，在年輕群體中獲得了較好的傳播效果，也為其他同類傳統(tǒng)文化提供了借鑒意義。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可通過提升品牌獨(dú)特性，打造受眾面更廣、更具產(chǎn)品特色的文化品牌。

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作者簡(jiǎn)介：齊佳蕊（1996—），女，黑龍江鐵力人，碩士在讀，研究方向：傳統(tǒng)文物文化傳播。