徐悅淳 何明

摘要：短視頻的興起釋放了新的傳播力量，也加速了信息傳播渠道的改變，其在城市宣傳方面呈現(xiàn)出的巨大潛力，吸引了一大批城市先后通過(guò)短視頻進(jìn)行宣傳。

關(guān)鍵詞：城市宣傳；短視頻；鏡頭語(yǔ)言；后期剪輯；音樂(lè)與音響

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0037-02

基金項(xiàng)目：本論文為全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“基于新媒體平臺(tái)的城市新形象的可視化技巧探究——以大連城市形象短視頻創(chuàng)作為例”成果，獲得省級(jí)乙類立項(xiàng)，項(xiàng)目編號(hào)：201910165069；遼寧師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練項(xiàng)目“社交媒體視域下大連城市形象短視頻的傳播機(jī)制研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：CX201902028

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為一種新型傳播渠道憑借自身時(shí)長(zhǎng)短、門檻低等特點(diǎn)迅速成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕畔?lái)源和娛樂(lè)方式。短視頻平臺(tái)的快速擴(kuò)張使得各地意識(shí)到其在城市宣傳方面的巨大潛力，越來(lái)越多的城市開(kāi)始通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市宣傳，這種親民化的形式拉近了城市與受眾之間的距離，取得了良好的傳播效果。自1999年起，以山東省威海市為代表的城市開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身的宣傳思路，從原本單純的景點(diǎn)介紹轉(zhuǎn)向?qū)φw城市形象的宣傳與打造。自此，城市形象宣傳片數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，在增強(qiáng)城市可識(shí)別性、提高城市發(fā)展水平等方面發(fā)揮著重要作用，城市宣傳廣告也越來(lái)越重視對(duì)城市資源的綜合考察，呈現(xiàn)城市文化的獨(dú)特之處，從而提高城市整體的吸引力。

在傳統(tǒng)媒體興盛的時(shí)代，城市宣傳片往往由政府相關(guān)部門主導(dǎo)，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)制作，傳統(tǒng)媒體分發(fā)等進(jìn)行傳播。自4G網(wǎng)絡(luò)興起，各大平臺(tái)催生，人們傳播信息的門檻日漸降低，同時(shí)信息的內(nèi)容被賦能，形成了一種新的產(chǎn)業(yè)模式[1]。尤其是隨著抖音、快手等短視頻類平臺(tái)的興起，為受眾提供了更方便快捷的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也催生了一大批以特定城市景點(diǎn)、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗等為內(nèi)容的短視頻，在很大程度上起到了城市宣傳的作用，可謂是“一條短視頻帶火一座城”。毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻在城市宣傳中扮演著越來(lái)越重要的角色，既拉動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的發(fā)展，也在一定程度上起到了傳遞城市精神內(nèi)涵的作用。

城市人文符號(hào)和城市公共文化的傳播與商業(yè)的結(jié)合，既是時(shí)代發(fā)展的必然，也將成為傳統(tǒng)城市公共文化服務(wù)的一種補(bǔ)充[2]。城市宣傳短視頻關(guān)系到城市整體的形象與城市符號(hào)文化的可識(shí)別性，是系統(tǒng)價(jià)值體系的打造。但就目前城市宣傳短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，很多內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)仍存在問(wèn)題，需要通過(guò)不斷優(yōu)化短視頻創(chuàng)作策略，發(fā)揮短視頻在城市宣傳中的作用。

一、采用多樣化的題材形式

城市宣傳短視頻與傳統(tǒng)的風(fēng)景宣傳片或招商廣告不同，它涉及城市整體形象的表達(dá)，需要融合諸多城市元素，兼?zhèn)浒菪?、統(tǒng)一性、濃縮性等特點(diǎn)。只有多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)，才能全方位地展示城市面貌，增強(qiáng)受眾對(duì)城市的整體感知。

以“文化習(xí)俗類”為主題的短視頻是城市宣傳短視頻的主體，這類短視頻往往通過(guò)介紹當(dāng)?shù)孛朗场鹘y(tǒng)習(xí)俗、文化、地方語(yǔ)言等形式，以輕松、詼諧的形式，在展示城市自然景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展現(xiàn)城市的人文精神。這種視頻往往能夠激發(fā)受眾的好奇心和獵奇心，產(chǎn)生了解當(dāng)?shù)匚幕呐d趣和意愿，增強(qiáng)城市的外在吸引力和號(hào)召力。尤其是涉及當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和文化的短視頻更能拉近受眾與城市的距離，通過(guò)個(gè)人生活展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣c城市風(fēng)采?！肮?jié)奏卡點(diǎn)類”視頻是短視頻平臺(tái)獨(dú)有的內(nèi)容形式，這種類型的短視頻需要配合節(jié)奏感較強(qiáng)的音樂(lè)，在短時(shí)間內(nèi)完成鏡頭的無(wú)縫組接或創(chuàng)意轉(zhuǎn)場(chǎng)。這種視頻形式講究音樂(lè)節(jié)奏與鏡頭調(diào)度的高度配合，并且要求視頻在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，這恰恰滿足城市宣傳片信息量高度濃縮的要求。城市宣傳短視頻要結(jié)合受眾需求以及平臺(tái)特點(diǎn)，將上述具有代表性的題材形式進(jìn)行融合，多角度、多視角、多形態(tài)地展示城市整體面貌，使受眾對(duì)城市形象有整體的認(rèn)知和了解，這樣才能更好地打造城市品牌標(biāo)識(shí)度。

二、提升鏡頭語(yǔ)言的藝術(shù)性

作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播載體，短視頻能快速地將視頻內(nèi)容傳遞給接受者，實(shí)現(xiàn)信息的有效抵達(dá)[3]。短視頻生產(chǎn)流程的簡(jiǎn)單化一方面大大激發(fā)了受眾的參與度，使他們?cè)敢膺M(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面低門檻也帶來(lái)了低質(zhì)內(nèi)容的泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。而城市宣傳短視頻對(duì)于視頻的質(zhì)量則提出了更高的要求，所以在短視頻創(chuàng)作中需要不斷提升鏡頭語(yǔ)言的藝術(shù)性。

從鏡頭畫(huà)面的構(gòu)圖來(lái)看，優(yōu)秀的構(gòu)圖能夠增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)美感、層次感與形式美感。具體來(lái)說(shuō)，在對(duì)鏡頭畫(huà)面進(jìn)行橫屏構(gòu)圖時(shí)，我們可以采用“三分法”的構(gòu)圖原則。這種構(gòu)圖方式能夠更好地突出被攝主體，讓拍攝內(nèi)容主體更加鮮明，同時(shí)構(gòu)圖方式的變化對(duì)畫(huà)面美感起到了重要的影響。

從鏡頭畫(huà)面景別的變換來(lái)看，景別是視聽(tīng)語(yǔ)言的重要表現(xiàn)形式，對(duì)于影片節(jié)奏、畫(huà)面空間以及情感表達(dá)等具有重要作用。在拍攝過(guò)程中要注意不同景別之間的合理過(guò)渡，通過(guò)景別的切換進(jìn)行多元化的情感表達(dá)。

從鏡頭角度的變化來(lái)看，對(duì)于拍攝城市宣傳短視頻中的風(fēng)景類短視頻，獨(dú)特創(chuàng)新的視角能帶給觀眾耳目一新的感受，展現(xiàn)出的多種視角有利于觀眾更好地理解整部影片的內(nèi)涵。在鏡頭運(yùn)動(dòng)方面，運(yùn)用運(yùn)動(dòng)鏡頭是表現(xiàn)整體環(huán)境、整體規(guī)模以及整體空間關(guān)系的重要方式。推、拉、搖、移、升、降、跟等多種鏡頭運(yùn)動(dòng)方式，能夠讓拍攝的畫(huà)面更具有“動(dòng)感”和“韻律感”。并且運(yùn)動(dòng)鏡頭有著突出主體、營(yíng)造戲劇效果、增強(qiáng)視頻畫(huà)面的沖擊力等特點(diǎn)。

三、增強(qiáng)后期剪輯的創(chuàng)意性

剪輯是影片再創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的短視頻既需要好的鏡頭語(yǔ)言，同樣也需要有創(chuàng)意的后期剪輯。剪輯是對(duì)素材進(jìn)行篩選、整合與組接，目的是增強(qiáng)鏡頭組接時(shí)的連貫性。在對(duì)城市宣傳類短視頻剪輯的過(guò)程中，應(yīng)該在原始素材的基礎(chǔ)上結(jié)合拍攝主題，打造嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曨l結(jié)構(gòu)與鮮明的影片節(jié)奏。具體來(lái)說(shuō)，拍攝者可以通過(guò)對(duì)比剪輯的方法形成對(duì)比或反轉(zhuǎn)，增強(qiáng)視頻畫(huà)面沖擊力；也可以通過(guò)平行剪輯來(lái)打破時(shí)空約束，拓寬受眾的聯(lián)想空間；交叉剪輯則能夠制造懸念，引起觀眾興趣；象征剪輯可以增強(qiáng)短視頻的思想性，突出城市的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵……不同剪輯方法的合理搭配能夠增強(qiáng)視頻效果。但在剪輯的同時(shí)也應(yīng)該注意視頻節(jié)奏，把握好時(shí)間元素，盡量避免時(shí)間線過(guò)于混亂造成理解困難。

在剪輯的過(guò)程中，同樣要注重每一個(gè)鏡頭的組接與連接是否連貫、流暢。畫(huà)面匹配剪輯這種鏡頭組接方式要求不同鏡頭畫(huà)面之間的組接要具備內(nèi)容上的相似性；動(dòng)作匹配剪輯則是指通過(guò)動(dòng)作的相似連接場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)時(shí)空壓縮；色彩和圖案之間的匹配剪輯則會(huì)深化影片主題與美學(xué)層次，但要注意鏡頭色調(diào)的統(tǒng)一；最后是主題思想匹配剪輯，這種剪輯往往能夠使視頻產(chǎn)生出新的意蘊(yùn)和內(nèi)涵。

四、打造音樂(lè)表達(dá)的融合性

音樂(lè)類短視頻是當(dāng)下短視頻品中最受用戶歡迎的類型，不僅吸引了大量受眾參與，還打造了許多“網(wǎng)紅景點(diǎn)”及流量話題。因此城市宣傳類短視頻也要借鑒這種新鮮又有效的方式，提升自身的關(guān)注度和傳播效果。

從短視頻配樂(lè)角度而言，如果短視頻中是音樂(lè)為主導(dǎo)時(shí)，應(yīng)按照音樂(lè)內(nèi)容對(duì)畫(huà)面內(nèi)容進(jìn)行相互匹配，增強(qiáng)短視頻整體的視覺(jué)效果。但如果音樂(lè)作為背景出現(xiàn)時(shí)，拍攝者則應(yīng)該根據(jù)視頻主題和風(fēng)格選擇適合的音樂(lè)；當(dāng)拍攝的視頻畫(huà)面聲音不是很清晰的時(shí)候，可以為視頻添加旁白或配音。清晰的旁白或配音可以讓觀眾更好地理解視頻畫(huà)面內(nèi)容。在視頻聲音中既有原聲或配音又有背景音樂(lè)時(shí)，挑選的背景音樂(lè)一定要符合視頻情境，背景音樂(lè)的音量不要超過(guò)35%，不可喧賓奪主大過(guò)視頻原聲或配音。

音響（音響效果聲）作為一種暗示延伸的聽(tīng)覺(jué)隱喻，音響效果對(duì)于短視頻的音樂(lè)層次、畫(huà)面呈現(xiàn)等都具有重要意義。音響效果的使用往往能夠起到吸引受眾注意、渲染環(huán)境氛圍、增強(qiáng)視頻的真實(shí)感和代入感的作用，有時(shí)還可以進(jìn)行暗示和隱喻，從而推動(dòng)故事情節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展。在對(duì)音樂(lè)與音響方面進(jìn)行剪輯處理時(shí)，創(chuàng)作者可通過(guò)將現(xiàn)實(shí)音響、表現(xiàn)性音響、超現(xiàn)實(shí)音響和外部音響融合使用的方式，增強(qiáng)視頻效果的真實(shí)性，讓受眾更加直觀地感受到拍攝環(huán)境以及被攝對(duì)象更深層次的內(nèi)涵。

五、重視文案的多元性

在創(chuàng)作城市宣傳短視頻的過(guò)程中，除了畫(huà)面架構(gòu)、鏡頭語(yǔ)言以及音樂(lè)表達(dá)等，短視頻的文案設(shè)計(jì)也十分重要。文案在城市類宣傳短視頻中不僅能夠起到解釋說(shuō)明的作用，還能直接表達(dá)城市的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，加強(qiáng)城市的文藝感和青春感。在文案中添加相關(guān)話題，或參加短視頻平臺(tái)中的流量較大的一些活動(dòng)，進(jìn)而增加視頻的曝光度，找到賬號(hào)的精準(zhǔn)受眾并提升粉絲黏度。

還可以為短視頻設(shè)計(jì)互動(dòng)式文案，例如通過(guò)疑問(wèn)以及反問(wèn)的形式更容易吸引受眾參與進(jìn)話題的討論?！皯夷钍轿陌浮眲t能夠提升短視頻的神秘感，激發(fā)受眾的好奇心，在揭開(kāi)懸念的過(guò)程中起到宣傳城市的作用。“情感類文案”則更多地關(guān)注受眾的情感變化，在城市宣傳類短視頻中，“情感類文案”能夠引起人們對(duì)特定城市的情感認(rèn)同和共鳴，拉近受眾和城市之間的距離，增強(qiáng)城市的包容度和親切感。

文案的設(shè)計(jì)可以根據(jù)不同情況進(jìn)行展開(kāi)，視頻結(jié)尾的文案往往可以用來(lái)引發(fā)受眾興趣，帶來(lái)關(guān)注；視頻開(kāi)頭的文案則主要用來(lái)突出主題，進(jìn)行引流。視頻過(guò)程中的文案則需要更多地起到解釋說(shuō)明和起承轉(zhuǎn)合的作用。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代短視頻平臺(tái)的發(fā)展不僅改變了人們獲取信息的方式，也讓人們開(kāi)啟了“云旅行”等新的生活方式，為城市形象的宣傳提供了新的路徑。通過(guò)題材選擇、拍攝方式、剪輯技巧、配樂(lè)使用、文案書(shū)寫(xiě)等五個(gè)方面提升城市宣傳類短視頻的創(chuàng)作水平，既能打造城市的立體形象，也能滿足民眾的情感期待，如何借助短視頻提升城市宣傳效果是未來(lái)城市發(fā)展的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：徐悅淳（1998—），女，黑龍江哈爾濱人，遼寧師范大學(xué)2017級(jí)本科在讀，研究方向：新媒介與傳播。

何明（1978—），女，遼寧沈陽(yáng)人，研究生，碩士，遼寧師范大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)副教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)傳播。