摘 要：社交媒體中的隱形行為對網(wǎng)絡(luò)傳播具有重大影響。本文以擬劇理論為支撐，探究青年用戶的社交期待和隱形情況，并從自我滿足、情感價值和人際關(guān)系3個角度分析隱形背后的影響因素。

關(guān)鍵詞：隱形觀眾;擬劇理論;隱形行為;社交期待;使用與滿足

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

Web2.0初期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生重大變革，用戶的網(wǎng)絡(luò)參與更加廣泛。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一種大量瀏覽卻較少反饋的現(xiàn)象逐漸引起研究人員的注意。國外研究人員將這種行為定義為“l(fā)urking”，即潛水;這個群體也被稱作“l(fā)urkers”，即網(wǎng)絡(luò)潛水者。[1]而在Web2.0時代漸趨成熟并向Web3.0過渡的今天，隨著傳播技術(shù)的飛速更迭與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，個人作為網(wǎng)絡(luò)傳播的中心和節(jié)點，隨時隨地都以即時互動的方式成為內(nèi)容生成的主導(dǎo)。每個人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而每個人又在扮演網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“隱形觀眾”，對信息和內(nèi)容的“路過”成為常態(tài)。

在我國的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，類似現(xiàn)象也極為顯著。2013年新浪微博開始顯示用戶單條微博的閱讀次數(shù)，隨后QQ空間也開始向用戶提供查看訪客和瀏覽次數(shù)的功能。它們將瀏覽人數(shù)和實際反饋情況之間的差異清晰地展現(xiàn)在用戶眼前，這種差異也一定程度上反映了“隱形觀眾”在我國社交媒體環(huán)境下的存在狀況及表現(xiàn)。

歐文·戈夫曼從社會心理學(xué)視角探討了人們在社會互動中是如何構(gòu)建自己在他人心中的印象的，其在擬劇理論中將世界比喻為一個大舞臺，把人們的社交活動比喻為劇院里的演出。表演者預(yù)先設(shè)計自己的形象，并在“前臺”表演，而“后臺”則是與前臺相對應(yīng)的，表演者休息，放松，和補(bǔ)償前臺緊張的區(qū)域。[2]當(dāng)今的社交媒體環(huán)境中，前后臺之間的“幕布”逐漸被拉開，社交媒體功能的不斷完善使“后臺”私密的內(nèi)容也通過各種方式逐漸展現(xiàn)在觀眾面前。[3]

在媒介技術(shù)快速更迭的如今，“印刷媒介傾向于隔離不同的社會場景，電子媒介則傾向于融合不同的社會場景”，[4]電子媒介打破了人際傳播中的藩籬，人們在多個場景中的行為及表現(xiàn)融合在新的單一的網(wǎng)絡(luò)場景中，[5]這也使得“印象整飾”的策略不僅僅包括互聯(lián)網(wǎng)中的“呈現(xiàn)”，也包括互聯(lián)網(wǎng)中的“隱形”。本文以戈夫曼的擬劇理論為支撐，對用戶的社交期待進(jìn)行基礎(chǔ)性調(diào)查，并深入探討青年用戶社交網(wǎng)絡(luò)中“隱形行為”背后的社會互動、印象管理等深層因素。

1 從“潛水”到“隱形觀眾”

網(wǎng)絡(luò)社交中的隱形行為最初被認(rèn)知為“潛水”，其研究主要集中于信息管理領(lǐng)域，一般范式為：對網(wǎng)絡(luò)潛水者進(jìn)行界定和分類，解釋潛水現(xiàn)象，預(yù)測潛水動因并提出激勵機(jī)制。通過對激勵模式的探索，鼓勵用戶的社交參與，從而促進(jìn)潛水者向發(fā)布者轉(zhuǎn)化。目前，國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)潛水者的研究主要集中在社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，研究以梳理、解釋和預(yù)測為主，其他學(xué)科視角較為欠缺。國內(nèi)相關(guān)研究最早見于2004年臺灣學(xué)者張紳震以臺灣網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)整體環(huán)境為背景，以元智大學(xué)學(xué)生為例進(jìn)行的探索。張紳震探討了影響使用者繼續(xù)留在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的客觀因素，并提出影響貢獻(xiàn)者和潛水族互動的主要因素包括情感、經(jīng)濟(jì)考量、溝通能力及隱私考量因素。[6]

由于潛水群體占據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群用戶的絕大多數(shù)，他們的潛水行為會對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展及群體智慧的豐富產(chǎn)生巨大效用，對潛水行為的研究兼具商業(yè)價值和文化價值。[1]在典型的熟人對話空間微信朋友圈中，影響潛水的主要因素可以被概括為個人、社會和技術(shù)3個層面。[7，8]研究結(jié)果表明，在熟人社交范圍內(nèi)，潛水者作為對發(fā)帖者的了解人，面對發(fā)帖者會進(jìn)行更多的自我表露，“看客”心理強(qiáng)于其他平臺。亦有研究通過角色壓力視角切入，探究了角色壓力對社會化媒體中的潛水意向的作用，并表明角色壓力主要通過社會焦慮和情感疲憊影響潛水意愿。[9]其中，情感疲憊對潛水具有顯著正向影響，也通過增加社會焦慮的中介作用繼而影響潛水意愿。

2013年，伯恩斯坦（Michael S. Bernstein）團(tuán)隊以22萬facebook（臉書）用戶1個月內(nèi)的社交數(shù)據(jù)為樣本的研究表明，用戶發(fā)布信息的實際受眾數(shù)目是其預(yù)估的4倍，也就是說，信息的發(fā)布者實際上已經(jīng)擁有了比他們想象中大得多的受眾規(guī)模，卻無法通過“喜歡”“評論”或朋友數(shù)量等直接的方式進(jìn)行推測，這部分難以估計的受眾被稱為“Invisible Audience”（隱形觀眾）。[10]伯恩斯坦研究中的“隱形觀眾”概念與戈夫曼擬劇理論中的“觀眾”概念具有較大的相似性。伯恩斯坦指出，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布內(nèi)容的行為“就像對著幕布后面的觀眾說話一樣”。觀眾對于發(fā)帖人來說是隱形的：雖然訪客名單是已知的，但實際閱讀到發(fā)布內(nèi)容的人卻是未知的。發(fā)布者對受眾信息的唯一獲得來源只有反饋的按鈕和自己的猜想。伯恩斯坦通過對用戶預(yù)估的受眾規(guī)模與實際覆蓋范圍之間差異的量化，揭示了社交網(wǎng)絡(luò)中廣泛存在的“隱形觀眾”和“社交路過”現(xiàn)象，并將其引入了研究領(lǐng)域。

在Web2.0得到長足發(fā)展的今天，社會化媒體改變了互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，增加了網(wǎng)絡(luò)傳播中的復(fù)雜程度。受到更多社會心理因素的影響，網(wǎng)絡(luò)社交用戶的行為也更多地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中用戶的數(shù)據(jù)化、節(jié)點化和表演化的生存特征。相較于論壇時期的“潛水者”概念，“隱形觀眾”的定義既包含了劉江[1]等作者對于潛水者4種類型劃分的定義（消極沉默的潛水者、積極活躍的潛水者、間歇性潛水者、浮出水面的潛水者），又包含了時間維度上受到社會心理因素影響（時刻發(fā)生“表演者”和“隱形觀眾”角色轉(zhuǎn)變的特征）的特性，因而更能準(zhǔn)確反映這一用戶群體的特征。

2 信息發(fā)布者的用戶反饋期待和隱形觀眾認(rèn)知

本研究對18～24歲的青年群體進(jìn)行了問卷調(diào)查，共回收有效問卷220份。調(diào)查結(jié)果表明，年輕用戶關(guān)注自己在社交平臺上的表現(xiàn)，并普遍希望自己發(fā)布的內(nèi)容收到反饋。反饋的規(guī)模、類型和來源均會影響信息發(fā)布者的社交媒體使用體驗。

用戶在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上所發(fā)布的信息可以被視為一種展現(xiàn)在觀眾面前的前臺，而表演者對自己前臺的評估往往要借助觀眾的反饋來完成。95%的調(diào)查對象都表示，自己會在發(fā)布動態(tài)之后，主動查看（在提供查看訪客功能的平臺中）瀏覽者及反饋情況。僅有23.6%的抽樣對象表示自己不在意反饋情況，幾乎不受到反饋情況的影響;而大部分受訪者（76.4%）表示，期待收到大量的包含各種情感偏向（積極或消極）和形式（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）的反饋。

由此可見，作為信息發(fā)布者的網(wǎng)絡(luò)社交用戶對用戶反饋（哪怕是極為簡單的反饋形式，如點贊）也是高度期待的。此外，盡管用戶更期待收到積極傾向（支持、認(rèn)同、贊成）的反饋，但是大多數(shù)用戶（82.95%）仍然認(rèn)為負(fù)面傾向的反饋也比無反饋更有價值。

用戶主動查看反饋的最主要原因是判斷自身在社交媒體中的活躍程度（32.85%）。因此，在部分用戶的認(rèn)知中，他人的互動反饋情況一定程度上代表著自己在社交媒體中的表現(xiàn)。從這一意義上來說，用戶網(wǎng)絡(luò)社交形象是由受眾和受眾反饋共同建構(gòu)的，而信息發(fā)布者的自我認(rèn)知或是對自己前臺的認(rèn)知，也需要依靠用戶反饋來實現(xiàn)。此外，在用戶主動查看反饋的原因中還包括“對關(guān)注者身份的好奇”（27.54%）;有25%的用戶表示“我希望收到特定人群的反饋”。由此可見，用戶在發(fā)布信息時是對特定人群的反饋有期待的。因此可以認(rèn)為，用戶在發(fā)布信息中所呈現(xiàn)的“前臺”是以特定的人群為假想觀眾的。

關(guān)于隱形觀眾，大部分信息發(fā)布者意識到 “自己發(fā)布內(nèi)容的實際受眾可能比自己的預(yù)期大得多（66.82%）”，也就是說，隱形觀眾是被普遍意識到的。但是該現(xiàn)象并未引起信息發(fā)布者的關(guān)注，僅有26.27%的調(diào)查對象認(rèn)為該現(xiàn)象值得重視。可見對于期待反饋的信息發(fā)布者來說，對隱形行為的輕視似乎說明隱形觀眾與發(fā)布者期望反饋的特定人群重疊并不大，同時對隱形觀眾的認(rèn)識僅僅停留在感知層面，并沒有意識到隱形觀眾的存在對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、群體智慧的豐富等方面可能造成的影響。[11]

綜上，雖然隱形行為是社交網(wǎng)絡(luò)中的常態(tài)，但用戶對于互動反饋仍然是有較高期待的。除了對大量的、正向的反饋內(nèi)容的期待之外，用戶對互動者的身份也較為關(guān)注。[12]內(nèi)容、情感價值和人際關(guān)系是影響用戶是否進(jìn)行反饋的主要因素，這些因素的綜合作用最終影響了觀眾的隱形行為。

3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶隱形行為的動機(jī)

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，影響用戶反饋意愿的因素由大到小依此為內(nèi)容、情感價值和社交關(guān)系，且存在刻意隱形（消除訪問記錄）的行為。同時，在窺視心理和實用導(dǎo)向下，用戶會對內(nèi)容進(jìn)行審視，經(jīng)歷權(quán)衡之后再決定是否進(jìn)行反饋，即成為隱形觀眾。

3.1 內(nèi)容：用戶的自我滿足

71%的被調(diào)查對象表示“覺得（瀏覽內(nèi)容）有用才會進(jìn)行反饋”。用戶在瀏覽時，首要接觸到的是內(nèi)容本身，對于發(fā)布者來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其認(rèn)知、情感、觀念的充分表達(dá);[13]而對于觀眾來說，閱讀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以滿足用戶獲取知識、休閑和娛樂、獲得相關(guān)信息等需求，實現(xiàn)個人的滿足。盡管在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，標(biāo)題、圖文組合、發(fā)布者影響力、傳播方式等都會間接影響用戶的閱讀與反饋，[14]“對發(fā)布內(nèi)容是否感興趣”依然是直接影響用戶是否進(jìn)行反饋的主要因素。

3.2 情感價值：用戶的情感價值導(dǎo)向

80%以上的受訪者表示“積極的（支持、認(rèn)同、贊成）立場更能促使我回復(fù)”，可見網(wǎng)民更傾向于接受并反饋與自己認(rèn)知和情感立場相類似的內(nèi)容。這也反映了隱形觀眾的心理狀態(tài)：當(dāng)觀眾閱讀到與自己認(rèn)知和情感立場不一致的內(nèi)容時，情感共鳴難以產(chǎn)生，潛水的傾向也更加顯著。社交網(wǎng)絡(luò)是用戶進(jìn)行自我呈現(xiàn)的重要前臺，發(fā)布內(nèi)容、好友互動等都是“印象整飾”的主要方式。當(dāng)用戶對他人發(fā)表的“正能量的，有品位的”信息進(jìn)行互動和積極的反饋時，也就間接地向其他人展現(xiàn)了自己的性格、知識及品位。相反，當(dāng)用戶認(rèn)為發(fā)布內(nèi)容不利于自我形象的優(yōu)化時，就會采取“隱形”的策略保持沉默。

3.3 人際關(guān)系：現(xiàn)實人際關(guān)系映射

57.7%的受訪者表示，“不熟悉的人際關(guān)系”是降低自己反饋意愿的主要因素。從“使用與滿足”的層面來講，用戶與強(qiáng)關(guān)系群體的互動是基于彼此之間共同的經(jīng)歷和聯(lián)系，在這樣的條件下，雙方的互動可以使用戶獲得更多的社會支持和社會歸屬感，而弱關(guān)系群體與用戶之間的聯(lián)系較少，缺乏共同的認(rèn)知，對于用戶來說，更大的意義在于獲取公共信息，并不能滿足更深層次的情感需求。[15]

在年輕用戶最活躍的社交平臺上，微信和QQ都是以典型的強(qiáng)關(guān)系為主的社交平臺。微博雖然是以弱關(guān)系的偏向為主，但對于很多普通用戶來說，強(qiáng)關(guān)系仍是微博關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)。因此，社交關(guān)系是用戶在進(jìn)行互動反饋時需要考量的重要因素。

4 結(jié)語

“隱形觀眾”廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶能夠清晰地感知到他們的存在，卻并沒有關(guān)注隱形行為的影響。在瀏覽量和互動量之間存在較大差異的背景下，用戶仍然期待得到大量的、各種類型的反饋。在傳播過程中，“表演者”與“觀眾”的角色相互切換，“前臺”與“后臺”的界限逐漸模糊，觀眾的隱形行為也成為表演的一部分，而隱形也是用戶與弱關(guān)系群體互動的一種方式。

內(nèi)容、情感價值和人際關(guān)系是影響受眾互動反饋意愿的最主要因素。缺失意義和情感價值的內(nèi)容，無法為用戶提供優(yōu)質(zhì)的公共信息和情感價值上的自我滿足，因而用戶“隱形”的傾向也就更為顯著。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中映射著復(fù)雜的話語權(quán)力和現(xiàn)實關(guān)系，互動行為被賦予了更多的意義，受到現(xiàn)實和心理因素的影響。

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作者簡介：楊靜怡（1998—），女，甘肅慶陽人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院本科在讀，研究方向：傳播與社會。

指導(dǎo)老師：黃霽風(fēng)，殷文