楊秋艷

摘要：超前點(diǎn)播是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站推行的新型付費(fèi)增值服務(wù)，在短期內(nèi)幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了巨額營(yíng)收，但同時(shí)也引起了用戶的強(qiáng)烈不滿。視頻網(wǎng)站的后續(xù)動(dòng)作似乎表明了將繼續(xù)推行超前點(diǎn)播模式。那么，為什么視頻網(wǎng)站頂著巨大的輿論壓力也不愿意放棄這種盈利模式呢？超前點(diǎn)播引發(fā)的爭(zhēng)議點(diǎn)都有哪些？超前點(diǎn)播模式的前景又如何？這些問題值得我們深思，本文也將圍繞這些問題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：超前點(diǎn)播;視頻網(wǎng)站;商業(yè)倫理

一、引言

2019年 12月，騰訊視頻和愛奇藝對(duì)平臺(tái)熱播電視劇《慶余年》開啟超前點(diǎn)播模式，VIP會(huì)員可選擇在已開通VIP的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，提前觀看6 集劇集。這一模式的推行立刻引發(fā)爭(zhēng)議，引起了VIP用戶的憤怒和強(qiáng)烈不滿。人民日?qǐng)?bào)發(fā)表銳評(píng)：視頻網(wǎng)站套路層出不窮，是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯，吃相難看。吳聲威律師獲得網(wǎng)友們的支持，對(duì)愛奇藝超前點(diǎn)播提起訴訟。2020年 6月 2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)愛奇藝超前點(diǎn)播《慶余年》案作出宣判。判決稱，超前點(diǎn)播行為構(gòu)成違法及違約。但值得注意的是，法官認(rèn)定愛奇藝單方面修改VIP用戶協(xié)議未盡到提示義務(wù)，增加超前點(diǎn)播條款違反合同變更條件，對(duì)原告不發(fā)生合同變更效力，但并沒有否定超前點(diǎn)播這種模式。

大眾對(duì)超前點(diǎn)播案的判決非常關(guān)注，因?yàn)槌包c(diǎn)播的出現(xiàn)直接關(guān)系到用戶今后的視頻觀看體驗(yàn)。雖然愛奇藝在超前點(diǎn)播案敗訴，但判決表明，如果現(xiàn)在視頻網(wǎng)站對(duì)VIP用戶協(xié)議進(jìn)行修訂，明示或暗示充值VIP后還有VVIP的增值服務(wù)，在協(xié)議更新之后充值會(huì)員的用戶基本無法復(fù)制這場(chǎng)勝訴。愛奇藝在敗訴以后，避開訴訟結(jié)果，感謝法院肯定超前點(diǎn)播模式本身并無不妥。這樣的強(qiáng)硬回應(yīng)暗示了明顯的趨勢(shì)，視頻網(wǎng)站不會(huì)放棄超前點(diǎn)播這種增加營(yíng)業(yè)收入的模式。

二、推行超前點(diǎn)播的原因及存在的合理性

雖然國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已相當(dāng)可觀，但仍然處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站年虧損額少則數(shù)十億，多則近百億，主要原因有以下三點(diǎn)。

1.??? 收入來源有限。目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的收入來源主要為廣告收入，版權(quán)分銷和用戶付費(fèi)。第一，中國(guó)的視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)用較低，甚至比某些東南亞國(guó)家都低，騰訊和愛奇藝的會(huì)員價(jià)格僅相當(dāng)于Netflix的1/3。第二，用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的忠誠(chéng)度低，追隨優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容“用腳投票”，視頻網(wǎng)站貿(mào)然提高會(huì)員費(fèi)用勢(shì)必流失大量用戶。第三，用戶付費(fèi)與廣告收入是相互沖突的。因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員的一大權(quán)益就是免除廣告或減少?gòu)V告，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利水平一定程度上取決于用戶與廣告商的博弈，這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了增收的窘境。

2.??? 運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀高。視頻網(wǎng)站的影視資源主要來源于兩種途徑，一是購(gòu)買影視劇版權(quán)，二是視頻網(wǎng)站獨(dú)立制作影視劇，即網(wǎng)絡(luò)自制劇。近年來，版權(quán)意識(shí)的提高，影視行業(yè)的市場(chǎng)熱使得版權(quán)費(fèi)、演員酬勞、宣發(fā)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的高價(jià)，使視頻網(wǎng)站購(gòu)買內(nèi)容需要極高的成本。除此之外，網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅制作成本高昂，還面臨著很大的撲街風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)播劇、優(yōu)質(zhì)劇是吸引觀眾的關(guān)鍵，視頻網(wǎng)站對(duì)頭部?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步拉高了內(nèi)容的購(gòu)買成本。

3.??? 網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品的替代。隨著智能手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人們進(jìn)入了移動(dòng)媒體社會(huì)，短視頻、直播、在線游戲等產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，給人們提供了更為多樣的娛樂方式，逐漸占據(jù)人們大量的閑暇時(shí)間，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。未來?yè)魯?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的可能并不是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是新興的受到廣泛歡迎的替代產(chǎn)品。

視頻網(wǎng)站從最開始免費(fèi)使用，到后來逐漸開始針對(duì)廣告、清晰度等收取會(huì)員費(fèi)，到獨(dú)播網(wǎng)劇會(huì)員提前觀看，再到超前點(diǎn)播，收費(fèi)模式逐漸改變。從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，視頻網(wǎng)站開發(fā)新的服務(wù)和收費(fèi)模式是可以理解的。視頻網(wǎng)站即使被批評(píng)也繼續(xù)推行超前點(diǎn)播，最直接的目的是改善視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況，其背后是對(duì)于盈利的急切愿望。視頻網(wǎng)站追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)并無不妥。

從某種角度來說，超前點(diǎn)播可以看作是視頻網(wǎng)站根據(jù)用戶的付費(fèi)意愿對(duì)用戶進(jìn)行分層，并提供差異化服務(wù)，同時(shí)用戶是否選擇超前點(diǎn)播也是基于自愿原則，視頻網(wǎng)站并沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣，本質(zhì)上是一種正常的商業(yè)手段。隨著人們物質(zhì)水平的提高和精神文化需求的增長(zhǎng)，多樣化的用戶分層是必然趨勢(shì)，多層級(jí)的會(huì)員等級(jí)制度是視頻網(wǎng)站挖掘并獲取消費(fèi)者剩余的一種探索。

三、超前點(diǎn)播模式存在的問題

超前點(diǎn)播作為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站為彌補(bǔ)巨額虧損而推行的新的盈利模式，確實(shí)在短期內(nèi)幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了巨額營(yíng)收，但同時(shí)也受到了諸多指責(zé)甚至是抵制，關(guān)鍵問題可能在于這種模式尚未成熟，而視頻網(wǎng)站操之過急，過度透支了用戶的價(jià)值，推行過程中也違背了有關(guān)商業(yè)倫理道德。主要體現(xiàn)在以下方面：

1.??? 違背了商業(yè)契約精神。視頻網(wǎng)站的詳細(xì)VIP用戶協(xié)議中并沒有明確承諾，VIP會(huì)員能夠想看什么就看什么，但是實(shí)際上，在過去幾年大力推廣會(huì)員服務(wù)的過程中，視頻網(wǎng)站有意或無意地給大眾制造了假象，“熱門影視劇會(huì)員搶先看”，“不用再等待蝸牛般的更新速度”。然而，全站免費(fèi)、會(huì)員優(yōu)先無廣告等宣傳點(diǎn)逐漸全都被視頻網(wǎng)站所推翻，并且對(duì)廣告文案的修改較為隱晦。隨著時(shí)間的推移，會(huì)員條款發(fā)生更改很正常，但是先讓用戶付費(fèi)，再去單方面地調(diào)整會(huì)員的特權(quán)，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)以及相關(guān)的合同權(quán)利。例如，愛奇藝的VIP用戶協(xié)議中關(guān)于協(xié)議的變更就有以下霸王條款，“愛奇藝有權(quán)變更協(xié)議內(nèi)容”，“如您在變更后的協(xié)議生效后仍繼續(xù)使用VIP會(huì)員服務(wù)的，則視為您已經(jīng)同意變更的全部?jī)?nèi)容”。事實(shí)上，無論進(jìn)行什么形式的提示，協(xié)議內(nèi)容都不得對(duì)VIP用戶的權(quán)利進(jìn)行減損，該等減損必須征得消費(fèi)者的同意。

2.??? 降低了用戶的觀劇體驗(yàn)。非常重要且容易忽略的是，電視劇是特殊

的商品，部分使用價(jià)值在于它的話題性和時(shí)效性。電視劇的部分使用場(chǎng)景是每集劇集更新的時(shí)候，劇粉實(shí)時(shí)參與微博或豆瓣的劇情討論與吐槽。推行超前點(diǎn)播，從表面上看VIP用戶的硬性權(quán)益沒有發(fā)生改變，但因?yàn)榇嬖诔坝^看，超前討論，實(shí)際上削弱了其他用戶的部分正面的觀劇體驗(yàn)。騰訊視頻和愛奇藝正是利用了《慶余年》核心粉絲對(duì)劇情的好奇心以及提前觀看參與討論的焦慮心理，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了類似于手游上“逼氪”的效果。合理的會(huì)員等級(jí)制度應(yīng)該是高付費(fèi)用戶享有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但不影響低付費(fèi)用戶的體驗(yàn)。然而，超前點(diǎn)播損害了VIP用戶的原有權(quán)益，使會(huì)員權(quán)益一步步被切割，不斷貶值。

3.??? 加劇了盜版視頻的傳播。視頻網(wǎng)站可能希望通過超前點(diǎn)播來彌補(bǔ)盜版視頻帶來的損失，但由于盜版技術(shù)成本低、市場(chǎng)需求量大等原因，劇集的提前放出反而導(dǎo)致盜版問題更加猖獗，使《慶余年》的侵權(quán)資源鏈一度多達(dá)4 萬條。對(duì)于觀眾來說，一邊是“3元提前看本集”、“50元打包優(yōu)惠購(gòu)”，一邊是低價(jià)甚至免費(fèi)的高清盜版資源，也難怪觀眾會(huì)“用腳投票”。毫無疑問，我們應(yīng)該支持正版，這樣才能激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。盜版不僅會(huì)傷害制作方和平臺(tái)方，最終也會(huì)傷害到整個(gè)觀眾群體。但如果盜版與正版內(nèi)容無差異，能夠提前觀看，價(jià)格還更便宜，那么在利益面前，僅僅依靠道德的約束將很難發(fā)揮作用。如果視頻網(wǎng)站繼續(xù)簡(jiǎn)單粗暴地推行超前點(diǎn)播，很可能使多年來艱難培養(yǎng)的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣毀于一旦。

四、結(jié)語及建議

多年來，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的發(fā)展階段，用戶版權(quán)意識(shí)的提高和付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程。視頻網(wǎng)站抱著涸澤而漁、焚林而獵的心態(tài)，以超前點(diǎn)播模式來誘發(fā)用戶購(gòu)買，可能會(huì)導(dǎo)致VIP用戶停止續(xù)費(fèi)，摧毀尚未形成的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，助長(zhǎng)使用盜版的惡習(xí)，同時(shí)也違背了商業(yè)倫理道德。長(zhǎng)期來看，超前點(diǎn)播模式并不能緩解視頻網(wǎng)站的巨額虧損，輿論壓力也會(huì)損害商業(yè)形象。因此，超前點(diǎn)播模式推行的前景不容樂觀，視頻網(wǎng)站應(yīng)該尋求更為健康的發(fā)展方式。

視頻網(wǎng)站可以利用粉絲文化，探索日本動(dòng)漫公司的盈利模式，打造如游戲、手辦、服裝等影視周邊產(chǎn)品，打造衍生綜藝、衍生訪談等衍生文化產(chǎn)品，擴(kuò)展視頻平臺(tái)的盈利來源。同時(shí)，視頻網(wǎng)站應(yīng)該提高市場(chǎng)洞察力，加強(qiáng)對(duì)觀眾的把控，對(duì)內(nèi)容的選擇，打造豐富的獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容，提高用戶粘性，使用戶真正接受多層級(jí)的會(huì)員等級(jí)制度，忠實(shí)的用戶永遠(yuǎn)是平臺(tái)活躍的重要?jiǎng)恿?。除此之外，視頻網(wǎng)站應(yīng)該平衡好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)等多方利益訴求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及收費(fèi)模式的設(shè)置要結(jié)合相關(guān)專業(yè)知識(shí)，如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、用戶心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等，還要重視用戶反饋和公共輿論，形成視頻網(wǎng)站與用戶的良性互動(dòng)。

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