徐 偉 楊玉成 李永發(fā)

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院)

對(duì)處于老化甚至休眠狀態(tài)的老字號(hào)，其管理的核心任務(wù)是解決品牌的創(chuàng)新問(wèn)題[1]。研究表明，老字號(hào)主要通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)、技術(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)溝通、定位、顧客價(jià)值、商業(yè)模式等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新[2,3]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌活化[4,5]或品牌復(fù)興[2]。老字號(hào)“勝在創(chuàng)新”，品牌創(chuàng)新是多種創(chuàng)新要素并存與相互作用的復(fù)雜過(guò)程。但遺憾的是，一方面，實(shí)踐上應(yīng)該采取哪些創(chuàng)新方式？這些創(chuàng)新方式又如何協(xié)同提升品牌權(quán)益？老字號(hào)企業(yè)仍在不斷摸索中；另一方面，理論上，現(xiàn)有研究或是采用扎根理論、案例法等質(zhì)性研究法探討老字號(hào)品牌創(chuàng)新的作用機(jī)理[5,6]，或是采用結(jié)構(gòu)方程、實(shí)驗(yàn)法等量化研究法揭示老字號(hào)創(chuàng)新的影響路徑[7]，但是若要構(gòu)建和解釋老字號(hào)的創(chuàng)新路徑，創(chuàng)新方式的獨(dú)立作用或植入其他變量的交互作用分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，研究必須考慮和能夠處理老字號(hào)多重創(chuàng)新方式的共存和交互。顯然，目前常用的研究方法也無(wú)法幫助解決這一問(wèn)題。

本研究以安徽省25家中華老字號(hào)為實(shí)證研究對(duì)象，采用模糊集定性比較分析法(fsQCA)，探討老字號(hào)品牌創(chuàng)新的作用路徑，旨在解決以下兩方面的問(wèn)題：①老字號(hào)的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和商業(yè)模式創(chuàng)新并非絕對(duì)地對(duì)立或單向作用于品牌權(quán)益，也存在相互補(bǔ)充、互相作用的并存影響機(jī)制，因此，本研究的第一個(gè)問(wèn)題是基于消費(fèi)者視角，利用fsQCA構(gòu)建老字號(hào)品牌創(chuàng)新構(gòu)型，并結(jié)合企業(yè)視角構(gòu)建的創(chuàng)新構(gòu)型組合，進(jìn)一步驗(yàn)證和比較老字號(hào)的品牌創(chuàng)新路徑組合；②不同的創(chuàng)新路徑“殊途同歸”，老字號(hào)應(yīng)在不同情境下選擇相應(yīng)的創(chuàng)新路徑和制定針對(duì)性的品牌創(chuàng)新模式，因此，本研究的第二個(gè)問(wèn)題是制定情境性的品牌創(chuàng)新發(fā)展模式。本研究以期為老字號(hào)企業(yè)如何實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略提供啟示，也為定性比較分析法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科相關(guān)領(lǐng)域的運(yùn)用提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧與理論框架

1.1 品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是通過(guò)改變消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)拓展品牌意識(shí)以及改善品牌形象[8]。在品牌創(chuàng)新要素的研究上，KAPFERER[9]的動(dòng)態(tài)金字塔模型顯示，品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格分別處于金字塔的頂層和中層位置，是不應(yīng)或不宜變化的；品牌體現(xiàn)處于金字塔的底層，是可以變化的，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)溝通上。徐偉等[7]基于真實(shí)性理論指出，老字號(hào)的時(shí)空關(guān)聯(lián)、工藝傳承、歷史悠久、權(quán)威認(rèn)證、關(guān)注公益和商業(yè)理念六大要素是個(gè)體在老字號(hào)客體原物基礎(chǔ)上的社會(huì)建構(gòu)，企業(yè)應(yīng)充分挖掘并創(chuàng)新其設(shè)計(jì)和傳播。何佳訊等[3]認(rèn)為，品牌創(chuàng)新需要將新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新定位和新形象植入品牌意識(shí)和品牌形象，進(jìn)而改變消費(fèi)者認(rèn)知。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌年輕化的重要手段，包括增添新元素、開(kāi)發(fā)新用途、更新或延伸產(chǎn)品或服務(wù)、增加產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)[2]。目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新是解決原有市場(chǎng)萎縮的有效方法[1]，通過(guò)對(duì)品牌重新定位、增加消費(fèi)者使用量和使用頻率、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)等改變或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)[2]。同時(shí)，AAKER[10]指出，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造新類(lèi)別或子類(lèi)別進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，從而弱化原有類(lèi)別中的品牌優(yōu)勢(shì)，使品牌變成新類(lèi)別的代名詞和消費(fèi)者唯一的購(gòu)買(mǎi)選擇。如此有影響力的品牌能力不是源于原有品牌的強(qiáng)化，而是來(lái)自于品牌發(fā)掘新機(jī)會(huì)、形成新知識(shí)以及創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等商業(yè)模式的創(chuàng)新[11]。基于此，學(xué)者建議企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)和商業(yè)模式等領(lǐng)域的創(chuàng)新。

另外，商務(wù)部《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確建議，老字號(hào)應(yīng)做好產(chǎn)品與傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展、企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、對(duì)接資本市場(chǎng)等，通過(guò)利用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的理念、方法和技術(shù)提升老字號(hào)的品牌價(jià)值。根據(jù)SCHUMPETER[12]的創(chuàng)新理論和政府指導(dǎo)意見(jiàn)，本研究從產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和商業(yè)模式歸納和界定老字號(hào)的品牌創(chuàng)新。

1.2 品牌創(chuàng)新與品牌權(quán)益

品牌權(quán)益是指與品牌相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以形成持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值，歸根到底在于對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，品牌權(quán)益就是消費(fèi)者因其品牌知識(shí)引致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差別化反應(yīng)[13]。品牌老化本質(zhì)上是品牌權(quán)益的貶值或流失，是由于產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)戰(zhàn)略等原因?qū)е碌南M(fèi)者頭腦中品牌知識(shí)的缺失或模糊[2,13]，因此，品牌權(quán)益的維系與提升是衡量老字號(hào)老化解決程度的重要指標(biāo)。創(chuàng)新可以通過(guò)求變來(lái)更新陳舊的品牌知識(shí)，或創(chuàng)建新的品牌知識(shí)來(lái)源[8]，旨在通過(guò)改變品牌知識(shí)以改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度與行為，是避免或解決品牌老化和增加品牌權(quán)益的關(guān)鍵變量[1,5,7]。基于此，本研究以品牌權(quán)益作為結(jié)果變量，進(jìn)而構(gòu)建老字號(hào)品牌創(chuàng)新的路徑構(gòu)型。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌權(quán)益樣式陳舊、設(shè)計(jì)和顏色過(guò)時(shí)等是品牌老化的主要原因[2]，產(chǎn)品創(chuàng)新就是引入全新或在特征與內(nèi)在使用價(jià)值方面有重大改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)[14]，包括產(chǎn)品的更新、延伸和擴(kuò)充等[15]。其中，更新指通過(guò)新包裝改變產(chǎn)品樣式；延伸是產(chǎn)品線(xiàn)延伸或品牌延伸；擴(kuò)充包括開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的服務(wù)層、探索產(chǎn)品的新用途、提高產(chǎn)品的使用頻率等。根據(jù)誘導(dǎo)效應(yīng)理論，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品易于產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知，若新產(chǎn)品能帶來(lái)更多的便利性或低成本，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度或行為。老字號(hào)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、外形及性能在創(chuàng)新中得到極大改變，產(chǎn)品創(chuàng)新是激活老字號(hào)和提升其品牌權(quán)益的重要途徑[2,5,16]。

(2)技術(shù)創(chuàng)新與品牌權(quán)益老字號(hào)擁有獨(dú)特的工藝技術(shù)，制造方法、工藝、流程、配方等是老字號(hào)的原真要素[7]。但因創(chuàng)新意識(shí)缺乏和創(chuàng)新能力不足，專(zhuān)利日益減少、生產(chǎn)過(guò)程陳舊、技術(shù)明顯落后、生產(chǎn)方法無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者要求的水平[2]，老字號(hào)亟待技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)采納新的或先進(jìn)的技術(shù)方法，改善既有產(chǎn)品以及顧客相關(guān)的價(jià)值，包括產(chǎn)品、流程、運(yùn)營(yíng)等信息技術(shù)方面的創(chuàng)新以及研發(fā)上的投入[15]。技術(shù)創(chuàng)新積累的創(chuàng)新能力具備異質(zhì)資源的特性，而具有稀缺性、難以模仿性和替代性的異質(zhì)性資源，是提升品牌權(quán)益的持續(xù)動(dòng)力[17]。

(3)市場(chǎng)創(chuàng)新與品牌權(quán)益老字號(hào)市場(chǎng)老化現(xiàn)象嚴(yán)重，體現(xiàn)在消費(fèi)者人數(shù)減少、目標(biāo)市場(chǎng)滯后、品牌不為年輕市場(chǎng)所認(rèn)知等[2]。市場(chǎng)創(chuàng)新就是通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)溝通手段更新現(xiàn)有市場(chǎng)，和通過(guò)挖掘新用戶(hù)開(kāi)拓新市場(chǎng)[14,18]，它有開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新和探索式市場(chǎng)創(chuàng)新之分[19]。前者是在現(xiàn)有資源或能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)挖掘已有市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)，如挖掘現(xiàn)有顧客群中的新需求、維系現(xiàn)有顧客關(guān)系等；后者是指依靠新的知識(shí)或技能開(kāi)拓新的市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，表現(xiàn)為不斷尋找新顧客群體，建立多元化分銷(xiāo)渠道等。品牌可以通過(guò)轉(zhuǎn)向不同年齡層次的消費(fèi)群體來(lái)擴(kuò)大既有消費(fèi)市場(chǎng)，從而維系和提升品牌銷(xiāo)售績(jī)效[4]。通過(guò)開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新鞏固原有市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的更新?lián)Q代，這是提升品牌影響力和避免品牌老化的有效途徑[1,2]。

(4)商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌權(quán)益由于市場(chǎng)和企業(yè)戰(zhàn)略方面的原因，老字號(hào)定位模糊、文化僵硬、運(yùn)營(yíng)模式落后，品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度日益下降[2,5]。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)向顧客創(chuàng)造、銷(xiāo)售和傳遞價(jià)值過(guò)程的創(chuàng)新，它通過(guò)價(jià)值主張、價(jià)值運(yùn)營(yíng)和價(jià)值的分配與獲取等重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新兩種形式[20]。其中，開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)注顧客的隱性需求，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的前瞻性預(yù)見(jiàn)重構(gòu)或新建交易結(jié)構(gòu)和交易規(guī)則，具體表現(xiàn)為積極打造商業(yè)生態(tài)圈，主導(dǎo)新穎的交易機(jī)制，開(kāi)拓新穎的盈利模式和收入渠道，建立營(yíng)運(yùn)成本分擔(dān)和收益分享機(jī)制等[21]；完善性商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)注顧客的顯性需求，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)優(yōu)化現(xiàn)有的交易結(jié)構(gòu)和交易規(guī)則，具體表現(xiàn)為傾向于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨性創(chuàng)新，融入外部創(chuàng)新合作網(wǎng)絡(luò)等。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于安徽省25家“中華老字號(hào)”的消費(fèi)者問(wèn)卷和企業(yè)問(wèn)卷。選取這些研究對(duì)象的原因在于：①所調(diào)研老字號(hào)涉及食品加工類(lèi)、醫(yī)藥類(lèi)、酒類(lèi)、工藝品類(lèi)等行業(yè)和類(lèi)別，調(diào)研品牌具有典型性和較好的行業(yè)代表性；②相比于其他老字號(hào)企業(yè)，中華老字號(hào)企業(yè)持續(xù)專(zhuān)注于探索品牌創(chuàng)新，在長(zhǎng)期品牌管理過(guò)程中積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)和獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)同，以此為調(diào)研對(duì)象的消費(fèi)者數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度；③筆者長(zhǎng)期跟蹤安徽省“中華老字號(hào)”的傳承與創(chuàng)新發(fā)展，與包括迎駕、口子、余良卿號(hào)等部分老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)管理者開(kāi)展了焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談，充分了解老字號(hào)創(chuàng)新的各種考量與舉措，并較為方便地修正調(diào)研問(wèn)項(xiàng)以保障問(wèn)卷的信度。

本研究的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源于當(dāng)面填寫(xiě)的紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，在全國(guó)范圍內(nèi)共發(fā)放兩種形式的問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷362份，有效回收率72.4%。這些問(wèn)卷對(duì)應(yīng)的樣本特征如下：從年齡角度看，29歲及以下的樣本187份，占比51.7%；30～45歲的樣本147份，占比40.6%；45歲以上的樣本28份，占比7.7%。從行業(yè)分布看，選擇食品加工類(lèi)老字號(hào)的樣本最多，共160份，占比44.2%；選擇酒類(lèi)、餐飲零售類(lèi)、工藝美術(shù)類(lèi)老字號(hào)的樣本分別為119份、50份和22份，分別占比32.9%、13.8%和6.1%；選擇醫(yī)藥類(lèi)老字號(hào)的樣本最少，共11份，占比3%。另外，在“安徽省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)”和某省屬重點(diǎn)高校“品牌與消費(fèi)者行為研究中心”的協(xié)助下，通過(guò)郵件形式分別向25家安徽省中華老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理發(fā)送定向問(wèn)卷，每家企業(yè)回收有效問(wèn)卷1份，有效回收問(wèn)卷共計(jì)25份，該途徑的數(shù)據(jù)用于企業(yè)視角品牌創(chuàng)新構(gòu)型的進(jìn)一步研究。

2.2 分析方法：模糊集定性比較分析方法

本研究采用融合定性與定量思維[22]的模糊集定性比較分析法(fsQCA)解決所提出的問(wèn)題。采用這一方法的原因在于：①現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，要揭示老字號(hào)創(chuàng)新的路徑機(jī)理，創(chuàng)新方式的獨(dú)立作用或兩兩交互作用的線(xiàn)性二元分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須從整體角度出發(fā)探討這些創(chuàng)新要素的共同作用?；诩侠碚摰膄sQCA方法不僅能夠處理創(chuàng)新的獨(dú)立影響，還能萃取出創(chuàng)新要素的組合構(gòu)型，以解釋創(chuàng)新要素的多方交互，從而揭示創(chuàng)新的作用路徑。②以集合論為基礎(chǔ)的fsQCA方法，能夠處理創(chuàng)新要素與品牌權(quán)益的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系。傳統(tǒng)方法處理的是因果變量間的對(duì)稱(chēng)關(guān)系(若A→B，則～A→～B)，但老字號(hào)創(chuàng)新要素與品牌權(quán)益的因果關(guān)系并非一定是對(duì)稱(chēng)的，如產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提升品牌權(quán)益，但在特定情境下產(chǎn)品創(chuàng)新缺失，品牌權(quán)益未必降低。③fsQCA方法適合用于小樣本研究。本研究中老字號(hào)企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的樣本數(shù)量雖未達(dá)到傳統(tǒng)定量分析研究的“大樣本”水平，但25份樣本能夠分別代表安徽省中華老字號(hào)對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度。fsQCA方法以布爾函數(shù)運(yùn)算為基礎(chǔ)，分析結(jié)果的穩(wěn)健性取決于樣本個(gè)體是否具有代表性，而與樣本數(shù)量無(wú)關(guān)，因此更適合用于解決企業(yè)層面的小樣本研究。

2.3 變量測(cè)量和賦值

分別設(shè)計(jì)消費(fèi)者層面和企業(yè)層面的兩套問(wèn)卷，兩者的主要差異體現(xiàn)在品牌權(quán)益的測(cè)量不同。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，首先請(qǐng)被試從25家安徽省“中華老字號(hào)”列表中選擇最熟悉的某一品牌，然后再請(qǐng)被試根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和感知填寫(xiě)問(wèn)卷。為保證測(cè)量的信度和效度，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和量表的選取嚴(yán)格遵循以下步驟：①采用中國(guó)情境下的成熟量表，或國(guó)內(nèi)情境中已施測(cè)的國(guó)外文獻(xiàn)量表；②結(jié)合老字號(hào)品牌的差異性，邀請(qǐng)4位品牌與消費(fèi)行為領(lǐng)域的學(xué)者和6位老字號(hào)業(yè)界專(zhuān)家，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容、語(yǔ)言表述進(jìn)行評(píng)估和修正，形成初始問(wèn)卷；③借助與部分老字號(hào)企業(yè)的焦點(diǎn)訪(fǎng)談機(jī)會(huì)，選擇23位老字號(hào)使用者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試。依據(jù)反饋的意見(jiàn)和建議，修正問(wèn)卷，形成正式調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷所有問(wèn)項(xiàng)均采用Likert 7分值測(cè)試。

(1)老字號(hào)創(chuàng)新老字號(hào)創(chuàng)新是指為滿(mǎn)足消費(fèi)者變化的市場(chǎng)需求或滿(mǎn)足社會(huì)需求，從而改變或創(chuàng)造新的事物、方法、環(huán)境、路徑的企業(yè)行為，主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的測(cè)量借鑒王永貴等[23]的量表，分別包括“該品牌在產(chǎn)品/服務(wù)研究與開(kāi)發(fā)方面擁有較強(qiáng)的實(shí)力”“該品牌很大一部分銷(xiāo)售都來(lái)自于所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和新服務(wù)”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)，以及“在流程技術(shù)和開(kāi)發(fā)新生產(chǎn)流程方面，該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者更有創(chuàng)新性”“該品牌在發(fā)揮高水平研究與開(kāi)發(fā)職能方面有創(chuàng)新性”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)。市場(chǎng)創(chuàng)新有探索式市場(chǎng)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新之分，其測(cè)量均借鑒JANSEN等[24]及HE等[25]的量表，該量表已由張峰等[19]在中國(guó)情境下施測(cè)，分別包括“該品牌不斷搜尋具有不同需求特征和行為模式的顧客群體的信息”“該品牌不斷搜尋和建立多樣化的分銷(xiāo)渠道”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)，以及“該品牌不斷挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)中顧客的新需求特征”“該品牌致力于與現(xiàn)有顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)。商業(yè)模式創(chuàng)新包括開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新兩種形式，其測(cè)量均采用羅興武等[20]開(kāi)發(fā)的量表，分別通過(guò)“該品牌以打破常規(guī)的方式，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)”“該品牌主導(dǎo)新穎的交易機(jī)制，在商業(yè)模式中構(gòu)建新的運(yùn)作流程、慣例和規(guī)范”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)，以及“該品牌在市場(chǎng)開(kāi)辟方面，傾向于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨性創(chuàng)新”“該品牌系統(tǒng)性地、頻繁地檢測(cè)交易伙伴的滿(mǎn)意度，以更好地服務(wù)交易”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)施測(cè)。本研究先通過(guò)計(jì)算均值分別得到6個(gè)變量的得分，再分別將最高值設(shè)定為完全隸屬成員，最低值為完全不隸屬成員，平均值則為分界線(xiàn)。由此，通過(guò)對(duì)這3個(gè)閾值的設(shè)定，利用fsQCA分別將這些變量值轉(zhuǎn)化為0-1的模糊得分。

(2)品牌權(quán)益消費(fèi)者視角老字號(hào)品牌權(quán)益的測(cè)量借鑒BAUMGARTH等[26]以及KIM等[27]開(kāi)發(fā)的量表，包括“我愿意將公司的品牌推薦給其他人”“我愿意和該品牌維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)，已由張婧等[28]在中國(guó)情境下施測(cè)。企業(yè)視角的品牌權(quán)益測(cè)量借鑒BAUMGARTH等[26]開(kāi)發(fā)的量表，包括“已經(jīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上建立了很高的品牌知名度”“已經(jīng)建立了卓越的品牌聲譽(yù)”“已經(jīng)獲得了顧客高度的品牌忠誠(chéng)”和“非常滿(mǎn)意自己的品牌推廣效果”4個(gè)測(cè)項(xiàng)，并由黃磊等[29]在中國(guó)情境下施測(cè)。先通過(guò)計(jì)算均值得到變量得分，然后針對(duì)高品牌權(quán)益，分別將最高值設(shè)定為完全隸屬成員，最低值為完全不隸屬成員，平均值則為分界線(xiàn)。同時(shí)，針對(duì)低品牌權(quán)益，分別將最低值設(shè)定為完全隸屬成員，最高值為完全不隸屬成員，平均值仍為分界線(xiàn)。由此，分別通過(guò)這3個(gè)閾值的設(shè)定，利用fsQCA分別將這些變量值轉(zhuǎn)化為0-1的模糊得分。

綜上，利用Calibrate程序的賦值標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1。

表1 消費(fèi)者層面的變量閾值賦值標(biāo)準(zhǔn)匯總

2.4 測(cè)量的信度和效度

本研究采用SPSS 16.0和AMOS 17.0軟件，對(duì)基于消費(fèi)者層面的各測(cè)試變量進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果見(jiàn)表2。探索性因子分析顯示，所有變量的Cronbach’sα值均高于0.8，表明各變量量表的內(nèi)部一致性信度是可以接受的。為保證量表的內(nèi)容效度，本研究均采用成熟量表且已由國(guó)內(nèi)學(xué)者施測(cè)。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，七因子模式具有較好的擬合優(yōu)度(RMSEA=0.035，χ2/df=1.454，GFI=0.902，CFI= 0.967，NFI=0.903)，且各測(cè)項(xiàng)的因子載荷值均在0.6以上，所有變量的AVE值均大于0.5，且CR值均大于0.8，表明量表具有較好的收斂效度；同時(shí)，各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)均小于該變量AVE值的平方根(見(jiàn)表2和表3)，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

表2 消費(fèi)者層面的變量信度和效度分析(N=362)

表3 消費(fèi)者層面的變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)矩陣(N=362)

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 單項(xiàng)前因變量的必要性和充分性分析

由表3可知，六大創(chuàng)新變量顯著提升品牌權(quán)益，表明各創(chuàng)新變量是獨(dú)立影響品牌權(quán)益的前因要素。然后，對(duì)作為前因要素的各創(chuàng)新變量是否為結(jié)果變量品牌權(quán)益的必要和充分條件進(jìn)行檢驗(yàn)。單項(xiàng)前因變量的一致率和覆蓋率見(jiàn)表4。由表4可知，高品牌權(quán)益和低品牌權(quán)益所有前因創(chuàng)新變量影響結(jié)果變量的一致率和覆蓋率均未超過(guò)0.9，所有單個(gè)前因要素對(duì)結(jié)果變量的實(shí)現(xiàn)均不構(gòu)成充分必要條件，表明單個(gè)創(chuàng)新變量對(duì)老字號(hào)高品牌權(quán)益和低品牌權(quán)益的解釋力較弱。鑒于此，有必要探討六大創(chuàng)新變量組合構(gòu)型的影響。

表4 單項(xiàng)前因變量的一致率和覆蓋率(N=362)

3.2 老字號(hào)品牌創(chuàng)新路徑構(gòu)型

將產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、探索式市場(chǎng)創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新、開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新作為前因變量共同納入fsQCA，分析引致老字號(hào)高低品牌權(quán)益的品牌創(chuàng)新構(gòu)型組合。

3.2.1高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新構(gòu)型

為剔除出現(xiàn)頻次低且不具備代表性的前因要素組合，和保留能夠顯著引致被解釋結(jié)果的前因要素組合，本研究將頻數(shù)閾值和一致性閾值分別設(shè)置為6和0.8。通過(guò)尋找優(yōu)化解和簡(jiǎn)約解的方式，最終確定前因條件構(gòu)型，分析結(jié)果見(jiàn)表5，總體一致率為0.923，大于0.9的閾值，總體覆蓋率達(dá)到了0.779。

研究發(fā)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益的4種不同組合構(gòu)型(見(jiàn)表5)，驗(yàn)證了老字號(hào)創(chuàng)新“殊途同歸”的重要特征。在老字號(hào)六大創(chuàng)新要素的復(fù)雜作用下，高品牌權(quán)益呈現(xiàn)出分別強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的CHa和CHb兩種主要構(gòu)型。

表5 消費(fèi)者層面老字號(hào)品牌創(chuàng)新路徑構(gòu)型(N=362)

具體而言，以市場(chǎng)創(chuàng)新作為核心因果性條件存在的CHa構(gòu)型包括兩條路徑形式，在開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新缺失的CHa1路徑中，高品牌權(quán)益主要依靠技術(shù)創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，以及在其他創(chuàng)新要素缺失的CHa2路徑中，老字號(hào)企業(yè)只能依靠市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益?？梢钥闯觯贑Ha基本構(gòu)型中，高品牌權(quán)益的實(shí)現(xiàn)必須同時(shí)依靠探索式和開(kāi)發(fā)式的市場(chǎng)創(chuàng)新。由此，第一種實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益的構(gòu)型為：

類(lèi)型1開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新缺失，主要依靠市場(chǎng)創(chuàng)新，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益(CHa1)；對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新缺失的老字號(hào)企業(yè)，必須重視市場(chǎng)創(chuàng)新(CHa2)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新作為核心因素存在的構(gòu)型(CHb)中，CHb1構(gòu)型表現(xiàn)為其他所有創(chuàng)新要素均不出現(xiàn)，只能依靠產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益；CHb2構(gòu)型表現(xiàn)為高品牌權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，必須在重點(diǎn)做好產(chǎn)品創(chuàng)新和探索式市場(chǎng)創(chuàng)新的同時(shí)，也要做好技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新?？梢钥闯觯诋a(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)的情境中，老字號(hào)的技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新存在互斥現(xiàn)象，這導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)要么同時(shí)實(shí)施這些創(chuàng)新，要么同時(shí)放棄這些創(chuàng)新。由此，第二種實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益的構(gòu)型為：

類(lèi)型2在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新同時(shí)缺失或同時(shí)存在的情境下，產(chǎn)品創(chuàng)新成為高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵原因條件(CHb1和CHb2)。

3.2.2低品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新構(gòu)型

fsQCA計(jì)算的結(jié)果見(jiàn)表5，總體一致率為0.809，大于0.8的閾值，總體覆蓋率達(dá)到了0.794。研究發(fā)現(xiàn)兩條導(dǎo)致低品牌權(quán)益的不同路徑，其具體類(lèi)型為：

類(lèi)型3當(dāng)完善性商業(yè)模式創(chuàng)新作為核心條件缺失，技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新輔助缺失將導(dǎo)致低品牌權(quán)益(CLa)，即高品牌權(quán)益很難實(shí)現(xiàn)。

類(lèi)型4當(dāng)完善性商業(yè)模式創(chuàng)新作為核心條件缺失，開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新作為輔助條件存在，但產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新輔助缺失會(huì)導(dǎo)致低品牌權(quán)益(CLb)。

進(jìn)一步對(duì)比高低品牌權(quán)益的構(gòu)型發(fā)現(xiàn)：①市場(chǎng)創(chuàng)新尤其探索式市場(chǎng)創(chuàng)新，在老字號(hào)品牌權(quán)益的提升中起到了至關(guān)重要的作用。如探索式市場(chǎng)創(chuàng)新在高品牌權(quán)益的CHa構(gòu)型中作為核心因果條件存在，而在低品牌權(quán)益的CLa構(gòu)型中作為核心缺失條件存在，表明探索式市場(chǎng)創(chuàng)新對(duì)于品牌權(quán)益的培育具有積極的正向影響作用，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了何佳訊等[1]和徐偉等[7]的觀(guān)點(diǎn)，即通過(guò)扭轉(zhuǎn)和培育新的客戶(hù)群以及開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)激活老字號(hào)。②產(chǎn)品創(chuàng)新在老字號(hào)品牌權(quán)益的提升中同樣起到了至關(guān)重要的作用。如產(chǎn)品創(chuàng)新在高品牌權(quán)益的CHb構(gòu)型中作為核心因果條件存在，而在低品牌權(quán)益的CLb構(gòu)型中或作為輔助缺失條件缺失，或在CLa構(gòu)型中可缺失也可存在，表明產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于品牌權(quán)益提升的作用顯著。這也反映出老字號(hào)老化的原因，而產(chǎn)品創(chuàng)新是提升其品牌權(quán)益的重要途徑[2,5]。③完善性商業(yè)模式創(chuàng)新在老字號(hào)品牌權(quán)益的提升中起“保健”作用。完善性商業(yè)模式創(chuàng)新在CLa和CLb構(gòu)型中作為核心條件缺失，在高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的4種構(gòu)型中或存在或不存在，表明沒(méi)有進(jìn)行完善性商業(yè)模式創(chuàng)新是導(dǎo)致低品牌權(quán)益的主要原因，而完善性商業(yè)模式創(chuàng)新卻不是引致高品牌權(quán)益的必要條件。④老字號(hào)品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新路徑體現(xiàn)為“殊途同歸”。六大創(chuàng)新要素存在或缺失的組合構(gòu)建了實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益的4條路徑，路徑雖形式不同但效果一致，即不同情境下的4條創(chuàng)新路徑都能實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益的效果。

3.3 品牌創(chuàng)新構(gòu)型的檢驗(yàn)

首先，本研究分別構(gòu)建基于45歲以上樣本和45歲及其以下樣本的老字號(hào)品牌創(chuàng)新路徑構(gòu)型。構(gòu)型結(jié)果表明，兩種創(chuàng)新路徑構(gòu)型不存在顯著差異，即表明老字號(hào)創(chuàng)新路徑在年齡上不存在顯著差異。其次，本研究從企業(yè)層面進(jìn)一步檢驗(yàn)創(chuàng)新路徑的構(gòu)型。采用fsQCA 2.5統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)25份企業(yè)管理人員問(wèn)卷做構(gòu)型分析，分析結(jié)果見(jiàn)表6。高低品牌權(quán)益的實(shí)現(xiàn)分別有5種和2種構(gòu)型，所有前因要素構(gòu)型的一致率均高于0.8，高低品牌權(quán)益構(gòu)型的總體一致率分別為0.886和0.803，證明了實(shí)現(xiàn)高低品牌權(quán)益構(gòu)型“殊途同歸”的特性。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新構(gòu)型體現(xiàn)為兩種類(lèi)型，即分別以開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新為核心條件存在的BHa1和BHa2兩條路徑，以及以探索新市場(chǎng)創(chuàng)新為核心條件存在的BHb1、BHb2和BHb33條路徑。這表明，從企業(yè)視角看，市場(chǎng)創(chuàng)新在品牌權(quán)益的提升中也起到至關(guān)重要的作用。低品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新構(gòu)型體現(xiàn)為，以開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心條件缺失的BLa1和BLa2兩條創(chuàng)新路徑，即開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新作為核心條件缺失會(huì)導(dǎo)致低品牌權(quán)益。這表明：①相較于消費(fèi)者層面重視探索式市場(chǎng)創(chuàng)新，企業(yè)層面更注重開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新；②產(chǎn)品創(chuàng)新缺失是導(dǎo)致低品牌權(quán)益的主要原因，從企業(yè)層面進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者層面中，產(chǎn)品創(chuàng)新在品牌權(quán)益提升中起到至關(guān)重要的作用這一結(jié)論。

表6 企業(yè)層面老字號(hào)品牌創(chuàng)新路徑構(gòu)型(N=25)

4 老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展模式構(gòu)建

在對(duì)消費(fèi)者視角的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行理論化分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，本研究提出老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展模式，包括積極進(jìn)取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、謹(jǐn)慎發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新和保守穩(wěn)健的商業(yè)模式創(chuàng)新3種模式。

4.1 積極進(jìn)取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

積極進(jìn)取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式體現(xiàn)在消費(fèi)者視角中高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的CHa構(gòu)型的兩條路徑上，并得到企業(yè)層面數(shù)據(jù)分析結(jié)果的進(jìn)一步驗(yàn)證。該發(fā)展模式基于現(xiàn)有資源或能力開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)，或依靠新的知識(shí)或技能開(kāi)拓新市場(chǎng)和新分銷(xiāo)渠道，即通過(guò)突破原有市場(chǎng)深度和廣度的局限，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展的外延，從而實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益。首先，在開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新缺失的情境下，老字號(hào)企業(yè)通過(guò)實(shí)施以市場(chǎng)創(chuàng)新為主、以技術(shù)創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益。老字號(hào)企業(yè)在預(yù)測(cè)顧客反應(yīng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)方面會(huì)存在諸多不確定性和能力不足，不具備實(shí)施開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)[30]。開(kāi)發(fā)式和探索式市場(chǎng)創(chuàng)新的二元平衡機(jī)制有效彌補(bǔ)了開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新先動(dòng)優(yōu)勢(shì)缺失的不足。一方面，開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新利用現(xiàn)有資源和能力來(lái)開(kāi)拓現(xiàn)有市場(chǎng)，通過(guò)減少老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)而形成低成本優(yōu)勢(shì)；另一方面，探索式市場(chǎng)創(chuàng)新依靠新的知識(shí)或技能開(kāi)拓新的市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，通過(guò)創(chuàng)造差異化形成進(jìn)入市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)。其次，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新缺失的老字號(hào)，必須重視市場(chǎng)創(chuàng)新。實(shí)施探索式市場(chǎng)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新使老字號(hào)企業(yè)能突破固有市場(chǎng)格局，獲得可能產(chǎn)生的低成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)和新市場(chǎng)的資源共享，二者交互效應(yīng)給企業(yè)的品牌權(quán)益帶來(lái)正向影響[19]。

4.2 謹(jǐn)慎發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新

高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新路徑CHb顯示，老字號(hào)創(chuàng)新的重點(diǎn)之一是實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，表現(xiàn)為產(chǎn)品的引進(jìn)、改進(jìn)和開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓原有產(chǎn)品的新用途或者新功能，這是老字號(hào)激活和品牌權(quán)益提升的重要途徑[2,5]。以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的CHb存在兩條互斥的路徑選擇，即技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新同時(shí)實(shí)施或同時(shí)缺失。首先，已有研究指出，企業(yè)需要產(chǎn)品、流程、技術(shù)和管理等創(chuàng)新方面的多元化，通過(guò)多種創(chuàng)新要素的協(xié)同作用形成不易被復(fù)制和模仿的創(chuàng)新能力[23]。其次，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新同時(shí)缺失的老字號(hào)企業(yè)，唯有且必須實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新?？梢钥闯?，除產(chǎn)品創(chuàng)新之外的其他創(chuàng)新要素“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身創(chuàng)新情境謹(jǐn)慎選擇創(chuàng)新路徑。在老化的困境中，老字號(hào)唯獨(dú)實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新而忽略其他創(chuàng)新手段，既無(wú)法應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)需求、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和技術(shù)的日新月異，更無(wú)法分享政府鼓勵(lì)和扶持老字號(hào)創(chuàng)新的各項(xiàng)紅利。由此可見(jiàn)，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)實(shí)行以產(chǎn)品創(chuàng)新為主、其他創(chuàng)新形式為輔的全面創(chuàng)新模式，而與之相對(duì)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式僅可作為權(quán)宜之計(jì)。

4.3 保守穩(wěn)健的商業(yè)模式創(chuàng)新

結(jié)合低品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新路徑研究，本研究總結(jié)出第三種老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展模式，即以完善性商業(yè)模式創(chuàng)新為關(guān)注點(diǎn)的保守穩(wěn)健型發(fā)展模式。研究表明，完善性商業(yè)模式創(chuàng)新雖不是導(dǎo)致高品牌權(quán)益的必要因素，但它的缺失卻是導(dǎo)致低品牌權(quán)益的核心因素。在老字號(hào)的創(chuàng)新戰(zhàn)略中，雖不能以開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新為重，但也要保持必要的甚至最低限度的完善性商業(yè)模式創(chuàng)新，即采取保守穩(wěn)健的態(tài)度。為此，老字號(hào)應(yīng)注意主題設(shè)計(jì)的穩(wěn)健性。在顧客價(jià)值方面，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客的顯性需求，重視世代傳承的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化[25]；在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方面，老字號(hào)應(yīng)積極融入外部創(chuàng)新合作網(wǎng)絡(luò)，尋求與外界(如高校、研究機(jī)構(gòu))的合作共建，從而學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的運(yùn)作流程和規(guī)范；在資源稟賦方面，優(yōu)化交易流程和產(chǎn)品的知識(shí)與技術(shù)，積極引進(jìn)各類(lèi)社會(huì)資本，充分挖掘和開(kāi)發(fā)老字號(hào)的品牌價(jià)值。

5 研究結(jié)論與展望

本研究主要得到以下結(jié)論：①高品牌權(quán)益的實(shí)現(xiàn)主要有兩種類(lèi)型。第一，開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新缺失，主要依靠市場(chǎng)創(chuàng)新，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益，而對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新缺失的老字號(hào)必須重視市場(chǎng)創(chuàng)新；第二，在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新同時(shí)缺失或同時(shí)存在的情境下，產(chǎn)品創(chuàng)新成為高品牌權(quán)益實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵前因條件。②市場(chǎng)創(chuàng)新在品牌權(quán)益的提升中起關(guān)鍵作用。消費(fèi)者層面更注重探索式市場(chǎng)創(chuàng)新，而企業(yè)層面更注重開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新。③完善性商業(yè)模式創(chuàng)新在品牌權(quán)益的提升中起“保健”作用。完善性商業(yè)模式創(chuàng)新并非引致高品牌權(quán)益的必要條件，卻是引致低品牌權(quán)益的核心條件。④品牌創(chuàng)新“殊途同歸”，老字號(hào)應(yīng)根據(jù)情境的差異和變化針對(duì)性地選擇和調(diào)整創(chuàng)新策略，可采取積極進(jìn)取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，謹(jǐn)慎發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，或保守穩(wěn)健的商業(yè)創(chuàng)新模式。

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：①構(gòu)建老字號(hào)創(chuàng)新路徑，補(bǔ)充了品牌創(chuàng)新“殊途同歸”內(nèi)在機(jī)理的研究?，F(xiàn)有研究多為探討老字號(hào)創(chuàng)新的影響，卻并未關(guān)注創(chuàng)新的路徑。本研究構(gòu)建旨在提升品牌權(quán)益的創(chuàng)新路徑構(gòu)型，揭示了老字號(hào)創(chuàng)新“殊途同歸”的作用路徑。更進(jìn)一步，“殊途同歸”的創(chuàng)新路徑并無(wú)優(yōu)劣之分，路徑隨情境的變化動(dòng)態(tài)性調(diào)整，為品牌創(chuàng)新路徑的研究提供全新的理論視角。②引入定性研究比較法，構(gòu)建品牌創(chuàng)新要素并存和相互作用的路徑機(jī)理?，F(xiàn)有研究解決的是品牌創(chuàng)新的線(xiàn)性作用關(guān)系，本研究則采用定性比較分析法，系統(tǒng)地揭示創(chuàng)新要素并存和互動(dòng)的路徑組合，揭示的是品牌創(chuàng)新多方交互的非線(xiàn)性關(guān)系。

本研究存在一定的局限性：①未考慮老字號(hào)的類(lèi)型差異和地區(qū)分布差異，建議未來(lái)研究通過(guò)擴(kuò)大樣本量和區(qū)分類(lèi)別差異更系統(tǒng)地構(gòu)建創(chuàng)新構(gòu)型；②網(wǎng)絡(luò)樣本以年輕人為主，樣本無(wú)法精準(zhǔn)地體現(xiàn)老字號(hào)用戶(hù)的年齡特征，建議今后的研究應(yīng)通過(guò)采用面對(duì)面填寫(xiě)問(wèn)卷的形式平衡樣本的年齡分布；③基于創(chuàng)新的視角探討激活老字號(hào)的創(chuàng)新路徑，但脫離傳承的創(chuàng)新研究是不完整和不科學(xué)的，建議未來(lái)研究引入傳承探討傳承和創(chuàng)新的作用路徑。